山东广播电视大学开放教育企业文化课程辅导6.docx
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山东广播电视大学开放教育企业文化课程辅导6
山东广播电视大学
开放教育《企业文化》课程辅导资料（6）
第九章企业形象设计
教学目的和教学要求：
通过本章教学，要使学生理解和掌握企业文化与企业形象的关系，掌握企业理念识别系统、企业行为识别系统和企业视觉识别系统设计的方法与技巧。
教学内容
第一节企业文化与企业形象识别系统
一、企业形象的社会功效与的CI内涵
（一）企业形象的功效
优秀的企业形象设计，能产生良好的经济效益和社会效益。
参见教材91-92，企业形象的作用
（二）CI内涵及其功效
CI可直译为企业形象识别，是企业形象识别系统（CIS）的简称。
其内容包括理念识别系统（简称MI）、行为识别系统（简称BI）和视觉识别系统（简称VI）三个方面。
它把企业及产品形象中的个性与特点有效地传达给一切可接受信息的消费者，使其对企业及产品产生统一的认同感和价值观，从而达到促销的目的。
二、CI的产生与发展
（一）CI的产生1851年出现雏形。
1914年的早期实践。
第二次世界大战后，进入一个新的阶段。
1956年，IBM企业标识的设计标志着CI的正式诞生。
（二）CI的发展20世纪60年代，CI进入全盛时期。
70年代，可口可乐公司再掀CI高潮。
80年代，日本开始创立自己的CI，涌现处以大批带有企业表识的著名企业——例子。
90年代，日本的多家产业使CI得到长足发展。
企业标志由过去复杂的图案演变为简洁、明快、雄健的几何造型。
CI在我国的发展情况：
1968年进入台湾。
1982年进入大陆。
20世纪90年代后进入旺盛时期。
（三）以日本为代表的东方文化中的CI的发展过程四个阶段——教材239
三、中国特色的CI
（一）中国CI的发展状况与历史渊源
20世纪80年代至现在的情况历史：
北宋、民国时代、新中国诞生后许多部门的徽标。
（二）中国经济发展需要CI
1、信息产业的高速发展，为CI在中国的迅猛发展提供了良好的物质保证。
2、帮助企业在转制的过程中大大提高效率。
3、极大地增强企业的凝聚力。
（三）目前我国CI发展中存在的主要问题
第一，有些企业仍对CI持怀疑态度，认为C1只是装点门面，不实用；有的企业不明CI真谛，错把VI当CI，忽视整体形象的塑造；
第二，有产企业有CI设计和导入时崇洋媚外、急功近利，贪图一劳永逸，忽视了CI设计和导入作为现代管理的重要战略是一个只有起点而永无终点的螺旋上升过程，因而欲速则不达；
第三，有的企业认为C1只是领导的事，与广大职工关系不大，从而使CI失去向心力和凝聚力的功能，舍本而逐末；
第四，还有很多的企业在设计MI时缺乏个性，人云亦云，理念定位雷同等等。
四、CI在企业文化建设中的地位与作用
（一）CI与企业文化的关系
1、CI是塑造企业文化形象的，是传播企业文化的载体和途径，而企业文化则是CI的灵魂。
这种“灵”与“肉”的关系主要体现在“以人为本”的企业文化：
是企业形象的内容，企业形象所反映的是个性文化：
形象，而二者均是企业发展的动力。
2、CI是一种“文化资本积累”。
在现代社会里，企业不仅是社会财富的主要创造者，也是推动社会向前发展的中坚力量。
为了适应社会经济文化一体化发展的需要，企业在越来越多地为社会提供物质和文化精神产品的同时，也为自身积累了越来越多的精神文化财富，成为一种“文化资本积累”。
3、建设企业文化是CI的基础。
CI是科学塑造企业形象的重要手段，CIS成为塑造企业形象的代名词。
坚持“以人为本”的思想，科学地实施CIS战略，就能在消费者和社会公众心目中树立美好的企业形象。
（二）Cl在企业文化建设中的功能
CI之所以能成为塑造企业形象的代名词，是由于CI策划通过MI、BI、VI三者相互协调一致的活动，使CI具有识别功能、代表功能、解释功能和象征功能。
