江浩海尔集团客户关系管理研究.docx

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江浩海尔集团客户关系管理研究

郑州轻工业学院

本科毕业论文

题目海尔集团客户关系管理研究

学生姓名江浩

专业班级信息管理与信息系统07班

学号20**060407

院（系）经济与管理学院

指导教师（职称）杨承梁（讲师）

完成时间5月20日

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ycl@zzuli.edu

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海尔集团客户关系管理研究

摘　　要

伴随着日益激烈的市场竞争，企业己逐步由传统的以产品为中心的管理模式向以客户为中心，实现客户和企业双赢的管理模式转变。

在过去的二十多中，我国家电业取得了显著的进步，而在这开展过程中，客户关系管理一直扮演着重要的角色。

加强企业客户关系管理，深入了解客户需求，为客户提供更加个性化、深入化的效劳，将成为企业成功的关键。

海尔集团作为我国家电行业的领军者，在客户关系管理方面也有着丰富的成功经验，当然也存在着一些迫切需要改进的问题。

本文通过市场调查研究和相关资料的查阅，首先介绍了客户关系管理的一些理论知识以及客户关系管理在国内外的开展现状，继而分析了海尔集团客户关系管理的现状，包括公司的组织结构，营销系统状况，发现其客户价值识别体系和客户关系管理的特点和缺乏，并针对这种缺乏提出海尔集团客户关系管理的改进策略，包括平衡新、老客户价值认知，加强企业文化建设以及动态客户关系管理模式的构建。

最后分析海尔客户关系管理的实施对我国中小企业的启示。

关键词　　海尔集团；客户关系管理；顾客价值；改进策略

示关系状况，发现其客户价值识别体系和客户关系管理的特点和缺乏。

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TheStudyonCRMofHaierGroup

ABSTRACT

Withthesharpcompetitioninthemarket,enterprisehasgraduallychangedfromtraditionalenterprisemanagementstyleoftakingproductasthecentertothenewwinwinmanagementstylewhichtakescustomerasthecenterandrealizescustomer’svalueandattainsenterprise’sprofit.Inthelasttwodecades,themarketingmanagementinthehouseholdelectricalappliancesenterprisehasexperiencedahugetransformation,andtheCRMplayedanimportantroleinthisprogress.Strengtheningthecustomerrelationshipmanagement,understandingthecustomers’needsdeeplyandsupplyingthemorepersonalizedanddeeperservicewillbethekeytobusinesssuccess.

InCustomerRelationshipManagement,HaierGroup,asaleaderinthehouseholdelectricalappliancesindustryhasabundantofsuccessfulexperienceandsomeproblemstoo.Bycombiningmarketresearchandtheaccesstorelevantinformation,thethesisintroducesthetheoryofCRMbrieflyandstudiesthestatusofdevelopmentofCRMathomeandabroadfirstly.Secondly,itanalysisthestatusoftheapplicationanddevelopmentofHaierGroup’sCRM,includingthecompany’sorganizationalstructureandmarketingsystemstatus.Afterfindingthefeaturesandshortcomingsofitscustomer’svalueidentificationsystemandcustomerrelationshipmanagement,weproposetheimprovementstrategiesthatincludingmakingbalanceoncustomervalueassessment,thefurtheroptimizingofcorporatecultureandbuildingdynamicalCRM,etc.Finally,itanalysistherealisticsignificanceoftheimplementationofHaier’sCRM.

KEYWORDS　　HaierGroup;CustomerRelationshipManagement;CustomerValue;ImprovementStrategies

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1绪论

1.1选题背景

电子商务时代，信息技术革命极大地改变了我们的商业模式，尤其对企业与客户之间的互动关系产生了巨大的影响。

在一切都触手可及的信息化社会，客户可以极方便地获取信息，并且更多地参与到商业过程中。

这说明，现在我们已经进入了客户导向的时代，深入了解客户需求，及时将客户意见反响到产品设计、生产和销售效劳中去，为客户提供更加个性化、深入化的效劳，将成为企业成功的关键。

在这种环境下，现代企业的客户关系管理应运而生。

海尔集团作为我国家电行业的领军者，在客户关系管理方面有着丰富的经验，当然也存在着一些问题，特别是伴随着海尔国际化战略的实施，尤其面临着改善现有客户关系管理状况的迫切性。

