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聚美优品营销策划DOC
“聚美优品”营销策划分析
摘要：
随着网络经济的到来，以Internet为核心的现代网络技术和通信技术已经得到了飞速的发展和广泛应用，世界经济向全球化和信息化发展成为新世纪鲜明的特征和趋势。
[聚美优品营销策划分析]今天，我们已经走入了以因特网（Internet）为基础的网络经济时代,在网络技术逐步完善和成熟的今天，网络营销在全球范围内受到广大企业和商家的青睐。
在网略营销成为市场,且在市场中占据越来越大的份额时,聚美优品作为一个典型的网略营销化妆品销售企业,为中国的网略营销探索做出了积极的贡献。
自聚美成立以来，聚美一直以其独特新颖的营销策略和一个又一个创意十足的营销活动受到广大消费者的好评。
作为垂直电商，访问量及销量自然比不上京东，天猫，当当等大型电商，[聚美优品营销策划分析]但聚美却用自己的方式在消费者心中留下了相当深刻以及正面的形象。
而近期，聚美优品又迎来四周年庆典，它又将会掀起怎样的团购新浪潮呢？
关键词：
网络营销网络团购聚美优品营销策略
1网络营销
1.1网络营销概述
网络营销是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交换式媒体来实现营销目标的一种营销方式。
对照传统营销，无论是从降低了企业的营销成本看，还是从提供了更多的营销机会看，抑或是满足了更多的消费者个人偏好看，网络营销都比前者具有更多的优势。
它以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促进个人和组织交易[聚美优品营销策划分析]活动的实现。
企业如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场，对企业既是机遇又是挑战。
正因如此，网络营销呈现出以下特点：
1.跨时空。
营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。
2.多媒体。
互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。
3.交互式。
互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动和双向沟通。
还可以进行产品测试盒消费者满意调查等活动。
互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。
4.个性化。
互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本和人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者简历长期良好的关系。
5.成长性。
互联网使用者数量快速成长并便及全球，使用者多属年轻。
中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。
[聚美优品营销策划分析]
6.整合性。
互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。
另一方面，建议企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调设施，以统一的传播咨询向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。
7.超前性。
互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。
它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。
8.高效性。
计算机可储存大量的信息，代消费者查询，科传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能适应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客需求。
9.经济型。
[聚美优品营销策划分析]通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。
10.技术性。