其具体内涵可从四个方面得到展现：
1、在企业的经营理念发生问题，可以通过CI对企业再次定位，着重解决企业“是什么”的价值观问题，以及企业的经营方向、目标等到问题。
由于社会价值观的变迁，企业的定位或经营理念应主要从文化的层面上来确定，而尽可能避免从物质的层面上确定。
2、创造和形成统一的企业识别系统。
CI设计的基本内容就是形成统一的企业识别系统，从而提高企业信息传达的效率。
3、完整统合的CI设计，不仅可改善企业的外在形象，还可以提高员工的士气，增强企业的凝聚力。
这一点美国的NCR公司深有体会。
4、改善企业与社会的关系。
CI设计中的一个重要内容是依据企业理念设计行为规范，其中，包括企业如何通过一系列的对外关系活动宣传企业的价值观，融洽企业同社会的关系。
（三）CI在企业文化建设中的实际地位与作用
从某种意义上来说，CI是企业文化的外显形式，通过CI活动可以使企业文化具体化、操作化。
即可将CI视为把企业经营行为以及运作此经营行为的企业经营理念或经营哲学等企业文化，通过传达媒体以增进社会认同的符号系统。
每个企业都有一种文化：
存在，且不管是否被人们意识到，均对企业定位、决策方式、产品外观、职工穿着及生活方式等方面产生深刻影响。
这种企业文化不仅包括企业全体员工的共同价值体系和思考行动的规范体系，也包括价值观、行为准则、企业环境及产品等。
业绩优秀的企业，需要追求精致优雅的企业文化，只有通过构筑新的企业文化才能为企业提供一种新的生存方式。
所以我们把构筑新的企业文化的CI看成是“企业文化的社会传达”。
CI设计中最根本的是理念识别系统的设计，这种设计所要解决的是价值观的问题，与企业文化的核心是一致的。
实际上CI设计的所有方面都与企业文化或形成企业文化密切相关，均可从企业文化的意义上来概括和认识。
很多日本CI专家将企业文化与企业形象视为同质的东西作为CI的服务对象。
第二节企业理念识别系统设计
在CI的组成部分中，MI是CI的最高决策、战略层面，犹如企业的“心”；BI是CI的战略执行层面，是企业的“手”；VI的静态的识别系统，属于CI的战略展开面，是企业的“脸”。
一、企业理念识别系统的主要内容与功能
（一）理念识别系统的主要内容
理念识别（即MI），是CI的基本精神所在，也是CI运作的原动力。
企业更新、完善、明确、统一自己的理念，就是设计和实施企业理念识别系统。
企业理念识别反映的是企业精神现象的本质，属于思想意识范畴。
它是企业在生产经营过程中形成的一种指导企业整体行为的特殊精神，它包含企业哲学、企业价值观、企业精神和企业目标等内容。
那些成就斐然的公司都有自己明确的、积极的、深入人心的理念与信仰。
（二）理念识别系统设计的要素企业哲学——定义见教材244企业价值观、企业精神、企业目标——定义见教材245
（三）理念识别系统的功能
1、向导功能——引导行动方向、价值取向
2、制约功能——约束和规范言行
3、凝聚功能——使企业团结一致
4、激励功能——调动员工的积极性
二、企业理念识别系统的具体设计
（一）理念识别系统设计的主轴
企业理念在具体设计和实践时，往往转化为构筑企业理念的三个主轴：
1、本企业是什么企业?
（包括现在与将来）
2、本企业干什么?
3、本企业应该怎样干?
我们从上述三个主轴上明确企业的事业、使命、目标后，MI还要确立企业精神、格言或座右铭、行动口号等，将理念渗透到经营的每一个方面。
而提出的这些精神或口号，除了从三个主层面去思维外，还必须注意企业的独特性、时代感、民族感和管理风格。
设计出来的企业理念必须对其诠释，并在企业内外进行传播。
这样理念才会辐射到经营策略、管理体制、分配原则、人事制度、人才观念、发展目标、企业人际关系准则、员工道德规范、企业对外行为准则等经营层面，为行为识别（BI）作好准备。
（二）导入MI的时机
运用CI理论设计出的MI在何时导入企业合适呢?
或者说企业应怎样决定何时变革企业理念呢?
