毕业设计论文浅论零售企业卖场促销策略管理资料.docx
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毕业设计论文浅论零售企业卖场促销策略管理资料
摘要…………………………………………………………………………..4
关键词………………………………………………………………………..4
1、引言…………………………………………………………………..........5
2、促销的概念与卖场促销的重要性以及促销商品和促销主题的分类.....5
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3、零售企业卖场促销的目的、特点和遵循的原则以及推动销售促销飞速发展的几个因素…………………………………………………………..7
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4、卖场促销的各个具体环节………………………………...……………9
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5、我国零售企业卖场促销策略现状分析和思考…………….…............15
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6、关于卖场促销策略创新的几点思考…….….........................................18
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7、结论.........................................................................................................20
谢词................................................................................................................21参考文献........................................................................................................22
摘要对于零售企业来说，卖场促销的重要性是无可置疑的，它的成败与否直接关系到零售企业的荣辱兴衰，凡是零售企业，莫不在卖场促销上大做文章，期望促销活动的成功能够为企业带来恒久的利益。
而对于促销活动的策划实施以及事后的评估和反思，各零售企业的做法不尽相同，这既说明了促销的多种多样，又说明了各商场欲在此一争雌雄，而结果却也是几家欢乐几家愁。
本文详细介绍了卖场促销的各方面事项，对促销的分类、重要性、目的、特点、方案策划、方案实施、促销手段、事后评估反思等都做了具体说明，并将我国零售企业卖场促销的现状加以分析，进而思考，提出卖场促销策略创新的建议。
希望本文能够为我国的零售企业卖场促销提供一定的借鉴。
关键词零售企业卖场促销策划促销方式
浅论零售企业卖场促销策略
1、引言
企业的任务不仅要创造优质的产品，还要将产品的优点告诉顾客，认真地在顾客的心目中树立起该产品的形象。
要做到这一点，它必须巧妙地运用广告、促销活动和公共关系这些大众传播手段。
市场竞争既是质量竞争、价格竞争、渠道网络竞争，更是促销竞争。
促销的好坏直接关系决定着企业在市场竞争中的命运。
美国IBM公司创始人沃森说过：
“科技为企业提供动力，促销则为企业安上了翅膀。
”对于零售商店而言，那是直接接触最终顾客的最重要的场所，也是企业短兵相接的战场第一线，促销活动的重要性更是不言而喻。
由于种种原因，在现在的中国传统购物方式还是远远多于网络购物的。
那么企业在零售环节如何做好卖场促销就成为了商家必须认真思考的问题之一
2、促销的概念与卖场促销的重要性以及促销商品和促销主题的分类
促销的英文词为：
Salespromotion，中文含义为销售促进。
可以理解为对既有顾客和潜在顾客，运用各种各样积极的方式，吸引他们，并进而刺激他们的购买需求，以增进商店中各类商品的销售。
说到促销，很多人理解为低价销售，可以说，这种理解是有局限性和片面性的，低价销售只是众多促销形式中的一种。