网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网的基础上的企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进懂营销与计算机技术的复合型人才，未来才能具备市场的竞争优势。
1.2网络团购概述
网络团购是指利用网络联合有意愿购买某种商品的消费者，提高对供应商的议价能力，进而以低廉的价格来购买商品。
团购作为一种新兴的电子商务模式，通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式，提升用户与商家的议价能力，并极大程度地获得商品让利，现在团购的主要方式是网络团购，主要团购的商品是服务业商家提供的折扣或者产品。
1.网络团购作为一种新兴购物方式，有几个显著的特点：
a.通过网络团购，可以将被动的分散购买变成主动的大宗购买，能够享受更低的价格和更优质的服务。
b.成交数量及时间限制。
由于生产、配送等方面的问题，通常团购活动会设置数量上限。
同时，团购交易属于阶段性的商业促销活动，不是商家持续性策略，一般团购活动都会有时间周期。
c.借助SNS社区网站，增加营销互动，强化消费者粘度，较之传统团购更具有精准性。
d.传播广泛，不受时间、空间限制，持续时间长。
2.团购网站的营销。
团购网站的营销主要包括以下形式：
广告合作，与专业SNS网站合作，通过向SNS社区的注册影虎发送直邮邮件和将相应商品信息以广告的形式发布在SNS网站上，方便使用SNS网站的用户浏览到团购信息。
团购网站与SNS网站合作，在社交网站上建立自己的博客或公共主页，并吸引有意向的SNS用户关注自己的公共主页，这样，团购网站推出的商品团购信息可以在第一时间通过博客或公共主页，进入目标消费者的“新鲜事”里。
[聚美优品营销策划分析]现阶段团购网站行业的营销策略有以下作用：
a.传统的实体广告投放开始缩减。
b.病毒营销和口碑营销成为主要的营销方式。
c.社区营销的价值开始显现。
d.直复营销的应用趋于成熟。
e.手机LBS定位营销开始薪露头角。
2聚美优品企业概况
2.1企业简介
聚美优品其前身为团美网，2010年3月由陈欧、戴雨森、刘辉三人创立于北京。
2010年9月，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用全新顶级域名。
聚美优品的宗旨为“聚集美丽，成人之美”，致力于为用户提供更优质专业的服务，让变美更简单。
聚美优品本质上是一家垂直行业的B2C网站。
从最初每日一件限时折扣团购模式到如今每日多件产品限时抢购，在品类管理上主要以推荐明星产品搭配其他产品进行销售。
聚美优品坚持只从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信的进货渠道采购商品，并在采购部专门设置自己的质检员。
让消费者拥有良好的服务体验，进而取得消费者的信任。
从2010年3月成立至今，凭借口碑传播，短短一年半就从月销售额不足10万元发展到当月销售上亿元的规模。
至今，聚美优品拥有300万注册用户，占女性化妆品团购市场份额的80%以上，是国内最大的化妆品团购网站，开创了一个以团购模式呈现的电子商务奇迹。
在天使投资人徐小平看来，网购化妆品也是近两年刚刚出现的事情，是聚美优品改变了人们购买化妆品的消费习惯。
[聚美优品营销策划分析]
与常规的团购有所不同，聚美优品的信息发布客户是自己，即自建渠道、仓储和物流，销售化妆品。
严格意义上说，它是采取团购形式的垂直类女性化妆品B2C。
从创业之初聚美优品的理念就很清晰，就是要做女性化妆品正品折扣网店。
聚美优品员工数目超过两百人，其中技术人员大多有留学背景，采购来自红孩子、乐蜂，运维、仓储和客服大部分来自亚马逊。
2.2网站特色
1.正品保证。
曾被央视多个频道进行专题报道，及中国互联网协会（商务部和国资委批准评级机构）授予的A级信用认证，成为团购网站中首家获得互联网协会A级及以上信用级别认证的网站。
承诺所有出售商品均为100%正品。
2.30天拆封无条件退货。
提出行业最高标准30天拆封无条件退货：
如果对购买的商品不满意，即使化妆品拆封，用户也可在收货日起30天内无条件退货并获全额退款。
退货运费由聚美全额承担。
3.100%实物拍摄。
为了最真实、最可信的美妆购物体验，聚美耗巨资筹建专业摄影棚，聘请专业摄影师，坚持百分百实物和真人拍摄，清晰展现所有产品的每一个细节和实际使用效果，力求最客观细致的介绍产品，让用户买的踏实、用的踏实。
4.口碑中心。
口碑中心是一个美容品使用体验交流平台，用于用户分享的点滴心得。
