格力空调开业典礼策划方案doc.docx

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格力空调开业典礼策划方案doc

格力空调开业典礼策划方案

篇一：

格力空调的广告策划方案

　　格力空调的广告策划方案

　　公司简介

　　成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。

　　产品分析

（一）产品特点

　　久高持效强劲节能.运用行业先进高效技术，采用名厂定制双高效专用压缩机，快速制冷（热），节能更持久，让您时刻体现高效科技带来的完美享受，高效无处不在。

（二）优劣分析

（1）格力中央空调，当室内机是部分开（这种情况居多）时比普通空调更为省电

（2）格力中央空调的使用寿命为20年，普通壁挂机和柜机空调的使用寿命为8-10年，使用寿命较短。

　　（3）质量有保证但价格偏高，不易普及。

　　市场分析

（一）同类产品情况

　　创业于1968年的美的集团是中国最大的家电生产商之一，知名度高，在人们的心中树立起比较稳定的形象，是格力强大的竟争对手。

美的空调的市场占有份额尚小，缺乏核心技术。

（二）中国是世界上的人口大国，人口多，消费也多。

随着人们生活水平的提高，

　　人们越来越重视生活的质量，对制冷设备的需求很大，对美观、节能、舒适、小巧的空调非常喜欢，对于品质优异的产品都会给予肯定。

　　销售分析

　　格力集团通过生产高品质的空调，并通过全国主要城市的代理商为顾客提供优质产品和完善服务。

　　企业目标

　　格力的目标是生产世界上最好的空调产品，做世界级的企业。

　　广告战略

（1）格力采用了依靠消费者的互相推荐，口碑相传。

注重树立品牌形象，消费

　　者的利益和格力的利益是一致的，注重质量和服务。

（2）通过电视、墙体广告、传单来打响知名度。

篇二：

格力空调营销策划方案

　　格力空调营销策划方案

　　***姓名：

***

　　一、前言

　　二、市场调查分析

　　三、品牌调查与分析

　　四、企业产品策略的制定

　　五、企业存在的问题

　　六、结束语

　　学号：

****

　　一、前言

　　随着我国经济的快速发展，越来越多大的人开始购买空调，空调在我国占据着巨大的市场，其利润也让许多企业动心，随着人们的需求和市场的不断扩大，从业人员也越来越多，鉴于此，特地制作此策划案为空调的销售提供建议和策略。

　　二、市场调查与分析

（1）空调的市场竞争激烈

　　目前，受季节的影响，空调的需求量大幅度的上升，除了价格品质方面的影响，品牌也成为人们购买的前提之一，而市场上的众多品牌如：

美的，春兰也不断冲击着消费者的眼球，使之很多的消费者喜欢走马观花似的选购空调。

（2）空调市场的潜力很大

　　随着人们生活质量的提高，人们对季节变化的适应程度的要求也随之提高，因此家庭空调的需求量在大大的上升，并且一些如：

学校，公司，医院，商场等许多大型的地方都会用到空调。

　　（3）人们选购空调的原因

　　经过对一些不同年龄，层次的人的访问，它们选购空调的因素大致是如下几个方面：

　　空调的噪音程度

　　空调的耗电量情况

　　空调的价格

　　空调的品牌

　　空调的售后服务

　　空调的式样

　　三、格力空调品牌调研及分析

　　品质保障：

具备在线检测，且具备充足贴心的维修体系。

XX年分别获得ISO14001:

XX环境管理体系和OHSAS18001:

1999职业健康安全管理体系认证证书。

XX年公司获得国家质监总局颁发的特种设备制造许可证（压力容器）。

XX年获得QC080000禁用物质管控体系证书。

XX年获得BRC全球标准-消费品：

第二类产品证书。

知名品牌：

“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球90多个国家和地区。

1995年至今，格力空调连续13年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一；XX年至今，家用空调产销量连续3年位居世界第一；XX年，格力全球用户超过7000万。

　　种类齐全：

至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求。

　　自主创新研发：

拥有技术专利近1500项，自主研发的GMV数码多联一拖多机组、离心式大型中央空调、正弦波直流变频空调等一系列高端产品填补了国内空白，打破了美日制冷巨头的技术垄断。

　　四、企业产品策略的制定

　　1.价格

　　?

