现代国际市场营销理论.docx
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现代国际市场营销理论
第一章国际市场营销导论
为什么要学习国际市场营销课程？
（一）国际市场营销学课程的基本目的
国际市场营销学是20世纪60年代以来在营销学基础上发展起来的一门管理学科，它运用营销学的概念和原理，研究企业从事国际经营与销售的特殊问题，指导企业跨越国境，开拓国际市场，寻求更多的市场机会。
20世纪80年以来，西方国家的工商管理学院（BusinessSchool）普遍开设了国际市场营销学课程。
（二）企业经营活动的国际化
20世纪80年代以来，贸易和生产的国际化已经成为世界经济中的一个大趋势。
经济全球化过程相继经历了贸易全球化、生产全球化，正在向金融全球化方向发展，世界经济一体化的步伐在不断加快。
企业在从事国际营销的过程中发现，世界各国在经济、文化、政治和法律等方面存在着很大的差异，在许多场合，只有采用与国内营销不同的方法和策略，才能适应各国不同的营销环境，于是国际市场营销学得到了迅速发展。
（三）我国大力发展外向型经济的需要
目前，正是我国对外经济贸易迅速发展的时期，所有的生产性企业都可以申请获得外贸经营权，从内向型企业变为外向型企业；同时，还有相当一大批规模较大、基础较好的企业，开始尝试以国外生产的方式进入国际市场，开展了全方位的国际营销活动。
据统计，在20世纪90年初期，我国在海外的合资、独资企业就已经有500多个，总投资额为19亿美元。
这些企业分布在79个国家和地区，投资领域涉及农业生产、资源开发、工技贸结合、交通运输、工程承包、餐馆旅馆等各种行业。
我国企业对外经营活动的开展迫切需要国际市场营销理论作指导。
第一节市场与市场营销的含义
一、市场的含义与市场的种类
（一）市场的含义
1．交易的场所
中国有“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的说法，这里的市场指的就是交易场所。
2．交换关系的总和
经济学中的市场，不仅指具体的交易场所，而且是指所有卖者和买者实现商品让渡的交换关系的总和，包括供给和需求两个相互联系、互相制约的方面，是二者的统一体。
2．顾客的需求
市场营销学中的市场，是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。
这里的市场专指买方，不包括卖方；专指需求，不包括供给。
一般来说商品的卖方组成产业，产品的买方组成商品的市场，这里的市场就是指商品的市场需求。
所谓企业要面向市场，就是要面向顾客的需求，组织企业的生产和经营活动。
（二）市场的种类
1．按照购买者的特点来划分
按照顾客的购买行为来分，市场可以分为消费者市场、厂商市场（也称生产者市场）、中间商市场、政府市场和国际市场。
本课程按照购买者的特点来划分市场。
2．按照市场买卖对象的不同来划分
市场按其买卖对象的不同，可以划分为：
消费资料市场（也称最终品市场，Output）、生产资料市场（也称中间品市场，Input）、资金市场、技术市场、信息市场、劳务市场，等。
这种分类方法还可以进一步按照商品大类来划分，如旅游市场、农产品市场、电子产品市场等。
3．按照市场主体之间的竞争程度来划分
按照市场主体的竞争程度可以将市场划分为完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全（纯粹）垄断市场几种类型。
我们还可以根据买方和卖方在销售和购买过程中的主动程度，将市场区分为买方市场和卖方市场两种类型。
（三）市场的功能
市场能够将经济行为集中起来，便于各个企业进行劳动比较，使得企业的生产经营活动更加有效地面对消费者的最终需求。
（四）市场规模的衡量
市场由人口、购买力和人口的购买愿望三个基本要素组成，根据三个要素条件的满足程度，我们可以将市场区分为有潜在需求的市场和现实需求的市场，但是不同的企业对市场的判断会有显著的差异，关键就是人们对顾客的购买愿望有不同的理解。