促销就是采取各种方式、手段来增加商品的销售机会或使商家获取更大的利益,促销是一种短期性刺激消费者购买的手段。
如果说广告促销提供了购买的理由的话，那么促销销售则尽可能地确保了购买行为的发生。
科技为企业提供劳动力，促销为企业安上了翅膀"，这是IBM公司创始人沃森说过的话。
目前，商业企业间的竞争已经不是仅仅体现在良好的商品质量、优质的服务、舒适的购物环境上了，还需要一流的促销宣传手段才能使得商业企业在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地。
成功的促销可以增加卖场的销售、提高自己的竞争力并削弱竞争对手，给卖场带来喜人的回报；可是不恰当的促销也可能降低商品的获利能力、增加消费者的价格敏感度。
顾客的基本需求是能买到价格合适的商品，所以促销商品的品项、价格是否具有吸引力将影响促销活动的成败。
一般来说促销商品有以下四种选择：
1）节令性商品
2）敏感性商品：
敏感性商品一般属必需品，市场价格变化大且消费者极易感受到价格的变化，如鸡蛋、大米即是。
选择这类商品作为促销商品，在定价上不妨稍低于市面价格，就能很有效地吸引更多的顾客。
3）众知性商品：
众知性商品一般是指品牌知名度高、市面上随处可见、容易取代的商品，选择此类商品作为促销商品往往可获得供应商的大力支持，门店的促销活动与大众传播媒介的广泛宣传相结合，如化妆品、保健品、饮料、啤酒、儿童食品等。
4）特殊性商品：
主要是指超市自行开发、使用自有品牌、市面上无可比较的商品，这类商品的促销活动主要应体现商品的特殊性，价格不宜定的太低但应注意价格与品质的一致性。
无论选择何种商品作为促销品都应牢记两个基本要点：
一是选择消费者真正需要的商品；二是能给消费者增添实际的利益。
一个良好的卖场促销主题往往会产生较大的震撼效果，所以应针对整个促销内容拟定具有吸引力的促销主题。
促销主题的选择应把握两个字：
一是“新”，即促销内容、促销方式、促销口号要富有新意，这样才能吸引人；二是“实”，即简单明确，顾客能实实在在地得到更多的利益。
按促销主题来划分，促销活动可分为以下四种：
1）开业促销活动：
开业促销活动是促销活动中最重要的一种，因为它只有一次，而且与潜在顾客是第一次接触，顾客对超市的商品、价格、服务、气氛等印象，将会影响其日后是否再度光临超市的意愿。
所以经营者对开业促销活动都十分重视，希望通过促销活动给顾客留下一个好的印象。
通常开业当日的业绩可达平日业绩的5倍左右。
2）年庆促销活动：
年庆促销活动的重要性仅次于开业促销，因为每年只有一次。
对此供应商一般都会给予较优惠的条件，以配合超市的促销活动。
——2倍。
3）例行性促销活动：
例行性促销通常是为了配合国定节日、民俗节日及地方习俗、行事等而举办的促销活动。
一般而言超市每月均会举办2——3次例行性活动，以吸引新顾客光临并提高老顾客的购买品项及金额，促销期间的业绩可比非促销期间提高2——3成。
4）竞争性促销活动：
竞争性促销活动往往发生在竞争店数量密集的地区。
当竞争店采取特价促销活动或年庆促销活动时通常均会推出竞争性促销活动以免营业额衰退。
3、零售企业卖场促销的目的、特点和遵循的原则以及推动销售促销飞速发展的几个因素
一般来说，促销的目的主要有以下几种：
1）在一定的时期内，扩大营业额，并提升毛利额；
2）稳定既有顾客，并吸引新顾客，以提高来客数，使顾客获得试购和再购机会，吸引未使用过产品的顾客进行购买；
3）及时清理店内滞销存货，加速资金周转；
4）提升企业形象，提高商场的知名度；
5）与竞争对手抗衡，以降低竞争对手各项促销活动对本店的影响。
1）针对性强
厂商促销的对象有中间商、消费者和销售人员，而零售商的促销对象只是市场终端的消费者。
所以，零售商可以根据目标市场消费者的实际情况，选择适宜促销工具，因此，具有针对性强的特点。
2）刺激性强
零售商促销大多是临时性措施，为了引起轰动效应，对消费者产生强大的吸引力，往往设置较高的促销刺激，因此具有刺激性强的特点。
当然强烈的刺激可能会导致两种后果：
一是获得消费者的快速反映，激起短期的大量购买；二是引发商站，导致无序竞争。
3）时效性强
促销时机的选择与把握对于零售商的促销效果至关重要。
零售商促销时机把握得准确，运用恰倒好处，就会收到事半功倍的效果。
因此，实效性强也是中间商促销的一个特点。
4）选择性强
零售商有着众多的促销策略和工具可供选择，如折价、优惠、有奖销售、会员制等等，都可以根据企业的实力、市场的竞争状况、消费者倾向等加以选择。
