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知识付费市场专题

知识付费市场专题

知识付费属于知识传播的范畴，即为获取特定知识而支付费用，它“其实是一种满足自我发展需要购买信息内容和服务的互联网经济模式。

”

知识付费VS内容付费：

知识付费虽也是为内容付费，但不同于为娱乐性内容而付费。

早在知识付费兴起之前，音乐、视频等领域就有付费的先例，这类内容的功能是为消费者提供乐趣、排遣烦闷、休闲消遣。

知识付费应是这类内容付费的升级，其中所含的是专业知识、行业经验、职场技能。

在范丞丞的微博成为V+会员看照片以及第五季奇葩说中辩手野红梅将打赏女主播作为知识付费的概念其实严格来所都是错误的，这都属于内容付费的范畴。

二、知识付费兴起的原因

一 是互联网用户知识需求与分享欲望日益增长。

马斯洛的需求层次指出人们的需要有5个基本层次：

第一层次是生理需要;第二层次是安全需要;第三层次是社会需要;第四层次是受尊敬的需要;第五层次是自我实现的需要。

在第四层次中，由于“认知盈余”的存在（克莱·舍基提出“认知盈余”的概念，来解释那些受过教育、有丰富的知识背景，同时拥有自由支配时间和分享欲望的人们，而互联网（Web2.0）给了他们分享自己知识与兴趣的机会。

），有知识分享欲望的人会在互联网进行知识分享形成粉丝社群效应。

而在第五层次中，随着我国进入中国特色社会主义新时代，用户从简单的物质需求型转向内涵丰富、层次更高的物质 -精神双重需求型，众多消费者愿意在碎片化的互联网时代为获取知识而投入时间、精力和资金。

二是国家政策推动分享经济发展。

2016 年 3 月，分享经济首次被写入《政府工作报告》，同年 7 月发布的《国家信息化发展战略纲要》则强调，要“发展分享经济，建立网络化协同创新体系”；与此同时，消费、物流、交通、制造业等相关领域新出台的政策文件中，也明确提出了鼓励分享经济发展的政策，为分享经济向更广领域拓展、更高层次发展、更多群体参与创造了良好环境。

发展分享经济既是重要理念，又是政策规定。

知识付费与分享经济高度合拍，其应运而生自有其必然性。

三是移动支付方式的快速发展，为知识付费铺就道路。

近年来，支付宝、微信等移动支付工具有了长足发展，这就使得知识付费具备了在线上付费的便利条件，使之在移动端爆发成为可能。

不仅知识支付可以是移动的，而且知识接受同样也可以是移动的“知识付费获取的信息，可以在一定程度上满足对碎片化时间的利用。

知识付费的兴起起源于互联网信息爆炸以及在线支付的便利，也正因为这种便利实现了知识提供者和知识消费者的有效链接。

”移动互联同时解决了两大问题：

在移动中获取知识和在移动中为知识付费。

不具备如上要件，知识付费就难以进行市场运作和迅速勃兴。

三、知识付费行业目前面临的困境

一是用户知识付费的消费习惯有待进一步培育。

从时间维度来看，互联网知识付费的出现晚于知识免费的时代。

传统互联网中，知识传播与复制的边际成本极低甚至接近于零。

这导致爆炸式的信息基本以免费的方式流向网络使用者。

长久以来，免费获取网络知识成为互联网用户根深蒂固的思维模式。

除此之外，先付费后体验的模式也与国人保守的消费理念有所违背，在不能保证后续产品质量的前提下，用户更不愿意接受付费类知识产品。

二是知识付费的消费满足有待优化。

目前，我国知识付费还存在深层次的消费满足问题。

一方面知识产品是一种无形的体验商品，知识付费的评价是长期的，用户期望使用知识付费产品获得长期效用，但是知识付费是一次性的；另一方面付费知识平台缺乏互动窗口，平台既难以摸清用户需求，而用户也难以反馈。

