真锅月饼市场营销策划书.docx

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真锅月饼市场营销策划书

一、产品简介

二、月饼市场宏观分析6

三、微观分析（企业自身分析）11

四、消费者需求分析12

五、竞争者分析14

六、可行性计划分析16

七、具体营销方案18

——中秋促销18

——真锅月饼爱心义卖20

八、总结23

一、产品简介

真锅咖啡馆以「新形象之咖啡专门店」为目标，自1990年9月起导入此象征商标，椭圆形标帜是COFFEE的「C」之圆形化，椭圆形里的孤线是咖啡杯里注入牛奶时的形状，象征着珈琲馆和顾客间「交流」的情谊，采用绿色的色泽是以感受大地恩惠的心情为出发点，以推广绿色的咖啡树为理念，期许今后能成为真锅珈琲馆的代名词，强调出自然、清洁、明亮及优雅。

1970年的日本，真锅国雄先生在咖啡豆烘焙工作中，累积了丰富的咖啡知识，加上对咖啡的信仰，蕴育出发扬咖啡道文化的理念，创设了真锅珈琲馆。

我们谨慎而严格的筛选世界各地顶级咖啡生豆，经过严格而独特的烘培过程后，由服务人员细心的冲泡下完美的呈现，让顾客在充满明亮、朝气的环境中感受咖啡的醇美内涵。

如今，真锅咖啡馆在日本以有五百多家，台湾八十余家的连锁加盟店，俨然成为咖啡道文化的代言人。

在中国内地，真锅咖啡馆的发展规模也在日益壮大，全国将近有100多家连锁店。

真锅的月饼业务是真锅咖啡馆的众多业务中的一个，但它秉承了真锅咖啡馆“怀一颗感谢、奉献的心，以顾客本位为根基，贯彻顾客第一的宗旨”，以优质的产品质量、细腻的口感、精美的包装赢得了广大顾客的垂青和喜爱，并在中秋前后的月饼团购热潮中取得一席之地。

往年一直经营团购的真锅咖啡馆，今年首次尝试了零售业务，并将其月饼零售业务的代理权转交给我社社员杨泓怡的身上，此次营销方案的重点是真锅月饼的零售推广，在以取得利益增长为前提下，进一步拓宽真锅月饼的销售渠道，进一步提高真锅的品牌形象和品牌影响力。