卖场促销要达到效果，必须遵守一定的原则。
1）目的性原则
卖场促销必须首先确定活动的目的和目标，具体活动应紧紧围绕目的展开。
2）策略性原则
促销是一个目标性很强的活动，如何利用这个活动达到尽可能大的市场影响是每个营销人员需要考虑的问题。
3）象征性原则
在零售店卖场促销时，店面的设置和陈列，都会让消费者联想到企业的形象，从而激活消费者心中的好印象，推动购买的实现。
例如，苹果服装让，突出的是绿色和蓝色，米厅店突出的是米老鼠形象。
4）真实性原则
卖场的促销宣传一定要给消费者真实的感受，自然感人，不应故意夸大或歪曲产品介绍，否则一旦消费者在使用过程中发现产品与介绍不符，便不会再次购买了，无形中降低了顾客忠诚度，损害了企业的长远利益。
此外，新奇制胜，突出特征，利益诱导等也是卖场促销的基本原则，只有遵守了这些基本规则，零售环节的卖场促销才能达到好的效果。
以下几点因素推动了销售促销的飞速发展：
1）零售终端数目的快速增长；
2）各同品类制造商之间的竞争；
3）各零售商之间的竞争；
4）消费者消费心态的日趋成熟——追求更合理的性价比使制造商不得不更重视对终端促销费用的投入；
5）对普通日用消费品的品牌忠诚度不断下降。
有一项调查表明消费者对普通日用消费品的品牌忠诚度在近20年中已下降20%~35%不等。
6）广告促销成本的不断增高；
7）广告的泛滥造成其促销效果下降；
4、卖场促销的各个具体环节
如何正确使用促销这个有效的竞争武器，是每个商业企业都关心的题。
市场化的程度大大提高，零售业已成为中国市场化程度最高的行业。
而且，新兴业态大量涌现，业态结构进一步多样化。
超市、便利店、专卖店、仓储式商店、会员制的大卖场等国际上已采用的各种经营方式基本上都开始在我国涌现，另外，在中国加入WTO后，很多外资零售企业进入我国，并以很快的速度在各省市扩张。
同时，他们不仅带来先进的技术和经营理念，可以促进中国流通业信息化程度的提高，同时也会带来激烈的市场竞争。
而且，现代商业，已不是酒香不怕巷子深了，在如此激烈竞争的环境下，及各种各样的媒体信息充斥消费者的思想，消费者的辨别判断能力也提高，所以在供大于求的市场上，他们是货比三家，再买到家。
因此，这就需要企业把产品功效说明清楚，采取抓住消费者心理的营销策略，方能卖出产品，取得好的市场占有率。
促销策划是现代营销的关键！
营销大师科特勒说过：
"成功的营销就是让推销成为多余。
"市场竞争，是质量战，价格战，更是促销战！
没有促销，或促销不成功，意味着企业的经营前功尽弃。
成功始于策划！
销售的成功始于成功的促销策划！
促销策划的制定：
1）设定促销目标
可按下列目标来选定：
提高销售额、提高毛利额、提高来客数、提高客单价、清理滞销商品、与竞争对手抗衡等,。
2）拟定促销计划
根据欲达成的促销目标衡量经费、媒体、竞争店状况等，并综合各个部门的意见，拟定促销计划。
3）掌握顾客的购买特性
通常情况下，顾客的购买行为在购买次数和时间选择上是有计划的；而在购买
形态上，多数的购买者属于冲动购买型。
4）掌握促销计划的要素
顾客的购买行为通常会受天气、节令、事件、促销活动及竞争店的活动影响。
一个良好的促销计划应该充分考虑月份、日期、天气、温度、节令、事件、商品、促销主题、促销方式、宣传媒体等因素。
5）执行计划及效果评估
按照促销计划通知各有关部门人员配合执行，促销结束后对照促销目标进行评
估检查。
促销活动前的准备工作：
1）了解大卖场的促销配合流程和促销相关要求，如：
厂家提案时间、促销主题、促销方式、促销档期、促销品项、促销价格折让；
2）从大卖场采购人员了解到竞品的促销方案，知已知彼，避免执行没有差异化的促销活动；
3）给合公司行销策略和卖场终端销售现状合理安排促销方案；
4）促销品项的系统出货变价确认；
5）促销品项的货源准备到位和卖场门店货品配送到位；
6）门店业务人员和促销导购人员的促销活动告知宣导到确位。
零售商有着丰富多彩、各种各样的促销方法，其中以下几种是最为广泛和实用的促销方法。
1）折价券（或代金券）——零售商提供，对第二次消费给予优惠让利。
2）样品的派送。
美国企业常用此促销手段。
成功的派送可使10%~15%的试用者变成固定客户，而且其促销成本只有折价券的四分之一。
3）产品内附奖券或即开型的有奖活动。
4）酬谢包装。
价格不变的前提下加大原包装的容量。
5）包装赠品。
分两种，一是在原包装内或上面附加赠品，如康师傅碗面中的火腿肠、高露洁的送牙刷包装等等，二是在终端零售店进行的买一送一捆绑赠品促销。
