厨房电器促销活动策划方案.docx
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厨房电器促销活动策划方案
活动背景：
株洲，位于湖南东部湘江之滨，距省会长沙50公里，总面积11262平方公里，总人口372万，其中城区面积60平方公里，城区人口75.9万，下辖4县一市。
据统计：
2004年株洲市生产总值394.1亿元，人均国民生产总值达到10800元，人均可支配收入8986元，居民生活水平在不断提高。
由于株洲有着非常优越的地理位置和工业基础比较发达，株洲已成为全国对外开放的重要城市和重要出口商品基地，旅游业逐步发展成为株洲的重要产业，近年来随着房地产业的扩张，株洲的商品房交易也日趋火爆，2005年7月天然气将进入株洲，房地产市场的火爆和天然气的入株必然会为厨卫产品带来全新的发展机遇和市场空间。
X品牌是湖南当地的厨电品牌，在株洲灶具市场占有67%的市场份额。
为把握商机，占领市场，积极开辟新的销售渠道，X品牌利用自身的地缘优势，针对房产市场专门组织了一系列的小区促销活动。
一、活动目的
提高X品牌知名度及市场占有率，拓展新的销售渠道以扩大销量。
二、活动主题：
购X品牌家厨，创造美好新生活。
三、活动前期准备：
A、宣传品制作。
①条幅：
保证每个小区悬挂3条，可挂在小区外墙、路边树干及小区内主干道上。
内容可为：
X品牌家厨义务维修服务点；X品牌创造舒适健康新生活；新生活，新家厨——X品牌家厨，条幅作为现场的促销广告，内容为X品牌企业标准色，蓝底白字，以吸引消费者注意，形成强烈的视觉冲击力。
②海报：
张贴于小区宣传栏或小区门口、外墙、现场咨询台或产品上，以引起消费者注意，达到宣传的目的。
③X展架：
内容主要是产品形象及企业形象Logo以及活动内容及服务内容等。
④DM宣传单页：
由导购员或临时导购员在小区门口，人流量大的过道交叉路口，主要干道及小区活动现场向消费者散发大量的宣传品、DM宣传单页，向消费者传递信息应直接，完整，因此DM宣传单页包括公司简介及公司理念等，适当印上产品型号、尺寸及简介。
另增加售后服务承诺及售后服务联系电话，免除消费者后顾之忧。
⑤楼层贴：
制作楼层贴张贴于各个小区的每层楼道内，颜色为X品牌企业标准色，如蓝色和白色，蓝底白字或白底蓝字，内容主要以公益性质宣传语为主：
如X品牌集团与您共创全国文明城市；争做文明株洲人；X品牌集团祝您身体健康，步步高升等。
⑥帐篷：
帐篷统一印刷企业CI形象，并于小区直销活动开始前运送至小区活动现场，增加企业和产品知名度，提升品牌形象。
⑦售后服务联络卡：
增加厂家与消费者的感情，提高企业的美誉度，引起消费者信赖。
B、小区选择：
①首先对小区的总体情况做调查，了解小区的开发商背景及住宅楼的开发规模，并且对业主的背景进行分析，围绕目标消费者进行信息收集，确定合作伙伴。
②了解希望合作小区的管理制度并与物业人员沟通，了解对方对小区活动的看法，探讨合作模式，以便更好的开展小区活动，避免不必要的麻烦。
③在与房地产开发商签定合作协议，以开发商品牌和X品牌共同活动的方式进行，以提高各自销量。
如：
“湘银、X品牌与您携手共创美好新生活。
”
C、直销活动宣传方式。
①在进入小区直销活动前，组织人员进入小区内以地毯式发放宣传单页，做到家家户户均看得到X品牌的宣传单页。
②在各小区楼道内贴上楼层贴，提高影响力，悬挂横幅于各小区内，增强品牌知品度，扩大影响。
③在现场摆点直销时，不仅发放DM宣传单页，另可附加奉送一系列小礼品扩大宣传的影响力。
④在小区现场销售过程中，可发动现场的消费者参与，以引起其他消费者对X品牌产品和促销活动的注意，利用他们之间的信任和喜欢“凑热闹”的心理来宣传活动，以拉动销售。
