浅析科技产品研发与市场营销策略市场营销.docx
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浅析科技产品研发与市场营销策略市场营销
浅析科技产品研发与市场营销策略
摘要：
自中国加入世界贸易组织以来，全国经济快速发展，科技的创新在其中有着不可替代的作用。
我国的科技产品研发水平相对于世界先进水平还有很大的一段距离，而且科研产品产业化程度并不高。
随着科技产品全球化加剧竞争，快速变化的技术与市场导致科技产品生命周期越来越短，因此，加大科技研发的力度，努力做到快速、成功的产品研发与制定优良、合适的市场营销策略成为企业致胜与获取竞争优势的必然选择。
本文在阐述我国科技产品研发现状的基础上，根据研发产品推广的现实状况，分析科技产品的市场特点，然后再根据市场营销的理论知识，理论联系实际，对我国科技产品研发与市场营销策略提出一些建议，为我国的科技产业发展提供参考。
关键词：
科技产品、研发、市场、营销策略
Abstract：
SinceChinajoinedtotheWorldTradeOrganization,theeconomicdevelopedrapidly,ofcoursescienceandtechnologyplayanirreplaceablerole.Ourcountry’slevelofscienceandtechnologyR&Dismuchlowerthantheworld’sadvancedlevel,andtheindustrializationofscientificresearchandproductsisnothigh.Globalizationofeconomyintensifiescompetition,whilethechangingtechnologyandmarketshortenlifecyclesofproducts.Therefore,increaseR&Deffortsanddeveloparapidandsuccessfulresearchofnewproduct,andformulateasuperiorandappropriatemarketingstrategiesisbecominganinevitablechoiceforenterprisestowinthecompetitionandobtaincompetitiveedge.Thispaperpresentsthestatusofourcountry’sdevelopmentofscientificandtechnologicalproductsofR&D,accordingtothepromotionoftherealityofR&Dproducts,thenitanalyzesthecharacteristicsofthetechnologyproducts’market。
Andaccordingtothetheoryofmarketingknowledge,theoryisalwayswithpractice.Finally,itputsforwardsomesuggestionswhichissomemarketingstrategyforthemarketoftechnologyproducts,anditalsocanprovidessomereferenceforthedevelopmentofChina'stechnologyindustry.
Keywords:
technologyproducts,R&D,marketing,marketingstrategy.
1.引言
科技是第一生产力已被实践所证实,科技创新能力的强弱正是衡量企业研发生产新产品创造利润多少和市场消费群体对产品满意程度的标志。
一方面，随着大量外资科技产品的涌入,加之中国科技产品核心竞争能力的不足,中国的科技产品面临空前严峻的考验。
另一方面，通过对知识的深入开发，无论是个人还是企业、高校或者是科研单位，研发出来的科技产品，除了在一些著名杂志上发表一篇论文，在专利局申请一项专利，然后这个科技产品便没有其他的用处了。
我们知道知识开发，再把科技产品研发出来，是要用于社会服务于人类的。
这一切使得业界越来越重视对科技产品研发以及将其引入市场和科技产品市场营销问题的研究。
