小米手机的营销策略.docx

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小米手机的营销策略

小米手机的营销策略剖析

TheMarketingStrategyofXiaomi

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年　　月　　　日

目录

引言1

第一章小米科技公司简介1

1.1小米科技公司简介1

1.2小米手机简介1

第二章小米手机的营销策略分析2

2.1产品定位2

2.2定价策略2

2.3促销策略2

2.4销售渠道策略3

第三章小米手机的优势与存在的问题归纳4

3.1优势归纳4

3.2问题分析5

第四章对小米手机的发展建议6

4.1产品功能发展建议6

4.2产品建议6

4.3市场定位建议6

结论8

参考文献9

小米手机的营销策略剖析

专业班级：

英营09学生：

何斌

指导教师：

蒋国萍职称：

副教授

摘要我国移动通讯业发展迅速,中国手机用户总数已达9亿多户，中国已经成为全球最大的手机市场。

面对容量巨大且竞争激烈的手机市场环境，小米手机作为国产手机的一个品牌，它异军突起，通过一套优秀的营销策略，引起了强烈的反响。

但小米科技公司和国内外的手机产业相比还存在着很大差距。

这篇论文以小米手机营销策略为研究对象，通过对小米手机现行的品牌策略、市场定位、价格和促销策略、渠道策略等进行分析，归纳出小米手机现行营销策略已具备的优势和其主要问题所在，最后对小米科技公司提出一些建设性的建议并且进行简单的总结。

以便于小米科技公司能从中有所启发，同时也能为国内手机公司取长补短之用。

关键词小米手机营销策略

TheMarketingStrategyofXiaomi

AbstractInrecentyears,therapiddevelopmentofChinesemobilecommunicationindustry,theprevalencerateofmobilephoneisgettinghigherandhigher.Chinamobilephonesubscribershavereachedmorethan900millionhouseholds,Chinahasbecometheworld'slargestmobilephonemarket.Facingthefiercecompetitioninthehugeandcapacitymobilephonemarketenvironment,Xiaomimobilephonesasdomestichandsetabrand,itstandsoutandplayedwithitsownoneday.ButXiaomiCompanyofmobilephoneindustryathomeandabroadandthereisabiggapin.ThispaperbyXiaomimobilephonemarketingstrategyastheresearchobject,andthroughthebrandstrategyofmobilephoneXiaomi,marketorientation,priceandpromotionstrategy,channelstrategyareanalyzed,andsummarizedthecurrentmarketingstrategieshavecellphoneXiaomiadvantagesanditsmainproblems,andfinallyputforwardXiaomiCO.,LTD.

KeywordsXiaomimobilephonesMarketingStrategy

引言

国产手机市场一直以来都非常的冷清，绝大部分的人用的都是一些洋品牌的手机。

普遍的消费者认为，国产手机功能不强大，售后不完善，性能不稳定。

但是小米手机的出现改变了人们一直以来对国产手机的看法，这篇论文旨在研究和分析小米科技在对小米手机的营销策划中独到的营销手段和不足之处，希望可以通过对小米科技的分析和提出的建议能够从中得以启发，以便让其他国内厂商取长补短。

最终希望小米科技公司和国内其他手机公司能够通过这篇论文所提出来的问题和建议达到共同进步，增长国产手机的销量和市场。

第一章小米科技公司简介

1.1小米科技公司简介

小米科技公司是国内一家新兴的移动互联网终端业务运营的公司，由前谷歌、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于制作苹果、安卓等新一代智能手机软件开发。

小米科技公司正式成立于2010年4月，小米已获Morningside、启明、IDG以及小米团队等融资4100万美元，公司估值达2.5亿美元。

2010年底推出手机实名社区--米聊，在推出半年内注册用户就突破300万。

此外，小米科技公司还推出了基于CM定制的手机操作系统MIUI；最后还有该公司在2011年推出的Android系统的双核手机小米手机。

米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。

1.2小米手机简介

小米手机是小米科技公司旗下的一款高性能智能手机，采用了时下非常高端的MSM8260双核处理器，主频达到1.5GHz，它的性能比时下比较主流的手机要高2倍左右，比其他公司的高端手机也有25%的提升。

在内存方面，该机使用1GBRAM和4GBROM，另外屏幕方面采用的是半透半反射4英寸显示屏幕，分辨率达到了FWVGA的级别。

摄像头方面，配备了800万像素的高清摄像头。

目前小米手机在国内已有180万的销量，销量非常好，产品炙手可热。

第二章小米手机的营销策略分析

2.1产品定位

小米科技公司对小米手机的市场定位非常明确，目前市面上绝大多数手机都定位于普通消费者，那些手机的定位主要是针对初级手机用户（仅仅用于电话、短信、上网、聊天、看电影、小游戏的用户）。

