河北师范大学毕业论文.docx
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河北师范大学毕业论文
本科生毕业论文册
学院新闻传播学院
专业
班级2014届
学生
指导教师
编号：
论文（设计）题目：
《现代竞争环境中的公共关系手段研究》
院系：
专业：
—班级：
学生姓名：
学号：
指导教师：
_职称：
_
1、论文（设计）研究目标及主要任务
论文主要研究在现代竞争激烈的环境下，需要重视公共关系作为沟通交流的重要手段，灵活利用政府公关手段、品牌公关手段、事件公关、公益活动公关手段、形象识别公关、演讲公关手段、新闻公关和公共出版物公关。
为了研究竞争环境下使用的各种公共关系手段，需要进行资料的参考，了解现代竞争环境的现状，表现公共关系在现代社会中的重要性。
2、论文（设计）的主要内容
随着全球化经济不断发展，人们必须适应现代竞争的环境。
公共关系在处理社会组织和个体与公众之间的关系中起着重要的作用，它是通过一些传播和沟通交流的方法和手段，让公众充分认识和了解某个社会组织和个体，并在公众的内心树立良好的形象。
公共关系的手段形式多样，具体分为：
政府公关手段、品牌公关手段、事件公关、公益活动公关手段、形象识别公关、演讲公关手段、新闻公关和公共出版物公关。
3、论文（设计）的基础条件及研究路线
以老师上课教授的公共关系的基础知识为基础，通过自主查阅书籍和期刊文献丰富
公共关系理论，了解现代竞争环境的现状，结合网络搜索的实例来论述具体的公共关系手段，最后表明公共关系在现代环境中的重要性。
4、主要参考文献
1、周安华《公共关系：
理论、实务与技巧》，中国人民大学出版社，2010年02月
2、（美）詹斯特/（美）赫西《竞争对手分析》，经济科学出版社，2004年07月
5、计划进度
阶段
起止日期
1
论文选题,提交开题报告初稿
2013年11月15日-2013年12月15日
2
收集相关资料，修改、确认开题报告及相关文件
2013年12月15日-2014年3月1日
3
撰写论文初稿
2014年3月1日-2014年3月30日
4
提交论文初稿并数次修正
2014年3月30日-2014年4月20日
5
论文修改定稿提交
2014年4月21日-2014年5月1日
指导教师：
2013年12月25日
、选题缘起与可行性论证
我的论文选题是以老师上课教授的公共关系的理论知识为基础，再结合现代社会竞争越来越激烈的现状，以全球化经济不断发展，竞争的表现也越来越明显为大背景，指出人们必须顺应社会的发展，从而适应现代竞争的环境。
选择了公共关系基础知识中的公关手段为主要研究对象，搜索并结合具体实例来研究公共关系的各种手段，在实例中详细分析各种公共关系手段的特点以及公关手段在现实中具体实施的要求，通过实例的对比来总结各种手段实施的不同的经验，认识到公共手段在处理社会组织和个体与公众之间的关系中起的重要作用'有利于国家、企业和个人顺应着整个世界的发展潮流，综合利用多种传播媒体，灵活运用不同的公关手段来达到自己的最终目的，通过一些传播和沟通交流的方法和手段，让公众充分认识和了解某个社会组织和个体，并在公众的内心树立良好的形象。
二、论文基本框架
一、综合认识
（一）对现代竞争环境的认识
（二）对公共关系的认识
（三）结合现代竞争环境来看公共关系
二、结合实例具体分析公共关系手段
（一）政府公关手段
（二）品牌公关手段
（三）事件公关
（四）公益活动公关手段
（五）形象识别公关
（六）演讲公关手段
（七）新闻公关
（八）公共出版物公关
三、总结
三、主要参考文献
〔1〕周安华《公共关系：
理论、实务与技巧》，中国人民大学出版社，2010年02月
〔2〕（美）詹斯特/（美）赫西《竞争对手分析》，经济科学出版社，2004年07月