一般有五种情况：
1、当企业环境发生根本性改变，而原有的理念又有很大影响时，必须放弃传统的价值观重塑理念；
2、当行业处于高度竞争之中，并且环境变化迅速时需要导入MI；
3、当企业业绩表现平庸或不佳时，需要重新调整企业理念度过难关；
4、当企业刚刚踏入大公司的门槛时，需要塑造出高强化、强渗透性的理念，使企业以高层次的新身份自立于社会；
5、当企业发展迅速，由于大批新的职工进入企业，在事实上使原有理念发生了变化，不再完好时，这就需要重新塑造一套完整有效的企业理念。
（三）理念识别设计方案的具体实施
企业的成功是理念竞争的成功，企业的失败是理念竞争的失败。
企业理念经过科学地设计后，企业应采用多种方法加以实施，使新的理念渗入企业内部，成为广大员工共有的价值观。
实施时依据个性化原则、民族化原则、概括化原则，采用五种具体方法：
1、进行教育、组织学习。
对于新的理念，可以印成手册或利用音响采用灌输教育、启发教育、自我教育和感染教育等形式组织广大职工学习、领会。
2、组织象征性活动。
如大规模的庆祝会、午餐会、演讲会、募捐会、表扬会、运动会等，在游戏规则、仪式、庆典方面渗入新的理念。
3、塑造英雄楷模，让英雄楷模成为新理念的化身。
4、发挥领导层的榜样力量，以身作则，发挥示范作用，使广大职工心服口服。
5、激励的方法，包括物质激励、民主激励、目标激励、危机激励、竞争激励等，强化新的理念。
企业还可以根据自己的实践经验，总结出适合本企业发展的更有效的导入方法。
（四）理念识别系统的设计案例
1、广东美的
2、海王集团员工手册
第三节企业行为识别系统设计
一、企业行为识别系统的主要内容与功能
（一）行为识别系统的主要内容
什么是企业行为识别系统（BI）?
行为识别（即BI），是以企业理念为核心，表现企业内部的组织、教育、管理、制度等行为，以及对社会的公益事业、赞助活动、公共关系等的动态识别形式。
它是在企业整个经营管理活动中，以企业理念为指导所设计的企业全体员工自觉遵守的工作和行为方式。
企业导入BI，就是统合行为，展现理念。
企业行为识别系统（BI）的主要内容：
企业行为识别系统的主要内容可从企业内外两方面划分，对内包括企业环境、组织机构、员工教育、员工行为规范化等形式，以达到内部的共识以及全体企业员工自觉遵守的工作方式，使企业内部变成一个整体；对外包括产品规划、公共关系、公益性与文化性活动等一系列行为，宣传良好的企业形象，以获得社会公众的认同和好评。
（二）行为识别系统（BI）的作用
行为识别的作用就在于它是企业理念的升华。
它与视觉识别不同之点是其活动表现为动态的形式，而后者趋于相对静态的形式。
其实视觉识别的传达离不开企业的各种活动，而活动识别系统的策划与运作必然伴随视觉传播。
所以二者是交互作用的，其特征无法绝对区分。
在导入行为识别时，既要注意统一性，又要有独特性。
（三）行为识别的功能
行为识别的功能主要体现在它是CI活动的核心。
因为作为灵魂的MI和作为外表的VI，均必须通过活动识别加以升华和体现。
二、企业行为识别系统的具体设计
（一）行为识别系统（BI）的设计指标和原则
我们在进行企业行为识别系统（BI）的具体设计时，首先必须明确评价BI效果的内外两部分指标体系：
对内活动识别部分包括企业生产环境营造、企业人文环境营造、管理人员教育、一般员工教育、文明礼仪、竞争方式等六项指标，对外活动识别部分包括市场调查、公共关系、宣传广告、促销、服务水准、公益活动等六项指标。
而保证各项指标完成的关键是必须注重组织设计和员工工作行为规范设计。
企业行为识别系统{BI）的设计原则：
第一，组织结构确定了公司内部职权和责任的界限，向管理者指明谁是他们负责管理的对象，向员工指明哪些管理者是他们的上司；
第二，组织结构帮助疏导公司内部信息；
第三，组织结构帮助将各个不同员工的活动溶合在一起。
在进行工作设计时应依据科学管理的原则，认真进行任务分析、选择、训练、奖赏、制定目标，并考虑个体和群体的心理需要，设计出影响员工思想、感情和行为最完整的方案，解决组织向其成员分配任务与职责的问题，从而增强员工的工作动机，提高生产效率。
（二）行为识别系统（BI）设计中应注意的事项
企业以人为本来求生存发展，因而在设计企业员工工作行为规范时应注意以下几点：
1、编制CI说明书。
2、完善内部媒体。
3、编制员工手册。
4、张贴宣传海报。
5、开展公司内部的沟通活动。
6、促进自我的启发。
7、公关活动。
8、公益活动。
（三）行为识别系统（BI）设计案例
青岛海尔的OEC
第四节企业视觉识别系统设计
一、企业视觉识别系统的主要内容与功能
（一）视觉识别系统的主要内容
什么是企业视觉识别系统（VI）
视觉识别（即VI），是通过具体可见的视觉符号，经由组织化、系统化、统一化的识别设计，传达企业的经营理念和各项信息，塑造企业独特的形象。
