《市场营销学》平时作业参考答案.docx
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《市场营销学》平时作业参考答案
《市场营销学》平时作业参考答案
市场营销平时作业
市场营销第一次平时作业
一.名词解释：
（每小题4分，共20分）
1.市场营销：
个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品或价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程
2.企业战略：
企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号。
构成一个协调的整体结构和总体行动方案
3.多角化增长：
：
企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险，提高整体效益。
4.营销环境机会：
由于环境变迁形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。
5.市场营销环境：
泛指一切影响、制约企业营销最普遍因素。
市场营销环境包括微观环境和宏观环境。
二.选择题：
（每题1分，共15分）
1.按营销的起点，市场营销的模式可概述为（ A ）。
A）市场----产品----市场 B）产品----市场----产品
C）资源----产品----市场 D）资源----市场----资源
2.一种观念认为：
消费者可以接受任何买得到和买得起的产品，因而企业的主要任务就是努力提高效率、降低成本、扩大生产。
这种观念就是（A ）。
A）生产观念 B）产品观念
C）推销观念 D）市场营销观念
3.市场营销观念的中心是（B）。
A）推销已经生产出来的产品 B）发现需要并设法满足他们
C）制造质优价廉的产品 D）制造大量产品并推销出去
4.某战略业务单位市场增长为5%，相对市场占有率为1.5，它属于（ C）单位。
A.需求大于供给 B.供给大于需求
C.企业财力雄厚 D.产品质量好、技术独到
E.产品成本太高，需通过提高生产效率来降低成本与售价
3.按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾（BCE ）。
A.企业内部条件 B.企业利润
C.市场需求 D.竞争者的反应 E.社会整体利益
4.企业的任务报告书应当做到以下几点：
（BCDE）。
A.确定营销费用 B.贯彻市场营销观念
C.切实可行 D.鼓舞人心 E.既高度概括又具体明确
5.企业实行市场渗透策略可用的措施有：
（ ABC ）。
A.留住老顾客 B.争取新顾客
C.吸引竞争者的顾客 D.进入新的细分市场 E.增加产品的花色品种
6.市场营销组合体现了系统管理思想，具有以下特点：
（ ABC ）。
A.整体性 B.多变性
C.协调性 D.超前性 E.客观性
7.下列因素中，企业可控制的因素是（ACDE ）。
A.产品 B.政策
C.价格 D.地点 E.销售促进
8.对问题类业务单位，适用的投资战略有（AD ）。
A.拓展策略 B.维持策略
C.收缩策略 D.放弃策略 E.渗透策略
9.在饱和需求状态下，实行保持性营销策略的主要措施有（AB ）。
A.保持合理价位 B.严格控制成本 C.配备适当推销力量
D.改变消费者对产品的信念和态度 E.减少分销点
10.在过度需求状态下，企业可采取的降低性营销措施主要有（ B）。
A.降低售价 B.减少分销点
C.严格控制成本 D.鼓励促销 E.劝导节约
五.简答题（每题7分，共35分）
1.新旧两类营销观念的区别何在？
答：
营销观念有五种：
1、生产观念：
是以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业的经营活动的中心。
2、产品观念：
企业以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上。
3、销售观念：
以销售为中心的企业经营指导思想重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。
4、市场营销观念：
是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。
5、社会营销观念：
强调企业向市场提供的商品和劳务不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要、而且要符合消费者总体和整个社会长远利益。
其中1、2、3为旧的营销观念，4、5为新的营销观念区别在于：
1、 营销的出发点不同，旧的观念是以产品为出发点，新的观念是以消费者需求为出发点
