家居消费者消费特征数据分析报告书.docx
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家居消费者消费特征数据分析报告书
家居消费者的消费特征现状及发展趋势分析报告
随着我国城市化进程的不断加深，城市住宅行业的发展，带动了家居装修行业的快速发展，人们对于装修配饰的需求越来越高，作为家居装修卖场企业，分析消费者的消费行为特征，根据消费者的需求去进行销售经营行为，是十分重要和必要的。
一、家居消费者消费原因
根据新浪家居和京东家居家装联合发布的《2017中国家居家装消费调查报
告》中的数据，我们可以看出消费者进行家居消费的原因及占比如下所示：
表
装修消费者消费原因数据表
消费原因
新房全装修
旧房装修
局部翻新
租房简装
合计
所占比例
58%
25%
12%
5%
100%
通过表一数据分析可知，首次装修是产生装修消费的第一位因素，近60%
的装修消费需求都是因为新房全装修，旧房装修（包含自住旧房和新购二手房）位于第二，为25%。
一方面我们可知新房装修仍是主流，另外一方面旧房装修目前也有一定市场，目前处于开发程度不高的状态。
二、根据对国内主要数据网站的消费者特征数据收集分析，我们不难得出家
居行业消费者性别年龄特征统计表：
表二：
家居行业消费者性别年龄特征统计表
资料来源
关键字
数据范围
性别占比
年龄分布占比
男
女
18岁及以
下
19-24岁
25-34岁
35-49岁
50岁及以
上
360趋势
装修设计
河北
52%
48%
9%
23%
55%
11%
2%
装修
河北
60%
40%
4%
28%
60%
6%
2%
改水电
河北
83%
17%
17%
16%
67%
/
/
橱柜
河北
60%
40%
6%
32%
55%
7%
/
瓷砖
河北
70%
30%
5%
43%
46%
6%
/
卫浴
河北
46%
54%
3%
39%
43%
11%
4%
窗帘
河北
57%
43%
5%
21%
64%
7%
3%
家居
河北
56%
44%
/
42%
52%
4%
2%
儿童床
河北
44%
56%
3%
25%
40%
25%
7%
家具
河北
64%
36%
7%
39%
48%
6%
/
平均值
59.20%
40.80%
6.50%
30.80%
53.00%
9.22%
3.33%
资料来源
关键字
数据范围
性别占比
年龄分布占比
男
女
19岁及以
下
20-29岁
30-39岁
40-49岁
50岁及以
上
XX指数
装修设计
全国
69%
31%
1%
17%
61%
19%
2%
装修
全国
65%
35%
1%
16%
56%
23%
4%
橱柜
全国
56%
44%
/
11%
51%
32%
6%
瓷砖
全国
62%
38%
1%
12%
49%
30%
8%
卫浴
全国
66%
34%
2%
17%
52%
25%
4%
窗帘
全国
50%
50%
1%
8%
47%
36%
8%
家居
全国
57%
43%
2%
19%
53%
22%
4%
儿童床
全国
53%
47%
/
5%
71%
21%
3%
家具
全国
61%
39%
2%
12%
47%
31%
8%
平均值
59.89%
40.11%
1.43%
13.00%
54.11%
26.56%
5.22%
资料来源
关键字
数据范围
性别占比
年龄分布占比
男
女
17岁及以
下
18-23岁
24-35岁
36-45岁
45岁及以
上
腾讯浏览
指数
装修
全国
55%
45%
12.25%
15.88%
46.28%
17.73%
7.86%
橱柜面板
全国
66%
34%
10.23%
12.60%
44.88%
18.11%
14.81%
瓷砖
全国
55%
45%
12.52%
11.09%
43.92%