只有在聚美优品购买过该美妆的用户才能发表口碑报告，评论均来自于真实的购买者和体验者，从而保证口碑报告的真实公平，杜绝品牌托儿的存在。
目前聚美口碑中心已有共计10余万篇来自聚美优品用户的使用心得报告，并成为聚美用户在选择购买化妆品时的可靠依据。
2.3盈利模式
[聚美优品营销策划分析]聚美优品是一个利用团购的形式来进行B2C的，聚美优品是一个专业的化妆品网站，所以他的盈利模式与一般网站相似：
1.直接销售商品带来的收入。
2.有自己的货源、仓库以及物流渠道。
3.合作商家的广告收入。
4.合作商家在网站上面做广告，以赢取广告收入。
5.交易抽取的佣金。
3聚美优品营销分析
3.14P分析
Ø产品——Product
聚美优品为顾客提供承诺100%的正品商品，另外聚美优品首创“化妆品团购”模式，每天在网站推荐十几款热门化妆品。
除此之外，网络板块设置明晰合理，能够让消费者快速的找到自己需要的产品。
聚美优品还与电信运营商合作，推出“聚美WAP版”和“聚美客户端”，涉足移动互联网市场，保证用户随时随地畅通无阻的访问聚美优品。
针对女性消费群体，网站页面以轻柔、温馨的粉色为主，同时，一定量的男性用的化妆品能够更好地满足消费者的隐性需求。
目前聚美优品提供的商品已经涵盖兰蔻、相宜本草、佰草集、卡尼尔等主流品牌100多家，品类包含彩妆、香水、护肤、男士用品等众多品牌。
同时，聚美优品又增加了名品特卖活动，内含衣服、饰品、家居、奢侈品、
食品等类型。
Ø价格——Price
价格永远是首先吸引顾客的要素。
聚美优品牢牢地抓住消费者这一心理，从成立之初的每日一团到现在的每日多团，吸引注册用户不断增加。
聚美优品的出现满足了许多女性消费者既想使用正品商品，又担心高昂的产品价格和交通费用的需求。
聚美优品所用的产品价格策略主要有：
低价定价策略。
聚美优品在网页上直接注明产品的降价幅度，以促进购买、提高竞争力，这始终是聚美优品重要的经营策略。
价格低廉是聚美优品最吸引顾客的地方之一，而且，相对于传统的网上化妆品商城，由于团购数量的优势，聚美优品所经销的化妆品不仅比市价低，在价格折扣上依然超越同行。
免费价格策略。
[聚美优品营销策划分析]聚美优品会不定期在网站上推出抽奖免单和赠送产品的活动，这对顾客来讲是一个极大的吸引。
一方面会吸引已有会员关注当天的限时特卖，另一方面也将产品以零价格的形式提供给顾客，满足客户需求，提升消费者满意度。
Ø渠道——Place
聚美优品的价值网络是以聚美优品为中心，由用户、商家、广告主、供应商、物流配送中心和第三方物流组成。
用户看到的商品来自两种途径：
一是聚美优品通过合作采购商供应的自主销售商品；二是商家在聚美优品上发起的团购商品。
聚美优品自建采购渠道，积极与上游品牌供应商合作，保证商品品质，同时在北京、上海、成都建立物流配送中心，掌控全过程，极大提升了为客户服务的水准。
除了以网站销售为主，2010年11月聚美优品还推出手机版，方便客户随时随地浏览抢购。
会员只需要绑定手机号码，就可以每天获得网站的团购内容，并且直接从电话订购。
在配送方面，聚美优品还与物流公司合作，在北京地区建立了有效的物流体系，并开推广于全国其他一线城市。
Ø促销——Promotion
1.口碑营销。
聚美优品口碑中心是为用户设计的一个美容品使用体验交流平台。
在这里，用户可以分享自己购物经历和使用效果体验，C2C式的口口宣传迅速提升了聚美优品在消费者心中的企业形象，为注册会员的增加起到了巨大的作用。
[聚美优品营销策划分析]
2.多渠道立体媒体营销。
聚美优品签约亚洲超人气偶像韩庚，突破了传统IT行业的营销定位，以娱乐时尚的形象从众多电子商务网站中脱颖而出。
另外，打造电子杂志《美卡MEKA》，以及广告《我为自己代言1-2》、电影《女人公敌》的独特诉求成功完成了聚美优品的自我宣传。
3.事件营销。
“我为自己代言”广告一炮而红，由此衍生出来的“陈欧体”火遍网络，聚美优品抓住机会，趁热打铁，推出“我有我的创作”活动，继续行走在娱乐的前沿，收到了出人意料的宣传效果。
4.关系营销。
聚美优品坚持以用户体验为最高诉求，承诺100%政策。
拥有完善的售后服务体系，提出化妆品行业前所未有的最高售后标准——30天拆封无条件退货！
退货运费完全由聚美承担。
关系营销的核心在于发展和维持与顾客的长期稳定的关系，把每次交易都看作是在与顾客建立一种关系。
聚美优品完美的践行了这一理论，在为顾客创造价值和便利的同时，也赢得了一般电子商务网站难以企及的顾客忠诚度，奠定了持续发展的基础。
5.娱乐营销。