相传有这样一个故事：
英国和美国两家鞋厂，都想在太平洋上的一个岛屿开辟新市场，便都各派一个推销员去了解情况。
这两个推销员第二天各给其本厂回电，英国推销员的电报称：
“本岛无人穿鞋，我于明天乘首班飞机回去。
”美国推销员的回电却说，“好极了！
我将驻在此地。
该岛无人穿鞋，是一个潜力很大的市场。
”
二、市场营销的含义与功能
（一）市场营销的含义
市场营销，就是在变化的市场环境中，运用整体营销策略，通过满足顾客的需求，实现企业目标的商业活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、销售渠道选择（包括商品的储存和运输）、产品促销（包括产品销售和提供服务）等一系列与市场有关的企业经营活动。
市场营销是一种双赢的游戏（Win-wingame），核心是：
企业通过满足顾客的需求来实现企业的经营目标。
（二）现代市场营销活动示意图
（三）市场营销的功能
市场营销的目标是使企业的推销活动成为多余。
市场营销的现实功能包括这样几个方面：
1．交换功能。
通过市场营销，有利于实现对企业的产品定价。
2．物流功能。
市场营销活动可以提供运输、储存等实体分配服务。
3．便利功能。
通过市场营销可以便利企业的资金融通，实现生产的风险在顾客与生产企业之间的共同分担。
比如，企业按照顾客的定单安排生产，如果顾客违约，那么企业的生产投入将获得部分的顾客定金补偿。
4．示向功能。
市场营销活动可以描绘出消费需求对产品的各种预期。
市场营销活动通过实现上述四大功能，可以创造出产品的四大效用：
产品的时间效用、地点效用、形态效用和占有效用。
关于市场营销的几个案例。
案例1《杭州试行点播电视》
1998年10月1日前，浙江省在杭州市的一些小区试行开通点播有线电视，人们只需轻轻一点，就能根据自己的口味在长长的节目单中选看电视节目。
点播式电视用户只需在原有的电视机上再连上一个机顶盒，就可让其具有点播的功能，对接收原有的电视节目没有丝毫影响。
点播时，电视屏幕上会显示一个节目单，观众可以用遥控器任意选择新闻、文艺、体育、股票、教育、医疗等各类符合自己胃口的节目，同时还可以阅读有关节目的介绍，每一个节目大类下还有许多可供选择的小类。
观众选中一个节目后，一按遥控器，点播指令就通过连在机顶盒上的电话线，自动传到点播中心。
中心的电脑会把节目信号送到用户的电视机上。
案例2《克隆玩具娃娃》
1998年2月，在科学界克隆技术红火之际，美国玩具商想出克隆玩具娃娃的妙招。
只需详细填写一张表格，并连同女儿一张彩色照片寄给该玩具公司，该公司便会迅速复制出一个和照片面容一模一样的玩具娃娃寄还给主人。
此举价格为130美元。
美国玩具商还计划继续开发成人市场，复制中年人的青年摸样，让他们缅怀过去。
案例3《保健品市场的变化》
1998年2月，上海市场海洋生物保健品异军突起。
海洋生物保健品的走俏，和人们保健观念的变化有关。
过去，人们认为保健就是“进补”，如今随着人们生活水平的提高及生活方式的变化，认为保健更应讲究平衡与调节。
来自卫生部的最新数据表明：
目前国内市场上的保健品，调节免疫功能的占34.7%，调节血脂功能的占20.8%，调节血糖功能的占15%，改善和平衡胃肠功能的占12%，而补充营养的仅占10%。
据上海市联华、百佳等超市和第一医药商店提供的信息：
金海豹胶丸等一批海洋生物保健品的销售量占这些商家1997年冬季保健品销售总额的4成以上。
第二节市场营销学的性质与研究对象
一、市场营销学的由来和发展
（一）市场营销学的产生
市场营销学是为了适应市场经济高度发展和竞争的需要，20世纪初在美国发源的一门新兴学科。
“经营有方，生财有道”，我国早就有之。
《史记·货殖》篇有言：
夫用贫求富，农不如工，工不如商，刺绣文不如倚市门，此言末业，贫者之资也；农不出则乏其食，工不出则乏其事，商不出则三宝绝，虞不出则财匮少。
这强调了交换在经济发展中的重要作用。
又言：
百里不贩樵，千里不贩籴（di，粮食）；周人白圭：
