房地产市场环境分析.docx

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房地产市场环境分析

房地产市场环境分析

1、概述……………………………………………………………2

2、政治法律环境…………………………………………………3

2.1行政措施…………………………………………………3

2.2税收政策…………………………………………………3

2.3土地政策…………………………………………………4

3、经济环境………………………………………………………4

3.1社会购买力………………………………………………4

3.2消费者收入与支处………………………………………5

3.3消费者心理………………………………………………6

4、社会文化环境…………………………………………………6

4.1人口规模及增长速度……………………………………6

4.2人口地理分布……………………………………………7

4.3家庭构成…………………………………………………7

4.4城市化趋势………………………………………………7

5、科技环境………………………………………………………8

5.1融资环境…………………………………………………8

5.2建筑技术…………………………………………………8

5.3研发创新…………………………………………………9

6、竞争力量………………………………………………………9

6.1新进入者的威胁…………………………………………9

6.2供应商讨价还价的能力…………………………………10

6.3买方讨价还价的能力……………………………………10

6.4当前竞争对手……………………………………………11

6.5替代产品的威胁…………………………………………11

7、企业营销微观环境……………………………………………11

7.1企业内部的力量…………………………………………11

7.2原材料的供应及各类营销中介…………………………12

7.3顾客…………………………………………………………13

7.4竞争特征…………………………………………………13

8、关键成功因素分析………………………………………………14

8.1必要的土地资源……………………………………………14

8.2雄厚的资金………………………………………………14

8.3准确的市场把握……………………………………………14

8.4诚实可信的品牌……………………………………………15

市场营销环境分析

一、概述

我国房地产业从20世纪80年代开始兴起，1998年国家停止福利分房实行住房货币化后，房地产业开始真正发展起来。

90年代发展迅速，在国家积极地财政政策刺激下，全国固定资产投资不断增长，房地投资占GDP比例不断增加。

随着城镇居民的住房需求不断增长，房地产业也在飞速发展。

如今，房子已成为人们茶余饭后的话题，房地产业也不仅仅是我国的支柱产业，更是与人民的生活息息相关。

近年来，中央对房地产业出台了一系列宏观调控政策，因此，房地产业也面临这前所未有的挑战。

二、政治法律环境

（1）.行政措施

38个城市出台“限购令”

2010年4月“国十条”出台后，已有北京、深圳、苏州等部分城市出台“限购令”。

2011年1月，国务院办公厅发布“国八条”，扩大限购范围、加大限购力度，要求直辖市、省会城市、计划单列市和房价过高、上涨过快的城市要在一定时期实行限购措施，对本地户籍家庭拥有2套及以上不得再购买，非本地户籍家庭拥有1套及以上住房、不能提供当地纳税或社保缴纳证明的不得购买住房。

608个城市公布房价控制目标

今年“国八条”中首次提出制定房价控制目标，表明中央政府调控房地产市场从通过行政手段宏观调控上升为直接调控房价。

根据“国八条”要求，2011年各城市人民政府要根据当地经济发展目标、人均可支配收入增长速度和居民住房支付能力，合理确定本地区年度新建住房价格控制目标。

已有608个城市出台房价控制目标，但大多数城市的目标是房价涨幅不高于GDP及收入增幅，多与GDP及收入增长挂钩。

（2）.税收政策

房产税

上海、重庆两市分别出台房产税改革试点暂行办法，它们的侧重点不同，上海仅针对新购且属于居民第二套住房的征收，并仅对家庭全部住房面积人均高于60平米的部分征税；重庆对独栋商品住宅、新购高档住房和“三无人员”（新购的第二套普通住房进行征税，并设计了不同的免税面积。

个人住房转让营业税

1月27日，财政部、国税总局发布《关于调整个人住房转让营业税政策的通知》，与2009年末的政策相比，对购买不足5年的普通住房转让营业税，由差额调整为全额征收。

在2009年，营业税减免年限已从2年提高到5年，今年1月又对购买不足5年的普通住房营业税征收从差额变为全额，逐步提高住宅交易营业税减免年限和征税要求，有利于遏制投资投机需求。

（3）.土地政策

2011年上半年，土地政策继续成为调控政策重要着力点，国土部先后出台多项涵盖供应、招拍挂、征地、价格监测等各个环节，意在调整完善招拍挂制度，进一步落实中央关于房地产市场调控各项政策和工作要求，促进地价房价合理调整确保保障房用地落实到位，商品房用地供应计划也有明显增长。