真锅的此次大胆尝试，一方面是试探零售市场的接受程度，另一方面也是对于大学生自主创业的非常有力的支持。

礼盒

礼盒组成

总克重

售价

真情礼盒

绿豆凸50克、

台式小月饼50克、

栗子50克、

芝士蔓越莓50克

花生牛轧糖100克

300克

68元

秋味礼盒

绿豆凸70克2只、

台式小月饼70克2只、

栗子50克1只、

芝士蔓越莓50克

杏仁牛轧糖100克

480克

128元

经典月礼盒

绿豆凸70克2只、

台式小月饼70克2只、栗子70克1只、

芝士蔓越莓70克1只、杏仁牛轧糖150克2盒

720克

198元

圆满如意礼盒

绿豆凸70克2只、

台式小月饼70克2只、栗子70克2只、

芝士蔓越莓70克2只、杏仁牛轧糖200克2盒

960克

288元

真锅台式小月饼：

来自台湾传统的蛋皮月饼制造工艺，采用香浓厚滑的蛋黄蓉沙，相辅相成，别具一格！

手工牛轧糖

顶级进口食材，手工精制、浓醇鲜奶、低糖海藻糖，伴随美国精选杏仁果香酥的口感，不黏牙、味香、果脆、不甜腻、吃在嘴里满怀幸福的感觉。

二、月饼市场宏观分析：

月饼业务在我国基本已处于饱和状态，主要有三大类的企业经营：

第一类是食品类的企业如克里斯丁、可颂坊、香特丽、苹果园、元祖等；

第二类是餐饮月饼，代表企业有星巴克、真锅等；

第三类是饭店类企业。

作为一种节庆商品，月饼销售时间短，只有两个月左右，但市场空间很大。

食品业、餐饮业和饭店业是目前月饼市场上的主要供应者。

据悉，2005年，西安月饼年销量在百万元以上的酒店及餐饮企业约有20家，占有30％的市场份额，餐饮业月饼经营已经成为月饼市场上的一支重要力量。

①是老字号餐饮企业。

②是外资餐饮企业。

近几年，一些国外餐饮企业也纷纷进入月饼市场，如美国通用磨坊公司的哈根达斯和星巴克、德芙、可颂、派蒂斯、真锅等外资品牌在产品本土化的进程中亦不断涉水月饼市场。

这些外资品牌的月饼主要定位于高端市场。

同时由台湾引入内地的真锅也是其中重要的一员。

③是大中型私营餐饮企业。

私营餐饮业已经成为餐饮市场的主体，最近几年也开始进军月饼市场，并取得了一定的成绩，由于受口味、保质、运输、知名度等条件的限制，除少数有连锁实力的企业，如北京顺峰饮食娱乐有限公司等，大多数企业所产月饼还是以当地销售为主。

此外，一些酒店也加入到月饼行列中来。

综合来看，餐饮业的月饼经营对企业本身和整个月饼市场的作用日益重要。

①品牌效应显着

月饼的时令性强，风险大，前期的品牌、产品宣传至关重要。

而目前开展月饼经营的餐饮企业大多是知名餐饮企业，其形象与地位已经在消费者心目中形成了良好的品牌印象，开发相关衍生产品，很容易得到消费者的认可与信赖，企业也可以借助月饼销售进一步巩固、扩大企业形象和品牌影响。

②品种丰富，追求绿色、营养和健康

餐饮业直接面对终端消费者，便于把握消费者的消费需求，开发出了适合市场需求的多种产品，除了莲蓉、五仁、豆沙等传统馅料月饼之外，广州酒家还推出了“健康南瓜馅”、“绿茶馅”和“XO酱馅”等产品，莲香楼也推出海苔、乌梅、榴莲等系列新品种。

此外，餐饮企业还将营养健康、绿色环保等概念融入到月饼生产经营当中，2006年，广州酒家旗下的9种月饼产品通过国家绿色食品委员会的认可，成为广州地区首家可以冠名为“绿色食品”的月饼。