人弃我取，人取我予。
这都是我国古代闪光的市场营销思想。
但《市场营销学》1905年在美国宾夕法尼亚大学首先开设。
另一说法是，从1902年开始，美国的几所大学相继开设了《市场营销学》课程。
1912年，哈佛大学的J.E.Hegertg（赫杰特齐）写了第一本以“Marketing”命名的教科书，标志着市场营销学已经成为一门独立的学科。
但是，该书仅仅限于产品推销和广告方面的研究。
20世纪30年代经济大萧条以后，市场营销学有了很大的发展。
1937年，美国组成了全国性的组织，美国市场营销学会（AMA）。
真正的市场营销的形成是在第二次世界大战的美国，也就是20世纪50年代初期。
当时，市场营销的研究突破了流通领域，日益与企业经营的整体经济活动密切结合起来，形成了以市场为中心的现代市场营销观念，及其指导下的一系列现代企业经营的战略和方法，是一门为商品经济即市场经济发展和企业市场竞争服务的科学。
《市场营销学》特别是为卖方竞争服务的应用科学。
它产生的客观条件是：
高度发达的商品经济，全面形成的买方市场和日益扩大的世界市场。
市场营销学的主要内容包括：
环境与市场分析；营销活动与营销政策研究；营销组织与营销控制研究。
在美国著名的市场营销学专家有：
PhilipKotler（菲利普·科特勒）、E.J.McCarthy（伊杰·麦卡塞）、RomMarkin（罗曼·马金）、JohnG.Myers（约翰·迈尔斯）。
（二）学习市场营销学的重要性
日本一家公司的经理曾经说过：
“目前在日本，企业如果没有市场营销思想，就很难生存下去。
”自20世纪60年代以来，在某些西方国家甚至将市场营销学的研究和应用扩展到政治、文化。
甚至宗教领域。
比如学校招生、教会吸收教徒、政治家竞选、政府的节能、节育、征兵等活动，往往也求助于市场营销学。
社会需要懂经营、会管理的人才。
企业的领导者、管理者，除应具有经济学、法学、社会学等知识外，尤应努力掌握财务、会计、市场营销、企业政策、组织行为、管理科学、国际工商管理方面的现代管理知识。
要十分重视对我国企业界创造性的具有中国特色的营销实践的研究，十分重视与社会主义经济理论相协调的市场营销研究，十分重视有中国特色的市场营销学内容体系的研究。
二、市场营销学的性质和特点
市场营销学，是一门软科学，英文是Marketing，台湾和香港将其译成“行销学”。
市场营销学，是一门研究企业经营策略和生财之道，研究企业如何在激烈的市场竞争中求生存、求发展的学问，也是一门研究企业如何更好地满足消费者或顾客的需要与欲望的学问。
市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学。
市场营销学是研究企业的生产经营活动，“从企业营销的角度来研究市场，中心问题是研究买主的需要、欲望及其购买行为，以及企业如何满足这些需要等”。
三、市场营销学的研究对象
市场营销学研究的是市场营销活动及其规律性。
（一）微观市场营销学
微观市场营销学，研究的是企业的行为，目标是实现企业的经济效益。
（二）宏观市场营销学
宏观市场营销学，研究的是公共决策部门的行为，目标是实现整个社会的经济福利。
（三）市场营销学的研究内容
第一，1964年，美国伊·杰·麦卡锡教授首先将市场营销学的研究内容概括为“4Ps”。
“4Ps”理论认为，影响企业经营的诸因素中，市场营销环境是不可控制的因素，而产品、分销、促销、价格等因素是企业可以控制的变量，市场营销学就是要研究企业针对所选定的目标市场，如何综合配套地运用这四个可以控制的变量，组成一个系统化的营销组合策略，以实现企业的经营目标。
由于产品（Product）、分销（Place）、促销（Promotion）和价格（Price）英文的第一个字母均为P，所以简称“4Ps”。
第二，1984年，美国著名的市场学家菲利普·科特勒首次提出了大市场营销理论。
大市场营销在原来的“4Ps”基础上，再加上两个“P”，即“政治权力”（Power）和“公共关系”（Publicrelations）。
“6Ps”理论认为：