三、经济环境

（1）.社会购买力

自今年3月起，CPI涨幅均在5%以上的高位，3月、4月分别为5.4%和5.3%，5月更是达到5.5%，创近两年新高。

GDP是影响房地产行业的最主要的经济因素，因为只有需求的增加才能真正的促进供给的增加。

中国连续GDP超过10%。

连续这么多年的经济飞速发展，人民收入的增加也导致了购房需求的旺盛。

同时导致了居民手中货币的增加，面对着资金的流向问题，不少人选择了购买楼房。

所以在过去的十年内，房地产业火热，房价飞速上涨。

（2）.消费者收入与支出

消费者支出模式主要受消费者收入的影响。

随着消费者收入的变化，消费者支出模式就会发生相应的变化。

这个问题涉及到“恩格尔定律”。

　　恩格尔定律的表述一般如下：

　　①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降；

　　②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；

　　③随着家庭收入的增加，用于其他方面的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。

　　消费者支出模式还受以下两个因素影响：

　　①家庭生命周期的阶段；

　　一个家庭有没有孩子，其支出情况会大不相同，例如有小孩的家庭，乘飞机外出旅行的机会就会比没有小孩的家庭少。

②消费者家庭所在地点。

（3）.消费者心理

随着我国住房制度的改革,住房货币化、住房商品化已经成为现实。

购房者在购房过程中表现出形形色色的购房心理,上演着各种各样的购房戏剧。

所谓购房心理就是各种信息经过其大脑整合后,形成了意识,并表现在行为上。

不同年龄、不同性格、不同阶层的消费人群,他们表现出的购房行为均有所不同。

不同的购房行为被不同的购房心理所支配。

而购房心理的不同正是由影响心理变化的各种因素导致的。

下面对影响消费者购房心理的因素进行分析。

一、大多数都是为了更好的安置家庭,改善生活环境。

因而消费者的购房心理因需求的不同则有各种各样的表现形式,且因个人偏好不同而有差异。

二、地理位置，地理位置对房地产的影响主要体现在交通的通达性上，良好地交通环境，对于生活节奏日益加快的现代都市人来说，其重要性日益凸显。

三、基础设施，随着经济的发展，人们的生活水平不断提高，人们对生活的基础设施要求也在不断提高。

四、社会文化环境

（1）.人口规模及增长速度

城镇人口数量、人口分布、人口流动等自然属性，直接影响房地产市场的潜在容量。

根据2011年发布的全国第六次人口普查结果，中国大陆人口总数达13.397亿人，十年间增加7390万人；城镇人口占49.68%，十年间上升13.46个百分点；中国大陆流动人口为2.6亿人，十年间增加1.17亿人。

中国大陆人口呈现出人口基数大、城镇人口比重上升、流动人口大量增加的发展趋势。

随着中国城镇人口规模的不断增长、流动性人口大量增加，人均居住面积需求的不断提升，中国房地产市场需求将进一步增加，房市场的潜在容量依然巨大。

目前我过家庭结构发生了显著的变化，向小型化发展。

这是计划生育政策和离婚率上升共同作用的结果。

同时随着观念的改变，很多年轻人结婚后不愿与父母一起居住，家庭购房需求加大。

（2）.人口地理分布

我国人口分布一般东部沿海地区多，西部内陆地区少，地理上主要以黑龙江漠河与云南腾冲连线为分界线，东南多，西北少，东南国土面积占全国的43%，而人口约占全国人口的94%左右，西北地区面积占全国面积的57%，人口却只占全国人口的6%左右，即有由东南到西北方向随海高度的增加人口密度呈阶梯递减的趋势，而这种趋势还正在加强。

除以上原因，历史经济重心长期居于北方及沿海地区，也是人口重要因素。

这些因素，使我国消费中心一直在沿海地区，而作为中国经济支柱的放低产业业将消费重点放在沿海地区。

（3）.家庭构成

目前我过家庭结构发生了显著的变化，向小型化发展。

这是计划生育政策和离婚率上升共同作用的结果。

同时随着观念的改变，很多年轻人结婚后不愿与父母一起居住，家庭购房需求加大。

（5）.城市化趋势

2010年我国城市化率达到47.5%，预计2050年前后将达到70%左右，因此房地产业将会持续30-40年的繁荣。

而且，随着我国的经济发展迅速，旧有的农村人口密集将会逐渐向城市转移。

每年约有1200万人从乡村转移到城市。

而这些城市人口的增加必然会带动房地产的行业的发展。

五、科技环境

（1）.融资环境

相对于之前的房地产投资，现在房地产投资面临着更多的问题。

其中最为关键的是融资，政府和银行政策的改变使得房地产行业的融资变得更加的困难。

但是，问题必然有解决的方法，房地产行业也有着自己的创新融资方法。

去年我国房地产开发企业资金来源的统计结果显示，企业自筹资金不足28％，银行融资占21.7％，建筑公司的工程垫款和购房者的预付款占38％（后者的80％也源于银行贷款），在资本市场的直接融资仅占总量的十分之一。