⑤利用房地产开发商展览大厅，放置X品牌DM宣传单页或联合促销广告单页。
⑥借助售楼小姐进行推介，如购房一套，赠送X品牌优惠券**元或凭X品牌的DM宣传单页可享受ⅹ**折优惠，或免费清洗一次。
D、导购员培训。
导购员必须要全面熟悉产品结构和特点，了解产品知识。
公司营销部门针对此次活动，有针对性地从各个产品中提炼出卖点，组织专业售后服务人员和技术人员对导购员加以培训，让他们了解各零部件的作用和功能，使导购员真正对产品全面了解，使他们能够在向消费者介绍产品时更有说服力。
活动中，导购员要统一说词，统一口径，统一着装，始终保持友善、热情、微笑的工作态度，积极主动，耐心细致的对消费者讲解活动内容，处处体现出导购员的专业素质，以点燃消费者购买欲望。
另外在终端布置和推销技巧上也加以培训：
1.活动条幅悬挂和海报张贴应在醒目位置，活动赠品也应整齐合理摆放，以吸引消费者注意，引起消费者购买欲望，也烘托出现场的热烈气氛。
2.产品应做到整齐摆放并做堆头，吸引消费者注意，烘托产品热销的情景。
赠品也应做堆头，并在赠品上张贴赠品贴。
3.导购员看见消费者后，应主动笑脸相迎，并积极介绍促销活动方式，增强成交率。
4.导购员积极的向前来观看的消费者发放DM宣传单页，当消费者显示出购买欲望后，积极加以引导，促成销售。
5.同时在活动期间，导购员应在每天下班前主动统计销量情况，并及时将信息反馈给经营部，以便经营部作出决策调整。
四、直销活动内容：
现场演示活动。
现场演示是一个非常简单且效果明显的方法，比导购员口头介绍效果要强，“耳听为虚，眼见为实”，这样不仅引起消费者兴趣，也提起消费者购买欲望，更增加了消费者的购买信心。
现场的演示从产品的特点功能出发，让消费者知道产品的核心卖点，以引起消费者注意，更利用现场演示吸引更多消费者。
同时为加大直销活动力度，必须附加赠品和开展其它活动，吸引消费者，让消费者真正感觉到现场购买确实能够得到实惠，因此，开展以下活动：
活动方式一：
以旧换新活动。
内容：
购买台式灶，旧台式灶更换新灶，旧台式灶抵现金ⅹ**ⅹ元；购嵌入式灶，旧灶抵现金**元；购买，旧热水器抵现金ⅹⅹ元。
活动方式二：
赠品活动。
内容：
购台式灶，送围裙一条；购嵌入式，送砧板一块；购热水器，送不锈钢鸣笛水壶一个，另可以根据实际情况增加套餐制产品。
活动方式三：
免费维修活动。
在消费者越来越理性，消费心理越来越成熟的今天，售后服务尤为重要，售后服务不仅要及时、规范、完善，更要做到超前，想用户之所想，急用户之所急，为消费者解决一切后顾之忧，开展免费维修活动，进一步提高品牌效应和企业美誉度。
五、活动中应注意的问题。
①注意天气变化，避开下雨、狂风等不利于开展直销活动的天气。
②防范不怀好意的人捣乱，应主动与小区保安联系。
③避免不愉快的事情发生，不要与消费者争吵，特别是售后服务方面、导购员应做到交待清楚，不得误导消费者，心中要紧记“顾客永远是对的”信念。
④如逢竞争对手也在摆点，不抵毁对方，不得为争抢客户而与竞争对手发生争吵。
⑤做好货物、赠品的保管和销量统计工作，防止货物和赠品的流失
六、活动总结及效果评估。
针对小区开展的直销活动，不仅可以拓展新的销售渠道，同时也可避免与竞争对手直面相接，既抢占了先机，也起到意想不到的效果，品牌知名度得到大大增强，销量也得到提升。
另外对小区直销活动效果做出评估及做出费用预算进行存档备案。
2010中国厨房电器市场消费行为调查报告
前言
一、调查主体分析
二、厨房电器调查结果分析综述
（一）、绿色低碳已经成为消费者关注热点。
（二）、厨房大家电仍以烟灶消为主，洗碗机及净水设备有待普及。
