复合维生素市场.doc

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汉邦医药保健品营销团队编辑

京沪穗蓉等八城市药店抽样调查分析

——复合维生素市场趋“旺”

（一）

调查显示

　　■2005年上半年，复合维生素的销售金额仅次于感冒药，反映出复合维生素在医药零售市场中已占有重要地位。

　　■在所监测的8个城市中，上海地区复合维生素的零售金额占比高达40%，明显高于其他城市；其次是北京，为23%；零售金额比例最低的是广州，仅为3%。

　　■在所监测的8个城市中，上海地区占整体复合维生素市场的零售量比例最高，为30%；其次是北京，为19%；杭州地区为18%，排在第三位。

　　■药店是复合维生素的销售主渠道，而且占有绝对优势；复合维生素在超市/便利店和大卖场铺货比例非常接近，在诊所的铺货率最低。

　　■沈阳在30.1元～60元这个价格段的复合维生素销售金额比例最高；在杭州，小于30元的复合维生素的销售金额比例最高；超过90元价格段的销售金额比例最高的是上海。

　　为了能够深入了解目前复合维生素产品的市场情况，中国医药报社委托上海致联市场研究有限公司（IMS-URC）于近日进行了复合维生素产品市场专项调查。

本次调查覆盖北京、上海、广州、成都、南京、杭州、沈阳、和武汉8个城市，每个城市抽取30家样本药店，以总样本量240家药店反应目前复合维生素类产品零售市场的整体情况。

本次调查选取的样本药店经过科学的抽样，样本配额是根据IMS-URC2004年度医药保健产品零售普查结果，遵循分层、按比例、随机柚样的原则，样本交*符合连锁/非连锁、月营业额和均匀行政区覆盖，以达到客观反应复合维生素产品的市场现状的目的。

　　◆复合维生素在零售市场中占有重要地位

上海致联市场研究有限公司2005年上半年的数据显示，在所监测的北京、上海、广州、成都、南京、杭州、沈阳和武汉这8个城市中，2005年上半年医药零售年滚动销售金额排名前九位的类别中，复合维生素的销售金额约占19%,仅次于感冒药，反映出复合维生素在医药零售市场中已占有重要地位（见图1）。

　　图1：

2005年上半年8个城市药品零售市场销售金额比例排名前九种类别

在这8个城市的医药零售年滚动销售类别排名前九种类别中，复合维生素销售量比例占到19%（见图2）。

　　图2：

2005年上半年8个城市药品零售市场销售量比例排名前九种类别

　　◆复合维生素在沪零售额最高销售量最大

在所监测的8个城市中，上海地区复合维生素的零售金额占比最高，达40%，明显高于其他城市；其次是北京，为23%；零售金额比例最低的是广州，仅为3%（见图3）。

　图3：

2005年上半年8个城市复合维生素分别占整体复合维生素零售市场的销售

金额比例在所监测的8个城市中，上海地区占整体复合维生素市场的零售量比例最高，为30%；其次是北京，为19%；杭州地区为18%，排在第三位（见图4）。

　图4：

2005年上半年8个城市复合维生素分别占整个复合维生素市场零售量比例

　　◆药店成为复合维生素的主要卖场

分析目前复合维生素市场的销售渠道可以发现，生产厂家的铺货面积越来越大，基本上覆盖了消费人群可以触及到的地点。

从2005年上半年致联市场研究公司所监测的药品零售数据来看，药店是复合维生素的销售主渠道，而且占了绝对优势；复合维生素在超市/便利店和大卖场的铺货比例非常接近，在诊所的铺货率最低（见图5）。

　　图5：

复合维生素不同销售渠道铺货率比较

　　◆不同价格复合维生素在不同城市销售有差异

目前市场上复合维生素的价格也能从某种程度上影响复合维生素的销售状况。

从致联市场研究公司所监测的药品零售数据来看，2005年上半年8个城市复合维生素的销售主要集中在30.1元～60元这个价格段（见图6）。

其中，沈阳在30.1元～60元这个价格段的复合维生素销售金额比例最高；在杭州，小于30元的复合维生素的销售金额比例最高；超过90元价格段的销售金额比例最高的是上海。

