HTC后发制人.docx

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HTC后发制人

HTC后发制人

　　2010年7月27日，宏达国际电子股份有限公司（以下简称HTC）在北京宣布，HTC品牌正式登陆中国内陆市场，同时，这也意味着中国高端智能手机市场将进入“战国”时期

　　摩托罗拉、三星、黑莓、苹果等实力企业已经在中国智能手机市场各霸一方，HTC除了要面对这些强大的竞争者，同时，还要尴尬地应对来自同门师兄“多普达”的挑战。

　　作为全球第四大智能手机厂商，此前HTC一直默默在中国市场的门口徘徊。

在等待了漫漫8年之后，HTC终于进入大陆市场，并联手中国移动、中国联通发布了四款智能手机新品，从此终结了多年来HTC品牌只能以水货形式进入内地市场的被动局面。

　　“HTC是中国人所创立的品牌，专注于智能手机领域的持续创新，期望将中国人对创新与品牌价值的坚持延续到全球的每一个角落，为中国人打造一个世界级的国际品牌。

”HTC董事长王雪红说。

　　HTC公司于1997年由台湾经营之神王永庆之女王雪红及宏达基金会董事长卓火土、总经理兼执行长周永明共同创立。

多年来，HTC一直在全球知名通讯大厂背后默默地努力。

HTC与主要的行动装置品牌业者建立了独特的合作关系，包括欧洲五家领先业界的电信公司、美国最大的四家及亚洲许多正快速成长的电信业者。

HTC同时也透过领先业界的OEM合作伙伴，将产品推向市场，并从2006年6月起发展自己的HTC品牌。

　　在过去的13年间，HTC创造了许多个“史上第一”。

可以说，HTC的成长史，就是一部智能手机发展历程的编年史。

HTC在成立之初，就获得了微软WindowsCE的授权，并在2002年研发出全球第一款搭载微软PocketPCPhoneEdition系统的PDA手机，与欧洲运营商合作也取得了巨大的成功。

HTC也是Android手机的鼻祖，早在2008年就推出了世界第一款Android手机HTCDream，此后又陆续推出HTCMagic、HTCHero以及Desire，均成为引领风潮之选。