在这样用户的使用和收获的知识满足不均等互通的情况下，会导致部分用户流失，用户的留存量难以保证。

三是知识付费产品呈现内容同质化的趋势。

知识付费产品最初的定位是做差异化的优质内容，但是随着知识付费进入风口，其内容严重同质化和水化的趋势也开始暴露。

以时间管理、文案写作、投资理财类等的付费内容几近泛滥，一方面加重了内容的同质化，另一方面打击了后进入市场的内容生产者。

四是知识付费中的娱乐化和猎奇现象有所增加，相当一部分知识付费发生变味。

尽管分答以专业的知识问答起家，但一夜爆红的‘分答’还是很快被各路网红占领，八卦、猎奇等娱乐性问答吸引了越来越多的眼球，甚至成为创新高的爆款产品。

不仅“分答”中存在“八卦、猎奇等娱乐性”陡增的情况，而且在知识付费平台的其他空间，也存在这一现象。

四、知识付费行业的建议

一是优化平台的内容生产。

无论在线上或是线下，用户购买的核心动力永远是内容，只有将“内容为王”的理念贯彻到平台运营的始终，用户的留存以及活跃度会大大提高。

据艾瑞咨询研究院发布的《2018中国在线知识付费市场研究报告》指出：

2017年中国知识付费产业规模约49亿元，长尾市场占据40%营收份额，“小而美“模式将成为新小玩家入局突破口。

在知识付费的同质化趋势下，垂直领域的知识内容以及尾部资源的内容必须保证优质输出以及持续性，以此保障平台的长期发展以及新平台的市场。

二是提升多元化服务能力。

知识付费市场面对的用户是复杂的，不同的用户对知识付费的内容要求度是不同的。

为了使用户以最少的知识查收、筛选、确定心仪的付费产品，需要提升互动反馈，以及引进智能技术辨别用户生活场景，可以借助线上平台达到一对一核心定制，调动用户付费意愿。

三是完善盗版侵权政策。

知识付费的平台及其经营者收取的费用是自创、是有知识产权的部分。

但是，互联网时代的开放性、便利性、共享性给一些投机取巧的侵权者了机会，对于知识付费平台来说，这类侵权者难以追踪。

虽然政府已经出台相关政策，但是仍需不断完善相关政策，加强对侵权的监管，加大惩罚力度，抵制侵权行为的发生。

知识付费的产生、发展都离不开背后的用户需求，而用户群体集中在中等收入的“80”后、“90”后，他们愿意为知识付费，愿意为知识买单，而在风口上的知识付费想要持续发展，壮大产业格局，就需要对用户负责，不仅是知识付费平台，更是知识付费的优质内容生产商，真正把“认知盈余”共享。

知识付费模式实际上是随着人类文明的进步而不断发展的，在传统的工业化媒介时代，消费者通过付费购买书籍、报刊、杂志、磁带、CD等传统实物型媒介形态的知识产品，从而来满足自身的知识需求。

目前，人类依然进行着这种传统的知识付费行为，然而，互联网的出现改变了传统的知识消费环境。

互联网知识付费新模式是指知识生产者将对用户有价值的碎片化的传统书籍、理论、资讯、技能等知识内容转化为用户方便使用的标准化、系统化的互联网知识产品，并借助专业的互联网知识付费平台或者自媒体渠道进行传播与营销，最终通过消费者便利的线上付费方式购买，从而满足人们提升认知水平和未来发展能力的一种新型知识付费商业模式。

发展现状

2016年，得益于消费结构升级、版权环境改善以及支付手段的成熟，而被称之为是“知识付费元年”，分答、千聊、知乎live等新型知识付费产品相继上线，各大媒体也纷纷试水付费领域，喜马拉雅FM推出“123知识狂欢节”，上线付费音频节目。

一时间将知识付费模式推至移动互联网应用发展的新风口。

根据艾媒资讯调查，2017年年底知识付费用户达到1.88亿人，较2016年增长了两个百分点，显示了我国知识付费市场高速增长的势态。

2017年中国互联网知识付费市场持续发展，用户规模增速超过100%，用户群体主要是来自一、二线城市的中等收入的90、80群体，平台化、实用化、头部化、音频化、低价化成为其市场供求的显著特征。