如何全面提高科技创新能力并将科技产品产业化,不但要在科技研发生产上下工夫,体现出产品先进性，还应在市场营销的开发上下功夫。
因为没有市场的产品不能称为产品,更谈不上有效的再研发。
研发与营销是密不可分的运作过程,又是互为依存的整体工程。
而在分析科技产品研究过程的基础上开展科技产品的营销研究在当前则具有较强的理论价值和现实意义。
2.科技产品研发
目前，世界经济已经迈入到知识经济时代。
在知识经济时代，知识开发最终成为产品，决定着经济发展的水平，知识加工成产品的生产率将成为一个国家、一个行业、一个公司竞争的决定性因素。
知识产品是企业的生命线，所以加强产品研发尤为重要。
2.1科技产品研发过程
（1）技术推动的链式研发过程
20世纪60年代以前，在西方技术创新理论界占主导地位的是技术推动模式。
其主要原因是当时西方市场经济处在初级阶段，直接来自市场的需求或潜在需求也不旺盛，也无人太多地去研究市场，发掘需求。
产品创新很多都是来自科学家的发明和实验室成果，如电视机、半导体、激光等科技产品创新的产生（如下图所示）。
技术推动的链式研发过程
这种科技创新先是由科学家研究，特别是基础研究与应用研究得到新的设想或新的思想，然后经过研究开发出模型、样品或实验数据，为中试提供参数，再经中试为设计生产线提供依据，最后生产出新产品投放市场，并经过成果推广而扩散到其它单位或行业。
（2）需求拉动的链式研发过程
由于科技产品创新成果最终要经受市场检验，所以只强调研发投入而忽视创新过程其他阶段的管理和市场导向，产品创新就可能没有商业价值，企业就处在相当危险的境地。
事实上很多企业的产品创新是在直接感受到市场的强烈需求刺激的情况下引发的，如北大方正的四次技术创新都直接来自于市场的强烈需求刺激。
这种需求刺激可能是来自市场对科技新产品的需要，也可能是来自科技发展的压力。
市场的扩展也会刺激企业实施技术创新。
在这种模型中，强调市场是研发构思的直接来源，市场需求为产品的工艺变革创造了机会，并激发人们为之寻找可行的技术突破方案，并加以研究与开发。
市场需求在这种模型中起到了关键性作用（如下图所示）。
需求拉动的链式研发过程
（3）复合过程
随着市场经济的日益成熟和技术的复杂程度提高，上述简单链状过程演化为技术发展和市场需求的复合模型。
这种模式要求科技创新者在创新的每一阶段都要密切注意环境的变化，据此确定和修改工作目标，并与其它阶段相协调。
如果在创新的各阶段分别由相互独立的机构来完成，那么除非有强有力的控制，否则，很难保证科技研发的成功。
2.2科技产品研发的影响因素
（1）科技产品研发底层因子
产品研发中，知识起着重要的作用。
知识的生产、储存和转移关系到企业的研发能力。
产品研发是一个连续过程，具有内在的不可分割性，一方面它必须建立在对过去的经验（知识存量）的总结与学习的基础上，另一方面它又需要新的知识不断被吸收进来以保证企业知识集的扩大，因此在研发过程中对来自方方面面的知识的学习与积累非常关键。
从这个意义上讲，企业间的竞争实际上就演变为获取和运用知识的竞争。
一是对外部信息的获取、对内部经验知识的整合及存贮，形成有价值的知识库，为产品研发提供技术支持，从而有利于正确选定开发对象、确定开发策略、提高开发效率、缩短开发周期，保证开发目标的实现，进而尽快收回投资获得较大利润。
二是产品研发人员之间交流、互动、共享知识，可以避免重复性开发工作，且促进技术信息的扩散和传播，凝聚集体智慧，使产品设计更全面、性能更完善。
三是在产品研发过程中，成功的经验和失败的教训都可以有效地整理、贮存，为后续的产品改进和新产品开发提供宝贵的资料。
产品研发中，技术也是不可缺少的一部分。
技术是基于实践经验和科学原理发展而成的，用于解决实际问题的知识、经验和技能的系统总和。
这里应包含三个层
：
一是根据自然科学原理和生产实践经验而发展成的各种工艺流程、加工方法、劳动技能和诀窍等；二是将这些流程、方法、技能和诀窍等付诸实现的相应的生产工具和其它物质装备；三是适应现代劳动分工和生产规模等要求的对生产系统中所有资源（包括人、财、物）进行有效组织与管理的知识经验与方法。
第一、三层次属于软技术，比如经营管理技术、决策技术、计划技术、组织技术、推销技术、服务技术等等，第二层次属于物化的硬技术，本身不具有直接分离的流动性，但具有可复制性。
（2）科技产品研发外部因素
