国外银行经营与管理商业银行市场营销策略的理论与实践.docx
《国外银行经营与管理商业银行市场营销策略的理论与实践.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国外银行经营与管理商业银行市场营销策略的理论与实践.docx（19页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
国外银行经营与管理商业银行市场营销策略的理论与实践
国外银行经营与管理--商业银行市场营销策略的理论与实践
市场营销（Marketing）比销售（Selling）的含义更为广泛，包括银行（企业）的所有职能，最终目标是使客户满意和使银行（企业）盈利。
主要叙述了：
选择目标市场，营销策略的确定，产品策略。
市场营销策略的确定
在缺乏竞争和价格垄断的时代，银行只需坐等业务上门，而非主动寻找新客户。
随着银行产品创新和业务竞争加剧，市场营销日益重要。
市场营销（Marketing）比销售（Selling）的含义更为广泛，包括银行（企业）的所有职能，最终目标是使客户满意和使银行（企业）盈利。
市场营销被定义为：
对适当的对象，以适当的价格，在适当的时间和地点提供适当的产品或服务。
满足这些标准，客户满意，银行（企业）也能盈利。
而要满足这些标准，也需要制定相应的营销策略。
一、选择目标市场
广义地说，银行客户分为两大类，即个人客户和公司客户。
后者包括几个人的小公司、大跨国公司，以及社会团体等非盈利性机构。
面向个人客户时可以按下列方式从事营销：
（１）通过面谈。
客户在咨询、要求解决某个问题或直接要求某种服务时可能会产生有关的服务，例如客户询问旅游支票问题时，可能需要旅游保险服务。
（２）通过宣传推广活动如广告。
由于某类客户的生活习惯或情况相似，宣传推广某项服务可以满足这类客户需要。
宣传推广是银行业务的重要组成部分，大量的宣传推广可增强银行服务的知名度，但只有认清客户需要和详细说明某种服务的好处，宣传推广才有成效。
在公司市场，客户需求的共性较少，许多营销依赖于个别联系，取决于各公司的实际需要，所提供的意见和服务需适合公司的具体情况。
但是在银行的市场营销战略中，还需要将个人客户和公司客户进一步细分，将有大致相同需求的客户归并为一组，从中选择目标市场，并用不同的营销手段满足这些目标市场的需求。
将客户市场细分，可以使银行选择最有盈利潜力的客户，集中资源提供最适当、最有效的服务，关注目标市场的发展，预期目标市场的变化，制定适当的产品、价格、分行策略及宣传推广策略，提高服务质量和盈利水平，节约经营成本，保持竞争能力。
细分市场的标准很多，例如对于个人客户，香港汇丰银行是将个人市场划分为大众市场、中层人士和较富裕阶层三个部分，对于只要求基本银行服务的大众市场，将服务电子化：
对于教育程度较高的中层，除基本银行服务外，还提供各类私人借贷、楼宇贷款、各类保险、信用卡等服务，并将电话理财服务推广至此阶层；对于较富裕的人士则通过“卓越”理财户口和私人银行服务来提供更周到的个人服务。
个人理财服务的开户额分为２万港元和２０万港元两种，在各项服务中，免退票保障前者为５，０００港元，后者为２万港元，两者均可以存款作押申请透支额，并申请私人贷款。
美国万国宝通银行在香港的市场定位是以服务高档客户为主导，其２０多间分行集中于商业区及中产阶级集中地，建立以强调高素质及周到服务为主的形象，宣传重点突出使用个人银行服务客户的尊贵及与众不同的地位和使用服务所带来的方便。
其“万通贵宾银行服务”的最低开户额为１００万港元，除各种存款服务外，还提供外汇保证金交易和基金投资服务；２万港元免退票保障的信贷服务；以及提供外汇市场走势分析服务等。