　　目前全世界每两个Windows、Android智能手机中就有一个是HTC手机，每0，87秒就产生一个HTC使用者。

据IDC统计数据，到2010年第一季度，HTC已成为全球第四大智能手机生产厂商。

　　冲击内陆，影响全球

　　最初，HTC主要以代工为主，给欧美各大运营商做定制手机。

HTC旗下拥有多普达和多普达国际两家企业。

现在的HTC；WindowsMobile的主要客户，垄断了WindowsMobile手机80％的市场份额。

　　从多普达到HTC，又从HTC到“双多普达”，HTC是隐藏在多普达背后的“老东家”，业务遍布全球。

东亚已是众所周知的世界电子工厂，但除了日本厂商，很多的生产商都是默默无闻的角色。

而现在，HTC正在从幕后走向前台，试图建立起足以和苹果相抗衡的品牌。

　　HTC一直为美国的运营商沃达丰、sprint和T－Mobile供货，不过在一年前，十个美国人中只有一个知其名。

现在情况已经不同，得益于运营商的市场推广和HTC在世界职业棒球大赛期间的广告，其市场知晓率已达到40％。

“我们希望成为业界领袖之一，”HTC首席营销官王景弘表示。

　　在全球化品牌进军的路上，HTC正在追随另一家台湾公司宏暮（Acer）的脚步。

　　HTC的自有品牌发展之路并不平坦，此前多年，该公司一直服从于作为供货对象的美国电信运营商的喜好，这些电信运营商销售的手机贴的都不是HTC的商标。

　　转折发生在2007年，HTC的商标开始出现在手机上，因为运营商认为，此前一些用户已将HTC视为品质的象征，而这些人又是运营商希望锁定的。

在美国市场上，HTC的产品包括由Verizon推出的DroidIncredible、T－Mobile、美国的HD2SprintNextel的Hero。

　　即使是现在，HTC仍避免过于激进地推广自有品牌，担心影响到与运营商的关系。

　　和外表始终未有大变化的iPhone相比，HTC试图生产满足各种需求的手机，比如，有的有滑动键盘，有的则是触屏。

苹果有自己的应用商店，而HTC则专注于手机本身，由运营商来决定向用户提供什么样的音乐或者是应用，这与苹果自傲与专横的做法形成了鲜明的对比。

　　眼下，HTC又一举推出四款重量级3G智能手机，其中包括两款和中国移动定制的TD制式手机――商务娱乐旗舰机“HTC天玺”和主打互联网社交及视频通话功能的“HTC天怡”，另两款分别是创造极致视觉体验的全能手机“HTC渴望”和智能社交手机“HTC野火”。

除“HTC天玺”外，后三款产品都采用了全新的Android2.2操作系统。

　　在一次董事会上，王雪红将HTC布局中国大陆上升到全球的战略高度，她表示，“经过十余年的努力，HTC在全球市场受到消费者的广泛认可。

在竞争激烈的欧美市场，HTC已在品牌知名度和市场占有率方面均名列前茅。

我们期待着以此次HTC品牌正式进入中国大陆为出发点，在中国市场继续我们的水准，完成HTC全球愿景最重要的拼图。

”

　　HTC紧接着又有大手笔。

2010年7月31日，宏达通讯落户上海浦东及威宏电子增资扩产签约仪式在上海举行，HTC宣布对其全资子公司威宏电子（上海）有限公司追加4500万美元的注册资金，增资后公司注册资本为1.1亿美元，将承担生产外销HTC手机等业务。

同时，HTC还对宏达通讯有限公司增资1950万美元，专营HTC手机在大陆的生产和销售业务。

与之相应，浦东新区也将向HTC提供一系列优惠政策和产业扶持。

这将使HTC获得更加优良的发展环境，并进一步强化企业的国际竞争力。

　　“我们选择7月进入，纯粹是为了配合客户和领导们的时间。

前有‘五一’，后有‘十一’，加上又是暑假，大家比较空闲一些，倒不是在选择什么良辰吉时。

”HTC首席运营官许伟德告诉《中国新时代》记者。

　　HTC在2007年才真正进入品牌行销。

“我们从欧洲开始，然后在美洲和亚洲小有斩获。

一直到2010年，我们在欧洲和美洲获得了较大的进步。

因为iPhone4在美国只选择和AT&T合作，其它运营商找不到核心产品与之竞争，HTC就成了他们的首选。

我们的产品卖到严重缺货，这样的成功带动了HTC在全球知名度的快速上升和销量增长，内地的用户也通过互联网了解到HTC的产品其实与多普达的产品设计很接近。

”许伟德说。

　　在许伟德看来，虽然中国内地市场已开始进入3G时代，但还有点乱，大家都在寻找自己的位置。

2010年上半年，智能手机在3G市场中已占到一半的比重，并以每季度17％－18％的速度上升。

“正是这个拐点，让我们觉得机会不可错失，所以HTC来了。

”

　　据悉截止到去年12月，摩托罗拉共推出超过20款智能手机产品，在中国android智能机市场一举占据50％的市场份额。

而三星和本土厂商宇龙酷派全年有超过10款智能机产品上市，涵盖微软和android多个智能手机操作系统。

而在年轻时尚的高端消费群体，iphone4则引发了抢购狂潮，黑莓也在向个人市场的渗透……这些都将是HTC无法回避的现实。

　　业界认为，作为电子信息产品的终端制造商，HTC此次再度增资并拓展中国大陆市场，将为中国电子信息产品产业链的建设和完善做出重要贡献，也意味着HTC将更加贴近潜力巨大的中国大陆消费者的需求，与中国大陆市场及众多产业合作伙伴共同发展。