企业要打入被封闭或被保护的市场，首先应该用“政治权力”策略，必须得到有影响力的政府部门和立法机构的支持，采取政治上的技能和策略打入市场；其次，利用“公共关系”策略，即利用各种传媒与目标市场的广大公众搞好关系，以树立本企业及本企业产品的良好形象。
如通过为公共事业捐款，赞助文化教育事业，与当地的舆论界搞好关系等，以便能够打入封闭的市场。
“6Ps”理论认为，企业不应只是消极、被动地去适应、服从外部环境，而应积极地、主动地去改变环境，通过“政治权力和公共关系”，变封闭性市场为开放性市场。
第三，1986年，菲利普·科特勒又进一步提出了“10Ps”理论，即在“6Ps”基础上再加上“4Ps”：
探索（Probing）、市场划分（Partitioning）、优先（Prioriting）、产品定位（Positioning）。
探索，就是市场研究。
企业通过市场调查研究和预测，分析企业外部因素，发现和分析评价市场机会。
划分，就是在发现了市场机会以后，还要进一步进行市场细分和目标市场的选择。
优先，就是企业必须从众多的市场机会中选择最有吸引力、并能发挥自己优势的机会，来作为自己的目标市场。
定位，就是在确定了目标市场以后，企业要为自己的产品或服务树立某种市场形象。
四、市场营销学的研究方法
（一）商品研究法
商品研究法是研究特定的商品或产品大类的生产问题，以及如何分销到中间商和最终消费者的问题。
主要的产品大类可分为：
农产品、矿产品、制造品和劳务等。
（二）机构研究法（InstitutionalApproach）
机构研究法主要是研究市场营销系统中的各种机构的特性、变革和功能，包括生产者、批发商、零售商以及各种辅助机构。
例如，研究百货商店的演变过程及发展前途等。
（三）功能研究法（FunctionalApproach）
功能研究法主要是研究各种营销功能的特性及动态。
例如，采购、销售、仓储、融资、促销等功能。
功能研究法主要是研究不同的营销机构和不同的产品市场如何执行这些功能。
（四）管理研究法（ManagerialApproach）
管理研究法也叫决策研究法（DecisionApproach），即从管理决策的角度来研究市场营销。
这种方法强调，通过营销实行组织和产品的有效的市场定位，并且特别重视市场营销分析、计划、组织、实施和控制。
它把卖方的市场营销活动中有关的各种因素分为两个大类：
一是不可控因素，即营销者本身不可控制的市场环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、价格、广告、渠道，等等。
本课程所用的就是管理研究法。
（五）社会研究法（SocialApproach）
社会研究法主要是研究各种营销活动和营销机构对社会的贡献及其所付出的成本。
这种方法的主要研究课题有：
市场效率、产品更新换代、广告真实性以及市场营销对生态系统的影响，等等。
第三节企业经营管理思想的发展
企业的经营管理哲学（MarketingManagementPhilosophies）经历了由“生产观念→产品观念→推销观念→市场营销观念→社会营销观念”的发展过程，这一发展过程与企业的生产能力以及市场需求的变化密切相关。
一、生产观念（Productionconcept）
所谓生产观念，就是企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务，“以产定销”。
生产观念的假设前提是：
消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，因而企业的主要任务就是努力提高生产效率、降低生产成本，扩大生产规模。
当市场为“卖方市场”，产品供不应求时，生产观念比较流行。
这种企业经营管理理念在20世纪20年代以前一直占据主导地位。
它强调以量取胜，企业在经营过程中，不开展市场调研活动，不考虑具体需求的多样性，是以企业生产能力为中心的经营思想。
二、产品观念（Productconcept）
强调产品质量，以优质和价廉取胜。