原因

一、需求侧：

①生活节奏的加快和生活环境的复杂化使得跨领域基础知识的场景化应用成为必备技能。

群体性焦虑引发强烈学习动机，提升了用户为优质内容付费的意愿；在信息量爆发、免费信息泛滥的环境下，付费门槛能够帮助用户降低内容筛选的时间成本和注意力成本。

②自媒体的野蛮式增长，冗余与过剩的知识信息大大增加了用户寻找有效知识信息资源的难度和搜寻的时间成本。

与此同时，满足用户“干货”知识信息诉求的知识生产需要付出更高的成本，这与知识内容免费供给模式之间产生现实矛盾。

伴随着视频网站会员制度、数字音乐专辑等推出，市场教育程度显著提高，网民逐步培养起为优质互联网内容付费的习惯。

③随着国家队版权保护力度不断加大，民众知识产权意识逐渐提升，知识付费意识在一部分处于一、二线城市的年轻用户中率先萌发并逐步辐射扩散至其他用户群体。

二、供给侧：

①我国经济发展进入新常态，居民消费结构升级。

我国居民人均可支配收入快速增长，消费结构由生存型转向发展型，对高质量的知识信息产生大量需求。

在宏观环境的支持下，我国文化产业规模显著提升，文化消费市场逐渐完善。

②近年来从个人博客到自媒体兴起所带动的全民内容输出风潮下，伴随着自媒体上升路径收窄，B端收入向头部聚集；此外，在部分领域已具有相当影响力的KOL的内容服务价值点仍未完全挖掘和释放。

行业整体亟需拓展变现出口，而主要面向C端收费的知识付费模式正契合了这些趋势。

特点

一、需求侧：

用户特征

①用户画像：

2017年知识付费用户群体以月收入在5000~8000元的中等收入年轻群体为主，主要分布在一二线城市。

一方面，一方面，一二线城市的中等收入群体数量庞大，其面对的中产焦虑困惑程度高，他们对于提升自身发展能力的知识干货有着强烈的付费意愿。

另外，从年龄分布来看，集中于21-40岁，该人群属于职场新人或企业中层，对知识储备或者是个技能要求较高，优质付费内容为其提供良好的资料。

②付费意愿：

从付费用户对只是内容类型的偏好和购买使用目的来看，实用型知识内容大受青睐。

金融 财经、教育培训、消费理财、IT科技这四类内容专业性强，需要相应的专业知识生产者对当下中产焦虑的实用性内容做“大众化”解读，以提升个人在工作中的竞争力或改变生活环境；从付费用户对知识内容媒介呈现形态的青睐程度看，音频类拔得头筹。

音频节目的伴随性特征更加契合年轻中等收入群体碎片化、多元化的在途生活场景；从付费用户对知识内容的定价接受程度来看，小额付费依然是主流。

2017年知识付费用户实际的单项消费额度多在200元以下，平民化定价路线和中低定价策略依然是平台方定价决策的首选。

二、供给侧：

①知识付费产品形态多样化

随着用户对知识的需求增长，知识型产品乘风而起，参与者日益增多，其形式更为丰富，从最早的图文，到问答，再到更适合移动端消费的音视频和直播；内容也更加广泛，从最早的大众化内容，到更加深度垂直的专业内容，甚至已经承担了部分教育的功能。

知识型产品将向头部平台集中，且呈现出精品化、专业化的特征。

②知识支付模式多元化

③知识生产模式多元化

现实挑战

一、用户知识付费的消费习惯有待进一步培育

长久以来免费获取网络知识已经成为互联网用户根深蒂固的思维模式，除此之外，先付费后体验的消费模式与国人保守的消费理念想违背。

二、知识付费的消费服务有待优化

三、知识付费产品有待差异化

知识付费平台大量涌入，生产内容集中于头部资源，造成知识付费产品在某一领域过度密集，市场上关于时间管理、文案写作、投资理财的标准化付费知识产品几近泛滥，由此形成的头部效应加重内容同质化的同时也打击后进入市场的内容生产者。