22.14%
10.33%
卫浴
全国
61%
39%
11.09%
9.46%
44.75%
24.20%
10.13%
窗帘
全国
47%
53%
16.77%
12.42%
36.44%
20.99%
13.38%
家居家装
全国
58%
42%
10.77%
12.99%
43.46%
21.54%
11.23%
儿童家具
全国
50%
50%
10.59%
8.68%
46.96%
24.75%
9.03%
家具
全国
57%
43%
13%
14.35%
43.28%
19.94%
9.43%
平均值
56.13%
43.88%
12.15%
12.18%
43.75%
21.18%
10.78%
备注:
A.以上数据分别由各自大数据平台搜集整理，由于360搜索和XX搜索分别占到我国搜索市场第一第二位，两者的使用频率也是最高的，因此通过消费者的关键词搜索行为，可以一定程度推测消费者的消费特征。
需要指出的是，腾讯由于没有搜索引擎品牌，其数据是浏览和搜索的相加值，因此部分数据存在偏差。
B.本表格中所涉及的品类是大致按照装修进程中必备品类由上到下排列的。
部分
平台由于种种原因（非付费版限制功能、数据衡量维度有明显不足等），其数据不在本米集范围之内。
C.由以上表格可以明显看出:
第一，由于一般男性在家庭装修中投资最大，因此男性在家庭装修整个环节中的关注度较女性要大;
第二，对装修事宜关注比例的最大的年龄段，根据360数据，25-34岁年龄段为
53.00%;根据XX指数，30-39岁年龄为54.11%;根据腾讯浏览指数，24-35岁为43.75%。
同时结合石家庄最新的平均婚育年龄29-31岁，不难看出，25-35岁之间人群确实处于装修关注度最高的年龄段。
第三，从表格中还可以看出，遇到建材或非成品家具，女性的关注度显然要比男性低，换言之，建材非成品家居用品女性的参与度决策比要低；相反对于成品家具和配饰类物品，女性的参与度决策比有比较明显的上升
三、消费者的价值分类
根据中装协厨卫委联合华美立家与北大市场与媒介研究中心共同发布的《大
数据下的厨卫消费行为趋势研究报告》中的数据，按照每坪装修费用的高低，可以将装修用户分为以下四类:
表三：
家居消费者价值分类表
'、、、分类
评价
低档
中档
中高档
高档
合计
每坪标准
500元及以下
500-1000元
1000-2000元
2000元以上
/
所占比例
21.50%
27.80%
35.50%
15.20%
100%
以上数据为全国性的宏观数据，由于石家庄的情况较为特殊，房价工资比较
高（房价与工资比值越高，购买力和消费能力越弱），根据与石家庄装修公司设
计师的交流咨询，目前主流装修用户的情况，大概为以下几种：
1）、500元/卅以下为低档装修，约占35%左右；
2）、500-1000元/川为中档装修，约占50%左右；
3）、1000-1500元/川中高档装修，约占10%左右；
4）、1500元以上为高档装修，约占5%左右；
以上数据不含家电和家具，由上述数据可以看出，石家庄的装修档次和占比，较全国平均水平要低，中低档占比更大，中高档占比更低一些。
中档装修占比最高，意味着人们在满足基本的装修需求的情况下，对于装修的品质和环保性有一定的要求
因此可以判断，未来石家庄装修市场面对的主要人群仍以注重性价比的中低
档人群为主。
环保性、质量可靠度、实用性和性价比是消费者最看重的问题。
四、家居消费者消费前关注要点
家居消费者在进行消费之前到底考虑哪些问题，每个考虑方向的比重是多
少，对于家居企业来说，也是非常重要的。
通过对各大搜索引擎数据的整理
分析，可以得到以下消费者具体关注点的排行：
表四
家居消费者消费前关注要点排行表
关注内容
装修预算
整体搭配
装修风格
品牌档次
环保指标
前人经验
所占比例
71.90%
67.90%
63.70%