　　Canalys的全球数据分析报告指出，在2010年第二季度，中国连续六个季度成为全球第二大智能手机市场，其出货量为690万部，占全球总出货量的11％。

Canalys对Android手机在中国的增长前景十分看好，有越来越多的消费者希望购买功能更齐全的智能手机。

　　而业内分析人士表示，如今智能手机方兴未艾，市场潜力巨大，且目前还属于战国之初，大局未定，国产手机尚没有形成强大的竞争力，选择此时进入，HTC可谓深得兵法三味。

　　与此同时，HTC进入大陆市场也受到运营商和经销商的欢迎，中国移动、谷歌、国美、苏宁、迪亚比等重量级合作伙伴都在积极参与。

事实上，自2003年开始，HTC就通过其战略合作伙伴多普达，与中国大陆运营商保持密切的合作，并致力于推出创新、客制化、直觉式的智能手机，包括WCDMA、EVDO和TD－SCDMA技术的产品。

　　其实，早在HTC进入中国大陆之前，HTC手机早已名声在外，有不少消费者通过各种途径购买心仪的HTC手机。

据统计，HTC的品牌在中国消费者心目中也跻身到排名第三的地位。

在完全没有任何市场宣传推广的情况下，HTC就受到如此的欢迎，从侧面反映出HTC对大陆消费者的吸引力。

　　对于HTC在大陆市场的发展，王雪红表示，“未来，HTC将继续秉承对创新的热情，致力满足甚至超越全球手机使用者的需求，在各方面不断提升手机的使用经验。

HTC以客户为中心的坚持，不仅成就了HTC在全球的领导地位，也成为HTC品牌独特的竞争力。

”

　　突围瓶颈

　　2011年1月10日，HTC宣布任命任伟光担任HTC中国区总裁，掌管所有HTC在中国地区的业务、营销与营运等相关业务。

　　据悉，2010年7月HTC品牌进入大陆市场至今，其中国区业务架构一直处于“试营业”状态。

任伟光的到任，显然是宏达电高层反复斟酌的结果，尽管在全球智能手机市场背景深厚，但在大陆市场上市不到半年的HTC几乎是空白。

“作为自有品牌，HTC确实是一个后来者。

但这并不意味着我们没有机会。

”任伟光表示。

　　在HTC正式进入中国市场前，在水货的android智能产品中，HTC已成热销品牌。

来自互联网消费调研中心（ZDC）数据显示，HTC的品牌关注比例，从2010年一季度的7.3％上升至四季度的12.2％。

　　“HTC有着一定的品牌认知度，这为我们在大陆市场拓展打下很好的基础。

”任伟光表示，区别其他竞争对手覆盖高中低全面智能产品线，HTC将专注高端智能机市场。

因此，在市场开拓初期，HTC将侧重基于用户满意度的使用体验。

据悉，在HTC首批机型上市的同时，还特别推出了基于自身的Sense界面系统的HTCS手机云服务。

　　据了解，从宣布进入大陆市场以来，HTC主要借助多普达的销售渠道。

但多普达作为大陆市场最早“试水”的智能手机品牌之一，近年来其市场销售却增长乏力。

来自易观国际的数据显示，2010年三季度，多普达当季销量仅31万部，市场份额不足0.5％，在品牌厂商中排名远在前五之后。

而伴随着HTC自有品牌的上市，关于多普达即将退出大陆市场的传闻也不绝于耳。

“这在一定程度上也影响了渠道商与多普达合作的信心。

”有渠道人士分析，在此背景下，依赖多普达的渠道，对于HTC并不是一个最佳选择。

　　据任伟光介绍，HTC在全国范围内的专卖店仅有一家，位于广州。

　　“缺少完善的渠道支持，将在一定程度上抑制HTC销量的增长。

”任伟光表示，加强零售网络的建设将是未来一段时间HTC市场拓展的重点，“2011年上半年，我们将大规模地搭建专卖店和专柜，并寻求更多的渠道合作伙伴。

”但对于具体网点的发展目标，“尚没有一个明确的数字。

”