其次，不免有追逐利益者为了迎合消费者需求而尝试自身并不擅长的内容，长此以往，对知识产品管理的缺位会消耗用户的信任。

4.知识版权意识有待强化

知识付费风头正盛的同时，侵权盗版行为也屡见不鲜，这不仅为国家的版权监管带来困难，也威胁着知识付费平台的盈利能力。

国务院于2017年印发《“十三五”国家知识产权保护与运用规划》，进一步加大损害赔偿力度，严厉打击知识侵权犯罪，力图为知识交易市场打造清明环境。

发展前景

一、用户规模有望继续扩大，用户增速放缓，用户留存问题凸显。

艾媒咨询预计，随着移动支付用户规模的扩大，知识付费用户规模会持续扩大，预计2018年知识付费用户规模将达到2.92亿，在经历了增长爆发期后，用户增速放缓，市场与用户都将回归理性。

用户规模的增长会为知识付费平台创造更广阔的市场空间，同时会加剧平台之间的竞争，用户留存问题将进一步凸显。

二、头部内容持续发力，垂直细分领域受关注。

在头部知识内容持续发展的同时，付费知识体系也将逐渐向深层次的垂直细分领域拓展，满足部分知识用户群体的小众需求，将会有更多的垂直细分类产品出现，如儿童、情感生活、人文等领域将会受到内容创业者和用户的青睐。

知识生产者将由自带粉丝效应的名人、大V逐渐扩展到各个专业领域的资深专家以及拥有专业知识的普通大众。

三、技术升级促进知识付费市场场景化、智能化

技术将进一步成为知识付费平台实现精细化生产、精准化推送的有力支撑，大数据云计算等技术的不断成熟将逐渐改变知识付费平台粗放式的营销策略。

技术预测读者阅读倾向，并进行逐个击发展建议：

“一优三多。

”

1、优化平台的内容生产机制，保证优质持续输出

未来，我国知识付费平台的内容生产将从平台化的综合性头部内容逐步向垂直细分的知识领域转化，充分利用尾部资源扩大知识付费市场规模。

优化内容生产机制，保证内容输出的质量与连续性，首先要尽可能吸纳各行各业的专业人士，提升付费知识产品的权威性与专业性；另外尝试将PGC与UGC生产模式结合起来，为垂直领域知识爱好者提供孵化体系，再依靠专业人士做好把关工作，引入知识生产者的筛选、评价机制，保障优质内容持续生产。

2、多元付费机制，满足用户的差异化价格诉求

知识付费平台要加强对用户付费意愿的持续关注，就要制定适合不同消费水平用户的价格策略。

免费与付费相结合，引入会员制。

可提供知识产品部分内容先体验后付费或者一定期限内可退货的售后服务。

知识付费平台可根据市场供求情况灵活地调整价格，针对部分高端知识产品，可以提供个性化定制服务。

此外，成立行业内部规范部门，逐步实现知识付费产品价格制定的标准化规范化。

3、多元化服务，提升用户的留存率与活跃度

首先，加强知识付费平台首页细分、评价、和推荐功能的设置，缩短用户查找时间，实现精准化推送；其次，知识产品是非标品，用户对知识产品的付费体验存在着个性差异，为此要进一步加强用户细分，提供尾部服务，依靠智能技术深入辨别用户生活场景，以提供稀缺知识资源为基础，开展一对一资询、线下指导等服务，最终实现内容、社交、场景的三位一体。

4、多方联合，共同抵制盗版侵权

知识付费产品侵权者多为散兵游勇，难以追踪，鉴定难度大。

因此需要政府不断完善政策，加强对劣质内容的监管，提高侵权违法成本，通过政策和行政影响力从根本上提高公民的版权保护意识。

平台方要适时应用防范盗版侵权的新型技术，多举措抵制并减少盗版侵权行为的发生。

（范文素材和资料部分来自网络，供参考。

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