陈欧此前在《非你莫属》和《Lady呱呱》等很多节目中出镜，及其微博互动的影响力，已经具有众多粉丝群。
6.促销营销。
产品大多打折促销，同时还有优惠券，聚美优品，推出0元抽奖，100%中奖回馈用户活动等等。
7.此外，聚美优品针对大学校园也展开了一系列的促销优惠活动。
除了参与红杉资本举办的2012年的校园招聘之外，聚美优品还通过在学校招代理人的方式，推出无日期限制的优惠券活动，刺激大学生顾客群的销售额迅速攀升。
3.2SWOT分析
Ø优势——Strength
1.雄厚的资金作为支撑。
聚美优品前身是团美网，是第一家也是中国最大的化妆品限时特卖商城。
聚美优品拥有超过3000平米现代化库房、1800平米的办公室和专业客服中心。
百万元打造的物流配送系统。
2.坚固的聚美铁三角成员。
（陈欧、戴雨森、刘辉）
3.完善的服务体系。
（30天拆封无条件退货、商品使用后信息交流平台、售后服务周到）
4.雄厚的投资团队。
（徐小平、吴炯、险峰华兴创业投资、红杉资本）
5.与买方和供应商长期稳定的合作关系。
（兰蔻官方合作伙伴等）
6.以化妆品团购为特色的B2C商城。
7.名人效应：
签约亚洲超人气偶像韩庚。
8.运营管理:
a.从最初每日一件限时折扣团购模式到如今每日多件产品限时抢购，在品类管理上主要以推荐明星产品搭配其他产品进行销售。
聚美优品的化妆品团购模式，不是简单的团购信息提供者，而像是一个销售售化妆品的B2C平台，本质上就是一个垂直行业的B2C网站。
但聚美优品也与大多数化妆品B2C模式不同，聚美优品主要卖最畅销的20%那部分化妆品“每日多件”的品类管理。
b.推出手机版聚美优品，随时随地浏览抢购。
c.签约亚洲超人气偶像韩庚，突破了传统IT行业的营销定位，以娱乐时尚的形象从众多电子商务网站中脱颖而出。
d.极为全面的保障措施，确保消费者的无风险购物聚美优品致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。
Ø劣势——Weakness
1.广告投入太多。
大多数拿到钱的电商企业均开始了粗放式运营，每月动辄投放数百万的广告费用，以期快速抢占市场份额，但这种不计成本的营销方式使得商品价格不断提升，消费者的切身利益正在被默默的剥夺着。
聚美优品就是如此。
聚美优品是从化妆品团购起家，逐渐转型成化妆品B2C。
聚美优品的营销策略是在各个推广渠道疯狂投广告，包括公交车站、地铁站、电视、网址导航等等，月投入可能达几千万，但是这些巨额的明星代言费用、广告费用最终都要分摊到商品成本上，由消费者来买单。
在同类行业中，聚美优品选择了走看似捷径实则虚胖的以砸广告促增长之路，在高速成长之余后遗症也正在急剧放大，最直接的体现就是价格优势的缺失。
2.物流体系有待加强。
物流配送是制约电子商务发展的瓶颈，只有打开瓶颈，才能获得重生。
3.限时团购对消费者而言，消费预约有阻碍。
4.聚美优品偏重大而全。
在同类行业中，聚美优品则向综合商城转变，陆续推出了服饰、保健品、食品等诸多非化妆品类。
虽然在某种程度上可能会保证一定程度上的客户需要。
但是，聚美优品目前为止并未把化妆品做大专而精。
就要投入其他的产品。
可能会使客户觉得它并不是一个专业的网站。
毕竟中国人的思想还是觉得做事要专而精。
他们最看重的除了电商的产品品质、服务质量外，是否低价无疑是他们消费决策中最敏感的一个参考指标。
只顾拉销量、冲规模，却忽视了用户的切身利益。
Ø机会——Opportunity
1.行业中鱼龙混杂现象严重，许多的商家真假难辨的问题比较严重，消费者对真假货的质疑日益增多。
聚美优品的“正品保障”能够获得消费者青睐。
2.我国化妆品市场规模大，是全球第三大的化妆品消费市场。
化妆品网购这一市场相对冷僻，避免与行业巨头的正面冲突。
[聚美优品营销策划分析]
3.随着团购市场的火爆，风投也把目光聚焦在了垂直型化妆品团购网站。
聚美优品惊人的发展速度受到投资界广泛关注，很快获得新东方创始人徐小平，阿里巴巴天使投资人吴炯，险峰华兴天使基金等国内知名天使投资人，以及国际最大风险投资基金红杉资本的数千万美金的高额投资。
4.政府对电子商务的扶持，为团购行业扫清了道路。
5.团购的商业模式清晰、盈利快，一旦具备较强的运营能力和市场累积，盈利压力较小，可以快速实现收支平衡。
Ø威胁——Threat
1.团购正火，竞争激烈，不断有新的颇具实力的竞争者加入。
2.部分团购网站或购物平台早已抢占市场，例如草莓网、乐蜂网等。
人们养成的固定消费习惯很难一下子改变。