视觉识别系统（VI）的主要内容视觉表象统合的过程就是VI的导入过程。
有关心理学实验证明：
在人体各生理器官中，视觉器官获得的信息约占80％。
VI在企业识别系统（CI）中最具传播力和感染力，所接触的层面最广泛，可快速而明确地达到认知与识别的目的。
视觉识别分为基本要素与应用要素两个部分。
基本要素包括企业命名、企业品牌、企业标志、企业专用字与标准色、企业宣传标语等方面的内容。
应用要素包括产品设计、建筑物外观、办公业务用品、室内装潢、广告包装设计、标牌旗帜、服饰与交通工具等内容。
（二）视觉识别系统的特征
1、一致性，即名称要与经营范围、经营理念、服务宗旨、经营目标一致，名副其实。
2、独特性，即企业取名要与众不同。
3、美感性，即名称的含义、发音与图形要符合审美要求。
4、简单性，指企业名称要易于传播。
（三）视觉识别系统的基本要素
1、企业标志
2、标准字
3、标准色
4、象征图案
5、标语口号与歌曲
以上各点的定义、作用、特征等详见教材255-257
（四）视觉识别系统的功能
企业视觉识别的功能就在它以经营理念识别、经营活动为基础，透过整体而统一的视觉形象，尤其是用有强烈冲击力的视觉符号，将具体可见的外在形象与内在的观念结合为一体。
将企业经营的内容、产品特性以及企业的精神文化，通过企业识别的信息传递系统最快速地传达到消费者心目中，使消费者一目了然地掌握其中传达的信息情报，最快地达到识别与认知的目的。
二、企业视觉识别系统的具体设计
（一）视觉识别系统设计的概念
设计概念有三个重心：
形象、机能、系统。
（二）视觉识别系统VI设计的规则
1、体现企业理念。
2、遵循法律规定。
3、考虑社会风俗习惯。
4、遵循美学原则，统一设计风格。
（三）视觉识别系统VI的设计程序
VI设计在遵循以上原则的基础上，其设计程序可分为四个阶段：
1、确立设计理念阶段。
2、设计开发阶段。
3、反馈再加工阶段。
4、编制指导手册阶段。
（四）视觉识别系统vI设计的应用范围
1、公司的旗章类，指公司主体使用的厂徽、厂（司）标、名片，以及厂旗、公司旗。
2、办公文具类，指公司使用的文件、信笺、信封、便条、席位卡及其他的文具类用品。
3、帐票样式类，指企业统一使用的事务、财务用帐票、发票、电传纸、介绍信。
4、环境展示类，指公司建筑物的特点、室内外的装饰风格、庭院的美化、售货亭、休息室、业务室等的式样要统一，结构特征要鲜明一致。
此外还包括户外广告招牌与展销会的总体布置等。
5、交通运输工具类，指企业公用的车辆，包括小汽车、班车、运货车、售后服务车等。
6、包装用品类，指常用的包装箱、包装纸以及礼品袋、购物袋等。
7、大众传播系统类，指企业所作的电视广告、电台广告、刊物广告、报纸广告、户外广告，以及新闻图片和文章介绍等。
8、商品类，指企业出售给广大消费者的产品。
商品上使用的企业识别应与商品本身协调一致，从整体上反映企业的精神风貌。
9、服饰类，指企业职工的制服、作业服和领带等服饰用品。
整洁高雅的服装，可以改变人的精神，促进工作效率的提高，并可使社会感到企业的整洁高雅，反映企业的精神面貌。
10、出版、推销类：
指企业每年为推销产品、开展业务而大量印制的商品目录、商品说明书、商品简介、年历（赠品）等。
通过我们的严格管理，规范了员工行为，使公司员工把公司制度变成自觉的规范，进而统一到我们共有的价值取向上来。
（五）视觉识别系统案例
1、万升设计事务所的CI手册
2、台湾味全公司的VI转换以麦当劳为例MI：
品质（Q）、服务（S）、清洁（C）、价值（V）BI：
工作标准、赞助福利院和运动会，参加社会公益劳动VI：
金黄色双拱门、吉祥物——麦当劳叔叔补充：
听觉识别（audioidentity,简称AI），主要包括厂歌、宣传片中的宣传语、各种活动中的音乐，以及员工在正式场合或非正式场合中的言辞语措辞等。
据研究，人从外界所获信息中约有80%来自视觉，20%来自听觉。
总结：
一、名词解释：
CI（CIS）、MI、BI、VI二、CI（CIS）、MI、BI、VI的主要内容、作用（功能）、具体设计
第十章建设有中国特色的企业文化
教学目的和教学要求：
通过本章教学，要使学生理解和掌握中国企业文化的现实特点，中国特色企业文化建设的目标模式和切入点，以及学会分析和把握中国特色企业文化建设的典型案例。
教学内容
第一节中国企业文化的现实特点
一、对中国企业文化现实特点分析的意义
1、可以明确我国企业文化的现实基础，使理论工作者和实际工作者对我国企业文化有一个比较客观、正确的判断，避免在企业文化建设上脱离实际。
2、可以进一步明确我国企业文化的优势和劣势，找到建设新型企业文化的突破口。
3、可以进一步揭示企业文化的演变规律，使我们找到影响企业文化产生、发展的社会、经济根源.