因此在银行紧收钱袋之际，广大中小开发商必须积极谋求在资本市场一搏。

首先是信托业的发展。

其次是购房者的预付款，最后是公司上市。

（2）.建筑技术

2010年，对房地产产品技术含量就提出了更高要求。

而技术含量所带来的是产品质量、人性化、舒适度、节能环保等方面核心居住品质的提升，这些才是地产产品正真立于不败之地的核心竞争力。

对于开发商，提高技术应用比例是成功的必由之路：

一是常规技术、施工质量、用材品质的提升。

很多优秀项目虽然没有全面应用高科技、生态节能技术，但由于在施工质量、用材、常规保温防水等方面力求高品质，同样获得了成功；二是做真正的高科技、高舒适度生态节能产品，对于绿色、环保、低碳技术的研发和使用。

随着今后市场竞争的日趋激烈，越来越多先进技术、生态节能设计和产品将得到大力推广和广泛应用。

（3）.研发创新

研发创新是指企业在制度、产品、市场、营销等各个方面的研发能力和创新能力。

在产品方面，企业通过系统地研究房地产的产品形态，研究消费者的消费心理和购买行为，研究建筑的外观设计、户型设计等，设计出满足消费者需求的产品，这样便能够提高项目的销售力。

若在设计方面有大量、独有的创新，也会更具比较优势。

六、竞争力量

（1）.新进入者的威胁

A,进入壁垒小

加入WTO，导致外资、外商进入我国房地产业的壁垒降低，从而对我国房地产发展商构成极大威胁。

由于对所有外来企业实行国民待遇，国外房地产企业及其相关联的建筑安装、中介服务企业以及金融、保险机构将大举进军中国，市场竞争机制的全面引进，将给国内企业带来前所未有的压力。

B,资本要求高

在新的行业竞争，要求企业有足够的资源投入。

即使新的行业很有吸引力，企业也可能没有足够的资本成功进入市场，寻求合适的市场机会。

而房地产业就是这样的产业，它要求企业有足够、大量的资源投入，否则要进入房地产业也是很困难的。

C,政府政策

国家对房地产业的运行与操作规则给予了相应的规定，作为新进入者要密切关注政府的政策法规，从中权衡轻重，依政策办事。

（2）.供应商讨价还价的能力

A,土地

在中国，城市土地属于国有，土地供应由政府控制。

政府也在相当大的程度上控制着建房和买房的融资成本。

房地产业利润水平在很大程度上与政府政策密切相关。

中国各地人口、土地资源及经济发展水平千差万别，可是房地产不能在地区间流动，从而形成全国统一的大市场，因此各地方政府的有关政策，对当地房地产业的价格和利润水平影响更为直接。

B,材料供应商

我国的房地产业是一个巨大的市场，无论是国外的房地产开发商，还是材料、产品的供应商，都密切关注这一市场。

当关税降低之后，外国木材进口量将加大，用于住宅建设，房地产开发过程中使用大量建材（如钢筋）、机电产品（如空调、电梯）和卫生洁具，随着关税的降低和各类进入产品限制条件的放宽，国外产品将大量充斥国内市场，并对国内产品产生巨大冲击，首当其冲的就是导致国产商品的价格下降。

单就房地产产业来说，这或许是有利的。

（3）.买方讨价还价的能力

企业作为供给方，总是想方设法提高价格，而买方会尽量压低价格。

目前，在我国的政策导向下，房地产市场开始走低，大部分的购买者都持观望态度，等待房价的继续下跌。

特别是在一二线城市，限购令的出台，房价控制目标的限定使得房地产商不得不把目标转向三四线城市，因此，近期的政策原因决定了买方的讨价还价能力相对于开发商来说是较强的。

