调味品售点营销策略.doc

调味品售点营销策略.doc

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调味品售点营销策略分析

调味品业想称雄于市场，终端争夺是关键。

调味品业的终端售点可细分为菜场粮油店、便利店、连锁商超、大卖场和餐饮等。

企业要针对不同的终端售点制订不同的营销策略，菜场粮油店和便利店注重的是利润空间，连锁商超和大卖场注重的是品牌和促销推广政策，小餐饮店注重的是价格，而大酒店等大餐饮场所看重的是品牌，不同的终端售点有不同的需求，调味品企业就要结合不同终端的需求特点来制订针对性的竞争策略。

小型调味品企业想稳固并立足本地区域市场，中型调味品企业想寻求更大的市场覆盖面，大型调味品企业更存在傲视全国市场的野心，而要达成这样的企业经营目标，品牌建设是必然的趋势，整合品牌营销是调味品竞争的必然阶段。

售点营销是通过对购买者的心态和购买行为的研究，分析影响他们心态行为的因素，针对购买者进行的、在零售终端以不同的产品分别占领不同的消费品渠道终端售点顾客的心理定位。

直接打动购买者的新型营销策略。

太太乐通过两个渠道细分和售点的定位来找出、明确产品市场发展的方向和增长的空间。

并且通过售点定位策略，实现在全国鸡精市场占有４２％市场份额。

太太乐根据各渠道要求特点和定位目的，构想策略配合，无论是促销活动，还是市场活动，均以各渠道售点定位为主题，突出和推广不同售点定位的产品，加强在各渠道消费者心中的定位，从而影响其购物决策，并吸引其大量购入和快速消耗产品。

太太乐在调味品市场份额的逐步增加，实际上就是市场定位成功。

作为调味品其主要的终端渠道为餐饮和零售，太太乐通过两个渠道细分和售点的定位来找出明确产品在市场的发展的方向和增长的空间。

　　售点营销

（一）餐饮渠道的售点细分和定位。

如何有效开发和维护是调味品行业面临的新课题，而餐饮渠道的细分和定位策略是调味品企业占领餐饮市场的重点策略之一。

企业只有在选择目标市场以后，才进一步确定企业在目标市场上的位置－－定位。

对于调味品而言，餐饮是调味品的主要消费市场，餐饮既是终端用户也是调味品的最大的客户群，但是不同餐饮售点的特点各不一样。

　　1、调味品餐饮渠道售点的影响因素分析。

太太乐经过调查发现，餐饮店店主在选择调味品时，通常受到两个因素的影响：

一是调味品的品质；二是调味品的价格。

在市场上尚无主要品牌时，餐饮店店主更看重价格，而在市场上存在主要品牌时，餐饮店店主则更看重调味品的品质。

在现实状况下，餐饮店店主在选择调味品时，还可能受到调味品品牌或看到其他店使用的调味品而产生的从众心理影响，但前提是该调味品的品质与其生意好坏有直接或间接的联系，这种联系是受到其他生意好的店的反馈信息影响的。

太太乐就利用大餐饮店、龙头餐饮店的示范效应，来影响其他餐饮客户选择使用太太乐产品。

市场反应表明，尽管太太乐产品价格偏高，但依然在各餐饮店中出现畅销的局面。

　2、调味品餐饮售点的细分。

太太乐对餐饮渠道进行详细的售点细分和定位，不仅根据不同细分餐饮客户进行相应的定位，而且还有利于销售业代的考核。

我们从太太乐细分的餐饮渠道分析看出，对于宾馆类、火锅及酸菜鱼类、小吃类消费群，更注重鲜度，而且，这几类客户在实际中的使用率最高，因此，业务员在推销过程中就可以针对这几类客户采用相应的应对技巧和方法，然后在使用鸡精或味精的客户中推荐其他的品项，增加餐饮客户使用太太乐产品的品项，从而增加销售量、弱化销售风险。

　太太乐的产品－－鸡精和味精仅仅是众多调味品中的一小部分，要想打败竞争对手脱颖而出，就得有产品的个性特点，并且具备独特的、对手短期内不可模仿的优势。

于是太太乐根据不同产品在菜肴中发挥的不同作用进行分类突出，促使餐饮客户和厨师对于太太乐系列产品使用的功能有了明确认识，并在制作菜肴中着重使用。

　　3、寻找和定位未开发渠道售点。

太太乐作为一个市场竞争者，还试图寻找为许多消费者所重视的和未被占领的定位，通过寻找这样的支点，以微妙地改变强弱之间的力量对比，并由此发现竞争对手的弱点，有效对其薄弱环节进攻。

（1）寻找餐饮活动赞助。

太太乐通过赞助餐饮活动，如赞助中央电视台的″满汉全席厨艺争霸赛″和开展太太乐厨师俱乐部等活动吸引更多的厨师加入到太太乐产品的大家庭并加强紧密联系，达到品牌广告宣传的效果，同时协助厨师可以更好的将太太乐产品使用在所制作的菜肴中。