（三）、厨房小家电产品中，豆浆机、微波炉增长迅速，烤箱及电饼铛等产品拥有率低。
（四）、整体厨房成未来消费主流，风格统一和售后便利成最大卖点。
（五）、厨房小家电品牌格局已稳定；厨房大家电行业尚无绝对的领军品牌。
三、厨房电器消费行为调研结果展示及分析
1、传统产品稳定增长，净化类及食品料理类产品增长空间巨大
2、品牌集中度仍不高，但一二线品牌已明显拉开差距
3、消费者倾向于购买“整体厨房”
4、 消费者选择“整体厨房”因为“设计风格统一”
5、消费者愿统一购买同一品牌所有产品
6、对“整体厨房”的消费趋于理性化，3000-6000元成主流
7、方太专利技术市场认知度最高
8、选购厨房电器最看重节能和质量
9、消费者希望企业关注“节能降耗”
10、美的、方太、华帝成消费者最满意节能品牌
四、未来发展预测
（一）、绿色低碳将成为品牌推广的主要诉求点。
（二）、各种新型产品将稳定增长。
（三）、整体厨房发展潜力巨大
前言
“低碳经济”既是中国经济新的起飞点，又是消费者以及厂家关注的实际需求。
人民网从4月份正式启动了“低碳品质生活”的大型系列专题活动，该活动相继开展了电视篇、空调篇、冰洗篇、热水器篇，引起了众多媒体的追踪报道和网友的热议。
厨房电器篇于9月1日正式启动，重点围绕方太、美的、海尔、华帝、万家乐、万和、老板、德意、帅康、格兰仕、飞利浦、九阳等知名厨房电器品牌，剖析上述企业围绕“节能”与“环保”，在技术革新与市场创新等方面作出的成绩，并客观展示了相关核心企业迎合市场需求、在节能与环保方面所展开的技术研发与市场拓展成就。
为了使消费者对厨房电器行业当前整体市场状况、品牌格局变化，以及各个厨房电器品牌在“节能”、“低碳”技术上的研发和应用有一个更清晰的了解，同时使厨房电器生产厂商对行业运行情况及消费者的核心消费诉求产生一个整体的认识，人民网针对厨房电器行业发起了本次市场消费行为调查活动。
一、调查主体分析
本次调查活动，总共有23427名消费者参与，其中有效问卷达17457份。
在近2万份的有效调查问卷中，男性占63.5%，已婚占48.3%。
其中，超过一半以上的受调查者为“国家机关、党群组织、企业事业单位负责人”和“专业技术人员”。
学历为“专科”、“本科”、“研究生及以上”的超过了90%。
月收入以1000－5000中等收入为主。
显然，这部分人群是中高端厨房电器产品的目标客户群。
二、厨房电器调查结果分析综述
本次调查是人民网以消费者为主体，针对厨房电器行业所做的专项市场消费行为调查，历时3个月（2010年9月1日－10月31日）。
调查问卷覆盖了“方太、美的、海尔、华帝、万家乐、万和、老板、德意、帅康、格兰仕、飞利浦、九阳”等知名厨房电器品牌，针对厨房电器整体市场状况、品牌格局变化以及各个厨房电器品牌在“节能”、“低碳”技术上的研发和应用等，全方位、多层次展开调研，了解了消费者对厨房电器的消费需求及购买意向，追踪了厨房电器行业在“节能”与“环保”上的新技术、新方向，调查了消费者对厨房电器节能与环保水平的关注程度。
此次调查活动主要以网上调查问卷的形式进行。
在消费者调查的数据基础上，人民网本着“公平、公正、公开”的原则，联合专业调研机构及资深家电专家就厨房电器行业进行综合评定。
从问卷调查的数据来分析，调查结果基本反映出了目前厨房电器市场的状况，也反映出了各厨房电器品牌在消费者心目中的认知程度及在市场中的地位。
本次调查所得到的统计数据，反映出目前我国厨房电器市场的以下几大特征：
（以下所使用数据全部来自人民网“厨房电器消费行为专项调查活动”的统计结果。
）
（一）、绿色低碳已经成为消费者关注热点。