绿色、营养月饼渐受消费者的青睐。

③安全意识强，卫生质量较好

生产月饼的餐饮企业大多是业内的知名企业，本身对食品卫生安全就十分重视，对月饼生产、包装、储存、销售等各个环节都进行严格把关。

2005年国家和地方的月饼市场抽检合格率均在95％左右，广西梧州市对15家酒楼生产的月饼的抽查显示，月饼的合格率达到100％。

另一方面，餐饮企业充分利用人才、信息优势，聘请知名的面点大师，研发制作的月饼质量较好。

④销售渠道畅通，成本优势明显

门店销售、进驻卖场和团队预定是餐饮企业月饼销售的主要渠道，相对食品加工企业来说，餐饮企业可以通过门店进行销售，直接掌控终端市场，减少了企业的销售成本。

如北京眉州东坡酒楼就充分利用这种优势，取得了比较好的效果。

同时，餐饮企业将月饼作为餐前小食，让客人试吃并带动销售，这种独特的经营服务方式也是一种行之有效的营销方法。

⑤餐饮业月饼经营将稳步上升

过度包装、搭售、价格虚高是最近几年月饼市场出现的新问题。

《公告》的出台及2006年《月饼》国家强制性标准的实施，使这些问题得到明显控制。

综合来看，今年月饼市场的趋势有以下几点：

包装趋向简洁，实惠价格成主导

2006年是《月饼》国家强制性标准实施的第一年，经营月饼的各餐饮企业基本都根据标准的要求对月饼的包装、价格进行了相应的调整。

广州酒家今年对25款产品的包装进行了调整，并减少了礼盒装的比例。

莲香楼也将大大减少木盒包装及礼盒数量。

从价格来看，实惠型价格成今年月饼市场的主导力量。

西安饭庄在包装设计上追求简洁、时尚，70％的月饼价格定位在100元左右。

广州酒家的价格体系以实惠型为主导，单价在80元左右的产品占月饼总量的65％，100元左右的产品占月饼总量的20％，实惠价格产品占总产品的85％左右。

⑥节日气氛浓厚，市场需求稳中有升

近年来，将中秋节做为法定假日的呼声渐高，人们体味中秋团圆，享受传统节日的愿望逐渐增强。

前年中秋节为10月6日，恰逢“十一”长假期间，节日气氛更加浓厚。

企业在产品研发、包装设计、价格定位、服务方式上，更注重烘托中秋传统节日气氛，月饼市场整体走势平稳，需求量稳中有升。

⑦开拓国际市场的力度加大

2005年，月饼的出口销售额约在5亿元左右，海外市场成为月饼销售不可忽视的一部分。

2006年，广州酒家同时在美国、加拿大、欧洲等国家建立了20多个经销网点，上海杏花楼等其他餐饮企业也将进一步加大国际市场的拓展力度。

另外，餐饮业月饼的产业联动性增强，目前针对餐饮企业的专业化月饼设计、包装和营销公司已经开始出现，今年将有更加明显的表现。

三、微观分析（企业自身分析）

真锅咖啡馆在中国大陆将近有100多家的连锁店，真锅月饼作为他们的另一块销售领域其所占的份额不大，但尽管如此，真锅月饼每年的团购市场还是相当理想，较之同等的餐饮业月饼如星巴克等还是有较强的优势的，并且依靠其本身固定的客户群以及良好的口碑，使得他们的团购市场正在稳步上升。

但是在零售业方面一直停滞不前，在各个真锅连锁店的售卖柜台上都有真锅月饼的身影，但仅仅如此是无法打开更广阔的零售市场的。

早先有尝试过进驻大型超市卖场，但效果不甚理想，由于月饼本身的时节性，使其无法长时间的停留卖场，而办理进驻卖场的时间周期也较长，导致了双方利益的不协调，并且即使进驻卖场，如果缺乏相对频繁的卖场终端营销的话，销量的提升也是得不到保障的；另一方面，月饼市场长期存在的团购现象，使得真正去卖场购买月饼的人相对较少，即使有他们对于月饼的价格也相对比较苛刻。

因此，公司考虑打算以代理的方式将月饼零售的工作外包，将部分的宣传销售工作交由他人来做，换种思路解决面临零售市场难以打开的问题。

四、消费者需求分析

月饼，原本是祭月时供品的一种，以后成为民间互相馈赠的礼品。

《西湖游览志》称：

“民间以月饼相馈，取团圆之义。

”东坡以“小饼如嚼月，中有酥和饴”来赞誉月饼。

相传我国古代，帝王就有春天祭日、秋天祭月的礼制。

在民间，每逢八月中秋，也有左右拜月或祭月的风俗。

“八月十五月儿圆，中秋月饼香又甜”，这句名谚道出中秋之夜城乡人民吃月饼的习俗。

月饼最初是用来祭奉月神的祭品，后来人们逐渐把中秋赏月与品尝月饼，作为家人团圆的象征，慢慢月饼也就成了节日的礼品。

作为中国的传统节日食品，其重要性和不可取代性成为月饼市场长盛不衰的保证。

我国月饼品种繁多，按产地分有：

京式月饼、广式月饼、苏式月饼、台式月饼、滇式月饼、港式月饼、潮式月饼、徽式月饼、桂花月饼、甚至日式等；就口味而言，有甜味、咸味、咸甜味、麻辣味；从馅心讲，有五仁、豆沙、冰糖、黑芝麻、火腿月饼等；按饼皮分，则有浆皮、混糖皮、酥皮三大类；相关分类简介如下：

（1）广式月饼。

广式月饼是目前最大的一类月饼，它起源于广东及周边地区，目前已流行于全国各地，其特点是皮薄、馅大，通常皮馅比为2：

8，皮馅的油含量高于其它类，吃起来口感松软、细滑，表面光泽突出，突出的代表是广州莲香楼及广州酒家的白莲蓉月饼。

（2）京式月饼。

京式月饼起源于京津及周边地区，在北方有一定市场，其主要特点是甜度及皮馅比适中，一般皮馅比为4：

6，以馅的特殊风味为主，口感脆松，主要产品有北京稻香村的自来红月饼，自来白月饼，还有五仁月饼等。

　　（3）苏式月饼。

苏式月饼起源于上海、江浙及周边地区，其主要的特点是饼皮疏松，馅料有五仁、豆沙等，甜度高于其它类月饼，主要产品有杭州利民生产的苏式月饼等。

　　（4）滇式月饼。

滇式月饼主要起源并流行于云南、贵州及周边地区，目前也逐渐受到其它地区消费者的喜欢，其主要特点是馅料采用了滇式火腿，饼皮疏松，馅料咸甜适口，有独特的滇式火腿香味，主要产品是昆明吉庆祥生产的云腿月饼。

