服务营销产品和品牌策略及其变化.doc

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服务营销学期末论文

———服务营销产品和品牌策略及其变化

摘要：

随着社会网络化与信息化的发展，以及全球经济一体化的加剧彻底改变了传统的商务贸易和实务操作，形成了对传统营销策略和市场理念的巨大冲击和挑战。

随着经济的发展，新的营销策略，市场理念以及品牌概念逐渐应运而生。

关键字：

产品概念产品生命周期品牌公益营销水平营销

一产品概念从物质到理念的变化

在传统4Ps营销组合中，产品是最重要,最基础的因素。

但是，随着社会网络化与信息化的进程，市场竞争的日趋激烈，加上终端用户技术水平逐步提高，对销售服务的质量要求越来越高，人们需求的多样化趋势导致了市场产品的多样化和用户个性化服务需求增加等。

产品中信息因素所占的比重越来越大。

传统的以满足市场需求为目标的，重视产品导向而非消费者导向4P营销理论开始发生崩塌，逐渐演变成为满足消费者需求的4c营销策略。

传统意义上的产品多是一种物理上的概念，即实实在在的东西。

而信息化社会中的产品概念从物质演变成一个综合服务和满足需求的概念。

它包括：

1直接消费市场或市场资料市场中的各类商品；2产品的售后服务及纯服务类型（无形）产品；3产品形象，产品文化和后续产品的标准系列化；4围绕消费者需求的新产品开发策略。

例如，2006年3月由的创始人威廉姆斯（EvanWilliams）推出与传统博客相比“短、灵、快”的twitter。

，在这个信息爆炸的时代，由于每个人的生活都深深的被知识浪潮所影响。

而互联网，又是永不过时的课堂，每个人都成为时代的记录者和关注者，个人的言论自由权利得到了极大的发挥。

微博由于其草根性，便捷性，背脸性，原创性，且广泛分布在桌面、浏览器、移动终端等多个平台上，成为21世纪最火的通讯工具。

并且，新兴的微博，不仅仅是文人骚客、明星大腕们舞文弄墨、抒发情感的小圈子，其及时、互动、低成本的特点也被聪明的商家所利用，成为当下最时髦的品牌宣传、产品营销的新试验田遂成为140字的淘金游戏。

二产品生命周期的变化

在传统的营销模式中，产品寿命周期是指产品在市场上从上市，大量销售到被淘汰的过程。

它一般分为4个阶段：

投入期，成长期，成熟期和衰退期。

在传统的市场环境中，由于厂家不能直接接触消费者，所以在掌握产品衰退期时总是不可避免地发生滞后。

然而，在当今经济的市场环境下，这种情况会发生改变：

（1）产品生命周期的概念逐步淡化。

由于生产者和消费者可以在网上建立直接的联系，厂家能在网上及时了解消费者的意见，从产品以投入市场，就知道了应该进和提高方向。

于是来产品还处在成熟期时，企业就可以开始研制下一代的系列产品，由此取代了原有产品的衰退期，使产品永远生机勃勃，保持着旺盛的生命力。

（2）产品生命周期逐渐缩短。

由于企业发现推出新产品更为容易，尤其是当他们有过剩的生产能力时。

他们可以改变配料，味道，特征设计，而这些变化只需要加工流程有一些小小的变动,另外消费者越来越乐于尝试广告中宣传的新产品，如果新产品更令人满意，他们更乐于放弃原来的品牌,以及消费市场竞争如军备竞赛般愈演愈烈。

（3）一些特殊产品的生命周期，例如生态产品，它是的产生是由于人类不合理的开发，导致酸雨，洪涝，泥石流，等自然灾害现象的出现，因此为了人与社会和谐的发展，以及可持续发展，站在生态经济的角度，生态营销以及生态产品便应运而生。

生态产品的生命周期是指产品的自然生命周期，必须通过产品系统，过程数，产品生命周期分析的结构，清单分析，环境影响分析，评估等手段来认清自然生命周期

三品牌营销到品牌公益营销

传统的品牌是一个集合概念，包括品牌名称，品牌标志，商标等概念在内。

是一个名称，术语，符号，标志，设计，或者是所有这些的组合，他们代表一个或一组生产者或销售者的产品或服务，并与其他竞争者的产品或服务区分开来，所以，一个品牌代表一个产品的制造者或销售者。

品牌是企业的一种无形资产，有助于企业将自己的品牌与竞争者的品牌区分开，有助于产品的销售和占领市场，以及培养消费者的忠诚度等。

但是随着社会的发展，企业毕竟是社会的企业，“股东中心主义”被越来越多的人关注，企业认识到其目标不应该是“股东利益最大化”，观点逐渐由“股东利益最大化”转变到“利益相关者”，利益相关者除股东外，还有债券持有者，贷款者等债权人，一般员工经营者，供应商，顾客，甚至包括企业所在地的社区，地方权力部门，当地的下一代居民等。

并且随着全球更加一体化，人们的价值，消费，投资，社会发展观变化。

同时，西方市民社会力量日益壮大，特别是信息技术的发展使各种力量对全球品牌的监督变得更为容易，跨国企业开始重视这种关系到长期发展的重要因素，在4P的基础上，后来又加上政治权力（PoliticalPower）与公共关系（Publicrelation）形成新的6P营销策略组合。