对于高端玩家（对手机配置要求极高，喜欢流畅操作体验、刷机、玩3D游戏、观看高清电影的用户），很多手机都未曾涉猎，所以单从手机配置上看。

很显然，这样的配置是针对高端玩家。

其实，小米科技的想法并非如此简单，普通用户往往会因为该机针对高端用户而对小米手机非常的感兴趣。

认为一定是高品质，高性能。

也会为之买单。

而事实也证明小米手机的玩家并非都是高端用户。

2.2定价策略

产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。

产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。

反之，则会制约产品的生存和发展。

然而小米手机定价1999元的价格，这对于一款高端配置的手机来说具有很大杀伤力。

同时线上销售也很大程度上已经挤干价格水分。

而随着硬件的降价，小米手机在未来的日子里也有降价的空间。

必然会加剧对市场的冲击，大大增加其市场占有率。

小米科技公司将这套渗透定价法进行了很好的诠释。

2.3促销策略

2.3.1高调发布

小米手机选择的是一个非常有意思的发布会：

小米科技公司CEO雷军凭借其自身的名声号召力，并且宣称自己是乔布斯的超级粉丝，于2011年8月16日在北京开展了一场酷似苹果发布会的小米手机发布会。

由于这场彻头彻尾模仿苹果的发布会备受争议，小米手机一时间被炒的沸沸扬扬，小米科技公司的高调宣传发布会取得了众媒体与手机用户的高度关注，而在网络上到处都充斥了小米手机的身影，在各大数码产品网站上随处可见。

可见小米科技公司的高调发布非常成功。

2.3.2微博营销

除电视、报纸、杂志、广播这些传统的传播媒介之外，微博营销被美誉为第五大传播媒介。

小米团队发挥了微博营销的优势，小米手机发布之前，策划人员通过与微博用户的互动，就使很多人对小米手机表示很感兴趣。

产品发布后，又策划了发微博送手机的活动，以及分享图文并茂的小米手机评测等。

在小米手机发布之前，总裁雷军每天发微博的数量控制在两三条，但在小米手机发布前后，他不仅利用自己微博高密度宣传小米手机，还频繁参与新浪微访谈，出席腾讯微论坛、极客公园等活动。

而雷军的朋友也纷纷出面在微博里为小米手机造势。

那些作为IT界的名人朋友的名人，他们中的每一个人都拥有着众多的粉丝，微博的营销被小米团队充分的运用。

2.3.3病毒式营销

小米手机的知名度在年轻人中已经非常的有名，不管对IT产品关注与否，或多或少会了解一些关于小米手机的信息，因为那部分被“病毒”感染的人不断的在为小米手机做宣传，经过介绍，也会了解到小米手机的种种优越性，通过人们之间各种途径的交流中，小米科技实现了品牌的输入与推广。

2.3.4饥饿营销

在小米手机正式发售后不久，小米科技公司开始限制出售手机，市场供不应求，达到控制市场的目的，利用消费者“得不到的才是最好的”的心理因素，有意降低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率，同时也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。

而这样的做法才会才会出现在发售当天短短3小时内10万台小米机便销售一空的结果。

这一步步的产品控制，小米科技公司的促销策略的非常到位。

2.4销售渠道策略

2.4.1线上销售

小米手机在分销渠道上同样也是模仿了苹果在美国的渠道政策，主要采取了电子渠道加物流公司合作的分销模式。

首先，小米手机目前的销售，全部依靠小米科技旗下B2C网站小米网的网络直销的，规避了与实体店和分销商的利润分割，避免了网络诈骗和多余的成本，杜绝假冒商品，又很有时尚感，很能吸引年轻顾客的兴趣，同时更强化了自身的品牌影响力。

在库存和物流上，小米科技利用其入资公司凡客的物流网进行发货。

2.4.2与电信商合作

小米手机一开始是仅仅通过电商的形式销售的，而在12月20号之后，小米科技与中国联通达成了协议，一起出售合约手机，合约计划推出预存话费送手机和购机入网送话费两种方式，如今已签订30多万台的订单。