6）赋予产品外包装新的附加值。
如在某一特定时段内将外包装改成精美的容器等等。
7）印花累计促销。
该类促销活动通常要求消费者收集2个以上印花标记，以换取免费赠品或折扣。
但有研究表明，消费者对收集3个以上印花的促销兴趣不大。
8）价格折扣
价格折扣是零售商最普遍的促销方法。
通常折扣率在10%--30%，折扣商品的范围在2%--10%。
零售商的价格折扣比较容易实施，通常在某一特定的商店和连锁店使用，以吸引较多的顾客光临，并协助刺激消费者对店内其他各种商品的购买欲望为主要目的，而不只是为了使顾客购买促销的商品。
比如：
告知消费者该商品原价100元，现价80元（促销期一个月）等等，顾客一目了然现在就便宜了20元，而且只限这个月，下个月就要涨价了。
还有就是在标价签上标明100元3双，而不是33元一双，这样无形中就鼓励了消费者购买的商品数量，因此，零售商就可以获得更多的利润。
9）商品展示
商品展示是零售商可以运用的最重要的促销方法，它能够有效的吸引消费者的注意，使潜在消费者变为现实消费者，并促成购买行为，尤其在没有店员的超市等卖场特别能发挥作用。
对于那些大拍卖、特价、减价等零售店特意要促销的商品，这种促销方法经常运用。
但是，商品的货架空间通常是有限且昂贵的，因此，商品展示的机会一般会留给市场容量大的商品。
值得一提的是，商品展示还可以美化店堂、改善购物环境、提高商品陈列的艺术水平，借以达到招揽顾客、扩大销售的目的，因此深受零售商欢迎。
10）零售商促销广告
由于零售业有着较强的区域性特点，促销广告一般会发布在当地的日报、电视等媒体上面，或者印成传单形式，通过当地报刊和零售店进行发放。
制造商一般采用合作广告和广告津贴的方式鼓励零售商为其产品做广告。
11）竞争与抽奖
竞赛与抽奖活动变化多端，在促销活动中，他是一个真正令创意天马行空的领域，也是零售商可采用的促销活动。
竞赛与抽奖最重要的特色之一，就是提供一个比实际支出金额更多优惠的活动契机。
如让中奖者出国旅游、赠送名贵汽车、珠宝饰品等等，此类大奖促销赠送可比传统的送样品或折扣券要更为诱人。
竞赛与抽奖的奖品一般由制造商提供，这是鼓励零售商扩大铺货的策略之一。
12）会员制
各种优惠类、积分类、便利类会员制是零售商通常采用的促销方法，会员制促销同时还是最能体现长期效果的促销方式。
随着IT技术在商业中的应用，会员制促销还能够实现真正意义上的一对一营销，为顾客提供更加个性化的服务。
要做好促销活动执行中的注意事项：
1）及时了解大卖场系统和货架价格签是否进行促销变价；
2）检查陈列位置及排面有无依协议完全执行；
3）检查促销品项是否保持有安全库存量；
4）促销陈列的广宣布置是否到位和陈列面是否美化；
5）促销活动的信息告知是否明显；
6）导购员的产品推广活动是否按计划开；
7）促销的评估、总结----从数据上分析效果。
促销活动结束后的收尾事项：
1）确认客户系统和各门店的促销价格是否变回正常价；
2）及时了解各门店的促销品项销售状况；
3）及时盘点各门店促销后库存量，针对异常库存及时做出分流措施；
4）针对促销结果及时与卖场采购和门店主管进行分析和总结，扬长避短，为精进和提升下一次促销活动效果打下基础。
我们可以通过对促销增量的单位成本进行测算，通过比较的方法以评估促销的好坏。
促销增量的定义是：
消费者在促销活动的影响下超出正常消费水平所购买的额外部分。
促销增量=促销期间的销量+促销后期间的销量-以上两个期间内正常的销量
促销增量的单位成本=促销总成本/促销增量
增量成本比=促销增量的单位成本/出厂价
比如：
某超市的一次促销，后来统计该月总共销售了A商品980件，促销后一个月销量为530件。
平时该超市的月销量为600件，促销总成本为2700元，A商品的出厂价为每件20元。
促销增量=980+530-600*2=310件
促销增量的单位成本=2700/310=
增量成本比=
增量成本比越低，表明促销越成功。
促销活动的奥妙，可以归结为以下几点：
1）准确的市场调查定位：
主要表现在了解竞争对手的动静上，特别是在几个
大的节假日和周年庆时间，最近的企划意图以及与本公司有关的商品品牌在其他对手里的状况：
比如产业结构、新品状况、折扣情况、赠品状况、新产品的引进，内部调整等等；可以从对手的场地、员工、顾客、厂商那里通过各种方式得到比较准确的信息。
2）企划时间的准确把握及确定：
如果在自己做一个大型活动之前，被对手抢