〔3〕赵麟斌《危机公关》，北京大学出版社，2010年05月
〔4〕迈克尔•波特《战略竞争》，华夏出版社，2005年10月
〔5〕弗兰克《白金资本-重视经济全球化中的东方》，中央编辑出版社，2008年09月
〔6〕王述祖《经济全球化和文化全球化》，中国财经出版社，2006年06月
〔7〕岑丽莹《中外危机公关案例启示录》，企业管理出版社，2010年03月
〔8〕高有华《公关营销心理案例分析》，江苏大学出版社，2010年09月
通过基础理论和具体事例相结合方法，首先综合认识现代竞争环境的现状和公共关系基础知识，再结合现代竞争环境来看公共关系，证明是两者辩证统一的；其次是结合实例具体分析公共关系手段，分别认识政府公关手段、品牌公关手段、事件公关、公益活动公关手段、形象识别公关、演讲公关手段、新闻公关和公共出版物公关，了解每种公共关系手段的突出特点、优越性和具体实施的要求；最后进行总结讨论，得出在现代竞争环境中公共关系占越来越重要的地位，公关对传达信息和处理问题的作用越来越明显，国家、企业和个人顺应着整个世界的发展潮流，调节自身状态来适应外部环境，综合利用多种传播媒体，灵活运用不同的公关手段来达到自己的最终目的。
进度计划:
阶段
起止日期
1
论文选题，提交开题报告初稿
2013年11月15日-2013年12月15日
2
收集相关资料，修改、确认开题报告及相关文件
2013年12月15日-2014年3月1日
3
撰写论文初稿
2014年3月1日-2014年3月30日
4
提交论文初稿并数次修正
2014年3月30日-2014年4月20日
5
论文修改定稿提交
2014年4月21日-2014年5月1日
指导教师意见:
指导教师签名：
2014年3月1日
教研室意见：
同意指导教师意见
教研室主任签名：
2014年3月1日
我的论文的主要参考书籍有周安华的《公共关系：
理论、实务与技巧》和詹斯特/赫西的《竞争对手分析》，通过这两本主要书籍在公共关系和竞争环境两方面辩证统一的进行研究，在这其中找到了自己研究的切入点和学术思路与视角，就是联系竞争环境背景，研究具体的公共关系的手段。
《公共关系：
理论、实务与技巧》这一书的主题是如何在学习公关理论、实务与技巧这门课程时掌握其方法，得其重点，以达事半功倍的效果。
本书有中间商关系、同业公众关系和名流关系等公共关系工作中常见的目标公众对象的知识；另外,还从演讲概述、
演讲要素、演讲准备、演讲过程直至演讲技巧方面入手，讲解了公共关系中的演讲艺术
的知识。
同时还描写了公共关系写作，包括公共关系写作概述、公共关系咨询建议报告、公共关系新闻、公共关系信函、致辞等内容。
本书首先从公共关系的基本概念、基本要素开始说明，划分公共关系的职能界定，叙述了公共关系的起源、产生的历史条件、产生与发展的过程；其次说明了公共关系的主要职能与基本原则，以及在公共关系的组织机构和人员等；然后对几种常见的对象型公共关系进行具体分析，包括雇员关系、消费者关系、媒介关系、社区关系、股东关系、政府关系、中间商关系、同业公众关系、名流关系；讲解了公共关系工作的一般程序，包括调查研究、谋划对策、实施方案、效果评估。
列举了公共关系的专题活动，比如赞助活动、庆典活动、新闻发布会、开放组织、展览会、举办会议等等，同时表现了各种专题活动的不同作用。
突出了公共关系中的演讲艺术这一内容，包括演讲概述、演讲要素、演讲准备和演讲过程。
我的论文中的公共关系的基础知识都是来自于此书，并且根据书中的内容，选择了论文中主要研究的各种公共关系的手段。
《竞争对手分析》主要是从讨论竞争对手分析的理论基础开始，着重从进攻和防守两个角度考察竞争战略的相关问题，特别强调了对于竞争对手的研究不能掉以轻心。
首先引入了行业分析的基本原则，而后详细阐述了如何运行这些概念解决实际问题。