此外，还可以按照年龄、收入、婚姻和住宅拥有状况划分，并根据这些划分分析其特征和对金融服务的需求，如下表。
这种划分取决于银行的电脑系统和其他信息系统，目前已推出一些营销用电脑软件，有助于银行发现更多有盈利前景的客户。
表１ 个人市场划分举例
组别 年龄 生活方式和特征 金融服务需求
青年 １６—２１ 上大学或刚工作，收入 转账、透支、简单储蓄
低 账户、旅游服务
已婚青年 ２１—２５ 准备结婚或已婚，储蓄 联名账户、预算服务、
买房，两份收入 储蓄账户、消费贷款、
保险和旅游服务
已婚家庭 ２５—４５ 收入增长，但子女出世 联名账户、住宅按揭、
后妻子可能辞去工作， 教育基金、长期储蓄、
正在购买或更换住宅和 保险和消费贷款、为子
耐用消费品 女开储蓄账户
中老年人 ４５至退休前 收入较高或许有遗产， 储蓄和投资、偶尔借款
需要财务顾问和计划 、还清按揭、财务顾
问服务
退休人士 ６０或６５岁以上 已累积了资金或一次性 资金／收入管理、信托
取得退休保障收入 服务和财务顾问
对于公司客户，英国的一些银行根据企业的经营和发展状况，分析其潜在金融服务需求，主动营销相应的服务。
例如在开业阶段，提供英国政府担保的小企业贷款和银行启动贷款计划；在扩张分销网络阶段，提供信用卡零售商服务和厂房设备租赁服务；在生产扩张阶段提供厂房设备投资贷款；在改变产品范围时，提供业务顾问和专营服务及厂房设备贷款；在出口贸易中提供出口融资和信用证业务；对企业员工提供保险和退休计划服务；对企业的收购活动提供财务顾问服务和股本融资等。
但银行要切实满足企业的需要，还需通过经营造访企业了解其实际需求，并适当估评企业的财务状况、业务性质和所经营的市场状况。
此外，对于公司客户还可以按照行业与年业务额来划分目标市场，并提供相应的金融服务。
表２ 公司市场划分举例
组别 年业务额 业务特征 金融服务需求
小型企业 ５００万港元以下 家庭企业，财务资源有限 个人金融服务和地产
服务业 ，缺少行政管理职员，１ 计划；创业资本贷款
零售业 —２个主要人员的工作能 ；银行透支和短期贷
制造业 力是企业成功的关键；本 款；租赁融资；主要
农业 地业务为主。
人员保险；货币转帐。
中型企业 ５００万至５００ 顾员较多，业务在扩张， 中长期资本性融资；
服务业 ０万港元 制造业需适当的厂址及产 大量现金支付和处理
零售业 品推广 业务；工资支付和其
制造业 他以电脑支持服务；
租赁融资；保兑业务
；信用卡。
大型企业 ５０００万港元以
服务零售业 上 业务扩张同时又控制组织 工资支付；信用卡；
结构和人员；需要行政管 进出口服务；以及财
理中心。
务顾问、股本融资、
制造业 大量投资于厂房设备；研 银团贷款、发行债券
究、发展和引进新产品； 、资产管理等商人银
开拓国内外市场。
行服务。
农业 季节性资金需求；资产较
多但投资回报低；高度专
业化
二、营销策略的确定
营销策略综合市场活动的四个要素—产品、价格、推广和分销系统，以对所选择的目标市场增强吸引力。
上述四个要素是相互联系的，不可孤立对待。
四要素的结合需要营销技术和判断，需不断检查这种结合是否成功，并进行适当调整。
其中最重要的是产品特征和优点，这会对价格、推广和分销战略产生影响。
银行在制定营销策略时，需考虑以下几方面影响因素：
（１）变化速度。
银行需要研究市场状况，以决定现有产品的目标市场和推广方式是否应该变化。
银行产品市场一般变化较慢，新产品需要时间随着变化的市场自然发展，但仍需不断改变现有产品和发展新产品，制定统一的产品战略，分析影响提供产品的各种决定因素。