2、 企业营销的活动方式不同，旧的观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下企业则从消费者的需求出发，利用整体的市场营销组合策略，占领目标市场。
3、 营销活动的着眼不同。
旧的观念下企业的目光短浅偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要。
在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求的企业的长期利润。
2.市场营销计划一般包括哪几个方面？
答：
市场营销计划包括：
内容概要、当前营销状况、风险与机会、目标、营销战略、行动方案、营销预算、营销控制八个方面。
3.企业市场营销管理过程有哪些步骤？
答：
1、分析企业市场机会
2、研究与选择目标市场
3、制定战略性市场营销计划
4、规划与执行市场营销策略
5、实施市场营销控制
4.企业对环境威胁的对策及相应做法？
答：
1对抗策略：
企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中的不利因素的发展。
是一种积极主动的策略。
做法：
通过各种方式促使（或阻止）政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议，努力促使某种政策或协议形成以用来抵消不利因素的影响等。
2、减轻策略：
企业力图通过改变自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。
做法：
寻找代替品代替原来的原材料；设法通过提高产品的市场销售量、扩大市场的份额来减轻由于产品或服务的成本上升对企业经营利润的影响。
3、转移策略：
企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。
做法：
⑴企业原有的销售市场转移已应对环境变化的威胁，企业投资方向上的转移⑵企业投资方向的转移，变化个别产品项目或个别产品线，以避免危险和威胁，争取主动，或在原有产品或服务的经营基础上，增加新的产品或服务供给，或企业依据环境营销的变化，放弃自己原有的主营产品或服务，将主要力量转移到另一个新的行业中以避免受到威胁，求得发展。
5.有效市场细分的要求？
答：
在明确消费者需求的差异是市场细分的基础后，除选择和把握最能反映消费者需求特征的标准外，还需注意：
1、做到分片集合化，把总体市场分成一个较小的片，然后把相类似的片集合到一起，形成较大的片，，这个集合后相对大一些的片即子市场应特征明确，每个片必须有各自构成的群体，共同的特征和类似的购买行为。
2、细分后的子市场要有足够的购买力，要有具有现实的购买力和相当的潜在购买力。
3、细分的子市场要有可接近性，企业能够有效的集中营销力量作用于所选定的目标市场的程度
4、市场细分要有可衡量性。
即划分后的市场，规模大小、购买能力和需求量等，应该是加以测定
5、市场细分要有相对的稳定性。
每一个分片划分后，子市场要有一个相对的稳定期，具体期限的要求根据市场的变化和商品的特征而定
六、案例分析（10分）
美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争
美国福特汽车公司是1903年由亨利·福特与詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等创办，由福特任总经理。
1912年福特公司聘用詹姆斯·库兹恩任总经理。
库兹恩上任后实施了三项决策：
1.对主产品“T型车”作出降价的决定，即1910年定的售价950美元降到850美元以下；
2.按每辆“T型车”850美元售价的目标，着手改革公司内部的生产线，在占地面积为278英亩的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线，使过去12.5小时出一辆“T型车”，降到9分钟出一辆车，大幅度地降低成本；
3.在全世界设置7000多家代销商，广设销售网点。
这三项决策的成功，使“T型车”冲向全世界，市场占有率占美国汽车行业之首。
1919年，亨利·福特独占福特公司，库兹恩被解雇，福特自任总经理。
福特一方面采用低价策略，1924年，每辆“T型车”售价已降到240美元，1926年福特车产量已占美国汽车产量的1／2；另一方面又提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑的”，实行以产定销的策略，以“黑色车”来作为福特汽车公司的象征。
结果“T型车”在竞争中日益失利，1927年5月终于停产。
1928年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过退居第二位。