介绍了一种在咨询业务中非常实用的进行信息分析和信息沟通的工具。
然后从各个方面详细
分析了竞争对手本身，如何搭建竞争对手分析的框架，以及在实际操作层面如何具体执行竞争对手分析。
本书从组织的领导者、企业的管理者的角度出发，研究企业自身和竞争对手，强调对竞争对手作以下四个方面的分析：
竞争对手的各期目标和战略；经营状况和财务状况分析；技术经济实力分析；领导者和管理者背景分析。
通过此书，让我更清楚的认识了具体的竞争环境，并把竞争作为论文的切入点，进行实际与理论相结合的研究。
本科生毕业论文
题目《现代竞争环境中的公共关系手段研究》
作者姓名
指导教师
所在学院
专业（系）
班级（届）
完成日期2014年_5_月±_日
中文摘要、关键词
（1）
一、综合认识
（1）
（一）对现代竞争环境的认识
（1）
（二）对公共关系的认识
（1）
（三）结合现代竞争环境来看公共关系
（2）
二、结合实例具体分析公共关系手段（3）
（一）政府公关手段（3）
（二）品牌公关手段（3）
（三）事件公关（4）
（四）公益活动公关手段（5）
（五）形象识别公关（5）
（六）演讲公关手段（6）
（七）新闻公关（6）
（八）公共出版物公关（6）
三、总结（7）
注释（7）
参考文献（7）
英文摘要、关键词（8）
现代竞争环境中的公共关系手段研究
学院专业
指导教师
作者
摘要：
随着全球化经济不断发展，竞争的表现也越来越明显，人们必须顺应社会的发展，从而适应现代竞争的环境。
公共关系在处理社会组织和个体与公众之间的关系中起着重要的作用，它是通过一些传播和沟通交流的方法和手段，让公众充分认识和了解某个社会组织和个体，并在公众的内心树立良好的形象。
公共关系的手段形式多样，具体分为：
政府公关手段、品牌公关手段、事件公关、公益活动公关手段、形象识别公关、演讲公关手段、新闻公关和公共出版物公关。
国家、企业和个人顺应着整个世界的发展潮流，综合利用多种传播媒体，运用不同的公关手段来达到自己的最终目的。
关键词：
公共关系竞争良好形象社会组织公关手段
一、综合认识
1、对现代竞争环境的认识
竞争是现代社会的一大特点，存在于在各个方面无处不在。
随着全球化经济不断发展，竞争的表现也越来越明显，大到国家与国家之间、民族与民族之间，小到学校与学校之间、学生与学生之间，竞争存在于各种关系之中。
人们生活在现代复杂的社会之中，不管是主动接受还是被动采纳，都会或多或少影响到人们的认知状态。
竞争具有能动作用，竞争是促进事物前进的动力。
人们不断认识竞争，了解竞
争，形成竞争意识。
通过竞争意识的主动指导，激发人的智力和潜力，充分发挥人
的才能，实现自我发展。
社会正在不断的发展，竞争也在不断的增加，人们必须顺
应社会的发展，从而适应现代竞争的环境。
2、对公共关系的认识在现代社会中，公共关系在处理社会组织和个体与公众之间的关系中起着重要的作用。
“公众不仅由人群构成，还包括政府、社区、媒介等机构，政府、社区、媒介等机构。
”①它是通过一些传播和沟通交流的方法和手段，让公众充分认识和了解某个社会组织和个体，并在公众的内心树立良好的形象，留下美好的印象。
公共关系有利于促进社会的发展，开创良好的局面。
它是社会组织和个人的主动进行有效引导的行动，增加在公众面前出现的机会，尊重诚信的对待公众，让公众产生信服感，并通过一系列的不断地活动增强自身对公众的了解，巩固之前在公众的心目中的良好形象，在对公众传递信息和沟通交流的过程中实现共同发展。
从社会组织的角度上看，在严格要求自己，合理有效的进行资源分配的同时进行树立良好的社会形象的公共关系的活动，让公众得以高质量的产物。