科技产品研发的主要环境因素有政策因素、资源因素、市场因素、科研水平因素等。
如果把产品研发比作一台探矿机，资源就是能源，市场就是金矿、科研水平就是钻头，而政策就是动力机。
资源与政策一致就能使探矿机拥有强大的动力，科研水平的高低就意味着钻头是否尖锐。
只要目标正确就能探到金矿，即拥有市场。
科技产品研发的企业自身的因素有利润因素、成本因素、惯性因素、资金
因素、风险因素等。
现代企业，只有不断从事技术创新特别是产品研发才有可能更新产品、降低成本、提高产品质量，即做到人无我有、人有我新、人新我精。
只有更低的成本、更好的质量、更新的产品才能有更大的利润。
所以利润因素一般是促进企业产品研发的。
能降低成本、提高利润的科技研发成果在企业推行应用较容易。
一个便宜三个爱，成本降低，产品就可以用降价方式促进销售。
这种方法是扩大产品市场占有率，提高企业的利润的最有效手段。
2.3科技研发产品推广现状
当今社会，科学和技术实力的强弱是国家强盛的直接标志，而衡量一个国家科学和技术竞争力的强弱，不仅取决于该国适用技术和专利的数量，更取决于其用于开发活动的投入和转化效率。
我国进入90年代后，每年被登记的重大科研成果多达3万多项，其中达到或超过国际水平的约占15%，每年专利申请的数量持续增长，至今专利申请总量已突破10万
。
从科技成果的总量来看，我国与世界先进水平已经有一段距离。
据统计数字表明推广率只有20%左右，从这科技成果的推广情况来看，与发达国家相比就差的更远了。
大部分科研成果除了被研发人员用来发表文章、用来申请专利，然后就被束之高阁，只有少部分的科研产品被产业化，形成产品服务于社会，造福于人类。
这样就形成了科技资源的极大浪费，直接影响着科技兴国的进程。
如何提高科技成果的应用率，已成为待解决的问题。
在此情况下，研究科研产品的市场就显的尤为重要了。
3.科技产品市场特点
（1）科技产品市场的同质性导致行业内竞争压力加大。
这对科技产品的市场
营销提出了更高的要求。
随着信息技术的发展，企业的外部经营环境发生了很大
变化。
一种科技产品问世，竞争者的类似产品很快就会上市。
许多科技产品在质量和价格上都相差无几，使得消费者的购买动因变得十分复杂。
科技企业如不重视营销创新，打造强势品牌，其产品将很难在竞争激烈的市场上占据一席之地。
（2）科技产品生命周期较短。
这对企业开发市场的速度提出了较高的要求。
科技产品的特殊性表现为产品生命周
相对较短——投人期和成长期较长，而成熟期较短。
传统产品的利润绝大部分是在成熟期获得的，企业在产品投入期和成长期获得的利润较少，甚至亏本。
由于科技产品的特殊性，指望企业在成熟期再获取利润显然是行不通的，它们应该尽量让消费者做出尽快购买的决定，这样一来，如果有强大的品牌优势和成功的营销策划，则可以让自己的产品从众多竞争者中脱颖而出。
（3）科技产品市场具有产品引导需求的特性。
有必要利用营销手段和策略增强其对顾客的引导力。
传统企业通常先是通过市场调查发现消费者的需求，然后开发出某种产品来满足这种需求。
而科技产品的开发企业则首先做出技术上的变革和产品上的创新，生产出高于消费者期望或者先于消费者需求的技术或产品，然后经与市场的互动，最终确定产品的真正用途。
此外，科技产品市场对“客户关系管
”理论运用的重要性也尤为迫切，即怎样做到，让同一顾客向同一企业长期购买相关零配件和其他的产品，以及升级产品，提高重复购买率，从而
给企业创造更大的利润。
（4）科技企业技术与市场信息的不对称性。
使企业自身有必要通过对营销规
划和各种促销手段的整合，增加消费者对其认知度和信赖程度。
信息的不对称主要来自两个方面:
一是技术信息的不对称。
在技术开发、技术转让的过程中，由于信息的不对称，企业对于能否为客户提供满意的价值具有不确定性。
二是市场信
息的不对称性。
从企业角度讲，没有一项新产品的开发有以往的经验可以参考，市场推广必须重新被规划;而从消费者角度讲，由于无法确定技术的潜在利益，他们很难做出现在购买还是推迟购买的决定。
科技企业在进行品牌营销和市场推广时，要尽量消除以上多方面的不确定性。
4.市场营销相关
4.1市场营销定义
市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