这样一样又为小米机的分销增加了新的渠道。

而电信版小米手机已于2012年4月26日上市。

如此，小米手机能够拥有更多的用户群且仍然能够保持优惠的价格和便捷的服务。

第三章小米手机的优势与存在的问题归纳

3.1优势归纳

目前来看，小米手机目前存在了以下几点优势。

3.1.1市场定位明确

目前市面上的绝大多数手机的市场定位主要是面向普通消费者，手机的功能主要是针对用户的使用体验而进行设计的。

然而还有数目巨大的热衷于玩机，刷机的手机高端用户没有一款真正适合他们的手机，小米科技公司正是发现了这一点，设计了一款真正为高端用户打造的手机。

3.1.2优秀的技术与管理团队

小米科技公司由前谷歌、微软、金山等公司的顶尖管理、技术人员组建，小米手机设计全部由小米内部来自摩托罗拉的硬件团队完成。

众多来自于知名企业的管理和技术人员使得小米能够更好的与其他厂商去的合作以及得到更加完备和优秀的技术支持，为小米手机的面世奠定了良好的基础。

3.1.3快捷有效的销售方式

小米手机采用线上销售方式，小米手机官方销售网站小米网将在未来很长一段时间内成为小米手机的最重要销售渠道。

同时，物流则主要由合作公司凡客诚品负责。

3.1.4强劲的配置和MIUI系统

最快的双核智能手机。

在硬件配置方面：

双核、大屏幕、大电池、信号好等四个特点。

令小米手机拥有不弱于国际知名品牌手机的续航能力。

3.1.5价格优势

小米手机售价1999元，将仅在小米网进行网上销售，凡客诚品支持小米手机的仓储与配送。

因为其互联网的营销模式，小米手机省掉了后面的市场和渠道成本。

与传统手机行业相比，这无形中节省了大量门店和雇员等费用。

正是因为采用这种新型渠道，小米省去了昂贵的推广费用和渠道费用，将高配置的小米手机价格控制在1999元。

3.2问题分析

虽然小米科技公司的这套营销策略非常成功，但是它仍然存在很多的问题：

3.2.1品牌价值低

小米手机生产企业的品牌意识还不是很强烈，没有设置专门部门和专门人员研究品牌价值多渠道进行品牌宣传和品牌提升，在顾客心中没有树立起鲜明、独特的企业品牌形象，没有运用品牌价值来拓展市场的思路。

比如，OPPO手机现阶段还未能把供应商、经销商、服务商作为企业的合作伙伴，未能形成品牌价值链上的重要链条。

3.2.2缺少硬件管控经验，无自主核心技术

小米并非硬件厂商，对于上游成本压缩能力有限，产能的稳定与市场需求的结合是很大的挑战。

因为没有自主的核心技术，去年的泰国洪灾，小米手机遭遇电池链断裂，直接导致产品停产。

小米手机功能虽然强大，但是并没有自主核心技术的手机，其手机的重要组成部分（CPU，内存，屏幕等核心部件）都是靠对外采购，自主性很低。

3.2.3销售渠道覆盖能力有限

由于网购人群以一线城市为主，其线上销售模式难以对二、三线城市全面覆盖。

3.2.4用户群体单一

上网购买手机的前提是基于对手机品牌的足够了解及信任，而现阶段小米的用户以高端用户为主，用户群体单一，对大众消费者能否产生足够吸引力仍需观察。

整体来看，小米在智能手机的市场表现未必理想，单独依靠手机终端很难赚钱。

3.2.5小米手机的营销未能细分市场

市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。

每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

小米手机营销缺乏对目标消费者年龄职业特点、生活形态、购买习惯、消费心理、购买决策等方面进一步研究，以确定他们的价值追求而做出的对品牌概念定位的营销方式。

3.2.6售后服务不完善

售后服务在国产手机中一直是一个较大的问题。

小米手机刚开始进入市场，售后服务系统并不健全。

小米手机用户对小米手机屏幕质量、手机散热和电池问题产生质疑，物流方式的不完善。

小米科技现状及基于市场环境变化的战略分析与调整建议另一方面，小米手机的低价低门槛进入，使得用户不仅仅局限于手机高端用户，而一些使用不当导致的问题也逐渐频繁，而这些问题直接导致售后压力的增大和口碑的降低，并且售后服务恰恰是用户最关心的地方。