这就要求社会组织不仅要认清自身的现实情况，还要充分了解公众的信息，主动向公众传播信息，达到让公众充分清晰的理解自身的目的，进而提高社会组织的地位，促进社会组织的发展，增强公众对自身的认知广泛程度，提高公众对具有良好社会形象的社会组织的认可程度和赞扬。
公共关系是双方互相了解、互相沟通的桥梁，公众通过公共关系认识社会组织，又通过社会关系向社会组织传递信息，对信息进行处理和分析，为社会组织的决策者打好理论依据的基础，指导社会组织内部科学有效的分配，根据客观外部环境，调节方法和行为。
民主的管理社会组织，实现共同的利益。
在社会组织面对危机时，要沉着冷静的应对，确立正确的方向，及时设计和执行合
理的策略，借助多种合作方式，运用科学的理论和经验，采取行之有效的处理方法，
保持或者挽回公众心中的良好形象，在危机发生之后做好妥善的处理，尽量减少伤
害，但最好的办法还是做好提前工作，进行完善的预测，具有充足的心理准备，在它们未发生之前。
从社会的角度来看，公共关系存在于社会之中，具体表现在对个体和群体、群体和群体的作用。
在人际交往过程中，公共关系作为信息沟通的桥梁，影响着个人和群体的心理状态，对人们的心理发展有积极地促进作用，有利于形成良好的认知，增加人际之间的交往，间接地正确的影响着个人和群体的行为方式，促进整体社会的进步，培养合理的社会环境。
公共关系在政治上有利于人们民主参与，积极的提出意见和建议，共同管理国家。
在经济上有利于社会的经济发展和繁荣，提高人民的生活消费水平，让社会组织获得的营利。
从个体的角度来看，公共关系对公众传播信息，改变了个体的认识，满足了人际交往的需求，在个体认知中树立了社会组织的良好形象，通过与社会组织的联系中意识到自身的形象的重要性，形成对他人的尊重，是每个个体都有一种想要和别的个体或社会组织互相合作的想法。
在公共关系运行中，有创造性思维的个体会想到新奇的活动方式，并运用这种新奇独特的活动方式进行人际交往，实现交流和沟通，进行调节自身状态来适应外部环境，提高解决问题的能力，发挥个体的才能和手段。
3、结合现代竞争环境来看公共关系
现代全球化、经济不断发展的情况下，中国的公共关系不仅要适应世界的发展，还要把自身放到整个世界不断发展的大潮流中。
坚定不移的实施对外开放的战略，实现与世界的沟通，在世界上树立自己良好的形象，顺应国际的规则，丰富和增强
公共关系理论和方法；保持政治上的稳固，在广大人民群众和当局之间维护合理的
公共关系基础；促进经济的发展，社会组织进行公共关系的活动，与公众之间沟通
交流，提高组织的在公众心中的地位，增强了组织的竞争实力，使组织的利益得到满足；“如何在竞争中求发展，是每个企业都在思考的课题。
”②在现代复杂社会关系中，社会组织随着社会的不断变化而变化，公共关系对社会组织作用表现日趋明显，同时社会的发展也提高了大众媒体的重要性，社会组织需要与各种媒体合作来有效的进行公共关系活动，利用现代化的传播沟通技术改变公众的意识和行为方式，从而建立一个被大众认同的良好的社会形象。
二、结合实例具体分析公共关系手段
1、政府公关手段
现代社会中，不是只有企业才会去做公关，政府公关也随着时代的发展慢慢展现出来，这体现了政府对自身的认识越来越清晰，看重了政府本身形象的效果，越来越关注政府和公众之间的信息传播、沟通和交流，这是现代化情境下政府的一个重要职能表现。
比如“2001年12月27日，上海市优秀公关案例评选中，浦东新区政府与黄浦区建委两个公关项目双双获得上海市优秀公关金奖。
”①有关专家认为政府公关能够获得优秀公关的奖励在我们国家是首次出现的，影响是很重大的，是具有划时代的意义的。
上海政府通过调研认清自身发展的优点和有所欠缺，认识到上海在国际上虽占有一席之地，但是被世界了解的程度还不足，不能吸引国外的投资，于是上海政府利用现代公关理念，通过两个多月的公关活动，结合大众媒体的传播、会议交流和研讨、组织小型庆典活动和联系公众等方法，为上海政府公关来造势，在社会上引起广泛的反应，同时重复展示浦东的东方明珠和金茂大厦的图片，以此在全国和世界上确立上海的品牌标志，在广大公众心中留下深刻的印象，