根据产品市场不同制定不同价格

　　?

保留一支低利润甚至无利润产品模仿主要竞争对手，以破坏其市场及形象。

　　?

短期举行让利活动

　　2.渠道

　　?

先付款后发货

　　?

淡季返利刺激淡季订货，保障商家合理的利润空间

　　?

废除年底退货

　　?

区域性销售公司若难以保证质量和售后服务的地方，格力宁愿让出市场

　　3．经营方式

　　?

广告宣传。

格力的广告主题侧重于信誉与品牌。

“好空调、格力造”，以实实在在的质量与服务来赢得顾客。

　　?

建立以专卖店和机电安装公司为主的销售渠道，形成销售、安装、维修的一条龙服务，并与经销商互惠互利，长期合作。

　　?

科学管理，严格保证产品的质量，使之在市场选择中得到顾客的信任。

　　五、企业存在的问题

　　格力从其成立之日起，就将空调作为主要经营业务，而且限于做家用空调。

同时，目前家电产业的许多公司出于分散风险、迅速扩张等动因，纷纷开展多元化经营，但格力集团仍然坚持专业化经营。

　　美的、海尔、春兰在大城市、大商场销售遥遥领先的市场地位仍然非常明显，格力空调的市场占有率较低。

而美的空调的市场占有率

　　较高，它主要的优势着重在推销手段上，大量资金投放在广告上使得消费者对他的品牌耳熟能详，应该说它的品牌已经深入了人们的生活中。

格力在广告宣传等推销手段上投入较少。

　　空调受季节影响较大，价格变化幅度大，格力价格变化比较平缓，幅度也较小，其他品牌的价格变化主要随时间变化一路降低，变化起伏最大的是美的，其中上海夏普、科龙、海信降价的幅度比较大。

这就使得格力空调在销售方面没有优势。

　　六、结束语中国空调生产企业在经历了激烈的品牌竞争、价格竞争阶段之后，现已展开了更深层次的销售渠道的竞争。

进入20世纪90年代后期，中国空调市场在经过长期的品牌竞争和价格竞争过程之后，各品牌空调产品已经形成或正在形成几个主导型品牌，而且空调器的主导品牌如格力、春兰、美的、海尔不仅占有了70％以上的市场份额，而且在品牌知名度、产品技术、性能、质量、价格、服务等方面同质化日趋明显，已不再成为消费者购物时的主要选择因素。

消费者更为关注的则是购物场所的信誉程度以及购买是否便捷、能否提供购买过程中完善及时的服务等因格力还将面临渠道管理的挑战。

从渠道管理来看，销售渠道讨价还价能力发生了变化。

在20世纪90年代中后期，销售渠道上讨价还价能力最强的是区域销售终端，格力的“区域性销售公司”模式实际上是控制了区域性销售终端。

篇三：

格力空调市场营销策划书

　　目录

　　一、前言.........................................................................................................................................................2

（一）公司概述.....................................................................................................................................2

（二）市场概述.....................................................................................................................................2

　　（三）营销目标.....................................................................................................................................3

　　二、营销分析.................................................................................................................................................3

（一）市场分析.....................................................................................................................................3

（二）竞争分析.....................................................................................................................................4

　　三、营销战略.................................................................................................................................................5

（一）市场战略.....................................................................................................................................5

（二）目标市场.....................................................................................................................................5

　　（三）品牌定位.....................................................................................................................................5

　　四、营销组合.................................................................................................................................................6

（一）产品.............................................................................................................................................6

（二）价格.............................................................................................................................................6

　　（三）渠道.............................................................................................................................................6

　　（四）促销.............................................................................................................................................7

　　五、财务预算.................................................................................................................................................8