（２）外部因素。
影响银行营销策略的外部因素包括竞争者的活动与强势，经济展望和一般经营环境，政府法规和其他控制也限制营销活动的性质和方向，以及影响金融产品的推广。
（３）内部因素。
这包括银行发展新产品或改变现有产品的能力，管理技巧，雇员质量和分行业务。
如果银行销售新产品的方式不对，推广新产品也是浪费精力；士气、薪酬水平、教育设施、沟通效率等也需要与营销策略共同考虑。
此外银行的研究能力与监督能力同样重要，不了解竞争者的能力，银行目前的表现，客户目前和未来的需求，营销策略成功的可能性不大。
（４）营销策略与理想的银行形象相结合。
树立银行形象需考虑下列问题：
目前的客户，想要的客户，目标客户的需要，目前尚未满足的需要，提供哪些服务可以满足需要并盈利，目标客户未来的需要，这些基本考虑是所有营销策略的核心。
例如莱斯（Lloyds）银行在英国消费者中树立高质量的银行形象，并保证其服务范围和为客户考虑的标准与这一质量目标相一致，用一系列产品和服务系统设计交叉销售，满足教育程度高，收入高或大公司客户的需求。
产品策略
随着技术进步、市场需求变化、管理条例变化和竞争加剧，银行提供的金融产品需要推陈出新，这需要研究和预测目前和未来市场的变化，走在竞争者的前边，而非简单地仿效竞争者的产品。
但是创新产品的发展成本往往很高，失败率也很高，为了取得最大的经济效益，需要分析金融产品的生命周期，并在生命周期的不同阶段采取不同的营销策略。
一、金融产品的生命周期与营销策略
金融产品的生命周期与实物产品的生命周期相同，分为推介阶段、增长阶段、饱和阶段和下降阶段。
由于金融产品的生命周期长短不一，难以定量分析，而且某些产品容易适应新变化，延续的时间较长，但生命周期的概念有助于估评市场需求和决定营销策略。
１．产品的推介阶段。
其特征是产品的销售量增长缓慢，推介支出成本较高，包括市场研究成本、建立分销系统支出、试销等，一般有负利润。
此阶段应尽可能采取有限的行动以控制成本，优先在经过选择的市场用统一的推广信息和风格，促使市场了解新产品的特征和优点。
２．增长阶段。
其特征是销售量增加，成本稳定，随着规模经济效益产生，利润也增加，这时可采取下列方法改善市场接受程度；（１）改进产品的质量和特征；（２）扩大信用市场；（３）通过多种销售渠道销售；（４）广告宣传的重点从获得较高程度的了解转向使产品令人信服；（５）当需要吸引以价格考虑为主的客户时，可适当减价。
３．饱和阶段。
其特征是，由于增长阶段的盈利性促使更多的竞争者加入，供应能力开始过剩，因此，销量减少，广告增加，成本提高，利润减少。
短期内可用一些方法减缓收入下降，长期内则必须采用新产品。
在产品饱和阶段的营销策略主要有：
（１）改变产品包装，使之适合于现有市场；（２）减价以保持和增加市场占有率；（３）改变销售战略，与其他相关产品共同销售。
４．下降阶段。
其特征是成本稳定，但收入减少，如果减价会使收入进一步减少。
银行的对策是：
（１）在最盈利的市场推出经过改造的或重新包装的产品或新产品；（２）开发现有产品新市场；（３）通过推广技巧，使推出的产品与竞争者有所差别，以吸引目标市场的注意力。
由于银行的众多产品处于生命周期的不同阶段，因此可以互相抵销收入流量的减少问题。
二、推介新产品的决定因素
既使在新产品发展的每一个阶段均进行深入细致的研究，新产品仍有较高的经营风险。
新产品的推出需经过周密的计划，使之符合银行的发展目标。
推出完全新产品的机会可以产生于法律、社会和技术的变化，但实际上提供完全新产品的机会很少，许多新产品往往是仿效竞争者，改善现有产品，或提供一揽子相互关联的产品。
１．影响银行决定提供新产品的因素