1.2选题意义

家电企业在我国的国民经济中具有极其重要的地位，而海尔集团作为我国乃至国际家电行业的领军者，更具有代表性意义。

选择海尔集团作为研究对象，可以为同行业以及其他相关行业及企业提供珍贵的经验和重要的启示。

而随着经济时代由工业经济社会向知识经济社会过渡，企业的业务逐步从以产品价值为主导转向以顾客需求为主导，顾客成为企业竞争的焦点。

顾客对产品和效劳满意与否，成为企业开展的决定性因素。

所以企业必须对顾客进行有效管理，需要对自身客户关系管理体系进行有效分析，根据顾客价值、对不同价值层次的顾客进行顾客差异化的管理。

1.3选题目的

考虑到我国家电企业由于战略趋同，在顾客选择、销售渠道、售后效劳上没有特别的创新而导致的高增长低利润、竞争能力下降的现状，结合海尔集团的组织结构，营销系统状况，对海尔集团的客户关系管理进行针对性分析，发现其特点与缺乏之处，进而探讨海尔集团基于顾客价值的营销模式和改进方向，并试图为我国中小型企业寻求一个合理的、能够对实践具有指导建议的客户关系管理实施策略。

1.4研究内容及论文框架

1.4.1研究内容

本文以海尔集团的客户关系管理现状为背景，运用所学的管理学，市场营销学以及客户关系管理的理论，联系实际，对海尔客户关系管理现状进行了分析和评价，并提出对实践具有指导意义的改进方向和营销策略。

主要研究的内容如下：

第一局部：

主要介绍了选题背景，选题意义，选题目的以及论文内容、框架等。

第二局部：

主要是客户关系管理的理论概述，内容有客户关系管理的理论基础、概念与内涵、基本目标和基本内容，以及客户关系管理在国内外的开展现状。

第三局部：

主要研究了海尔集团目前客户关系管理的现状。

包括海尔集团的简介，集团组织结构、目前营销系统状况，海尔集团客户关系管理现状分析及其客户关系管理的特点与缺乏。

第四局部：

针对第三局部所阐述的海尔客户关系管理的特点和缺乏之处，探讨海尔集团基于顾客价值的客户关系管理的改进方向，并提出一个合理的、能够对实践具有指导建议的营销思路和策略模式。

第五局部：

分析海尔CRM的实施对我国中小型企业的启示。

包括在实施CRM的过程中企业组织结构的调整，企业信息化过程中客户关系管理和电子商务的结合应用，以及通过综合分析市场环境，加强企业客户资源管理。

第六局部：

结论与展望。

1.4.2论文框架

根据论文的整体要求，本论文研究框架如图.所示：

2客户关系管理（CRM）理论概述

2.1CRM的理论基础

客户关系管理的一个重要理论基础就是关系营销理论。

关系营销起源于20世纪80代，Berry7S（983）首次提出了关系营销概念，并将其定义为“吸引、保持和强化客户关系”，这一营销理念使得企业营销战略重心实现了从产品生命周期到顾客及顾客关系生命周期的转移。

到了90代，关系营销理念在学术界和实务界得到了更为广泛的关注。

Storbacka等人（994）立足于客户关系，提出“关系营销就是通过建立、维持和增强与顾客和其他伙伴的关系，并利用相互之间的承诺与践诺来获取利润，以满足各方利益要求的经营理念”。

Stone等人（2022）开发了由吸引、欢送、熟悉、账户管理、特别呵护、顾客流失组成的“关系阶段模型”，并在此基础上构造了顾客忠诚——顾客价值矩阵。

Bolton（998）剖析了顾客满意与顾客关系的互动关系，并论证了顾客满意对顾客关系的决定性影响。

Peppers等人（999）探讨了“一对一营销”模式，开发了基于顾客识别、细分、互动和定制的关系管理模型。

“一对一营销”强调将群体营销方式向个体营销方式转变，在这一营销模式下客户和供给商进行合作生产过程，实现利益共享。

2.2CRM的概念及内涵

2.2.1CRM的概念

客户关系管理（CustomerRelationshipManagement）就是在企业文化同业务系统结合的同时，形成的以客户为中心的经营理念。

CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它主要实施于企业的市场营销、销售、效劳与技术支持等与客户相关的领域，使客户时时感觉到企业的存在，企业随时了解到客户的变化。