其它月饼。

其它帮式的月饼相对量较少，如冰皮月饼、果蔬月饼、海味月饼、椰奶月饼、茶叶月饼等

每个不同地区对于月饼的选择都有所侧重，在不同地区其不同月饼的销售情况也不同。

①每年月饼市场的竞争都是异常激烈的，在月饼还没上市之前月饼的团购大战已经拉开帷幕了，特别是在上海，流行以月饼券作为团购市场上的一种惯用手法，如果不喜欢吃的话还可以退回店里去，相当方便。

而且一些老牌企业如杏花楼等基本占据了国有企业团购的大半壁江山，其他一些月饼厂家也都有各自为营的指定团购企业的扶持。

在这一方面，对于品牌的选择余地、购买数额、对产品质量的关注度、对产品的理解程度完全被公司采购人员垄断。

②另外一类企业在团购之外，还会在自己的连锁店中寄售自己品牌的月饼，如克里斯丁、香特丽、真锅等，使消费者能够在其门店轻松购得。

对于这一类人群，其购买行为完全基于他们对于品牌的认知。

五、竞争者分析

①由表可见，真锅月饼中最有特色的是台式小月饼和绿豆凸，在我们能所调查的几十个月饼品牌中没有销售类似月饼的品牌。

②芝士蔓越梅和栗子口味的月饼也只存在大致3个左右的竞争者。

具体数据如下：

月饼口味

销售品牌

所属礼盒

售价（元）

芝士蔓越梅

可颂坊

缘月梦派礼盒

168

伊莎贝尔

月之晶莹

110

香特莉

沁情月饼礼盒

178

栗子口味

伊莎贝尔

月之彩影

130

马哥孛

戏龙珠

138

香提

七星伴月

130

由数据可知，在同等情况下，真锅的月饼无论是口味还是价格方面都存在的很大的优势，如果可以进一步的开拓市场的话，其零售市场占有率可以进一步加强。

总结：

在产品口味的差异化方面方面，真锅月饼具有绝对的优势，如台式小月饼和绿豆凸都是其他品牌所不具有的，而且销售芝士蔓越梅和栗子口味月饼的品牌中真锅的价格因素也是体现其差异化的另一个表现，因为真锅月饼礼盒从68～288价位的月饼礼盒中都包括了这四种月饼。

而且真锅月饼礼盒还附带赠送了手工制作的牛轧糖，其口味的纯正和用料的精选都是其他品牌牛轧糖所无法相提并论的。

更加提升了真锅月饼礼盒的竞争力。

六、可行性计划分析

1.依靠门店。

真锅在国内将近有100多家加盟店，各门店都可以作为很好的销售渠道，利用自身的品牌优势来推销附带的月饼业务。

将精致和品味带入其月饼文化中。

2.宣传品牌。

真锅在国内一直以务实低调的态度发展着，很少有做过大型广告宣传，致使很多人对于真锅的品牌知之甚少，但这同时也可作为一个契机，在推销其月饼业务的同时推销真锅的品牌形象。

虽然团购市场已经被严严实实的瓜分完毕，但是还是有很多人会推掉单位发的月饼券，转而购买自己喜欢的月饼，对于这一部分人群也是真锅月饼较为巨大的消费群，如果有更多渠道让他们认识到真锅，了解到真锅月饼口味的独特和附带价值（牛轧糖），那么其潜在的消费潜力还是相当巨大的。

3.走进高校。

很多领域作为低调的真锅一直没有涉及，像星巴克就会一直在各大高校举办巡回的讲座，一方面宣传自己的额企业文化，另一方面也借由此提升自己的品牌形象和品牌认知度，为更好的销售商品做铺垫，所以如果真锅也能讲最富猎奇心理的大学生也可以感染到的话，其实也是培育了一大批未来最具消费潜力的群体。

1.认知差距。

由于缺乏适当的宣传，对于依靠品牌销售的企业来说是个不小的挑战，一方面受众不认可你的品牌效应，另一方面在销售时又是以自身良好的品牌价值观定价，商家和买家之间存在主观上认知的不一致，这将直接导致销售困难。