也有不少用户在论坛和其他平台中反映出售后较差无法解决问题、维修费用昂贵等问题。

目前已经有很多的消费者为此感到抱怨。

第四章对小米手机的发展建议

4.1产品功能发展建议

以发掘用户潜在需求从而更好的服务用户为理念。

小米应该更多的关心手机能干什么，而不是手机是什么。

单纯的以户为中心的概念已经有点落后了。

就像苹果一样，他们发掘用户的潜在需求来占领市场，而不是像诺基亚一样一味的以满足用户为主。

因为很多时候用户并不了解的自己和自己的需求。

而小米最大的优势是那些关联公司（金山软件、优视科技、多玩、拉卡啦、凡客诚品、乐淘等）。

只要小米和这些公司进行服务对接，就有了其他手机厂商都不具有的优势----低成本，高效率，整合速度快和双向推动作用。

可以形成一个以手机为纽带的移动互联网帝国。

但是对接整合的速度一定要迅速，契合度一定要高，服务质量也一定要有一定高度，再在整合上面有所创新。

如顾客在手机上就可以完成购物流程等等。

4.2产品建议

多样化和用户自定义的MIUI系统是对小米的用户群体是极大的扩充。

MIUI是个不错的系统，能吸引不少用户。

小米应该为尽可能多的用户定制他们的适合他们MIUI系统界面和操作方式（商务机，娱乐机，学生机，白领机，高配机，老年机等）同时各种模式能自由切换和智能切换（如视工作性质、时间、日期、亮度、电池等情况自动转换）。

降低用户进入的门槛，让更多的普通用户加入到小米互动开发模式里。

小米同时可以吸收用户的优秀的设计方案给予一定奖励，再把这些亮点加入自己系统。

为用户带来无限的、个性的、自由的、更适合每个个体用户的系统。

最后，不要过度宣传硬件配置，转而更多宣传性价比优势和适合自己的才是最好的理念为上策。

至于目前硬件和价格，都是非常好，产生了极高的性价比。

对用户有极强的吸引力和品牌推广作用。

价格上采购成本和生产成本小米没有优势，在渠道销售成本会有一定优势，但是和前两项的劣势根本无法相提并论。

4.3市场定位建议

小米的用户可分为四类：

对于价格敏感的用户、追求价比关注的用户、对硬件性能有极高要求的用户、小米的粉丝用户。

小米可以转化前三类的用户成为小米的粉丝，这个需要小米在每一步都做的完美。

光从字面和价格匹配上来说，小米的市场定位是不太准确的。

目前小米的市场定位为高端手机。

但事实上，小米手机1999元的价格很难被人认为高端手机。

本身定位就是不正确的。

前两类用户是很难从他们身上赚到钱的，他们既没有高端用户的阔绰，也没有普通用户对产品的低要求，他们最关心的永远是性价比和价格而不是品牌本身。

第三类对硬件性能有极高要求的用户，他们追求的顶级性能，谁的性能最好他们就买谁的，价格对他们来说本身就是次要的。

第四类客户看似是小米的中间力量，其实他们中大部分的是前三类用户，只有极少部分是才是真正的粉丝。

所以小米手机应该及时改变他的市场定位。

结论

小米手机的上市计划应该非常成功，公司利用了强劲的配置和MIUI/Android双系统，精干的营销团队和正确营销方案指引，使小米手机达到公司预期的市场目标和目的。

本文文分析了小米手机在市场导入期的营销策略，但通过对其造成的影响力及自身产品所具有的资源，能够看到小米科技公司智能手机产品的竞争力所在；通过建设性的再定位想法，希望在适当的环境下，使小米手机在成长期能够有更大的销量发挥空间，帮助公司抢占更多的市场份额。

同时也能够令国产手机厂商得到启发。

总之，通过小米手机的成功上市，能够为公司接下来的系列手机产品的上市方案奠定了理论基础和积累操作经验，并通过对现有目标市场的有效营销，大大提高公司的品牌形象。

参考文献

[1]菲利普·科特勒市场营销华夏出版社2003年6月

[2]孟韬市场营销策划东北财经大学出版社2011年8月

[3]孙海燕如何进行产品定价北京大学出版社2001年12月

[4]蒋侃B2C多渠道消费行为研究华中科技大学出版社2011年3月

[5]胡卫夕，宋逸微博营销机械工业出版社2011年7月

[6]雷军2011年小米手机发布会演讲PPT2011年8月

[7]陈闻小米手机的互联网玩法经理人周刊第210期2012年4月

致谢

历时将近四个月的时间终于将这篇论文写完，在论文的写作过程中遇到了无数的困难和障碍，都在同学和老师的帮助下度过了。

尤其要强烈感谢我的论文指导老师—蒋国萍老师，她对我进行了无私的指导和帮助，不厌其烦的帮助进行论文的修改和改进。

另外，由于在外实习，不便在校图书馆查找资料的时候，留校的同学也为我提供了很多方面的支持与帮助。

在此向帮助和指导过我的各位老师、同学表示最衷心的感谢！

感谢这篇论文所涉及到的各位学者。

这篇论文引用了数位学者的研究文献，如果没有各位学者的研究成果的帮助和启发，我将很难完成本篇论文的写作。

感谢我的同学和朋友，在我写论文的过程中给予了很多素材，还在论文的撰写和排版过程中提供热情的帮助。

由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和学友批评和指正！