　　格力空调市场营销策划书

　　一、前言

（一）公司概述

　　珠海格力电器股份有限公司有关发展简介

　　空调是明显的行销争斗战，而且是所有电器产品战况最激烈的行销商战。

由于近期各商家受到气侯影响及经济景气不佳的双重打击，外加许多大商场大量进口各种品牌空调（如：

美的、海尔、海信等空调），随着人的生活水平的不断提高，人们用与生活消费的支出占总收入的百分比有所增长，故空调市场的发展前景仍然广阔。

格力电器作为空调领域的领导者，于1991年与某企业合并而成，总部位于改革开放的前沿阵地——珠海经济特区。

占地面积达60万平方米。

1995年实施质量整顿，坚持“狠抓质量，打造精品”的服务理念，严把质量关。

在生产过程中将专业化与规范化有机结合，并于XX年元旦提出整机6年免费包修，在加电领域内坚持一心一意做空调。

　　格力空调经过短短24年的发展，现已成为中国生产规模最大技术实力强，且生产品种繁多，拥有珠海，丹阳，巴西，重庆等四大生产基地。

现有员工人数15000人，年产家用空调1000万台商用空调产值为30亿元。

（二）市场概述

　　格力作为中国世界的名牌，在世界范围内占空调领域的龙头地位，其主要竞争对手如图所示：

　　由图中可得市场中以“格力、美的、海尔”等，三巨头称霸空调市场，格力以超强的实力占据空调行业的老大多年，累计销售7000万台，格力以简单的营销模式和独特的股份制区域经销模式塑造了格力无与伦比的品牌效应及竞争优势。

通过建立起自营专卖店经营模式，将格力的足迹遍及全球。

　　其所占市场份额一度高达38%，处于市场领先者的地位。

　　（三）营销目标

　　1.在年末促销期（12～3月）提升产品认知率达到50～60％。

　　2.在新品上市期（3～5月）增加产品认知率达到80％。

　　广告表现（年末促销期）

　　3.在年末促销期（12～3月）的年末商战中，各家品牌大都采取感性诉求为主，但在新品上市期（3～5月）各品牌则以密集式功能诉求的广告为主。

　　（四）财务目标

　　第一年哈尔滨市家得乐家电市场计划格力空调销售专柜销售收益为600万元。

在头五年里每年保持35%左右的销售利润率，投资回收期估计为一年零五个月。

　　二、营销分析

（一）市场分析

　　1.行业背景

　　随着经济的发展，我国居民的空调拥有率持续上升消费结构日趋合理，这种变化，一方面与人们房屋结构的变化有着密切联系，“大客厅小居室”成一种流行时尚；另一方面与人们生活水平的提升也相辅相成，柜机比例持续上升，而窗机则将逐渐被市场所淘汰。

　　从调查中，我们惊喜地发现，在所有接受调查的人群中，82％的调查者家里都拥有了空调，其中32％的调查者家里拥有2台空调，11％的调查调查者家里拥有3台空调.而所拥有的空调结构也发生了变化，在XX年之前，人们所选购的空调中，挂壁式占据了77％的比例，柜式只有17％，窗机为5％。

而到了XX年，人们购买产品的机型又出现了新变化，其中挂壁式的比例下降至69％，而柜式的比例则上升至26％，但窗机比例进一步下滑，只有2.6％。

　　2.市场概况

　　调查显示，在XX年之前购买空调的用户中，海尔的占有率达到26％，格力、美的分居二、三位，占有率为19％、10％。

而在XX年当年购买的空调用户中，28％的用户选择了海尔，格力、美的分居二、三位，占有率分别为21％、12％。

这一数据表明，行业三大领军品牌的地位已经形成，并日渐巩固，其中海尔空调的市场份额进一步扩大。

短期内，这三大品牌的竞争实力不会发生重大更改。

此外，格兰仕、志高成为上升最快的两个空调品牌。

　　同时，我们还对未来一年具有空调购买意向进行调查，共有48％的调查者表示有购买意向，而在这一比例的购买意向中，87.2％的调查者表示会选择变频空调，而只有12.8％的调查者会购买定频空调。