看到这个具有标志性的事物就会知道是上海，而黄浦区的政府公关主要致力于人民
的动迁方面，目的是利用公关在政府和公众之间做好有效的沟通活动，取得广大公
众的了解和配合，最后取得的结果也是快速完美的。
上海的政府公关通过对外考察，借鉴国外的政府公关的理论和方法，认识到了政府公关对政府和公众之间传递信息、沟通交流的重要性，培养政府官员的与公众进行沟通的公关能力，从浅显的对
政府公关的认识进行慢慢深化，最终结合上海的实际情况适时的进行了有效的政府公关。
为了巩固和扎实政府公关所取得的成果，上海政府还邀请国际记者进行采访报道，合理的利用国际媒体扩大上海在国际上的影响，寻求各个方面共同合作，实现最小付出和最大收益的回报。
并且聘用专门的公关公司来执行活动，塑造上海的良好社会形象，在将来还需要计划与国际上的顶尖专业的公关公司进行合作，建立
上海的品牌形象，以期望吸引更多的关注度，激发公众的投资欲望。
这一举动顺应国际的发展潮流和中国对外开放的国策，突出了上海自身的基本优越的经济条件和政治条件，促进了上海的经济繁荣和发展，在全国乃至世界上树立了良好的发展形象，吸引了人们的投资注意力，优化了上海发展的社会环境，有利于人才的培养和吸收，为将来可能会面临的挑战提供了扎实的基础和准备，也让政府更加凸显政府公关，确立政治民主的地位，认识到政府公关在当今世界复杂的社会环境中日趋重要作用。
2、品牌公关手段
“松下幸之助说，长久不懈的危机意识是使企业立于不败之地的基础。
”③说起品牌公关的手段，就不得不提企业在公众心目中树立了良好的品牌形象和一旦遭遇到危机时所对应的危机公关。
尤其在现代社会复杂的竞争环境下，品牌和品牌之间的竞争尤其激烈，当品牌遭遇到危机时，如果企业不能及时有效的做好危机公关，
那么很容易在现代竞争环境下被竞争对手就此打败，甚至无还手之力。
比如两个压
力锅的大品牌之间就上演着一场间谍般的商战，某牌的压力锅为了与另一品牌的压力锅进行竞争，采取不正当的行为让内部人员购买另一品牌的压力锅并且恶意的把使用毁坏，然后利用大众媒体向公众传达另一品牌的压力锅的负面新闻，影响公众
对另一品牌的曲解，不再购买另一品牌的压力锅，对另一品牌造成了巨大的影响，减少了企业的销售，引起不可挽回的损失。
在这个时候，另一品牌在面对这种恶意竞争行为，及时进行危机公关处理，保护自己的品牌，维护自己的合法权利，树立良好的企业形象，保证产品的质量，恢复公众对品牌的信赖感，利用企业内部有关人员及时掌握一手信息，认清自身的现实处境，从外部环境中获得信息，并对信息进行分析和处理，全面研究危机的状况，与公众进行沟通交流，采取合理的有效的理论和手段进行应对危机的公关活动，设计危机公关的策划方案，结合各种媒体向公众传达真相信息，澄清事实，让公众了解到企业对此的客观态度和积极应对方式，得到公众的理解和支持，与不正当的竞争行为作斗争，从而减少企业的损失，恢复企业的竞争地位。
这是某品牌压力锅对付不正当的竞争行为所做出的品牌危机公关的对策，由此我们可以知道，企业和企业之间的竞争都是为了自身的利益，再举个
例子就是2010年的腾讯和360之间的网络竞争。
具体情况是360安全卫士首先针对QC软件进行隐私方面的保护控制，引起了矛盾和竞争。
之后腾讯认为360属于
不正当竞争行为，并和各个网站合作，通过弹窗的方式向受众传达360的错误做法，而且与其他企业共同联合排挤360企业。
360进行“以其人之道还治其身”也用同样的方式对付腾讯，一场网络大战就此开始。