这种思想将推动企业最大限度的利用其与客户有关的资源，实现企业从市场营销到销售到最后的效劳和技术支持的交差立体管理。

2.2.2CRM的内涵

实现顾客价值最大化是客户关系管理的出发点。

任何企业实施客户关系管理的初衷都是为了增加为顾客创造的价值，以实现顾客价值最大化，增加顾客满意度，使顾客增强对企业的忠诚度，开展长期的客户关系。

但是企业是一个以赢利为目的的组织，企业的最终目的都是为了实现企业价值的最大化。

因此，在建立客户关系时，企业必须考虑关系价值，即建立和维持与特定顾客的关系能够为企业带来多大的价值。

从逻辑上讲．企业的总价值等于所有过去的、现在的或将来的顾客的关系价值之和。

关系价值高所创造的利润就高，企业应该将精力放在这种顾客的身上。

而对于那些价值低并且不具有培养前景的顾客关系，能给企业带来的收益并不高，甚至会带来负面的效应，企业应果断地终止此种关系。

我们可以认为，关系价值是客户关系管理的核心，而管理关系价值的关健却在于对关系价值的识别和培养。

信息技术是客户关系管理的使能者。

没有信息技术的支撑，客户关系管理可能还停留在早期的关系营销和关系管理阶段。

正是因为信息技术的出现，使得企业能够有效地分析顾客数据，积累和共享顾客知识，以根据不同顾客的偏好和特性提供相应的效劳，从而提高顾客价值。

同时，信息技术也可以辅助企业识别具有不同关系价值的客户关系，针对不同的客户关系采用不同的策略，从而实现顾客价值最大化和企业利润最大化之间的平衡。

如图2.所示，在顾客价值和关系价值之间存在着互动，这利互动关系也反映了顾客价值最大化和关系价值最大化这对矛盾统一体之间的平衡和互动。

通过对关系价值的管理，使企业将资源和能力集中在最具关系价值的顾客身上，为其捉供高质量的产品或效劳，满足其需求，进而实现顾客价值的最大化；同时，从顾客的角度而言，顾客价值能够提高顾客的满意度，促进其对供给商的忠诚，进而促进关系的质（如顾客消费更多、更广）和量（如关系生命周期的延长）的全面提高。

进一步增加该顾客的关系价值。

信息技术不仅支持了顾客价值最大化和关系价值管理这两项活动，而且支持了两者之间的互动过程。

2.3CRM的基本目标和基本内容

客户关系管理总的来说可以到达三个方面的目标：

客户保存——通过保存忠诚和创利客户以及渠道，从而带来业务增长；

客户获得——基于已知的和了解的客户的特征，促进业务开展和增加利润收入，从而获得高收益；

客户赢利——透过在正确的时间提供正确的产品，增加单一客户产生的利润。

CRM的基本内容应该包括如下的基本管理技术：

（）客户为中心的企业管理技术。

即以客户为企业行为指南的管理技术。

在这种管理技术中，企业管理的需要以客户需要为基础，而不是以企业自身的某些要求为基础。

这是一种把企业与客户一体化的管理思想付诸实施的管理技术。

（2）智能化的客户数据库。

要实行客户为中心的企业管理技术，必须有现代化的技术，原因就是现代企业所处的是信息时代。

客户为中心的企业管理的中枢，智能化的数据库是所有其它技术的基础。

从某种意义上说，智能化的数据库是企业开展的基本能源。

（3）信息和知识的分析技术。

客户为中心的管理思想的实现，是建立在现代信息技术之上的，没有现代信息技术，就无法有效地实现客户为中心的管理技术。

为了实现这种管理技术，企业必须对智能化的客户数据库进行有效地开发和利用，这种开发的基本与核心技术就是信息和知识的分析处理技术。

只有经过分析和处理的信息，才是企业需要的知识。

2.4国内外CRM的现状分析

2.4.1国外客户关系管理研究现状

自997GartnerGroup提出客户关系管理的概念以来，国外许多研究机构对客户关系管理理论和实践进行了深入地探讨。

客户关系管理领域的研究内容非常广泛，可以涉及到信息技术、电子商务和市场营销等等方面。

在本小节将对客户关系管理以下三个领域的开展进行简要阐述：

（）CRM系统开展。

在990左右为了满足市场的需要，许多的公司开始开发SFA（销售队伍自动化系统），随后又着力于CSS（客户效劳系统）的开发和推广。

到了996一些公司把SFA和CSS两个系统合并起来，并加上市场营销（Marketing）、现场效劳（Fieldservice），在这基础上再结合CTI（计算机集成技术）形成集销售（Sales）与效劳（Service）为一体的呼叫中心（CallCenter）。