著名营销学家菲利普·科特勒教授定义市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过
。
从定义中我们可以看出，市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望或需要”。
“交换”是市场营销的核心。
交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
4.2市场营销的意义
在当今的经济时代，市场营销具有重要的意
。
（1）迎接新世纪的营销挑战
我们正在面对新经济时代的严峻挑战。
现代科技的飞速发展，从根本上改变着人们的生活方式和社会生产方式，带来比以往更为复杂和快速变化的社会经济环境以及更为剧烈的全球竞争。
无论是在国家综合国力的发展层面，还是在微观企业经营与发展层面，新世纪的挑战都是崭新的、全面的。
学习、研究市场营销是知识经济时代的要求，是迎接新世纪挑战、适应环境变化的必需。
（2）促进经济成长
宏观经济的稳定、健康和持续发展，已经成为各国关心的话题。
经济成
长决定于多方要素。
其中，市场营销占据重要地位。
市场营销通过营销战略与策略的创新，指导新产品开发经营，降低市场风险，促进新科技成果转化为生产力，充分发挥科技作为第一生产力在经济中的作用。
（3）促进企业成长
企业是现代经济的细胞。
企业的效益和成长是国民经济发展的基础。
市场营销学对经济成长的贡献，只要表现在其解决企业成长与发展中的基本问题上。
市场营销为企业成长提供了战略管理原则；提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势；提供了系统的策略方案；提供了组织管理和营销计划的执行和控制方法。
5.科技产品研发新策略
以最短时间开发适合市场需求的高质量、低成本的创新产品，是企业赖以长期生存的关键，也是科技产业快速发展的必然选择。
5.1供应商参与新产品研发过程
客户、供应商以及其他组织对于科技产品研发过程的影响逐渐受到人们的广泛关注，供应商己成为一个很重要的战略资源。
供应商在新产品开发中的介入，对降低产品的成本和开发风险，提高原料采购的质量，缩短产品开发的时间以及提高新技术的应用具有很重要的意义。
主要表现在：
①核心竞争力的提升和开发费用的降低；②有利于新产品开发过程的改善和产品性能提高；③清晰的产品定义和明确的战略规划；④资源共享和风险共担；⑤“隐含价
”的获取。
5.2“强强”联手研发
科技产品的周期短，就要求知识开发和产品研发要在尽可能短的时间内完成，进而能快速将科技产品引入市场。
但是科技产品的研发时间相对较长，为缩短产品研发的时间，可以采取“强强”联手的方式进行研发。
如要开发某一产品，但涉及到较多方面的专业知识，而这个研究单位在这方面的专业知识较强，那个高校在那方面的专业知识强，这时候只要这个研究单位和高校就可以“强强”联手，相信这样的组合研发可以在最短的时间内将这个科技产品研发出来。
这样“强强”联手的好处主要表现在：
①研发力量的提升和研发时间的缩短；②知识资源共享和成果共享；③有利于相互学习，相互进步；④为以后继续研发和合作做基础；
6.科技产品营销新策略
6.1要有市场营销新观念
（1）科技观念
科学技术更新迅速，使得科技产品的研发周期越来越短。
而消费者习惯于喜新厌旧，开发的新产品将成为消费者的选择。
营销者只有抓住消费者的消费新动向和科技产品发展的新动向，就把握住市场的脉搏，才能更好的将科技产品推向市场，创造出更高的利润。
（2）系统观念
营销理念中一个极其重要的思想就是系统观念。
它要求科技产品的营销活动中的各个构成要素之间要相互协调；要求营销职能部门与企业的其他部门之间相互协调；要求企业与整个社会人系统之间要相互协作。
系统性思维是营销人员必备的思考模式。
（3）领先观念
思想为人先。
现在的经济时代，不仅科技产品更新换代的速度很快，而且要求营销新策略要赶在其他人的前面。
不断地积累知识、不断地接受新的信息，“打开窗户向外看，而不是对着镜子自己照”，用宽广的心胸去发现、接受新事物，包容新事物，就会使自己想在别人前面。
行为人先。
看准市场、看准时机，把握行情，抢先入市。
一旦有了与众不同的想法，就应付诸行动。
抢先占领市场，抢先树立属于自己的特色品牌。
市场领先品牌的市场占有率和利润要远胜于其后进品牌的，抢先深入人心的品牌其市场地位是非常稳定的。