银行在决定推出全新金融产品时，主要受下列因素影响：
（１）现有产品的销售量下降，利润下降，需适应变化的环境推出新产品。
（２）外部竞争会减少本银行的市场占有率和未来盈利性。
（３）银行战略的进取程度。
（４）研究发现新的盈利市场，并需要新产品。
此外新产品对现金流量和其他资源的影响，以及对现有产品的销售和利润的影响，发展新产品的成本，新产品潜在的市场及其推广的难易程度，新产品的生命周期，均会影响是否推出新产品的决定。
２．仿效竞争者的优劣分析
银行仿效竞争者的原因有：
（１）节省较高的发展成本和稀缺资源；（２）如果竞争者的产品成功，则仿效后商业价值可靠；（３）如果竞争者的广告已使该项产品家喻户晓，本身的推广活动也可能有锦上添花之效；（４）仿效特别是在仿效的基础上加以改进，可部分抵销竞争者领先的影响。
但是在有些情况下则不宜盲目仿效竞争者。
（１）银行的目标是创造领先性，并且经过仔细的研究和周密的计划，有足够的资源发展新产品，可对市场产生先声夺人的效果；（２）职员的专业知识和提供该产品的能力与竞争者有较大的区别；（３）分行网络的规模和地理分散性也影响是否仿效竞争者的决定，特别是在盈利主要取决于现有产品销售量增长的地区。
（４）银行提供一揽子金融产品可以比竞争者的新产品更有吸引力，也无必要孤立地仿效竞争者。
３．改善现有产品和服务
如前所述，在生命周期的饱和阶段往往改善现有产品和服务，主要是质量、特征和服务风格加以改善。
（１）质量改善。
目标是提高产品的可靠性、质量和持久性，以在市场增加吸引力，提供较高的盈利机会。
例如中银信用卡在推出签账积分优惠、旅游意外保险优惠后，又增加全球紧急支援服务。
质素改善后也可以提高收费，获得更高的利润，改善银行形象。
质量提高后，其他推销手段如广告推广也应跟着改变。
（２）特征改变。
在现有服务中增加新的优势是最快捷、最便宜的竞争方式。
这可采取提升现有好处的方式，例如中银与渣打及威仕信用卡组织联合在香港推出现金储值卡。
在现有基础上改进推出新产品的商业好处是相对便宜，容易适应市场或替代旧产品。
以及树立积极进取的新形象，但缺点是容易被竞争者模仿。
三、发展新产品的步骤
在新产品发展过程的所有阶段，应重视对市场信息的研究。
市场研究包括以下内容：
（１）评估新产品的概念和可能的接受程度；（２）评估发展新产品的原因；（３）评估发展新产品所需要的资源和管理能力；（４）成本和盈利预测；（５）推广策略；（６）在全面推出新产品之前需进行试点营销；（７）一旦全面推出新产品，需监测销量、盈利性、客户态度和竞争者反应。
而发展新产品一般需要以下几个步骤：
１．创造性构思。
新产品的构思可来自内部或外部。
内部主要来源之一是银行本身正式的研究和发展职能。
由专家设计新产品，满足银行目标和市场环境变化的需要。
另一内部来源是营销活动将客户需求和竞争需要转变为新产品构思。
最后，银行也需要依赖其所有的雇员提出新建议。
新产品构思的外部来源是客户、附属机构和政府，银行通过产品调整来适应法律变化和政府预算的变化。
其他外部来源也产生于竞争需要，以及外部学术性和技术性组织的研究成果。
２．筛选分析。
银行集中了创造新产品的构思和建议之后还需经过筛选，使新产品构思与银行的整体经营目标、政策和银行资源相一致。
新产品构思经过筛选后，银行还需要进行营销分析，这包括三部分内容：
（１）目标市场的可能规模和结构，市场行为、销量、市场占有率、盈利目标；（２）新产品的成本、价格、推广策略、分销渠道，第一年的营销预算；（３）长期的成本效益分析，长期销量和盈利目标以及营销策略，经过上述分析之后，银行再做出最后决定。
３．商业化阶段。