根据人民网此次调查活动结果显示，在绿色低碳、价格、外观、功能、质量、售后服务等几个选项中，44.8%的消费者认为最值得关注的产品卖点是“绿色低碳”，占比最高，仅有6.2%的人仍将主要的决策因素锁定在价格层面。
随着消费者环保意识的加强以及消费能力的提高，在购物的同时，他们更希望身体力行地参与到“全民低碳”的大潮之中，以突显自身涵养以及时尚化的消费理念。
为此，生产企业应在产品研发的同时，主动融合时下主流的“低碳环保”理念，着重打造产品 “节能环保”的公益价值，同时，也可以彰显企业自身的社会责任感。
此外，根据调研结果显示，目前在消费者心目中，“最满意节能品牌”分别为方太、美的、华帝。
其中，方太的“高效静吸”技术还获得了消费者认知度最高的专利技术。
这证明了国内消费者在选购厨房电器时，已经从早期的单纯关注价格及外观，过渡到了关注产品的技术卖点及社会价值。
（二）、厨房大家电仍以烟灶消为主，洗碗机及净水设备有待普及。
根据调查结果显示，目前，国内消费者现已拥有的厨房大家电产品中，仍以传统的三大件即抽油烟机、燃气灶、消毒柜为主。
其中，燃气灶的拥有率最高，接近100%，消毒柜的拥有率最低，不足燃气灶产品的50%。
这证明消毒柜产品未来仍有广阔的增长空间；针对这种情况，建议厂家一方面加强宣传力度，另一方面提高整套购买的优惠度，推动消毒柜产品成为厨房装修的必备品。
厨房大家电产品中，洗碗机、净水设备等新型产品目前的市场拥有率仍然很低，如洗碗机仅为燃气灶拥有率的25%左右，净水设备为燃气灶的10%左右。
由于这两类产品目前仍以高端市场消费为主，生产企业可以根据资深规划，在重点区域逐步提升消费者的认知度和关注度。
结合本次调查结果其中一项即“99.3%的消费者更愿意购买整体厨房”，可以看出，未来结合厨房大家电产品推出“整套购买”的模式，将很可能带动洗碗机以及净水设备的普及。
（三）、厨房小家电产品中，豆浆机、微波炉增长迅速，烤箱及电饼铛等产品拥有率低。
调查结果显示，目前电饭煲、微波炉、电磁炉这三大烹饪类电器占据着消费市场的主流，证明国内消费者目前对厨房小家电的认识仍停留在基本的“炒菜做饭”阶段。
在这一成熟市场，美的快速进入之后，进一步加剧了这些产品线上的竞争程度。
豆浆机产品由于九阳、美的等品牌的持续推广，加之单价不高，目前市场拥有率几乎接近电磁炉产品。
但电饼铛、电烤箱等产品仍有很大的增长空间，调查结果显示，电饼铛和电烤箱的拥有率仅为电饭煲产品的10%左右，市场尚有很大空缺。
针对这几类产品，建议厂家采用终端演示、小区推广等模式，让消费者真正看到这几种产品的功能和效果，并大力开拓中秋、春节等节庆市场。
2008年以来，美的以及格兰仕在光波炉、蒸波炉概念上的推广和博弈，加速了微波炉产品在我国消费者之间的普及。
目前，微波炉产品的市场拥有率已经接近抽油烟机，几乎成为了城市居民家庭的必备品。
（四）、整体厨房成未来消费主流，风格统一和售后便利成最大卖点。
本次调查结果显示，99.3%的消费者更愿意购买整体厨房，远远高于往年平均水平，说明了我国厨房电器产业特别是厨房大家电产业，需要继续向着整体化、集成化的方向迈进。
另一方面，根据人民网对于“整体厨房购买预算”的调查数据显示，目前消费者将购买预算锁定在了3000—10000元这一价格区间，比以往有所回落。
同时，消费者对于“整体厨房应该包含哪些产品”这一投票结果显示，目前国内消费者更希望厨房内全部电器使用统一品牌，或统一设计风格。
这一方面为厨房电器企业拓宽自身产品线提供了信心支持；另一方面也间接证明，不同产品线的厨房电器品牌，应该从前端即工业设计、生产制造环节，展开深度合作和交流。
另外，38%的消费者认为购买整体厨房的原因在于设计风格统一，30%的消费者认为统一的售后服务提供了使用便利性。