、就逐渐形成以承担社会责任为核心的品牌公益营销，它是一种公司，非盈利机构或者其他类似组织实现推销互利互惠的形象，产品，服务或信息目的的行动，并逐渐成为国际品牌发展的新趋势。

公益营销就是以关心人的生存发展，社会进步为出发点，与公益组织合作，充分利用其权威性、公益性资源，搭建一个能让消费者认同的营销平台，促进市场销售的营销模式，这是一种非常有效的营销模式。

我们所说的非盈利组织的资源往往都是能让公众广泛认同、信任的，因为他们的权威性可以被最广泛的消费者接受，而他们的公益性又可以得到国家各级主管部门的支持。

利用他们的资源来推动产品销售，这种推动力是不可限量的。

不仅可以提高品牌形象，提高企业的经济效益，还能够拉近与消费者的关系，提高社会效益。

最早运用公益营销的美国运通公司，于1981年在全国性的营销活动中与公益事业——“修复自由女神神像”相结合，只要用信用卡购买运通公司的产品，运通公司就相应地捐赠一笔钱用来修复自由女神象，到1983年，该公司为此公益事业捐赠了170万美元。

也因此，公益营销渐成全球营销界热点话题。

例如，1999年成立之初的蒙牛在呼和浩特市一夜之间就推出500多块户外广告牌，上写“发展乳品行业，振兴内蒙古经济”，“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业、塞外明珠耀照宁城集团、仕奇集团、河套峥嵘蒙古王、高原独秀鄂尔多斯、西部骄子兆君羊绒……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。

”蒙牛在广告费非常有限的时候，不是马上宣传自己的产品，而是反过来关心内蒙古的城市发展，这是蒙牛精心做的捆绑插位，用公益的行为博得大众和社会的认可，令自己一出世就不同凡响。

之后2001：

赞助中国“申奥”成功——掷地有声2001：

赞助中国“申奥”成功——掷地有声2003：

搭乘“神五”一起腾飞——垄断资源2004：

蒙牛为奥运健儿“加奶”——竞争升华2006：

响应总理号召全国捐奶——持续升级蒙牛从诞生开始就把自己定位为西北最大的造饭碗机器，而非赚钱的机器。

蒙牛拥有员工6000多人，辐射百万农民，影响着上亿消费者，目光深邃的蒙牛正是鉴于公益行为之上，才得以如此的根深蒂固。

另，汶川地震中的王老吉虽然捐赠了1个亿，超常规的履行了一家企业的社会责任，但王老吉同时也收获了社会给予的丰厚的回馈——王老吉第二天开始全国市场的全线飘红点燃了一波巨大的营销旋风。

原本一直在北方市场徘徊不前的状态一朝之间风云变幻，开始为北方所尝试接受。

还有那些原本王老吉进入不了的渠道也成功的借助这次公益营销得以入驻，所有这些都是王老吉此番义捐的现实收益；而那些改编的广告语“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”、“今年过节不收礼，收礼只收王老吉”，还有几亿中国网友的相互传播，这些都可以说是王老吉的潜在品牌收益

四从纵向营销到水平营销

传统上的基本营销策略（如市场分析，目标锁定，定位）作为能产生竞争优势因而转化成商业机遇和新产品的机制。

但是随着市场的演变与动态竞争，在包装商品领域集中销售方式急剧增长，竞争者减少，品牌数量剧增，产品生命周期大大缩短，以及数字化技术引发多个市场的革命，商标数与专利数迅速上升，特定产品花样翻新速度惊人，市场极度细分，广告饱和至极以及媒体的细分化使得新产品推，原有的营销策略日渐开始暴露出其不足之处，无助于根本性的创新。

企业可以继续细分市场，但最终结果将是市场小得无利可图。

当今的企业必须另辟蹊径来创造出市场价值的新产品。

因此要想创造可能深刻改变市场的新概念，水平营销是更好的方法，它所依赖的，正是有助于催生真正新思想的创造性技巧。

水平营销是一个工作过程，当它被应用于现在的产品或服务时，能够产生涵盖目前未涵盖的需求，用途，情境或目标市场的创新性的新产品或新服务，因此，它是一个为创造新的类别或市场提供了很大可能性的过程。

例如，日本伊仓产业公司原是一家从中国进口中药的贸易公司，然而在西药称霸的时代里，中药的销路并不好，药品大量积压在仓库。

后来，该公司将中药和日本人习惯的茶饮联系起来，决定在东京中央区开办一家把中药与茶结合起来的新行业，结果这个称为“汉方吃茶店”的生意之好，令人羡慕。

中药和茶并无本质上的关联，但跳出中药的行销领域，伊仓产业公司创造了新的市场。

参考文献：

《服务营销学》叶万春

《市场营销学》吴建安

《水平营销》菲利普科特勒

《生态营销》李本辉章怀云

《品质品牌》——品牌公益营销

《南都周刊》——微博：

140字的淘金游戏

《市场营销文摘》——品牌之道

2010—2011学年第一学期

学生姓名张悦

学号200808020318

所在院系商学院营销系

专业市场营销

任课老师汪嘉彬

课程名称服务营销学

考试时间2010年10月21日

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