（4）合作观念
有这么一个寓言故事，可以很好地说明合作观念的重要性。
从前，在喜马拉雅山，有一种鸟身上长着两个头，人们叫它“双头鸟”。
有一次，“双头鸟”的一个头看到了另一个头吃了一个香甜的果子，就嫉妒起来。
心想：
“你吃好果子，我就吃毒果子，让你也不好受！
”它真的吃下毒果子，结果整只鸟都被毒死了。
在全球经济竞争日益激烈的今天，许多企业的上下游以及横向之间都存在着密切的关系，如果竞争非要拼个你死我活的话，其结果就会像“双头鸟”一样。
企业只有建立新型的网络型合作关系，资源共享，才能在市场竞争中立于不败之地。
6.2注重科技产品形象
科技产品在市场推广中为了使群众尽快地了解该产品，更快的接受该产品，借助形象推广是一个非常合适的策略。
形象推广的策略包括：
（1）工业设计是形象推广的前提条件
工业设计是以科学技术与文化艺术相结合为手段，以满足社会摇要和社会效益为目的，推出具有全新面貌的产品。
物化形态的科技成果只有通过工业设计才能变成实体产品。
怎样使我们的产品让大家接受，当今时代，仅凭产品的功能是不能获得消费者的青睐的，还要凭借产品“形”的力量。
因而必须注重科技产品的外观、形状、颜色、质感、光泽、体量等，使产品的总体设计及细部设计都具有表现力，以达到外观感受与内在结构和功能的完美统一。
（2）产品商标、品牌设计是形象推广的重要内容
品牌、商标是产品形象的重要内容，是购买者首先认知产品的要素。
因而品牌、商标既能表现企业或产品的特色，又应表述简洁、鲜明，易于识别。
科技产品不仅仅是有一个产品的实体，而且要让形式产品中的品牌充分体现出产品属性给消费者带来的利益。
品牌名称是引起其心理活动的刺激信号，它可以帮助消费者识别和记忆商品。
（3）广告设计是形象推广的基本形式
科技产品的普及推广离不开广告这种工具。
具有说服力的广告，可以更好的对大众提供商品和劳务的信息，使人们产生一种强烈的欲望。
科技产品的广告要突出一个“新”字。
要设计一个有效果的广告信息，必须认真调查研究消费者的行为，了解他们对广告信息为什么反映或不反映，以及为什么做出这样的行为。
同时也必须了解广告传播的基本原理，增强广告的感染力，达到沟通、宣传的目的。
广告信息不仅是单方面的传播，更重要的是受众反馈。
因此科技产品的广告宣传，不能只做单纯宣传，而要深入地了解人们对科技产品的认知能力。
要利用吸引大众的听觉与视觉方式，通过广告手段使大众产生关心而接受的信息。
如果信息的接受者不能理解该信息的内容，那么信息要尽量选择简单化的语言进行传播。
广告不是产品说明书，即使产品的优点很多，也不便一一表述，应突出重点，给产品形象定位，使人们留下深刻的印象。
6.3科技产品体验营销——现场秀
传统的营销和沟通方式已经风采不再。
醒目的标语、黄金时段的电视广告以及微笑服务也已经远远不能满足顾客的需要了。
此时，科技产品迅猛发展，体验营销为科技产品服务就再适合不过了。
与其他形式的营销手段相比，体验营销——现场秀不仅成本较低，而且提供的体验也往往效果更好。
它可以为顾客提供有趣的、吸引人的感受，可以消除与顾客之间的隔阂。
因此，体验营销——现场秀越来越成为各科技产品的有效的营销途径。
现场秀，顾名思义就是现实生活中的舞台秀。
它包括开晚会、互动式的产品展示、马戏团那样的巡回演出、街头影院的表演以及为顾客准备的以品牌为主题的节日活动。
它把消费者的感官、情感、思考、行动、联想等要素融为一体，作为设计、生产产品或提供服务的主要依据，注重消费者在消费前、消费时和消费后对“大营销”过程的全程参与，以充分响应消费者的诉求，不断推出满足消费者个性化需求的营销模式。
现场秀必须作得有趣让人激动或是引人发笑，通过魅力四射的现场表演来吸引顾客的目光。
如果能让顾客参与进来成为秀的一部分，那就更好不过了。
公司必须想办法消除自己和顾客之间的隔阂，并且让这种亲近的体验长久地留在顾客心间。
这样，它不仅给顾客增添了价值，同时也给公司创造了价值。
进行体验营销——现场秀的基本原则：
一是进行现场秀必须找到正确的地方，这样才能接触到顾客。
二是用生动有趣的方法来展示科技产品或者品牌信息，做到吸引顾客的眼球。
三是做出现场秀的最佳效果。
服装和道具都是非常有用的好帮手。
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