目前主推整体厨房的企业应该加强在这两个层面上的宣传。
结合调查结果显示，消费者认为整体厨房应包括全部的主流厨房电器以及净水设备、洗碗机等新型产品；因此，未来“整体厨房”的普及，或将拉动几类新兴厨电产品的市场。
（五）、厨房小家电品牌格局已稳定；厨房大家电行业尚无绝对的领军品牌。
根据调查结果显示，美的依靠其在电磁炉、电饭煲两大行业的绝对优势，以及微波炉、豆浆机、烟灶消几类产品的持续发力，牢牢占据着“绝对的消费者拥有率”优势。
目前美的已经涉及了所有常见的生活电器产品，并且在大部分产品线中取得了行业第一的份额。
微波炉产品自2008年发力以来，目前已经在逐步接近行业老大格兰仕。
豆浆机市场中，美的也与传统老大九阳展开了激烈的角逐。
除美的外，格兰仕凭借微波炉，九阳凭借豆浆机，依然在消费者群体中占据了不错的品牌影响力。
苏泊尔和一线的三大品牌有着不小的差距，根本原因是没有在单一行业中形成绝对的龙头地位，消费者对品牌的认知不明显。
外资三大品牌松下三洋和飞利浦，影响相对较弱，主要依靠高端产品占据部分一线城市市场，大众市场基本放弃。
目前，美的占据大部分厨房小家电的行业领导地位，格兰仕代表微波炉、九阳代表豆浆机这一格局，已经基本形成并持续多年，在未来不会发生太大的变化。
但美的与格兰仕的微波炉之争、美的与九阳的豆浆机博弈，也会成为未来厨房小家电市场的主要看点。
厨房大家电品牌中，一线阵营包括方太、华帝、万家乐、万和、老板、帅康六大品牌。
除方太的领先优势略为明显之外，其余品牌相互之间的差距仍不是很大，没有任何一个品牌形成绝对优势，厨卫电器没有领军品牌的局面已经持续多年。
二线阵营包括西门子、海尔、樱花、德意四大品牌，其中西门子和海尔通过在白电行业的品牌积累，在切入厨卫电器市场之后具有一定的品牌号召力；樱花和德意由于产品线单一，品牌影响力稍弱。
三、厨房电器消费行为调研结果展示及分析
1、传统产品稳定增长，净化类及食品料理类产品增长空间巨大
从下图可以看出，燃气灶、电饭煲、抽油烟机、微波炉、电磁炉等产品仍然是当之无愧的首选厨房电器，消毒柜、豆浆机/榨汁机等电器也迅速成长为“日常”厨房电器的一部分。
同时，洗碗机、净水设备的市场拥有率仍然很低，烤箱、电饼铛也还没有成为主流。
备注：
上图数据来源于“人民网2010厨房电器市场消费行为调查”，根据多选问题“您家现在拥有的厨房电器有”投票结果生成。
下文相关图表如未经特殊说明，均由“人民网2010厨房电器市场消费行为调查”所设置的相关选项生成。
2、品牌集中度仍不高，但一二线品牌已明显拉开差距
在本次参与调查的十余个厨房电器品牌中，受访消费者家庭使用的厨房电器中，以美的、方太、华帝、万家乐、万和等为最多。
其中综合性家电品牌美的在厨房电器等领域的市场开拓速度尤其惊人，微波炉、电饭煲、炊具等各类厨房电器产品线一应俱全，依靠强大的品牌拉力以及全面的产品线，带动着强大的市场号召力；专业厨卫电器品牌方太通过多年的品牌运作以及“高效静吸”、“五腔驱动”等技术的成功推广，拥有着极大的消费市场。
华帝、万家乐、万和三大广东品牌之间的市场差距不是十分明显。
紧随其后的是老板、帅康、格兰仕、九阳等品牌。
其中格兰仕在巩固了微波炉等重点产品线之外，投入大量资金进入厨房电器领域，进一步优化了这个市场的竞争环境，而九阳在豆浆机领域的耕耘，也开始收获成果。
作为主流的厨卫电器品牌，老板和帅康在厨房大家电领域中的品牌影响力仅次于方太和华帝。
备注：
上图数据来源于“人民网2010厨房电器市场消费行为调查”，根据多选问题“您所使用的厨房电器的品牌都有哪些”投票结果生成。
3、消费者倾向于购买“整体厨房”