从不同城市、不同价格段的复合维生素销售金额比例可以看出，不同城市的消费水平存在差异，这导致消费者在购买复合维生素产品的时候存在选择偏差。

图6：

2005年上半年8个城市不同价格段复合维生素销售金额比例

　　◆复合维生素市场细分尤显重要

　　人们对复合维生素的需求种类和需求量，在生命的不同时期是不同的，尤其是在儿童的生长发育时期和妇女的特殊生理时期。

随着更多的人把食用复合维生素作为日常保健的一种方式，更多的医药企业涉足复合维生素市场，消费者也对复合维生素市场提出了更高的要求。

精确地细分目标消费者群体，是生产复合维生素厂家在激烈的竞争中赢得市场的“法宝”。

　　在实际的消费行为中，复合维生素产品的消费带有一定的即兴性质。

复合维生素生产厂家要注意产品的细分，使消费者产生这种即兴消费愿望，能在第一时间买到其所需的复合维生素产品。

否则，消费者心中惟一的一点消费冲动就会很快消失，进而放弃购买行为。

仔细分析目前我国的复合维生素市场，在非处方药的复合维生素产品中，领导品牌是中美施贵宝的金施尔康和惠氏-百宫的善存，这两个品牌均有强大的国外企业背景，并已经拥有较高的市场份额，销量也较稳定。

另一知名品牌是国内民生制药厂生产的21金维他。

作为复合维生素类保健食品的代表，黄金搭档系列、成长快乐和养生堂成人维生素系列是目前销售状况比较好的品牌。

上述几个品牌无论是产品的命名还是产品的包装，都在细分目标消费者上下足了功夫。

所以，新的复合维生素品牌要想在众多竞争品牌中脱颖而出，就绝不能采取“撒大网”或面面俱到的方式，而应该细分目标消费群。

　　◆企业对消费者的理性教育待加强

　　在中国，复合维生素产品可以说既是一个老产品，也是一个新产品。

说它是老产品，是因为老百姓多少对维生素有些认识，不少消费者都知道复合维生素与蛋白质、脂肪、碳水化合物、各种矿物质、水一样，是人体必需的营养素，但“复合维生素是药”的观念也同样根深蒂固地存在于不少人头脑中。

近几年复合维生素又以新的姿态出现在人们的视野中，一些复合维生素产品以保健品的面目而不是传统的药物形象出现，这使得消费者对复合维生素产品的认识变得比较模糊了。

现在厂家多选用集中轰炸式的广告形式，来提高人们对复合维生素的认识，但一些厂家的这类广告往往会夸大产品的特性，使消费者对复合维生素产品的优劣判断较为盲目，不利于消费者认知的提高。

因此，维生素产品要想像钙产品一样迅速拉动消费，还需要众厂家对消费者加强理性教育。

京沪穗蓉等八城市药店抽样调查分析

——复合维生素市场“群雄逐鹿”

（二）

　调查显示：

　　■目前市场上复合维生素产品主要分为“药准字”和“食健字”两类，其中有3/4的复合维生素产品具有“药准字”资格。

　■IMS-URC对12个大中城市复合维生素产品的销售监测数据显示，2003年和2004年这12个城市的销售总额分别为3.6亿元和4.24亿元，增长幅度近50%；2005年第一和第二两个季度的销售额为2.06亿元。

　■从2003年第一季度到2005年第二季度12个城市复合维生素产品的季度销售走势可以看出，每年的第一季度是复合维生素产品的销售旺季。

　■目前市场上的复合维生素产品有70余个品牌，施尔康、善存、21金维他、黄金搭档等四大主流品牌占据超过70%的市场份额。

　　近几年，我国人民生活水平不断提高，自我保健意识也不断增强，使得健康类产品的市场空间飞速增长。

作为维持生命活动必需的元素，维生素的生物利用价值被人们广为认知，因而其商业价值也十分可观。

在众多的维生素产品中，复合维生素因为能够补充人体必需的多种维生素而走俏市场。

为了更加深入地了解复合维生素类产品的终端销售情况，受中国医药报社委托，上海致联市场研究有限公司（IMS-URC）进行了关于复合维生素产品在销售终端——药店销售情况的调查。