这样就形成了今天的CRM系统。

从999以来，随着电子商务的兴起，CRM向eBRM/eCRM方向开展。

根据国际著名公司的走势分析，全球的CRM市场正在以每50%的速度增长。

这意味企业客户关系管理将在全球企业市场管理和客户效劳中扮演着越来越重要的角色。

（2）客户关系管理价值链理论。

RKalakota，Awhinston提出了客户关系管理价值链理论。

企业掌握客户的需求趋势、加强与客户的关系、有效开掘和管理客户资源、提高核心竞争力，在这些过程中客户关系管理都是关键。

CRM将企业、供给商、分销商及客户连成一片，共同传递市场信息，形成一个价值链。

CRM价值链己成为企业之间竞争的核心。

RKalakota，AWhinston提出的客户关系管理价值链模型主要由基本阶段和支持流程两局部构成。

基本阶段为：

客户价值分析阶段、客户亲近阶段、网络开展阶段、价值主张阶段和关系管理阶段。

支持流程包括：

公司文化及公司领导的支持，IT和数据库基础设施，企业组织结构和业务的重构、人力资源管理等，从整个企业供给链的角度研究了客户关系管理巨大价值。

（3）客户关系管理的应用研究。

在关系营销和顾客价值理论深入研究的基础上，在电子网络技术的推动下，客户关系管理（CRM）进入了实际运作的阶段，CRM软件商和咨询公司大量涌现，大致可以分为三类：

角逐全球市场的、大型的电子商务套件或CRM软件提供商，如Oracle，Slebel，SAP等，他们的应用软件产品线很长，拥有全球范围内的声誉，产品功能强，实施周期长，能满足不同行业的各方面需求，主要角逐CRM高端市场；角逐全球市场的、专业的CRM软件提供商，主要有Interact，Applix，Pivotal等；角逐亚洲市场的、提供CRM软件的供给商，主要是来自香港、台湾等地的CRM、呼叫中心、网站管理等方面的系统提供者。

2.4.2国内客户关系管理研究现状

客户关系管理的概念传入我国是在999，但全面大规模的客户关系管理研究是在2000底，我国客户关系管理的研究更多的是对国外客户关系管理理论和实践的引入和应用，它经历了两个阶段，第一阶段是客户关系管理概念的引入阶段，第二阶段是客户关系管理的应用阶段。

目前我国客户关系研究的典型机构主要有AMTGroup的CRM研究小组、CTI论坛、中国客户关系管理网等，其他的主要是国内CRM的系统集成商、软件供给商等，如联成互动、用友软件、金蝶软件、创智公司等，其中联成互动是国内中小企业CRM解决方案的代表，用友、金蝶、创智等公司也都推出了自己的CRM解决方案。

信息技术在客户关系管理中的应用也是目前国内有关客户关系管理研究的重点，如李斌、郭剑毅（20**）研究了聚类分析在客户关系管理中的应用。

郭永艳、庞富祥（20**）提出了基于B／S模式的客户关系管理系统。

方永恒（20**）对知识管理和知识挖掘在客户关系管理系统中的应用作了深入地论述，并提出了基于知识管理和知识挖掘的CRM体系结构图。

此外，还有局部学者从理论角度分析了客户关系管理，其中较具代表性的是杨永恒出的《客户关系管理——价值导向和使能技术》，主要研究成果是将客户关系管理的内涵归纳为三个方面的内容：

顾客价值、关系价值和信息技术。

其中顾客价值和关系价值构成客户关系管理的两个价值导向，而信息技术则支撑着对顾客价值和关系价值的识别、管理和互动过程。

而在应用开展方面，国内大型企业的CRM市场已经饱和，而中小型企业用户的CRM市场才刚刚起步，中小企业软件市场的CRM、销售自动化、订单管理领域将在最近几实现快速增长。