58.80%
58.40%
57.90%
第一，从用户关注度最高的装修预算的问题来分析，新房装修用户往往由于
对装修知识十分匮乏，只知道自己大概想要的装修出的感觉，达到这种要求大概需要花多少钱并不是很清楚，对于装修公司和设计室提供的报价也不知道到底意味着什么，想要稍微好一些的，但是又怕被坑，由此可以看出，一方面目前传统的装修市场确实存在鱼龙混杂真假难辨的问题，价格比较混乱；另外一方面也侧面反映出目前很多家装公司推出的打包价和每平米计费模式能在一定程度上打消消费者的顾虑，因此从这个角度来看，套餐化、平米计价模式符合未来装修市场发展的方向。
第二，整体搭配和装修风格的关注度比较接近，侧面反映出在消费者的心中，
整体搭配和装修风格并不是一回事，装修风格往往比较固定，对于一个消费者里
说，往往他并不清楚每个装修风格意味着什么，可是他往往会很感性很直觉的去判断这套方案是不是我想要的整体的搭配感觉。
因此从这个角度来说，需要我们
思考和改进的有以下几点：
1）、整体搭配不仅仅包括硬装，还包括软装配饰等方面；
2）、装修用户对于装修行业名词并不专业，也不是非常感兴趣，他需要的是一种整体的感觉和效果，因此如何给消费者呈现这种效果和感觉，需要我们去思考；
3）、我们习惯性按照装修风格给消费者提供套餐的模式，到底是否符合消费者的思维模式和接受意愿？
如何从消费者的角度用消费者的语言习惯来搭配定义装修套餐？
第二，近些年来，消费者的品牌和环保意识也越来越强，但是消费者获取品牌信息的渠道往往集中于有限的几个渠道，因此大部分消费者都存在一个疑问：
这家的产品到底环保不环保？
质量到底合格不合格？
心里往往没有数，因此很多
消费者为了规避品牌质量差和环保风险的问题，不得已选择一些广告打的多的所谓的大品牌，而对于其他品牌来说如何通过其他方式有效的宣传产品的环保和质量？
如何让装修用户能够亲身体验并相信装修材料的环保品质也是一个需要思考的问题
第四，关于前人经验方面透露出消费者的这几方面倾向：
1）、习惯于通过与商家利益关联度小的渠道去获取装修信息；
2）、以小区微信群、QQ群为代表，装修消费者之间信息交流越发活跃
3）、习惯于就近获取和交流信息，例如通过本小区群，而很少使用一些论坛；问较为亲密的朋友或亲戚。
五、消费者获取装修信息渠道分析
1.消费者获取装修信息的渠道，从企业的角度来说，就是装修信息流量的入口在哪里，如何充分导流的问题。
通过相关数据的整理分析，表格如下:
^表五-1
装修消费者获取信息渠道
渠道分类
只用传统渠道
只用网络渠道
只用人际渠道
多种渠道共用
所占比例
10.20%
19.90%
4.20%
65.80%
传统渠道主要包括各类家居卖场、广播电视、传统纸媒；网络渠道包括搜索引擎，电商网站、各类微信平台、装修论坛、业主微信群和QQ群等等；人际渠道包括亲戚朋友、产品销售人员和设计师。
分析表格中的数据可以发现，绝大部分人还是采用多渠道共用的信息获取模式，这一方面与现代技术快速发展，人们可以通过不同手段获取信息有关；另外一方面也反映出与人们需要通过“货比三家”多渠道对比来降低自己的心理成本。
“货比三家”的选购行为对于消费者来说，虽然可以降低心理成本，但是浪费了时间成本，因此企业对于如何充分给顾客降低心理成本的同时能够节省顾客的时间成本问题的研究，是十分必要的。
2.如1中所述，大部分消费者通过多渠道共用搜索信息，多渠道共用的消费者中，其每种信息渠道占比大概如下：
^表五-2
装修消费者多渠道获取信息占比
网络渠道为主
传统渠道为主
人际渠道为主
50.40%
25.40%
24.10%
其中网络渠道主要是搜索引擎和专业装修论坛；传统渠道主要是商场或家
居建材城；而人际渠道则是亲戚朋友。
可以通过分析得出：