调查对象是药店店员，研究的重点内容涉及店员对复合维生素产品的销售及评价、店员对复合维生素产品的推荐、药店复合维生素产品供存货管理、厂商销售代表的拜访、复合维生素产品的促销和激励等多方面的情况。

　　本次调查覆盖北京、上海、广州、武汉、成都、南京、杭州、沈阳等8个代表城市，每个城市抽取30家药店作为样本，以240家药店反应目前药品零售市场的整体情况。

本次调查选取的样本经过了科学的抽样，样本配额的基础是IMS-URC2004年度医药保健产品零售普查结果，抽样遵循分层、按比例、随机抽样的原则，样本交*符合连锁/非连锁、月营业额和均匀行政区覆盖，可以达到客观反应复合维生素产品市场现状的目的（见表1）。

本报将分期刊登此次调查的内容。

　　表1：

本次调查代表性配额标准

　　说明：

为使样本药店的选择具有代表性，本次抽取的样本有如下特点：

一是将药店分为连锁和非连锁，因各城市药店连锁的情况不同，所以配比也有差异；二是不同城市药店的规模大小有差异，本次以月营业额作为药店规模的评判标准，人为确定了药店月营业额的三个区间——月营业额＜5万元、月营业额在5万元~10万元间、月营业额＞10万元，不同城市药店的比例不同。

　　■每年第一季度是复合维生素产品销售旺季

　　目前市场上的复合维生素产品主要分为“药准字”和“食健字”两类，其中3/4的复合维生素产品具有“药准字”资格。

“药准字”复合维生素产品中的代表有：

上世纪90年代进入中国的合资品牌——中美施贵宝生产的金施尔康、惠氏—百宫生产的善存，以及享誉20年的国内知名品牌——杭州民生制药厂生产的21金维他；而“食健字”的代表产品则是通过广告给人留下深刻印象的“黄金搭档”。

另外，随着复合维生素产品竞争的日益激烈，其目标人群的市场细分也日臻完善。

目前复合维生素产品已经推出了针对儿童、青少年、女士、孕妇、中年、老年等不同人群的产品和剂型。

此前，IMS-URC曾针对12个大中城市复合维生素产品的销售情况进行过监测，数据显示2003年和2004年这12个城市的销售总额分别为3.6亿元和4.24亿元，增长幅度近50%；2005年第一和第二两个季度的销售额为2.06亿元。

尽管2005年前两个季度比2003年前两个季度有16%的增长，但却比2004年前两个季度降低了8%（见图1）。

　　图1：

2003~2005各年前两个季度的销售额情况比较（金额：

亿元）

从2003年第一季度到2005年第二季度12个城市复合维生素产品的季度销售走势可以看出，每年的第一季度是复合维生素产品的销售旺季，这与元旦、春节等重大节日集中在此季度，而该类产品多作为礼品馈赠亲友有直接的关系；而从同期季度销售比较来看，在不同年度的相同季度，复合维生素销售均有相当幅度的增长，2003年因非典对保健品市场的强烈刺激推动了2004年~2005年复合维生素销售的飞速增长，而市场竞争的日益激烈、低价新品上市、产品价格竞相下调等因素也使2005年的复合维生素销售有一定的下降（见图2）。

　　图2：

复合维生素产品季度销售趋势图（金额：

亿元）

　　■复合维生素产品品牌众多

　　从IMS-URC2004年第三季度至2005年第二季度对14个大中城市的复合维生素产品销售监测数据来看，目前市场上的复合维生素产品有70余个品牌（同一企业在不同的细分市场有不同的品牌），施尔康、善存、21金维他、“黄金搭档”等四大主流品牌占据超过70%的市场份额；各品牌针对儿童、成人、中老年等不同市场进行了品牌细分，但在销售上的表现各异，施尔康、善存、21金维他主要面向成人市场，而“黄金搭档”则针对青少年、女士和中老年人，且该厂家将产品