　　零售渠道之外，运营商渠道则是HTC急需开拓的另一个市场。

业内人士认为，“作为刚刚进入的品牌，HTC缺少与本土运营商合作的经验。

”据悉，目前HTC仅有一款跟电信深度合作的机型T9199。

而在运营商的集采中，更是鲜见HTC身影。

　　“HTC产品定价偏高，因此运营商的补贴作用对其销售很关键。

”一位业内人士分析，HTC在市场初期，要想短期提升份额，与运营商的深度合作将是绕不过的一环。

　　而在LG时代，有着丰富的与运营商合作经验的任伟光，有望改变HTC在运营商渠道中的被动局面。

　　“我很了解作为客户的运营商，对于品牌厂商的需求在哪里。

这将为HTC建立（与运营商）更通畅的沟通渠道。

”任伟光表示，2011年HTC将全面与三大运营商展开合作。

　　除了外敌，HTC还需面对自家兄弟“多普达”，如何化解内战，实现双赢，似乎是个棘手的问题。

“事实上，我们的确考虑过双品牌运作，但没有采用，存在两点原因。

”许伟德说。

　　许伟德认为，HTC和多普达都定位于智能中高端，如果故意把一个品牌做低，客户不一定会接受，但两个品牌定位太接近又不容易操作。

此外，从集团角度来看，同时养两个高端品牌很费钱。

在诸多考量之后，最后决定，在未来新品发布的比重方面会逐渐偏向HTC品牌。

HTC准备用几年时间来过渡，让多普达品牌转而去做其它消费类的电子产品。

这样才能来拉开两个公司的间距，让其各自都有自己的品牌发展空间。

从整个集团布局来讲，这样才不会有重复投资。

　　未来，HTC在内地市场可能腹背受敌，除在正面战场面对品牌厂商的竞争外，HTC还将面对水货市场的冲击。

“HTC在水货市场的泛滥，将不可避免地会对行货渠道构成冲击。

”业内人士认为，由于HTC的海外市场自有品牌早在2006年就已上市，在长达五年的时间里，面对空白的大陆市场，从水货渠道不断渗透。

据悉，深圳手机市场部分HTC机型其水货市场与行货市场存在干元之间的价差。

“不同于其他品牌的水货与行货并存的市场，由于HTC长期未能进入大陆，导致其培养了相当一群稳固的水货消费群体。

”业内人士表示，HTC行货上市以来，其水货销售并未受到明显冲击。

　　对此，任伟光认为，随着行货零售网点的铺开，HTC的水货市场将得到一定程度的遏制。

　　此外，任伟光还表示，尽管由于关税和渠道成本的原因，水货与行货在价格上不具可比性，但HTC还是会尽量缩短两者之间的价差，希望更多的水货用户能回归行货。

　　但居高不下的定价，又是HTC面临的另一个挑战。

来自赛诺市场研究的数据显示，HTC产品平均售价在3000元以上，在同类品牌中定价偏高。

“整体价位偏高，会在一定程度上影响HTC的销量。

”专业人士分析，而销售的迟缓，又会反过来影响新品推出的速度。

　　对此，任伟光谨慎地表示，HTC未来也会尝试一些2000多元价位的中档机型。

“我们不会把产品价位做得太低。

”任伟光表示，要保证智能机的用户体验，需要一个基本的配置，它会有一个成本底线。

　　而伴随着HTC自身市场渠道的建立，多普达的去留，再度成为关注焦点。

“我可以说的是，目前多普达既有产品的销售、售后宏达电都会负责到底。

”任伟光称，至于未来多普达何去何从，“现在还不清楚”。