（4）.当前竞争对手

房地产业市场处于成长之中，在争夺顾客方面的压力相对较小。

竞争的压力往往来自于楼盘的位置、环境、设计、物管，当然也有价格。

不同收入水平的人对这几个的因素偏好不同，由此来决定自己的选择。

（5）.替代产品的威胁

对于新开发的房产，消费者大都抱着观望态度，在近期货长远来看，希望其价格有所降低。

而有的消费者则会选择另外一种方式解决住房问题，而这，也会对新房市场产生冲击。

归纳有一下几种：

租赁、廉租房、两限房、经济适用房、二手房。

七、企业营销微观环境

（1）.企业内部的力量

A.企业内部力量之人格的力量。

这里指的是企业创立者或者团队第一负责人的人格。

有相当的人愿意在企业里工作往往是对人的认可而非对工作的认可，人格魅力固然很重要，但要是无法让团队负责人的人格魅力成为员工行为的共识。

那么企业经营单靠这一点是无法维持长久的。

B.企业内部力量之人格制度的力量。

企业中制度如同法规一样，具有控制、指导、激励、约束的功能。

军队有好的战斗力和执行力来源于铁的纪律。

“服从命令是军人的天职”一语点破天机，小平同志曾经说过一个好的制度可以让坏人干不成坏事，一个不好的制度可以让好人变坏。

这句话延伸到企业中也合适不过。

企业要做出百年的企业，制度将是支撑和保障。

在正向的因素中有效激励制度会让企业充满激情；在负向因素中，企业制定“高压线”准则会形成强大的震慑力量。

C.　企业内部力量之人格企业文化的力量。

有许多人说制度是企业中的“定理”，它总是在有条件下运行、而文化就像“公理”一样具有如水如火的力量，如同看不见的手随时在推动着绝大数员工行为取向。

文化的力量是不可阻挡的，不管是你有意识的提倡，还是无意栽花，或是任其自生自灭，它都会发挥作用。

只是说这个力量是积极的，还是消极的；是统一的，还是发散的；是有序的，还是无序的。

积极的、统一的、正向的文化要是不占上风，所谓的亚文化或者说是“潜规则”的力量就会占据文化的阵地。

（2）.原材料的供应及各类营销中介

我国的房地产业是一个巨大的市场，无论是国外的房地产开发商，还是材料、产品的供应商，都密切关注这一市场。

当关税降低之后，外国木材进口量将加大，用于住宅建设，房地产开发过程中使用大量建材（如钢筋）、机电产品（如空调、电梯）和卫生洁具，随着关税的降低和各类进入产品限制条件的放宽，国外产品将大量充斥国内市场，并对国内产品产生巨大冲击，首当其冲的就是导致国产商品的价格下降。

单就房地产产业来说，这或许是有利的。

（3）.顾客

A.CPI

自今年3月起，CPI涨幅均在5%以上的高位，3月、4月分别为5.4%和5.3%，5月更是达到5.5%，创近两年新高。

B.个人信贷政策

为了抑制投资投机性需求，政府从个人信贷方面进行调整，逐步提高购房贷款的门槛。

“9.29新政”后，首套房贷款首付不低于30%；二套房贷款首付不低于50%，利率不低于基准利率的1.1倍；三套房全面暂停贷款；且对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款。

C.房地产贷款

在总贷款同比下降的大背景下，房地产业的贷款降幅更为显著：

人民银行数显示，2011年一季度，房地产类贷款（包括开发贷款和个人按揭贷款）新增5095亿元，同比下降40%。

其中，住房按揭贷款新增3416亿元，同比下降35%；房地产开发贷款新增1678亿元，同比下降48%，降幅较住房按揭贷款高13个百分点。

国家统计局数据也显示，1-5月房地产开发企业本年资金来源3.23万亿元，同比增长18.5%，但国内贷款同比增长仅为4.6%，个人按揭贷款更是同比下降8%。

以上数据充分表明，今年房地产业从银行获得贷款的难度大大增加。

（4）.竞争特征

房地产行业的竞争特征主要体现在竞争的不完全性、竞争的地域性、销售策略差异性、价格相对保护性和品牌竞争性几个方面。

由于房地产产品自身的异质，房地产交易都是个别成交的，每幢房地产产品都有各自的特点，在市场上不能互相替代，也就不会形成统一的竞争。

又由于房地产产品稀缺性，对国民经济发展的特殊重要性及房地产产品利用后的巨大社会性，从而导致国家对房地产交易有强烈的干预性，以社会管理者的身份对房地产交易进行宏观的管理、调控和监督，极大限制了房地产交易中自由竞争的范围和程度。

八、关键成功因素分析

（1）.必要的土地资源

土地资源是房地产开发的核心生产资料，是房地产开发企业的命脉，同时，地价也是房地产成本的主要组成部分，约占全部成本的三分之一，获得位置、环境优越，价格便宜的土地对房地产企业而言非常关键，土地资源的丰竭直接影响到房地产企业的长远发展。

（2）.雄厚的资金

房地产业是资金密集型行业，投资金额大，回收期限长，房地产企业的发展需要有雄厚的资金实力做后盾。

雄厚的资金实力包括两个方面：

一是要有充裕的自有资金，而是要有良好的融资能力。

（3）.准确的市场把握

房地产企业的市场把握能力是指企业准确把握市场运行规律和过程，以及国家的政策导向，掌握房地产市场的周期循环。

主要表现在房地产开发项目的定位、产品定位、营销方案的选择和现代营销手段的运用能力等方面。

（4）.诚实可信的品牌

国内的以下企业，如万科、中海、金地等在公众树立了良好的品牌形象，因此其产品在市场上也是极受欢迎的，保证了公司的成长环境。