3.淘宝、XX渐渐切入团购大潮，会吸走大部分流量，团购市有可能面临洗牌。
4聚美优品网络营销策略的改进
4.1满足客户需求
定期做市场调查问卷，要广而宽。
培养客户的情感。
把用户当成自己的朋友，切实为客户解决问题。
进行社交网络营销，不单一的之进行网络病毒式营销。
从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信的进货渠道采购商品，并在采购部专门设置自己的质检员。
让消费者拥有良好的服务体验，进而取得消费者的信任。
多倾注于其他营销。
微博营销，博客营销，多发布一些相关的小知识，短小信息，并在客户的同意下，使用他们的客户心得，与大家分享使用后的心得，护肤小秘方。
4.2将价格优势与品牌品质充分体现，减少广告的投入
提高服务品质，同时把产品售价降低30%，这样不仅能维持一定水平的毛利，还能直接给用户持续提供物美价廉的正品化妆品。
商品的价格、服务等优势需要凸显，通过“攻心”获得消费者发自内心的真正认同，并直接引爆用户之间自发的口口相传，无疑通过这种方式吸引来的用户黏性更高。
各大电商均明码标价，用户借助一淘网等比价工具很容易就能看出哪个网站价格更低。
因此，电商企业应该更加理性的扩张，将过多的广告成本分散出来用于回馈用户，提高产品本质和服务质量。
4.3将现有产品做到专而精
将更多的资金和精力放在药妆、二三线化妆品品牌以及自有品牌的构建上，但也要对国际知名化妆品品牌如雅诗兰黛、欧莱雅、迪奥等明星款产品进行覆盖。
主要向更专业的化妆品道路发展。
[聚美优品营销策划分析]
将目前现有的产品做到了专而精，再向其他产品进军。
这样的效果会更好。
若是一味的向前冲，并且在目前还未做到专而精的情况下，进军其他的产品，可能会导致聚美优品，客户群体的流失，丧失品牌品质与价格的优势。
以现有情况，拼过不“淘宝”，高不成“尚品”。
最后可能会成为高不成低不就的一个网站。
5聚美优品成功营销战略启示
5.1专业是根本
当了解了聚美优品的商业核心运作之后会发现，它只是遵循了一个很简单的商业逻辑。
聚美优品的主要业务是团购化妆品，但是由于它是全国最早开展这项业务的企业，同时又执行得非常坚决和高效，因而就成为了一家非常成功的企业。
所以，任何一个企业只要能够寻找到它的商业模式，关注本业，培养强大的专业能力，就肯定能获得专业机会。
就如同在网上开书店成就了Amazon一样，在网上团购化妆品就成就了聚美优品。
5.2以人为本是核心
要创建一个比较成功的企业，单打独斗真的很难，作为一个团队要找到一个正确的投资商。
聚美优品拥有被称为“铁三角”的管理团队，在资源合作、管理技能上的完美组合以及紧密无风的团队合作保证了公司的迅速稳健发展。
事实证明，风险投资第一是人，第二是人，第三还是人。
技术是客观的东西，人才是最根本的。
很快聚美优品惊人的发展速度受到投资界广泛关注，获得知名天使投资人，以及红杉资本的高额投资。
5.3服务是成败的关键
制作精良的网站、优质低价的产品、口碑中心以及拆封30天无条件退货的售后服务政策，都是聚美优品便捷、可靠和专业的服务理念的体现，也使它在众多的购物网站中脱颖而出。
企业一定要有超强的服务意识和超前的服务能力，客户关系管理已成为企业成败的关键。
6结语
随着论文慢慢接近尾声，我对这个电子商务平台新兴娇子聚美优品做了一个全盘分析，其精准的定位以及目标消费群体接受习惯相适应的营销手段，使得
网络销售成为市场又一主体,丰富了市场经营的模式。
[聚美优品营销策划分析]在此我要特别感谢我的导师——山东大学的南志庆老师。
当然,我们在关注其成绩的同时,也要看到其存在缺陷,这不仅是其一个企业的代价,也是其他企业发展应该避开甚至加强研究的课题,才能确保网络销售走在健康地良性轨道上。
参考文献
[1]杨欣然.聚美优品:
开创化妆品电子商务创新模式[J],互联网周刊,2011.8
[2]梁业章.化妆品的网络营销策略研究[J].科技创业月刊，2011.9
[3]彭亮.Groupon模式下团购网站消费者信任度的模糊综合评价[J].企业经济，2011.2
[4]李娜.论电子商务环境下的企业网络营销策略[J].现代营销（学苑版），2012.12
[5]李丛聿，吴晶晶.聚美优品营销分析[J].商业现代化，2013.6
[6]倪宁.谈当前网络团购的现状和发展策略[J].商业时代，2011.7
[7]毛伟珂，金秀玲.B2C团购网站的营销策略——以聚美优品为例[J].现代经济信息，2013.2
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