美国通用汽车公司于1908年成立，由杜邦财团控制。
1928年以前，它是市场占有率远远低于福特汽车公司的一个弱手。
1921年斯隆就职于通用汽车公司，针对当时通用汽车公司松散的权力分散状况写了（组织研究）一文，提出了“集中决策控制下的分散作业”，使集权和分权得到很好平衡。
1923年，斯隆任通用汽车公司总经理，改革了经营组织，使公司高层领导人抓经营、抓战略性决策，日常的管理工作由事业部去完成。
同时，提出“汽车形式多样化”的经营方针，对满足各阶层消费者的需要。
1923年市场占有率仅12％，远远低于福特汽车公司；1928年市场占有率达到30％以上，超过福特汽车公司，1956年市场占有率达53％，成为美国最大的汽车公司。
问题：
试从“T型车”最初的成功到后来在市场上失利，以及通用公司后来居上，推行“汽车形式多样化”方针获得成功，从而在市场上远远超过福特公司，谈谈企业经营思想如何适应市场形势的变化，从而指导企业、引导企业走向成功。
答：
1．福特公司最初应用生产观念（这是一种传统的、古老的经营思想）,只扩大市场需求和降低成本，在市场上获得成功，是因为市场上竞争对手少，市场处于供不应求的状态。
2．通用公司应用了市场营销观念，推行“汽车形式多样化”方针，一切以消费者的需要和欲望为导向的经营哲学，满足了消费者的需求，所以它能后来居上并获得成功。
3.原因及体会：
企业面临的环境是不断变化的，企业应不断研究环境、研究消费者需求，适应环境变化。
企业的市场观念也不是一成不变的，必须与企业环境变化、消费者需求变化相适应，转变观念。
市场营销第二次平时作业
一.名词解释：
（每小题4分，共20分）
1.相关群体：
能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体，既包括社会团体、经济团体、职业团体。
2.市场定位：
就是正对竞争者现有产品在市场上所处的位置，以及消费者或用户对该种产品某一种属性或特征的重要程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力的传达给顾客，从而适当确定该产品在市场的位置。
3.市场营销调研：
运用科学的方法，有目的、有计划、有系统的收集、整理、和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，做出市场预测和营销决策的一系列活动。
4.市场需求：
是指特定的消费者群在特定的地理区域、特定的时间、特定的市场营销环境和特定的市场营销方案下购买的总量。
5.消费者行为：
是指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。
二.选择题：
（每题1分，共15）
1.小王见同事小李买了台电脑，觉得很好，于是准备上街选购一台。
这时小王处于购买决策过程的（ C ）阶段。
A）确认需求 B）寻求信息
C）决定购买 D）购后评价
2.制鞋公司购买皮革是由于消费者市场对皮鞋的需求增加，生产者市场对皮革及其有关材料需求也会相应增加，这是因为生产资料购买具有（ B ）的特点。
A）交易量大 B）需求的派生性
C）需求缺乏弹性 D）需求受社会影响较大
3.当市场调研人员分析问题时，除了亲自收集的资料外，先前为了一定的目的收集的资料也是一个重要的信息来源，这种资料被称为（ B ）。
A）单一来源 B）二手资料
C）最初信息 D）便利数据
4.当你为公司进行营销环境调研时，以下哪条包含在你的调研努力之中？
（ D ）
A）分析在过去的五年中，市场营销人员对新产品投入的分析
B）分析促销新产品的成本分析报告
C）分析过去有关分销渠道的调查研究
D）了解影响公司的竞争对手的情况及法律情况
5.宝洁公司通过宣传著名女影星使用力士香皂来促销，这就是利用（ B ）的影响推广产品。
A）社会阶层 B）相关群体中的意见领导者
C）群众压力团体 D）广告策略
6.在影响生产者采购决策的因素中，属于人际因素的是（B ）。
A）职位、地位、教育 B）职权、地位、影响力
C）目标、收入、性格 D）职位、年龄、影响力
7.回归分析技术是（ D ）预测方法的主要工具。
A）对数直线趋势 B）线性变化趋势
C）时间序列 D）因果分析
8.以防御为核心是（ A）的竞争策略。
A）市场领先者 B）市场挑战者
C）市场跟随者 D）市场补缺者
9.当一个企业规模较小，人力、物力都比较薄弱时，应当采取（ B ）的竞争策略。
A）进攻策略 B）专业化营销
C）市场多角化 D）防御策略
10.在具体的竞争策略选择中，以下的考虑是不正确的。
（ A ）
A）判断进攻目标的价值 B）竞争者有相似的业务
C）尽可能扩大市场需求量 D）选择适量的竞争者