这一市场的竞争将愈发激烈，越来越多的软件开发商开始倾向于为中小企业提供最正确配置的商业软件系统，国内外的CRM提供商都已看好我国中小企业CRM市场，而众多拔尖的中小企业中也纷纷表示要实施CRM提升企业竞争力，未来的几内，国内中小企业必定将掀起CRM应用热潮。

3海尔集团CRM现状分析与评价

3.1海尔集团简介

海尔集团创立于984，20多来持续稳定开展，创造了营业额平均增长80％的高速成长奇迹，已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。

尽管在最近0多时间里，我国的家电行业经过分化、重组、联合等屡次整合，已形成了诸如美的、海尔、TCL、格力等品牌割据的现象，其内部在产品、价格、渠道及促销手段等方面已形成了充分竞争的局面，但海尔集团一直在激烈的市场竞争中保持着自己作为行业龙头的地位。

截止到，海尔集团在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，9个海外贸易公司，全球员工总数超过六万人。

，海尔集团全球营业额实现243亿元，品牌价值82亿元，自20**来，连续8蝉联中国最具价值品牌榜首。

海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，20**底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段，海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。

993，海尔品牌成为首批中国著名商标；20**，海尔品牌价值高达749亿元，自20**以来，海尔品牌价值连续四蝉联中国最有价值品牌榜首。

海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、、家居集成等8个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌，20**8月30日，海尔被英国《金融时报》评为“中国十大世界级品牌”之首。

20**，在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续第四荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。

海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。

据中国权威市场咨询机构中怡康统计：

20**，海尔在中国家电市场的整体份额已经到达25.5％，依然保持份额第一。

其中，海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先，且优势更加明显；在小家电市场上海尔表现稳健，以6％的市场份额蝉联小家电市场冠军；在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平。

“创新驱动”型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。

目前，海尔累计申请专利突破7000项（其中创造专利234项）。

在自主知识产权基础上，海尔主持或参与了5项国家标准的编制修定，制定行业及其它标准397项。

海尔“防电墙”技术正式成为电热水器新国家标准，海尔空调牵头制定“家用和类似用途空调安装标准”。

在国际上，海尔热水器“防电墙”技术、海尔洗衣机双动力技术等六项技术还被纳入IEC国际标准提案，这证明海尔的创新能力已达世界级水平。

27的开展历程使海尔集团由一个亏损47万元的集体企业成长为国家特大型企业集团，成为中国家电行业销售额最大、生产的产品品种和规格最多、出口量最大的企业集团，是名符其实的中国家电行业的排头兵。

海尔集团在开展的过程中之所以能够一一个新台阶，是和海尔集团高度重视、运用、推广、开展信息化工作分不开的，而在信息化的过程中，海尔全面的客户关系管理体系的实施也是一个非常重要的方面。

面对新的全球化竞争条件，海尔确立全球化品牌战略、启动“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，挑战自我、挑战明天，为创出中国人自己的世界名牌而持续创新!

3.2海尔集团组织结构

984成立之初，海尔同其他企业一样，实行的是“工厂制”。

集团成立后，996开始实行“事业部制”，集团由总部、事业本部、事业部、分厂四层次组成，分别承担战略决策和投资中心、专业化经营开展中心、利润中心、本钱中心职能。

张瑞敏认为这种高度分权对市场销售具有有效刺激，但又发现，这种个体户式的拼杀，会造成各事业部之间的盲目竞争，竞相重复使用内外资源，于大局不利，有可能形成单位销售额上升而集团总体投资回报率不高的局面，不利于集团重点扶持未来有开展前途的产业。

因此海尔对分权的大小，多少有自己战略性的考虑。

对“夕阳型”产品尽可能分权划小经营单位，而对“朝阳型”产品，如数字电视，要集中人力、物力，做大做强。

从本质上讲，海尔的组织结构经历了从直线职能式结构到矩阵结构，再到市场链结构的三大变迁。

直线职能式结构就像一个金字塔，下面是普通员工，上面是厂长，总经理。

它的好处就是比较容易控制到终端。

直线职能在企业小的时候反响非常快，但是企业做大了，这种结构的弊端就显现出来——对市场反响太慢。

矩阵结构中横坐标是职能部门，包括方案、财务、供给、采购；纵坐标就是不同的工程。

这种组织形式的企业开展多元化的阶段可以比较迅速地发动