2.辐射面窄。

就真锅咖啡馆现在的分布情况，主要是商业区或是人流量比较大的地方为主，对于郊区和周边地区没有任何辐射，使其无法将自身产品以在各门店寄售的方式让跟多受众获知。

针对这些问题我们采取了一系列方式试图利用已有优势克服这些难题，争取打开零售市场。

首先必须提升真锅的品牌形象，扩大真锅的曝光率提高受众对其的认知度。

为此我们打算以下列营销活动试图达到这个目的

1.与卖场联手，将打折销售作为双方共同的中秋节促销活动，以此提升真锅的曝光率。

（有试吃）

2.深入校园，关注贫困生，举办真锅月饼爱心义卖，提升在学生中的品牌形象。

（有试吃）

3.走入超市便利店寄售，提升其曝光度。

（有试吃）

七、具体营销方案

——中秋促销

总体思路：

联系合适卖场，与其企划部门取得联系，以大学生自主创业项目的名义与他们开展互惠互利的合作，首先征得卖场同意，在卖场门口设立真锅月饼的销售摊位，并且将销售作为中秋期间卖场促销的一种方式，买满一定价格的物品就可以在购买真锅月饼时获得相应折扣。

将我们的打折销售作为卖场的一种促销宣传，同时又为我们月饼销售提供了很好的机会。

时间：

中秋节前期

具体实施情况：

经过反复商讨，最后确定以宏图三胞控江店作为我们的第一个实践场所，在联系了宏图三胞控江店的企划部主任后，初步达成了关于真锅月饼与卖场互惠互利的销售策略，并由杨泓怡同学作为这个试点的主要负责销售人员，双休日在卖场门口进行销售。

消费折扣方式：

凡在宏图三胞控江店购物满666元

加45元，换购真情礼盒一盒

加85元，换购秋味礼盒一盒

加128元，换购经典月礼盒一盒

加188元，换购圆满如意礼盒一盒

——真锅月饼爱心义卖

总体思路：

将真锅的品牌形象深入到大学生群体中，通过举办这次真锅月饼爱心义卖，将除却成本外的所有收益都捐助给我们学校的红十字基金会，由其统一补助给我校的贫困学生，将真锅的真诚待人、关注社会的理念更一步根植在人们心里。

具体操作：

爱心义卖时间：

9月19日

主办单位：

上海商学院团委

承办单位：

营销管理协会

赞助机构：

真锅咖啡馆

活动目的：

希望通过此次的真锅月饼爱心义卖能够帮助到我们身边真正需要帮助的人，进一步提升真锅的品牌形象。

活动安排：

在当天下午，在食堂门口空地摆放摊位，张贴海报和易拉宝，并邀请2006全球小姐上海赛区最上镜小姐——张玥演担任我们此次爱心义卖的形象大使，帮助我们做好宣传工作。

由营销管理协会实现培训的部分社员担任这次活动的宣传人员，一方面讲解此次活动举办的意义，另一方面讲解真锅月饼的特色和卖点。

还有可以当场试吃的摊位。

最终成果：

当天由于正好是特强台风韦帕登陆上海，所以在顶了3个半小时的狂风暴雨后，最终以总收益1200多元的理想成绩结束了当天的活动。

这位就是我们请的爱心大使

这是我们的营销人员在恶劣天气下依旧满怀激情的期待

这是试吃时的踊跃场面

我们学校一共有2个校内超市，一个是快客便利店，一个是金叶超市，在综合考虑了人流量、口碑等因素后，我们初步选择了快客便利店作为我们月饼超市寄售的试点。

总体思路：

希望借由超市本身品牌具有的优势、人流量、便利性等因素的考虑，进驻超市，进行月饼寄售的业务其可行性较大，并且是超市人员管理，对于我们本身来说节省了相当大的时间和精力。

超市控价：

所有礼盒均以8折价格对外销售

具体操作：

通过校方领导，以大学生自主创业的方式讲商品直接放在快客便利店销售，定时上门寻访销售业绩，做好相应的储运管理。

八、总结

经过大家的不懈努力，此次的真锅月饼零售业务算是相对满意的结束了。

销售业绩如下：

礼盒

销售量

销售额

真情礼盒

246

秋味礼盒

60

经典月礼盒

22

圆满如意礼盒

10