11.分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（ D ）。
A）降低调研成本
B）了解消费者的经济承受能力
C）区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要
D）采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策
12.一个企业要识别其竞争者，通常可以从以下（ A ）方面进行。
A）产业和市场 B）分销渠道
C）利润 D）目标和战略
13.市场跟随者追求的是与市场领先者（ A ）。
A）和平共处 B）取而代之
C）维持现状 D）保护自己
14.市场调查与市场预测的关系是（ A ）
A）市场调查是市场预测的基础 B）市场预测是市场调查的基础
C）二者无关系 D）二者等同
15.消费者购买行为的直接原因是（ A ）。
A）动机 B）感受
C）有钱 D）攀比
三.多项选择（每题1分，共10分）
1.从消费者心理角度看，消费者的购买行为主要受（ ADE ）等方面因素的影响。
A.需要和动机 B.年龄和性格
C.消费者的收入水平 D.知觉 E.信念和态度
2.针对消费者市场复杂多变的特点，要求企业（ABCDE ）。
A.通过促销影响和引导消费 B.对市场进行细分
C.选择好目标市场 D.提高服务质量 E.不断开拓新市场
3.购买行为中，探究性购买一般有以下特点（ ADE ）。
A.商品差异不大 B.不必花费很多时间收集商品信息
C.消费者对所需要的商品很不了解 D.商品一般价格高，购买频率低
E.消费者一般对该类商品没有购买经历
4.在下列商品的家庭购买决策中，你认为主要由夫妻共同决定的商品有（ C ）。
A.儿童服装 H.家具
C.旅游 D.餐具 E.食品
5.研究生产者购买行为时应做到（ ABCDE ）。
A.了解购买行为的类型 B.了解谁参加购买决策
C.研究影响购买决策的因素 D.分析购买决策各阶段的特征
E.有针对性地制定营销方案
6.德尔菲法是（ DC ）预测方法。
A.定量 B.定性
C.专家意见 D.特殊 E.因果分析
7.二手资料的信息来源有（ ABCD ）。
A.内部来源 B.政府刊物
C.报刊书籍 D.商业资料 E.原始资料
8.（BCDE ）最适宜收集描述性信息。
A.日记调查 B.面谈
C.直接询问法 D.间接询问法 E.邮寄问卷
9.以下哪几个是市场领先者的策略?
（BDA ）
A.开辟产品的新用途 B.提高市场占有率
C.市场多角化 D.阵地防御 E.正面进攻
10.补缺基点的特征主要有：
（AC E）。
A.有足够的市场潜量和购买力 B.生产和消费都比较集中
C.对主要竞争者不具有吸引力 D.产品的需求具有较强的季节性
E.企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力
五.简答题（每题7分，共35分）
1.什么是避强定位策略?
其优缺点如何?
避强定位策略是指与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一个市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有着比较显著的区别，
优点：
能够使企业较快速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心中树立起一种形象，市场风险较小，成功率较高
缺点：
避强意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，这很可能使企业处于最差的市场位置。
2.影响消费者行为的内在因素的主要内容？
答：
影响消费者行为的内在因素包括动机、感受、态度、学习
动机：
导致行为，是消费者最直接的原因
感受：
指在其了解的范围内，通过眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心里上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单初的理解。
态度：
通常指个体对事务所特有的一种协调一致、有组织的、习惯性的内在心里反应。
学习：
由过去行为所引发的行为改变。
3.生产资料购买者行为的特征？
答：
1、购买者数目少
2、交易量大
3、区域相对集中
4、需求受消费品市场的影响
5、需求缺乏弹性
6、需求受社会影响较大
7、专业性采购
8、需要专门服务
9、直接采购
10、品质与时间的要求
11、多数人影响购买决定
4.简述市场营销调研的程序。
答：
包括5个步骤:
1、 确认问题和研究目标
2、 制定调研方案
3、 收集信息
4、 分析信息
5、 撰写调查报告，提出调研结论
5.什么是市场信息?
其主要有哪些特征?