分为三种不同包装，这三种不同包装的产品销售非常均衡。

从销售量上可以看出，21金维他的销售是低价高量，而善存则是高价低量（见表2）。

　　表2：

2004年第三季度~2005年第二季度各品牌复合维生素销售额与销售量比较

──────────────────────────

复合维生素品牌销售额比例销售量比例

──────────────────────────

金施尔康18.9%12.29%

善存12.65%7.25%

21金维他9.34%16.05%

黄金搭档（中老年）6.18%3.05%

黄金搭档（青少年）5.88%3.04%

善存银片5.95%3.07%

黄金搭档（女士）5.54%2.44%

伊可新5.09%7.81%

养生堂（儿童）4.37%3.82%

小施尔康4.12%5.2%

小儿善存3.37%2.71%

养生堂（成人）2.28%2.36%

双鹤VEC复合剂1.97%2.14%

养生堂（老年）1.57%1.65%

贝特令1.29%1.92%

其他11.49%25.19%

──────────────────────────

　　数据来源：

IMS-URC2004年第三季度~2005年第二季度复合维生素产品零售数据

　　监测城市：

北京/上海/广州/深圳/南京/武汉/成都/重庆/天津/沈阳/杭州/青岛/长沙/宁波等14城市

京沪穗蓉等八城市药店抽样调查分析

——复合维生素市场“群雄逐鹿”（三）

　调查显示：

　　■销售额在前五位的复合维生素品牌占据了53%的销售份额，而销售额在前15位的复合维生素产品则占据着近90%的销售份额，这表明复合维生素市场品牌集中度很高。

■在复合维生素产品的不同剂型中，“片剂”销售金额的份额高于销售量的份额，相比之下价格偏高；而“胶囊”则相反，价格偏低。

　　■复合维生素产品的销售渠道较为复杂，除了药店渠道以外，还有百货商场、超市等非药店渠道。

■药店渠道中的“西药店”是复合维生素产品销售的绝对主体，而非药店渠道中的“超市/便利店”和“大卖场”也占据相当大的份额，其他渠道所占份额相对较小。

◆复合维生素市场品牌集中度高

从品牌的集中度来看，销售额在前五位的复合维生素品牌占据了53%的销售份额，而销售额在前15位的复合维生素产品则占据着近90%的销售份额，这表明复合维生素市场品牌集中度很高（见图1）。

　　图1：

复合维生素产品的品牌集中度情况

◆复合维生素片剂价格偏高

复合维生素产品的剂型主要有片剂、咀嚼片和胶囊等，儿童服用的多是“咀嚼片”（见图2）。

　　图2：

2004年第三季度至2005年第二季度不同剂型复合维生素产品销售金额比例

在复合维生素产品的不同剂型中，“片剂”销售金额的份额高于销售量的份额，相比之下价格偏高；而“胶囊”则相反，价格偏低（见图3）。

　　图3：

2004年第三季度至2005年第二季度不同剂型复合维生素产品销售数量占比

◆药店是复合维生素销售主渠道

复合维生素产品的销售渠道较为复杂，除了药店渠道以外，还有百货商场、超市等非药店渠道（见图4）。

　　图4：

2004年第三季度至2005年第二季度复合维生素产品主要渠道销售金额比例

相比之下，药店渠道销售金额的比例低于该渠道销售数量比例10个百分点，可见药店渠道复合维生素产品的平均销售价格要低于非药店渠道的销售价格（见图5）。

　　图5：

2004年第三季度至2005年第二季度复合维生素产品主要渠道销售数量占比

　◆“西药店”是复合维生素产品销售的绝对主体

IMS-URC根据医药保健产品在销售终端的不同表现，将销售渠道分为中药店、西药店（西药店或中药店根据药店内西药和中药的销售面积所占比例的大小区分）、大卖场、百货商场、超市/便利店、门诊（指有医药保健产品售卖的门诊）等。