了先机，而且以差不多的活动形式公诸于众，可以想象一下这个活动的效果，自己也会很难受，因此在时间选择上取得先机，企划就算成功了一半。
这和准确的市场调查分不开的。
3）商品的准备：
充足的货源是销售得以保证的基础，巧妇难为无米之炊，再
好的企划、再好的先机，卖到一会就缺货，是最让顾客失望的事情，特别是重点宣传的商品，搞不好还落得欺骗顾客的下场。
尤其是在过年过节的时候，在自己准备商品的同时，别忘了还有一大群竞争对手虎视眈眈的在后面紧盯，一不小心，忽略了厂商，转眼之间好货都到别人家里去啦。
还做什么销售啊，顾客都跑光啦。
4）活动的执行：
只要是参与者——包括活动责任人、商场经理、楼层负责人、
各区域主管、员工、乃至公司上上下下，对于活动内容的透彻理解与严格执行是活动成败的关键。
5）活动氛围的营造：
包括两部分。
一是现场氛围：
气氛海报、pop张贴、装饰
物品的布置、恰到好处的播音与音乐，将会在很大程度上刺激顾客的购买欲望；另外一种氛围就是员工的心情，这就要靠组织者的煽动力度到底怎么样，是否能够将员工的心态调整到一种亢奋的状态来迎接蜂拥而至的顾客？
其中最有效的方法就是制定好一个恰当的任务与销售目标，完成之后的丰厚奖金鼓励。
6）活动过后认真的总结：
本次活动的销售达成：
同期比较的增长率？
竞争对
手的销售状况？
不同业种的具体销售状况？
本次活动存在哪些不足之处？
达成效果的原因分析？
等等，下次再来，就会避免很多的教训。
5、我国零售企业卖场促销策略现状分析和思考
1）进入21世纪我国零售业促销策略发展跨入新的发展阶段。
最近两年，一批以产权制度为核心的国有零售业，通过重组、联合、兼并、入股等形式组建股份制企业和大型企业集团。
这些企业和企业集团为适应市场经济发展，在经营方式上采取物流配送、自营出口，旧货交易、商品代理等先进的促销策略，有效地扩大了商品销售，增强了企业的活力。
目前，一些新的零售业相继活跃在我国零售市场，如连锁超市、专卖店、便民店、特许经营店以及最近出现的大卖场等，以其经营范围广、市场价位低、商品质量高、选择余地大、服务态度好、购物方便吸引顾客，销售态势呈直线上升。
外商独资零售业的进入，不仅给我国零售业注入了活力，同时也给国有零售企业增加了巨大的压力。
我国零售业如何成为中国零售市场的领头羊，促销策略的选择将尤其重要。
2）改革开放20年来，我国零售业的促销策略确发生了翻天覆地的变化，但由于长期受计划经济体制的影响，面临的困难很大，存在的问题还很多。
主要表现在以下几方面：
旧体制的影响尚未摆脱。
在计划经济体制向社会主义市场经济体制转换过程中，一些老国有零售企业在经营模式、经营理念仍没改变，促销方式单一化，缺少创新的精神，不能给消费者留下深刻的影象；不能很好的按照促销策略实施的原则具体实施促销策略；促销策略实施的时机把握不准，促销往往具有盲目性。
1）促销策略实施的方式有价格促销、复合促销等。
我国的零售企业对现代化的促销手段还不成熟，还有待于进一步的完善。
家乐福、沃尔玛、麦德龙等外资零售巨头正以前所未有的速度大举扩张。
很快在中国市场有了一席之地，并以低价、多品种、大型停车场为其主要竞争优势。
其中，外资零售企业的价格策略尤为突出，成为他们抢占中国零售市场的有力武器。
外资零售企业采取低价竞争策略是有其一定的成本优势作为基础的，由于外资零售企业一次性采购批量大，具有全球性的议价能力，且实行直接从厂家采购、买断进货、定期结算、回购外销，因而能获得极为优惠的商品进价；再加上其相对较少的人力成本、高效率的物流配送、尽量缩减的广告宣传、偏离商业中心的商店选址和简单朴实的商场装修，使得其经营费用也相当低。
因此，外商的低价竞争是建立在全方位降低经营成本的基础上实施的。
然而，在对外资零售企业的价格进行全面、深入、细致的剖析后，就会发现其低价策略的表现形式十分灵活多样，并不仅仅是在低成本上直接低定价那样简单。
而且，许多商品的价格与国内零售企业并无多大区别，却能给人们形成低价印象，这其中奥秘何在？
原来，外资零售企业除了切实奉行"低费用、低毛利、低价格"的经营原则之外，更重要的还在于他们着眼于消费者心理感受所形成的效应，娴熟运用定价艺术，采用高超的价格策略，实施完善的价格管理，这些均值得国内零售企业借鉴。
复合促销，这种促销方式就比较多样，也为商家所乐用。
比如现在经常见到的加量不加价、折扣优惠、包装赠送、样品免费邮寄等等，都可归属于复合促销的范围。
复合促销的特点是操作性强，见
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