双方互相攻击，以自身的软件作为威胁条件，使对方的软件在自己的领域内全部消失，这场战争的波及范围相当的广泛，直到最后经过工信部的最终处理，腾讯和360才停止了这场网络大战。
“一场惊动中国、震动4亿网民的‘鹅虎’之战终于告一段落。
”②通过这场网络大战，我们可以看到，在当今社会的大背景中，竞争在日趋明显，可是我国网络体制还不健全，网络环境复杂混乱，没有一个适应的规范和原则，各品牌之间的竞争存在不合理不正当的现象和行为，还有待改善。
腾讯和360之间只是为了自己的利益，采取对自己有利的方法，忽视了公众的感受，有损这两个企业在公众心中树立的良好形象，可能会减少企业效益。
腾讯在这场竞争之战中并没有主动的进攻，减少危机的扩大化，不仅没有及时采取有效措施，还通过某些不当的措施使危机波及的范围越来越大，使受众受到舆论的影响，损害了在受众心中已经明确的好的印象。
腾讯应该在应对危机时应及时把握住时机，站在公众的角度思考问题，维护公众的认知，让公众深入的理解企业，防止危机扩大化，设计危机公关的策略，利用危机公关保持企业与公众之间的交流沟通，向公众传递真相，得到公众的支持，与大众传媒进行合作，利用宣传和报道，树立和保持企业良好的社会形象，适当的采取法律手段，让公众对企业产生信心，做好提前应对危机的准备，认清自身的现实情况，努力去适应外部环境，促进自身的发展，尽量减少损失。
3、事件公关
事件公关是一种技巧性的公共关系手段，它是企业进行设计并执行某个特别的事件让公众了解和认识企业或者企业的产物的公关手段。
企业利用独特的思维和创新意识来举行吸引大众眼球的活动，从而借助舆论宣传和人际交流，扩大受众的广泛面，提高受众对企业和品牌的认知度，在广大受众心中占据一定的地方，留下深刻的印象，以增加购买，提高企业的效益，增强企业在社会中的竞争力。
举两个例子，一是英国某个航空公司一反先例，在一趟航程中只搭载一名乘客，让这名乘客享受整个飞机优秀的服务。
这个举动尽管造成了航空公司的一部分经济损失，却因
事件的独创性受到了广大媒体的争相报道，因为该公司一反常态的举动，明显的区
别了同行业公司，间接地向受众进行信息传播，让受众对公司进行了解，引起了受
众对该公司的兴趣，留下了好感，赢得了免费的广告宣传的作用。
虽然看起来是很不理智的行为，但是从结果来说却是很有效的。
该航空公司在舆论中建立了自己的名誉声望，潜移默化的在受众心中树立了良好的社会形象，扩大了自身的社会影响，为谋求长期稳定的发展打好基础。
在案例中的乘坐人员也因为这个事件成为了该航空公司的忠实乘客，所以说事件性的影响是必然的、强化的。
二是美国保险柜公司为了宣传产品而公然登出公司的保险柜中有10万美元，在没有监控和保险的情况下，任何人都可以拿走的广告。
可想而知，在广告登出之后，所有人都去尝试打开该公司的保险柜，可是全都无功而返，这个事件在当时引起了广泛的报道，保险柜公司的销售业绩也逐日攀升。
从这个案例中，我们可以知道保险柜公司创造性的运用了事件公关的手段，认识到事件公关的技巧性对企业发展的重要作用，制造特殊的事件可以引起各类媒体的关注，得到广泛的传播，获得免费广告的作用，让公众对企业和产品进行了解，增加了公众对自身的认识程度，提高了公众对自身的信心，在公众的心目中树立完整的社会形象。
4、公益活动公关手段企业利用在公益活动中捐款和帮助的公关手段，达到在社会上树立良好的企业形象，获得更多公众的认可，增强和巩固广大公众的信任感的目的。
公益活动公关手段运用最多的当属两个快餐业巨头：
麦当劳和肯德基。
麦当劳主要是对国际上呼吁的“世界儿童日”进行支持和赞助，创立了“麦当劳世界儿童日”，并在全球各个国家所有麦当劳连锁店中同时举行，引起了社会强烈的反响。
麦当
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