在众多复合维生素产品的销售渠道中，“西药店”是其销售的绝对主体，而非药店渠道中的“超市/便利店”和“大卖场”也占据相当大的份额，其他渠道所占份额相对较小（见图6）。

　　图6：

2004年第三季度至2005年第二季度复合维生素产品不同渠道销售数量占比

京沪穗蓉等八城市药店抽样调查分析

——复合维生素市场“群雄逐鹿”（四）

　　调查显示：

　　■从维生素产品（包括复合维生素等所有维生素产品）的平均价格走势来看，2005年上半年的价格较2004年有一定程度的下跌，这主要是激烈的市场竞争促使主流维生素产品零售价格下调所至。

■主流复合维生素产品在药店中的铺货率表现各异，金施尔康的市场铺货率高达92%；善存的铺货率与金施尔康相当，但比金施尔康略低1个百分点；21金维他的铺货率略低于善存。

■影响店员销售复合维生素产品的主要因素是产品的“知名度”、“安全性”和“产品价格”，但不同城市对店员影响较大的因素有一定的差异。

■调查公司请店员对不同复合维生素产品的销售进行了评价，其中善存、金施尔康和21金维他表现出众，善存的领先优势较为明显；金施尔康与21金维他表现相当，但金施尔康略胜一筹。

店员对这三种产品各方面因素表现的评价，与整

体产品类别的销售影响因素有一定的差异，“企业规模”成为仅次于“知名度”的重要影响因素。

　　◆复合维生素平均价格趋降

从维生素产品（包括复合维生素等所有维生素产品）的平均价格走势来看，2005年上半年的价格较2004年有一定程度的下跌，这主要是激烈的市场竞争促使主流维生素产品的零售价格下调所至（见图1）。

　图1：

2004年第三季度至2005年第二季度复合维生素产品市场平均价格走势

复合维生素产品所含维生素种类较多，制造工艺相对复杂，而零售价格也高于其他单一成分的维生素产品。

2005年第一和第二季度14城市复合维生素产品整体平均零售价格虽略有下降，但从具体城市来看，不仅零售价格的高低差异很大，而且价格的浮动趋势也有很大的不同，有增长的，也有下降的（见图2）。

　　图2：

2005年第一、第二季度不同城市复合维生素价格浮动情况比较

◆不同产品在不同城市的铺货率不同

　　在本次调查的样本药店中，主流复合维生素产品的铺货率表现各异，金施尔康的市场铺货率高达92%，即使在铺货率最低的成都市，其铺货率也达到90%，在北京、上海、广州、武汉和南京的铺货率更是达到了100%。

善存的铺货率与金施尔康相当，但比金施尔康低1个百分点。

另外，善存在各城市的铺货率略有差异，在广州市的铺货率很高，但未达到100%；在成都市的铺货率则达到了100%。

21金维他的铺货率略低于善存，其在武汉、杭州和沈阳三城市的铺货率均达到100%（见表1）。

表1：

部分复合维生素在8个被调查城市的铺货率

调查样本量：

30/城市，合计240

◆知名度、安全性和价格为影响销售主因

调查结果显示，影响店员销售维生素类产品的主要因素是产品的“知名度”、“安全性”和“产品价格”，但不同城市对店员影响较大的因素有一定的差异，北京受“其他店员都经常推荐”的影响很大，广州则更注重产品的“安全性或副作用”（见图3）。

　　图3：

影响维生素类产品销售的各因素比较

　　◆“企业规模”影响产品销售

本次调查中，调查公司请店员对不同复合维生素产品的销售进行了评价，其中善存、金施尔康和21金维他表现出众，善存的领先优势较为明显;金施尔康与21金维他表现相当，但金施尔康略胜一筹。