新产品发展后需要集中资源全面推介。
在推介之前往往需要局部营销试验，这可以提供有关产品特征的重要信息，并提供有关经营要求、雇员培训及推广策略的选择，以决定最终营销策略。
在此需考虑四方面问题：
（１）时间选择，不仅要识别全面推介新产品的最佳营销和竞争时间，而且需要考虑后备支援、职员培训、电脑支持所需要的时间。
（２）地理战略，根据新产品的性质，决定在哪些分行进行推广。
（３）选择目标市场。
（４）选择推广策略，包括考虑预算分配，推广成本和推广手段例如广告计划和时间。
４．全面推广。
在新产品的发展和商业化阶段，已制定新产品的销售或收入目标。
在全面推广阶段，需要加强沟通，使有关人员了解这些目标，落实业务和责任，并设置反馈渠道，以了解新产品对所选择市场的影响和银行竞争者的反应。
５．监测结果。
一旦全面推广新产品，需要加强监测，注意是否需要采取调整和补救措施。
在审查新产品表现时，需注意：
（１）与竞争者提供的产品相比，其满足客户需要的程度和范围。
（２）产品适应市场变化的范围和速度。
（３）盈利性、销量和成本水平，包括供应成本与客户感觉到的效益的关系。
（４）产品处于其生命周期的哪个阶段。
（５）对其他同类产品的影响。
（６）与其他产品的销售表现相比分配适当的资源。
定价策略
定价是业务竞争中重要的营销策略之一。
金融产品定价是影响利润和销售量目标的主要因素，市场力量、成本结构及推广均影响最终价格水平。
定价的最终任务是弥补成本支出，吸引足够的销售量，取得预定的利润与销量目标。
一、需求弹性理论
“需求弹性”理论说明市场对价格变化的反应，银行可以参考这一理论选择适当的定价策略。
一般来说，对金融产品的需求直接与其价格有关，如果价格上升，需求下降，价格下降，则需求上升。
根据需求弹性理论，价格变化有三种可能的结果：
（１）价格升降引起需求同比例降升；（２）价格升降引起较大的需求降升幅度（即有弹性）；（３）价格升降引起较小幅度的需求降升（即无弹性）。
换句话说，当需求无弹性时，价格上升，即使金融产品的销量下降，总收入也会增加，价格弹性大时，价格上升，销量会急剧减少，总收入也会减少。
金融产品对价格较为敏感，这是因为：
（１）存在类似的或可替代的产品，消费者一般也了解可替代产品的价格；（２）新价格实施时间的长短，该项产品所提供的其他好处，对消费者的重要程度及使用频率等均影响价格的制定。
随着银行竞争日益激烈，银行广告宣传增加，许多客户也开始注意比较各家银行的价格，银行产品的需求弹性也相应增大。
例如一家银行提高存款利率，则会吸引较多的客户存款，直至竞争者也同样提高存款利率。
此外，在新产品定价中还需考虑下列因素：
（１）与其他营销策略共同使用，以达到互补作用；（２）所提供服务自动化的程度，以及提供服务的成本和维修费用；（３）银行希望达到的形象和专营程度的目标；（４）产品的生命周期，特别是在饱和阶段，扩大销量比价格更为重要；（５）外部因素，例如政府政策和竞争水平。
二、价格变化的原因
金融产品的定价变化主要受以下因素影响：
１．银行的战略目标。
如果银行已仔细识别其目标市场，则需要明确营销策略，包括价格。
最大化利润目标一般对中长期定价政策有主要影响，但在危机时期，生存目标比盈利目标更重要。
银行也经常需要考虑短期目标，例如以某一市场或某种产品作为主导。
要实现这些目标均可以通过价格调整和其他营销策略加以配合。
价格也可用来改变银行形象，如果银行想走高档路线，可使某些大众化的产品高于竞争对手，但服务素质也要相应跟上。
２．营销目标。
价格的变化可以产生不同的营销结果：