（2）寻找鲜度衡量指标。

太太乐很早以前就经过研究，认为鲜度是可以计量的，所以太太乐的产品在餐饮渠道推出加鲜味精、鲜味宝和鸡精，这样做有以下两个优势：

鲜味的技术优势不宜模仿；明确提出更能刺激消费者消费的购买欲望。

寻找和定位未开发渠道售点的策略的制定和实施，使得竞争对手立刻陷入了跟进策略，只能望″鲜″兴叹。

（二）零售渠道的售点细分和定位。

零售渠道的细分也是太太乐渠道售点细分和定位的重点之一。

太太乐将零售的渠道细分为烟杂店、农贸菜市场、小型超市、便利店、中型超市、中型连锁超市、仓储超市、大型连锁超市、卖场（中资）、卖场（外资）10个不同类型的售点。

零售所面对的消费者主要是家庭消费者，但是由于地利的条件也会影响周边的餐饮客户。

中国的区域广大加之零售业态的发展不均衡，导致零售售点各具地方特色。

太太乐还分析不同零售业态的个性规律及其在渠道和消费者心中的定位，配合太太乐的品牌、产品及定位策略，通过有针对性的市场活动加强与售点的各自目标消费群的沟通，以维护和提高太太乐现有消费群的忠诚度，同时寻找和吸引了新的消费者，大大提升了太太乐产品的销量。

如，2002年，麦德龙在武汉的武昌店开张时就邀请了武汉市几百家餐饮酒店客户，因为麦德龙明确的目标客户就是餐饮和企事业单位的大批量及系列的消费品购物。

零售售点会根据不同的类型及业态针对相应客户群

零售售点的不同业态可以看到，面对的不同的目标客户开展工作不同，因此，保证太太乐产品销售在不同售点有较强的针对性，增强目标消费者的购物忠诚度。

分析不同售点可以通过产品定位更好的找到细分客户。

同时，我们还可以看到，不同地点的仓储超市面对的客户群体也是有相当大的区别，而且通过售点的定位和细分结合太太乐的产品规格的细分和强化定位还可以发现新的商机及销售增长的空间。

　市场策略　　

１、餐饮售点肩兼顾风俗习惯

我国地广人多，各地的食品、口味差异巨大，比如沿海以清淡、海鲜为主，内地则以重口味、麻辣为主，因此餐饮售点也各有侧重。

但很多调味品企业面对全国的餐饮市场，或始终生产同样的产品，或不对产品在菜肴中发挥的特点进行分类突出，或采用不偏不倚的统一渠道政策，导致厨师对产品功能没有明确认识，产品很难被重点使用、指定购买。

２、零售售点分别对待

不同业态的零售售点，其目标消费者有很大差异；由于我国零售业态发展的不均衡性，导致各地售点之间各具特色，业态相同、地点不同的售点，其客户群体也会差距悬殊。

但很多调味品企业对此不加细分，定位模糊。

餐饮渠道的售点细分和定位。

餐饮是调味品的主要消费市场，它既是终端用户也是调味品的最大客户群。

餐饮店店主在选择调味品时，产品的品质和价格是主要因素。

另外，龙头餐饮店、经营优秀的同行也会带来显著的示范效应。

３、餐饮售点对策

针对以上客户的特性，太太乐企业采用了相应的销售策略：

宾馆：

由于此类客户账期太长，厂家不宜采用分公司直接供货的方式，可以与经销商联合（通过给予市场支持等方法，让经销商向宾馆供货）。

这样既减少了厂家风险，也方便了宾馆采购。

火锅或酸菜鱼馆：

销售代表要强调A产品不粘锅底的特征，帮助客户认识到鲜味与生意的关系。

对计较价格的客户，可以推荐价格较便宜但鲜度指标相差不大的产品，并对客户比较单位鲜度的价格。

４、客户和销售政策的细分定位。

根据餐饮客户各自不同的采购特点，太太乐企业还有选择地进行产品组合策略。

比如，小吃店主要采购的产品包括：

油盐酱醋、味精、香料（茴香、花椒、罗汉果等）、鸡精、调味素等调味品。

因此，太太乐公司根据各个产品在菜肴中发挥的特点进行了分类，在销售过程中进行突出，促使相应售点的决策者对产品功能有更明确的认识。

产品品质若能过关，就会增加他们的使用和指定购买的次数，厨师之间也容易产生口碑效应。

５、售点关系生动化管理

一个企业为了获得更多的利润，它必须要得到社会的认可，所以它要树立CI。

太太乐的关系生动化主要是指品牌和产品的展现给客户（经销商）的消费者的CI形象。

通过日常营销，太太乐的业务人员与客户建立起营销关系网，市场部由此与客户产生联系，进而促进与消费者之间的交流，最终，形成一个独特的生动化关系网。

通过以上方法，方便了销售代表迅速找出工作重点，增强了他们对售点销售的专业性。

　总结

售点营销从本质上，是终端现场促销的一种形式。

它是品牌最后改变消费者态度的30秒钟的机会，这对于为影响消费者品牌决策已经付出了千辛万苦的企业来说，不放弃最后这个机会，是有价值的。

调味品企业要想发展，要想扩张，要想建立品牌，必须考虑市场的精耕细作，必须进行精细化市场推广，儿太太乐企业就将渠道细分和售点的定位，成功的营销其产品。

作为深入消费者心灵的一种手段，售点营销是必要的。

但是，不能将其作为全部或者唯一的手段，这也是使用这种手段的时候必须看到的。

业态多样化和渠道个性化的存在使得单一的产品策略和传统的渠道模式已不再适应多样化的业态格局。

当前中国消费市场新型业态和传统业态交织并存的转型时期特征为调味品行业″密布终端″的渠道建设带来了全新的挑战。

同时，售点定位的明确，也为调味品企业的品牌建设、产品策略以及渠道策略提供了崭新的提升和拓展的空间。

太太乐以″渠道″为载体，整合企业品牌资源、渠道资源、产品资源以及消费者资源的″渠道整合策略″，为调味品企业适应当前业态的大环境，提供一个可行的应对方案。

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