店员对这三种产品各方面因素表现的评价，与整体产品类别的销售影响因素有一定的差异，“企业规模”成为仅次于“知名度”的重要影响因素。

从具体产品的各方面表现来看，21金维他在产品价格方面优势明显，善存在利润空间方面略显劣势（见图4）。

　　图4：

影响三种产品销售的因素比较

京沪穗蓉等八城市药店抽样调查分析

——复合维生素市场“群雄逐鹿”（五）

调查显示：

　　■店员获取复合维生素产品相关信息和知识的最主要途径是“产品说明书”，其次是“媒体广告的宣传”和“销售代表对产品的推广介绍”。

　　■整体来看，店员可以影响到的购买复合维生素产品的消费者多达57%。

　　■店员在向消费者推荐复合维生素产品的过程中，推荐产品的数量多少不一，其中有46%的店员只向消费者推荐固定的一种产品。

　　■当店员推荐了一种复合维生素产品后，消费者如果没有采纳店员的建议，那么会有63%的店员转而推荐其他复合维生素产品。

　　■整体来看，店员经常推荐的复合维生素产品一般是目前销售较好的产品，主要是“金施尔康”和“善存”，其次是“21金维他”。

　　■几乎所有的店员都知道针对不同年龄段的人群有不同的复合维生素产品，这是该类产品独特的市场细分竞争所至。

　　◆“说明书”是店员获取产品信息的主要途径

店员获取复合维生素产品相关信息和知识的最主要途径是“产品说明书”，其次是“媒体广告的宣传”和“销售代表对产品的推广介绍”（见图1）。

图1：

店员获取复合维生素产品有关知识的主要途径

　　◆57%的消费者受店员推荐影响

在复合维生素的销售过程中，店员起到的推动作用到底有多大呢？

从调查的数据来看，有近60%的消费者在到复合维生素产品的购买现场之前就已经决定了将要购买的品牌；而面对这部分有明确品牌需求的消费者，店员仍然向其中的50%进行其他产品的推荐；经过店员的极力推荐和游说后，有一半的消费者改变了初衷，选择了店员推荐的产品。

整体来看，店员可以影响到的购买复合维生素产品的消费者多达57%，可见店员对复合维生素产品的推荐作用之大（见图2）。

　　图2：

受店员推荐影响的消费者比例

　　◆46%的店员只向消费者推荐固定的一种产品

店员在向消费者推荐复合维生素产品的过程中，推荐产品的数量多少不一，其中有46%的店员只向消费者推荐固定的一种产品，这与该产品的销售激励政策或者销售者为某产品的促销员有直接的关系（见图3）。

　　图3：

店员经常向消费者推荐的产品个数

　　◆建议未被采纳，63%的店员会推荐其他产品

当店员推荐了一种复合维生素产品后，消费者如果没有采纳店员的建议，那么会有63%的店员转而推荐其他的复合维生素产品（见图4）。

　　图4：

第一次推荐未被接受后店员的举措

　　◆经常被推荐的产品一般是俏销产品

整体来看，店员经常推荐的复合维生素产品一般是目前销售较好的产品，主要是“金施尔康”和“善存”，其次是“21金维他”。

　就不同城市而言，“金施尔康”在上海、广州和南京的推荐力度非常高；“善存”在北京和沈阳的推荐力度最大，其次是在上海和成都；“21金维他”的推荐集中在杭州和武汉，其次是沈阳，而在上海几乎没有店员推荐该产品（见图5）。

图5：

部分复合维生素产品被店员推荐情况

　　◆店员均清楚不同年龄段人群有不同的针对产品

　　几乎所有的店员都清楚针对不同年龄段的人群有不同的复合维生素产品，这是该类产品独特的市场细分竞争所至（见表1）。

表1：

店员知道的不同年龄段人群服用的不同复合维生素产品

　　就儿童年龄段而言，0~7岁的儿童和8~12岁的儿童服用产品的差异不明显，只有养生堂的“成长快乐”和“黄金搭档”的青少年装有明确的区分，而