持有这种经营思想的企业认为，只要企业的产品质量好，性能佳，有特色，价格合理，那么就不愁卖不出去。
典型的思想有“酒香不怕巷子深”、“桃李不言，下自成蹊”。
三、推销观念（Sellingconcept）
这种经营思想强调通过各种推销技术（比如人员推销、广告活动），把既定的产品推销出去，完成企业的生产经营活动。
这种情形下，企业已经面临“买方市场”竞争，特别强调推销在产品出售中的作用。
推销观念认为，假设企业不大力刺激顾客的兴趣，顾客就不会买它的产品，或者只买少量一点点。
推销观念的经营管理思想认为，企业的产品是被“卖出去的”，而不是被“买去的”。
推销观念与生产观念的区别在于：
生产观念以抓生产为重点，通过增加产量，降低成本来获利；推销观念以抓推销为重点，通过开拓市场，扩大销售来获利。
但是，推销观念仍旧属于“以产定销”范畴，它只是着眼于现有产品的推销，至于产品销出以后顾客是否满意，以及如何满足顾客需要，达到顾客完全满意，则没有给予足够的重视。
所以，上述生产观念、产品观念和推销观念都属于“以产定销”的经营理念。
四、市场营销观念（Marketingconcept）
市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营哲学，它以整体营销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。
市场营销观念是“发现需要并设法满足它们”，而不是“制造产品并设法推销出去”；是“制造能够销售出去的产品”，而不是“推销已经生产出来的产品”，它强调发现顾客的需求并设法利用企业的生产资源满足这些需求，关键是制造和生产能够销售出去的产品，强调“以销定产”。
表1-1市场营销观念与推销观念的区别
事项
起点
中心
手段
终点
推销观念
工厂
产品
推销及促销
通过销售
获得利润
市场营销观念
市场
顾客需求
整体营销
通过满足顾客需要获得利润
市场营销观念产生于买方市场完全形成时期，强调消费者主权论“Consumersovereignty”。
与“以产定销”的经营思想相比较，它们有以下几点差异。
市场营销观念认为，市场不是处于生产过程的终点，而是起点；不是供给决定需求，而是需求引起供给。
哪里有需求，哪里就有市场，有了需求和市场，然后才有生产和供给。
坚持市场营销活动的公司代表有P&G公司、IBM公司、麦当劳，等等。
当然，在市场营销的管理思想指导下，作为企业来说，它既要强调“我跟市场走”，也同时要努力实现“市场跟我走”，努力用新产品引导消费、丰富消费和提高消费档次。
五、社会市场营销观念（Socialmarketingconcept）
社会市场营销观念，就是不仅满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、消费者利益和社会长远利益之间的矛盾。
营销人员工作的关键是发掘消费者长远利益的潜在需求，而不是仅仅是迎合已存在的需求。
20世纪70年代以来，企业的经营活动开始强调将“企业利润、消费者需求、社会利益”三个方面统一起来，倡导企业的经营行为要符合消费者自身的长远利益和整个社会的长远利益，强调人类观念、理智消费观念和生态主宰观念。
典型的比如绿色营销思想。
第四节市场营销与企业战略规划
企业的战略规划（StrategicPlanning），是指企业的最高管理层通过规划企业的基本任务、目标及业务（或产品组合），使企业的资源和能力同不断变化着的营销环境之间，保持和加强战略适应性的过程。
企业战略规划也就是企业为了使自己的资源和能力同市场环境相适应，以加强自己的应变能力和竞争能力，而制定的长期性、全局性、方向性的规划。
企业战略规划的主要内容和步骤包括：
第一，在整体层次上规定企业的基本任务。
第二，根据基本任务的要求确定企业的目标。
第三，安排企业的业务组合（或产品组合），并确定企业的资源在各业务单位（或产品）之间的分配比例。
第四，在业务单位、产品和市场层次上制定营销计划及其它各项职能计划（如财务计划、生产计划、人事劳动计划等）。