而他们对于将要购买的空调品牌，也发表了自己的看法，有49％的调查者表示会选择海尔。

格兰仕等品牌也得到了较高的选择率。

　　3.消费者分析

　　调研小组于XX年11月21日，对哈尔滨市家得乐家电市场的抽样调查。

（1）调查中女性购买者远大于男性购买者，女性在总体的54%；且多为30~40年龄段，占调查总体人数的26.5%，其次则为41岁~50岁，51岁~60岁，21岁~30岁年龄段分别占总调查人数的23%，21.5%,17.5%；因而可得出购买主体大多为中老年群体

（2）工作单位分布，以小型专卖店居多占41%，企业单位具第二位，占25%，具调查显示政府机关和集体所有制企业工作的占3%，因而格力企业应加大对政府和其他集体企业的合作，扩大市场需求。

　　（3）家庭收入情况看，本地大多数家庭收入情况为略有节余的占63.1%收支平衡的家庭占34.2%，而有家多节余的家庭只占3%，可得在该地区的生活水平并不高，但可通过搞促销之类的活动来招徕顾客购买，或通过打折等。

　　（4）信息来源从调查中我们了解到消费者受电视媒介的影响很大，占51.4%的人都通过电视广告了解产品相关信息，其次是报刊杂志占38.2%。

也不乏有他人介绍和网络了解的占20%，从中我们可以看出电视是主流媒体。

　　（5）竞争产品主要竞争则是海尔、美的、ＴＣＬ等其他品牌，海尔的消费者占46.2%，其次，则是格力产品占36.3%，美的占31.8%．其他10%左右。

（二）竞争分析

　　1.美的的竞争

　　美的创于1968年，1980年正式进入家用电器行业。

1981年进入美国品牌，于1997年实行事业部制改造，XX年转为民营企业。

美的得到国内中国政府的支持，利用国内劳动成本底。

劳工素质好以及讲诚信，成为空调领域的领跑者。

但其缺乏深厚技术积累提高品质，降低成本不够，因而被格力空调后来居上。

　　2.海尔的竞争

　　海尔坚持宁可牺牲速度利益也要保证质量，保证品牌，注重服务创新，坚持真诚到永远的服务的营销策略。

海尔的原动力是创新，致力于塑造目标化知名品牌的形象，但其缺乏适度的宣传，因而也被格力打败。

　　综合所述，在竞争中，格力应更加提高技术改革，从促销战，广告战，价格战三战中巩固其霸主地位，并不断塑造企业强有力的形象，塑造环保健康的气息，走绿色环保健康之路。

　　三、营销战略

（一）市场战略

　　1.在短期方面：

于实战销售期间，每星期做一次销售战力与销售业绩调查，而每个月皆做评估及修正行销策略的缺失。

　　2.在长期方面：

收集并评估市场调查资料，在实战销售期结束后，立即做行销策略的全盘检讨，以做为拟订以后行销策略的参考。

（二）目标市场

　　格力空调考虑到购买者收入多少及住房的多少和对产品的了解程度，将购买者年龄定位在25到35岁之间。

其长期目标是维持良好的品牌形象，同时以空调的产品形象带动其他的家电产品。

而短期行销目标定位于XX年销售XX万台，并在年终消除格力的库存压力，从而有利于新机型有强势的市场力量。

　　（三）品牌定位

　　通过广告以亲情篇和大自然篇为广告主题：

亲情篇中通过表达游子顶着寒冷的天气和妻子共度生日，表达了其对象的温暖的渴望，格力空调杂器此散发的温度和亲情带来的温馨，使他感到家的温暖和幸福，而大自然篇通过对枫叶，街上行人的描述，让人充分感受到大自然的气息，让人更真切的体会到格力空调带来的生命力。

亲情篇以描述游子渴望家的温暖，格力空调将以亲情作为广告视点。

以游子作为主角。

吸引不同层面的