（１）改善销量下降的状况；（２）在竞争中作为攻击性或防守性的手法；（３）如果成本上升，需求上升或价格敏感程度不高可以提高盈利；（４）某种产品的价格对其他产品的销售有破坏性影响，而使价格大体一致有一定益处；（５）当前的价格不适应预定的目标市场；（６）改变不利于银行未来业务发展的形象。
但在改变价格政策和某种产品的价格之前需要加强市场研究，以免使客户造成思想混乱。
三、研究价格变化的反应
市场研究可以了解市场力量在一定环境中对定价的影响以及定价政策的适用性，从而提高管理决策的质量。
随着客户金融意识提高，需要在定价前后研究市场对价格的反应，特别是新产品和经过改进后的产品更应如此，主要采取以下几种方法：
（１）定量分析。
选择一些潜在的或现有的客户作为代表样本，仔细准备一份问题答卷请其回答，从而发现价格对于客户的普遍影响及其客户的购买倾向。
（２）统计分析。
这可以采取两种方式，一是历史分析，可反映价格变化后的需求波动，也可分析需求变化受市场同类服务价格选择的影响程度。
二是一些研究机构经过调查后发表的有关使用某项产品信息的统计报告。
（３）检验分析。
在全面推广新产品前后的试验和检验中，分析各种价格选择对需求的影响及其达到盈利和销量目标的最佳选择。
由于价格受地理区域影响，因此这种研究有助于选择分销和推广计划。
推广前可以通过在可能提供最好销售机会的区域随机选择目标客户样本进行试验，衡量推广后的反映和估评销售潜力。
例如汇丰在推出Mondex电子钱包时曾在英国的一个郡进行试验一年多后才在香港推广。
四、定价政策和策略
银行的定价政策既要考虑盈利与销量目标，又要考虑市场需求与同业竞争因素，而定价政策又会对市场渗透率、客户对产品看法以及竞争者对其吸引力的评估产生影响。
在推广新产品时，需要评估所选择目标市场的状况、特征，当存在类似的产品时，需考虑新产品价格对现有产品销售的影响，客户转向新产品的程度，以及满足需求的营销能力和组织能力。
价格的确定可以有以下几种策略：
（１）高价策略。
主要在新产品推出初期使用，这对竞争的影响不大，而服务质量更为重要，客户对象是有特别需要而又愿出高价格者。
例如美国万国宝通银行在１９８６年通过个人电脑提供的“家居银行”服务时，尽管成本低廉，但收费却比传统银行服务昂贵，仍然有市场，而近年则通过降价来扩大推广范围。
（２）渗透性定价。
定出较低的价格以争取初始市场占有率。
主要用于价格敏感和可薄利多销的市场，以及防止竞争者争取较大的市场占有率。
例如香港信用卡市场目前已处于接近饱和阶段，一些银行以降低年费和利率竞争。
（３）竞争性价格。
为参与竞争而确定的价格，但也需弥补成本和保证一定的盈利。
当银行打算在某种服务或某一市场获得一定经营经验时这一政策较为有用。
（４）市场价格。
跟随市场竞争者的定价，而不考虑本身的成本和收入目标，以保护现有的市场占有率。
例如香港１９９６年的按揭贷款减息战中，一些银行被迫减息参战。
（５）亏损价格。
用低价吸引客户的同时，可向客户推销其他更盈利的服务。
例如英国的大银行以较低的贷款利率作为引子和杠杆，向大公司客户推销现金管理、支票清算和衍生工具合约等服务，而对于只想要求低贷款利率，不要求其他服务的客户则结束往来。
（６）差别价格。
对特定市场制定特殊价格。
例如香港汇丰、恒生银行的楼宇按揭贷款利率，对于专业人士和高级公务员往往较一般客户优惠０．２５—０．５％，以吸引这些收入高而稳定的客户。
（７）价值定价。
一种服务附加的好处越高，客户感到价值越高，定价也相应高。
例如汇丰２０万港元开户的“卓越理财户口”年费为３８０港元，高于其２万元开户的“运筹理财户口”年费３００港元。
（８）关系定价。
取决于客户对银行的全面关系而非某种单一业务关系。
（９）战略定价。
旨在刺激
升级会员 