在部分厨电企业中，对“整体厨房”的发展已经投入了很多的人财物力。
究竟整体厨房是不是受消费者的亲睐？
厨电企业在整体厨房建设过程中，应该重点关注何种需求？
在本次消费趋势调查中，对这一命题进行了调研。
调研结果显示，93.3%的受访消费者更愿意购买一个品牌的整套厨房电器产品。
这一调查数据说明了在中高端市场上，消费者对同品牌整体厨房产品的需求十分强烈。
方太柏厨、海尔整体厨房等品牌为消费者提供的高品质厨房生活体验，便是瞄准了这一市场，在这个市场上坚持做具有品质感的整体厨房。
方太从2000年推出“方太集成厨房”品牌，并在2008年正式推出“BORCCI方太柏厨”这一全新的专业集成厨房品牌，在中国率先通过ISO9001、ISO14001、OHSAS8001三体系的联合认证，并引进国际领先的专业技术与设计团队和业内最先进的IPD产品开发运作体系，保障高端产品的品质标准。
4、 消费者选择“整体厨房”因为“设计风格统一”
在调研中，人民网也对愿意购买整套厨房电器产品的原因进行分析。
据统计结果分析，对于受访人民网受众而言，“设计风格统一”是整体厨房最受欢迎的原因（占比38.0%），其后依次是“售后服务方便”（占比30.2%）、“价格优惠”（占比27.0%）和“其他”（占比4.8%）。
设计风格统一和售后服务方便这两大主要卖点，或将成为下一阶段厨房电器品牌在推广整体厨房时的主要宣传口号。
5、消费者愿统一购买同一品牌所有产品
本次消费趋势调研，对消费者心目中“整体厨房”最应该包括的产品进行了统计。
据调研数据，不但燃气灶、抽油烟机、消毒柜、微波炉、电饭煲电磁炉、豆浆机等“老牌”产品仍然是消费者的首选，净水设备、洗碗机、烤箱等也已经拥有了非常大的市场需求。
然而综合目前的行业现状分析，除美的、海尔、方太具备较为全面的厨房电器产品线之外，其余品牌仍只是在单一领域精耕细作。
为此，未来我们或许会看到，各品牌在不断拓展自身产品线的同时，品牌间的跨行业合作将愈演愈烈。
同时，根据消费者对于“整体厨房”的潜在需求，我们可以看到，整体厨房的普及将直接带动烤箱、洗碗机、净水设备等几类产品的市场。
6、对“整体厨房”的消费趋于理性化，3000-6000元成主流
“整体厨房”在最近几年已经有了快速的发展，尤其是在一线城市，“整体厨房”伴随着人们关注家居整体生活艺术的观念而日渐盛行。
但是这也使得“整体厨房”的利润竞争时代正在过渡到品质竞争时代，消费者对“整体厨房”购买预算上日渐务实。
在人民网网友消费趋势调查中，购买整体厨房的预算空间主要集中在“3000-6000元”（占比44.1%）和“6000-10000元”（占比27.4%）这两个区间段。
相较于过去几年“整体厨房”动辄卖到过万元甚至数万元，最近几年消费者在这方面的消费理性越来越多，更多考虑的是实用性，而非单纯的为“品牌溢价”买单，这一消费行为从之前消费者购买“整体厨房”动机的调查项目中已经得到证实。
7、方太专利技术市场认知度最高
各种品牌的厨房电器产品除了部分共同的节能方式外，也有各自不同的专利技术。
本次消费者调研中，也对燃气灶、抽烟烟机等主要厨房电器产品领域主要创新技术进行了消费者调查。
在油烟机领域，消费者更青睐方太产品的高效静吸技术，其中包含 “静流弧双劲风机”，最深集烟腔设计、高效净畅网、以及降噪“变R蜗舌”等四项核心技术。
应用“科恩达”流体力学原理创新设计的“V 型静流弧”，对抽烟起到倒流作用，使油烟更顺畅吸入，有效降低紊流阻力和噪音；“变R 畅吸风道”使吸力更强，且噪音突破性降低到48dB 以下；高效
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