一、规定企业任务
企业制定战略规划时，首先需要编制企业正式任务书，回答：
本企业经营的业务是什么？
顾客是哪些人？
顾客最需要什么？
将来向哪个方向发展？
等问题。
（一）规定企业的经营范围
企业规定的经营范围包括：
产品范围、顾客范围、市场的地理范围等。
有些企业只经营一类产品，有些企业则经营一组相关的产品或跨行业多角经营；有些公司目标顾客广泛，有些则比较单一；有些公司是地区性的，有些则是全国性的或世界性的跨国公司。
企业在规定自己的任务时，必须坚持“市场导向”，以市场需求为中心来规定自己的任务，而避免用“产品”或“技术”把任务定得过窄，但也不能把任务定得过宽。
例如，生产铅笔的企业把自己的任务规定为“生产信息传播工具”，就显然太宽了。
部分国际知名企业制定的企业任务举例例如：
IBM公司的“适应企业界解决问题的需要”；美国电报电话公司的“提供快速有效的通讯能力”；壳牌公司（OilShell）的“满足人类的能源问题”，等等。
（二）通过企业任务书激励员工
企业制定的任务书要富有挑战性和鼓舞性，有利于调动员工的积极性和创造性，鼓励大家为完成企业任务而奋斗。
（三）通过任务书强调企业的优良传统和共同价值观
任务书强调的企业优良传统和共同价值观，要使全体员工有所遵循，明确应如何对待顾客、供应者、经销商（或代理商）、竞争者以及一般大众，务必树立和保持良好的企业形象。
比如，我国的“同仁堂”老字号，数百年历久不衰的原因之一，就是它有一套时代相传的基本经营规范。
二、确定企业目标
企业任务确定后，还要将这些任务具体化为企业各管理层的目标，形成一套完整的目标体系，使每一个管理人员都有自己明确的目标，并担负起实现这些目标的责任。
企业的主要目标是增加利润。
增加利润有两条途径：
一是扩大销售，二是降低成本。
对营销部门来说，扩大销售是主要途径。
为了扩大销售，需要从两个方面努力：
一是提高国内市场的占有率，二是进入新的外国市场。
为了实现营销目标，需要制定相应的营销策略，并尽可能将营销策略具体化。
表1-2某化学公司的目标体系
企业任务
解决世界上的饥饿问题
企业目标
↓
提高农业生产力
↓
研究新的化肥
↓
增加利润支持化肥的研究
↓
营销目标
↓↓
扩大销售降低成本
↓
↓↓
提高国内市场占有率进入新的外国市场
↓↓
营销策略
提高分销效率削价并访问大农场
加强促销工作
确定营销目标时，尽可能制定数量化的目标，比如市场占有率达到15%，以便于企业编制具体计划和对计划进行实施和控制。
某化学公司的目标体系参见表1-2。
三、安排业务（或产品）组合
（一）分析现有的业务组合
企业战略规划的重要内容之一是业务组合分析（Businessportfolioanalysis），通过这种分析，企业管理部门可对各项业务进行分类和评估，然后根据经营效果的好坏，决定给予投入的比例，对盈利的业务追加投入，对亏损的业务维持或减少投入，以便使企业资源得到合理配置。
1．辨认企业的主要业务，即辨认企业的战略业务单位（StrategicBusinessUnits，简称SBUs）。
一个典型的战略业务单位具有下列特征：
（1）是一项单独的业务；
（2）具有特定的任务；（3）有自己的竞争对手；（4）有专人负责经营；（5）掌握一定的资源；（6）能从战略规划中得到好处；（7）可单独制定计划而不和其它业务相牵连。
一个战略业务单位可能是企业中的一个或几个部门，也可能是一个部门中的某种产品线，或是某种产品或品牌。
2．评估和分析各战略业务单位的经营效果，作出资源配置决策。
（1）波士顿咨询集团法
波士顿咨询集团法是用“市场增长率-市场占有率矩阵”对各战略业务单位进行评估。
评估后，将企业所有战略业务单位分为四类（参见图1-2）：
第一，明星类：
市场增长率和相对市场占有率都高的单位。
由于市场增长迅速，企业必须投入巨资以支持其发展。
第二，金牛类：
市场增长率低，相对市场
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