答:
市场信息是指一种特定的信息,,是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应,是反映他们的实际状况、特性相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。
主要特征：
时效性、分散性和大量性、可存储性、系统性
六.案例分析（共20分）
戴尔为何频获采购大单
5年前，世界最大的计算机生产商戴尔公司决定在厦门建立中国客户中心，不仅在本地生产戴尔品牌的台式机、服务器和笔记本电脑，还首次将其独特的直销模式引入中国。
今天，戴尔的产品已经在国内市场崭露头角．其中计算机的市场销售额已排名第三，而最新的市场调查显示，戴尔的服务器也在今年第二季度首次荣登市场榜首。
同时，戴尔在政府市场上收获亦颇丰。
只是短短的5年时间，戴尔何以能在中国市场取得如此骄人的业绩?
主要负责集团采购的戴尔（中国）大客户部市场经理吴智远认为，从市场环境来看，中国目前是世界上IT产品采购增长最快和潜力最大的市场，戴尔赶上厂中国加快信息化建设的大好时机，同时，中国国内招标采购市场的规范化趋势，像增加政府和集团采购的公开性与透明度等市场行为，为戴尔等国际化品牌以其在中国生产的产品参加竞争创造了更加公平的市场环境。
当然，戴尔自身的商业理念正在被越来越多的中国客户接受，也是戴尔在中国市场取得成功的重要因素。
吴智远将其归纳为直销模式、标准化产品和服务意识。
在大规模的集团采购中，直销模式不仅仅是为用户有效降低总体拥有成本。
有些批量非常大的订单，如果通过代理商采购，不仅要在沟通，调货等环节上耗费时间，如果用户要求的配置再比较特殊，情况就会更加复杂。
传统上那种冗长的供应、生产、分销、代理环节此时往往难于及时有效地应对，而直销的“按需定制、接单生产”方式，其优势不言自喻。
对于标准化产品，它能为用户带来更为开放性的架构，提高产品的可兼容性和可拓展性，最终为用户带来更高的商业价值，吴智远举例说，中国社会科学院的信息化建设从一开始就选择了戴尔，其中的一个重要原因是，在招标过程中，对方发现戴尔的方案最能体现其投资少见效快的递进模式，同时其标准化产品又能方便地升级和增加新的应用。
几年走下来，在社科院的信息化网络中服役的服务器从戴尔最初的2000系列直到现在的6000系列，包括了几代服务器产品共50多台。
而戴尔家族的新；老产品都在这里各司其职，构成社科院网络的核心硬件。
戴尔的服务也独具特色。
据吴智远介绍，因为直销，戴尔对每件产品都有编号、配置和客户的使用档案，—旦在使用中发现问题，通过打电话解决的概率就有85％。
此外，戴尔还为大客户提供企业级高级服务，即4小时响应制，要求维修人员在4小时内携带零配件到达现场。
据说，目前尚无其他厂商能达到同一水准。
请回答：
1．戴尔公司以其独特的直销模式闻名于世，请指出哪些情况下适宜采用直销?
2．请你总结一下戴尔成功的经验。
答：
1、对产品来说：
（1）单位价值的大；
（2）产品的时尚性、式样或款式变化比较快的；（3）易腐易毁性、不易储、运的产品；（4）体积过大或过重的产品；（5）技术性较强而又需提供售前、售中、售后服务的商品；（6）季节性不强的商品；（7）处在试销阶段的新产品；（8）专用性强的商品，如专用设备、特殊品种和规格；以及特殊用途的产品。
宜采用直销渠道结构为好。
2、戴尔成功秘诀究竟是什么？
答案也许很简单，因为迈克尔·戴尔最为看重的是公司市场销售的运营利润。
他认为，为了戴尔公司的长期利润，公司就必须使自己的产品有足够的价格优势。
就其成功的经验来说有很多方面：
（1）他改变了市场领先者制定的游戏规则，变“中间商代理”的分销渠道为直销模式。
（2）成本降低，把给中间商代理的折扣让利给消费者，具有明显的价格优势。
（3）点对点、零库存、按需定制、接单生产、资金周转快。
（4）从竞争者的“优势中找弱点，令
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