网络渠道成为人们获取装修信息的重要入口，但是这并不意味着网络渠道成为人们下单消费的重要入口，换言之，消费者可以通过网络获取装修信息，却往往不直接通过网络进行装修消费，主要原因在于对于质量和安全性的考虑，因此对于企业来说，如何让消费者尽可能降低风险担忧是十分必要的。
3.线上线下消费行为分析
表五-3
装修消费者线上线下购物统计表
分类
只在线下
只在线上
两者皆有
合计
占比
57.90%
4.90%
37.20%
100%
备注:
A.线上线下消费行为的评判标准为下单消费行为是在线上还是线下进行的，因此结合表四-2，虽然很多消费者通过网络获取信息，但是实际下单却是在线下进行。
B.线下消费者消费细分比例如下：
1）实体品牌专卖店47.8%；
2）大型家居建材城46.9%；
3）中小型家居建材城32.8%；
4）家装产品展销会14.5%;
5）品牌/产品线下团购12.7%;
6）装修公司自己的卖场11.9%;
7）装修队代购8.6%。
由于消费者的消费行为较为复杂，某些数据可能存在重复，例如消费者对
某某品牌认知度高，产生需求时直接去某个家居卖场的某某品牌专卖店，此时，
既认为该消费者去了实体品牌专卖店，也认为该消费者去了该专卖店所在的家居卖场，因此部分数据可能统计有交叉部分。
同时，也应该认识到，绝大部分消费者还是会选择线下的家居卖场进行消
费。
C.线上消费者消费细分比例如下：
1）网络购物网站24.6%；
2）品牌网上专卖店22.3%；
3）品牌/产品网络团购11.6%。
通过对线上消费行为的分析可以发现，当消费者进行网络家居消费时，为了避免各类风险，对于品牌的关注度很高。
六、装修消费者消费产品分析
装修消费者消费品类，广义包括建材和家具，狭义包括各种细分品类，每个消费者由于其学历、性别、年龄、阅历、资金富余程度的不同，对于选择怎么样的产品有着不太一样的看法。
1.装修过程中的产品关注要点：
消费者装修过程中产品关注要点排列
要点分类
材质及环保性
家装实用性
个性化风格设计
使用寿命
物美价廉
其他
比例排列
28%
27%
17%
14%
13%
1%
可以看出，消费者在装修过程中比较关注的主要有材质环保、个性化设计和
实用性。
基本符合人们现在越来越注重环保型和实用性的现状。
2.成品家具和定制家具选择意向：
消费者成品家具和定制家具选择意向
选择分类
不一定，看空间
丿二IM中4需^<
成品家具
定制家具
合计
比例排列
55.56%
24%
20%
100.00%
由以上表格可以看出，多数消费者对于成品家具和定制家具并没有明显的概
念，具体如何选择在于整体空间的搭配效果需要。
3•消费者装修模式选择
1）、半包，辅材施工方提供，主材、软装自行采购32%
2）、整体套餐家装，软硬装全包22%
3）、对于全包半包区别不是很清楚19%
4）、清包，所有材料自行采购15%
5）、硬包全包，主辅材施工方提供，软装家具电器自行采购13%
通过上述数据分析，可以发现由于时间成本和风险成本的问题，多数消费者在装修采购过程中国都是全部或者部分进行了参与。
七、装修消费者最担忧的问题
1•消费者装修担忧的问题
装修消费者装修施工担忧问题
具体问题
合同陷阱
偷工减料，影响质量
设计不合
理
价格有陷阱
达不到预
期效果
工期拖延
合计
所占比例
31%
20%
16%
14%
13%
6%
100%
2•消费者选购家具担忧的问题
装修消费者选购家具担忧问题
具体问题
质量问题
价格虚高
环保不过关
材质以次充好
售后退换货难
贴假品牌标签
个别品牌溢价严重
送货安装服务
所占比例
22%
20%
19%
16%
8%
6%
4%
3%
通过以上表格综合分析，发现消费者最关心的问题在施工方面一是是否物有所值；二是质量是否到位。
消费者在选购家具方面最担忧的问题分别是质量问题、价格不透明和环保问题。
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