二、中国企业文化的现实特点呈现处新旧观念冲突，良莠混杂，积极与消极并存，先进与落后交叉。
1、民主意识与家长制观念并存家长制观念对企业文化的负面影响，教材268
2、个性发展意识与大一统观念并存大一统观念对企业文化的负面影响，教材269-270
3、创新、竞争和冒险精神与中庸之道并存中庸之道对企业文化的负面影响，教材270
4、改革开放意识与封闭保守意识并存封闭保守意识对企业文化的负面影响，教材271
5、法制观念与人治传统并存人治传统对企业文化的负面影响，教材272-273
6、现代时效观与消极无为作风并存消极无为作风对企业文化的负面影响，教材2747
7、现代经济利益观与重义轻利或重利轻义观并存重义轻利或重利轻义观对企业文化的负面影响，教材274-275
8、实践意识与重言轻实旧习并存重言轻实旧习对企业文化的负面影响，教材276
9、现代人才观与片面的重德轻才观并存片面的重德轻才观对企业文化的负面影响，教材276-277
10、企业家精神与重仕轻商观并存重仕轻商观对企业文化的负面影响，教材277
第二节中国特色企业文化的目标模式
一、中国特色企业文化目标模式的文化背景与价值源泉
企业文化目标模式的定义：
教材278中国特色企业文化的建设必须从它赖以成长的环境中汲取营养，如：
1、时代精神2、民族文化传统3、企业优良传统4、社会主义精神文明5、国外企业文化精华详见教材279-282
二、具有中国特色的企业文化目标模式的内容
1、人本文化
2、团队文化
1、创新文化
2、竞争文化
3、求实文化以及以上各点所具体表现出的特征。
详见教材283-287
第3节企业文化建设的切入点
1、企业文化建设的切入点
除了新创办企业外，多数企业建设自身的文化都是在原有“文化”的基础上进行的，即都是“非零起点”。
所以选择建设企业文化的切入点，必须从企业现有文化状况出发。
1．从企业内部面临的主要矛盾入手
如有些企业产品质量不高或服务水平较差，竞争能力不强；有些企业管理混乱，浪费惊人，效率低下；有些企业员工素质低下，不能适应生产需要；有些企业人心涣散，士气低落；有些企业人际关系不协调，相互拆台，能量内耗等。
从解决企业面临的上述某一方面主要矛盾入手，倡导某种正确的价值观，建立良好的企业行为方式，培养良好的企业风气，纠正偏离企业文化目标模式的思想和行为。
这样做，容易引起全员的共鸣和反响，增强企业文化的实用价值。
2．从企业的优良传统入手
企业的优良传统是企业历史上形成的文化精华和闪光点，包括经营管理经验、习惯、风俗、传统和领导人的特殊工作作风及模范人物的先进事迹等。
总结这些优良传统，宣传模范人物的事迹，并在实际工作中把这些闪光的东西继承下来，容易抓住企业文化生长的根基，促进企业特色文化的形成。
3．从企业环境的重大变化和组织结构的重大改组、制度的重大创新入手
在我国市场经济体制建立过程中，市场成为配置社会资源的主要手段。
随着产业结构在市场竞争中不断得到调整和优化，企业正在进行着急骤的重组，原有企业有的迅速崛起，有的发展，有的转产，有的被淘汰，有的被兼并。
在竞争中生存下来并得到发展的企业，其规模和内部结构发生了很大变化，这恰恰是植入一种新文化或发展某种特色文化的极好时机。
2、企业文化变革时机的选择五种情况下
（1）企业进入快速增长期
（2）企业经营业绩平平或陷入困境
（3）企业管理掣肘增多效率低下
（4）企业面临的科学技术环境迅猛发展
（五）企业面对的市场环境发生巨大变化
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