报纸的重复阅读率分析.docx
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报纸的重复阅读率分析
报纸和其他三大媒体在内容表现力方面的比较：
1）在直接表现力方面来比较，电视的表现是最直接的，因为它把信息直接的以画面，声音等信息送达到受者的眼睛里，即使是在受众干其他事情的时候也可以接受到信息，单纯的从信息通过声音的传播这方面来说广播有时候也具有和电视一样的表现效果，而相对来说，报纸和杂志这样纯文字和图片来传播信息的媒介，对于信息传播的直接性来说就比较弱一些。
2）此外从内容想象力来说，报纸要比电视、广播的表现里要好很多，因为受众可以通过阅读文字在脑海中制造情节，营造悬念，会根据每个人不同的经历，学历、年龄联想到各自不同的情景，这点杂志也具有和报纸同样的效果，而电视和广播这样直接把信息表现在受众眼前，和把声音送达到听者耳朵里的媒介则不具有这样的传播效果。
《驻济高校大学生都市生活类报纸阅读情况调查》2006年被确定为山东大学研究生科技创新项目。
山东大学新闻调查组通过近2个月调查，对目前驻济高校大学生在报纸阅读，特别是都市生活类报纸阅读方面的情况有了基本了解，掌握了大量真实、可靠的数据资料。
在对这些数据资料进行详尽分析的基础上，我们撰写了这份调查报告。
希望该报告对于密切济南当地媒体与驻济大学生的关系，引导大学生形成良好的媒介接触习惯，推动都市生活类报纸更好地进入大学校园，能起到积极的促进作用。
一、调查对象及样本选择
本次调查所针对的对象是目前在读的驻济高校大学生，学历涵盖专科、本科和研究生等三个层次。
此次抽样我们采取了“分层+随机+偶遇”的方法。
首先，我们将驻济高校划分为三个层次，即部属高校、省属本科和普通专科三个层次。
然后，在每个层次内部用随机抽样的方法选取一所作为调查对象。
通过选择，我们确定了山东大学、山东师范大学和济南城建学院三所院校。
在确定了调查院校之后，我们在每个学校发放了100份调查问卷，并利用中午或下午吃饭时间在各个学校的食堂门口进行偶遇拦截访问。
通过调查，我们共发放问卷300份，回收有效问卷286份。
二、数据分析
⒈在读报习惯一栏中，有248人填写有阅读都市生活类报纸的习惯，占被调查总数的86.7%，仍有13.7%的学生几乎不看都市类报纸。
这说明，目前济南的大学生普遍具有读报的习惯。
但是学生与学生之间读报的频率具有较大差异，其中有大概10.5%的人每天阅读都市类报纸，26.6%的人一周阅读3次—5次都市类报纸，更多的人则是每周有选择的阅读一两次该类报纸，这些学生占到学生总数的43.4%。
由此可以看出，大学生群体对都市生活类报纸的忠诚度还很低，但是，从另一个角度来看，这恰恰说明都市生活类报纸在大学校园中还有很大的潜力尚待开发。
⒉在感兴趣的报纸版面内容方面，新闻类和娱乐类版面受关注的程度较高，分别占到受访学生的65.7%和62.2%。
这非常符合该年龄段人的心态，也说明了在网络极为发达的今天，报纸仍然是人们获取新闻信息的重要途径之一，其原因主要是报纸特定栏目的吸引（29.4%）、新闻报道的深度（23.8%）和对其他媒体的信息印证（18.2%）等。
财经类和广告类栏目受关注程度较低，特别是报纸广告，受关注程度只有1.4%，这充分说明了广告在媒介信息中所处的绝对弱势地位丝毫没有得到改善。
另外，性别的差异基本上没有影响到对都市类报纸的阅读，但是很明显地影响到了对报纸版面内容的关注，这一点集中体现在对于娱乐和体育内容的取舍上。
调查显示，在受访的186名女生中，76.3%的人选择了关注娱乐类栏目，只有21.5%的选择了关注体育类栏目。
相反，在受访的100名男生中，有70%的人选择了关注体育类栏目，有40%的人选择了关注娱乐类栏目。
⒊在新闻的地域性选择方面，大学生也表现出了不同于济南当地市民的某些状况。
一般来说，新闻关注有地域性限制，也就是说本地人更加关注本地事。
但是，调查显示大学生这个特殊的群体有着不同于当地人的关注点和媒体视野。
在新闻关注的地域性方面，30.1%的大学生首先关注的是国内新闻，24.5%的是所在高校新闻，18.9%的是国际新闻，16.8%的是山东新闻，只有9.7%的学生选择首先关注济南新闻。
造成这种情况的原因是多方面的。
首先，大学生的主流是济南以外的学生，济南本地的学生所占比例不大。
外地来济的大学生更多扮演的是“过客”的角色，毕业之后大部分离开济南，缺乏一种对济南的认同感和归属感。
其次，大学生的文化素质较高，更加关注国内外的重大新闻事件。
在受访的50名济南当地的大学生中，将济南新闻列为首选的也仅有4人。
当然，大学生尽管有其特殊性，但也不会背离新闻规律太远，有时只是用一种特殊形式表现着新闻规律。
例如，对所在高校新闻的关注程度排名第二（24.5%），这一点就说明了新闻的接近性规律仍然在起作用，学生们仍然关心身边发生的事。
另外，在受访的学生中，回答了解“济南新闻”时会选择济南当地都市类报纸的占到了50%。
因此，作为一家济南当地的主流媒体，《济南时报》仍然有机会成为驻济大学生了解济南大事小情的首选媒介，前提是帮助他们在济南找到归属感，使他们想“了解”济南。
⒋在影响大学生选择一份都市类报纸的原因方面，受访者的回答较为集中：
有70%的人选择了“报纸内容”，分别只有11.9%、6.3%、5.6%和2.8%的人选择了“购买方便”“版面设计”“价格”和“精美广告”，另外还有极少数学生自行填写了“习惯”“换零钱”等购买原因。
由此可见，都市类报纸吸引大学生购买的主要法宝是报道内容，“内容为王”在现代报纸竞争中显得异常重要。
当然，大部分同学选择“报纸内容”的原因，恐怕也说明了目前都市类报纸在内容上还存在很多不尽人意之处，如多家报纸内容雷同、缺乏反映大学生日常学习、生活的新闻报道等。
读者在这方面的要求比较突出，从而使另外几个方面显得不那么重要。
⒌经过在济南市场上十余年的打拼，《济南时报》如今已经成长为济南当地的一家主流报纸媒体。
既然如此，如今的时报带给大学生的是一种什么样的印象呢？
从调查结果来看，大学生对时报的评价基本上是积极的。
其中有37.1%的人选择了用“人文”一词来评价时报，19.6%的人选择了“时尚”，18.2%的人选择了“责任”。
合计下来，正面、积极的评价达到了74.9%。
这几项评价之所以选择的人较多，与时报这些年的办报思路恐怕有直接的关系。
时报是“人文”的。
翻看时报，文人办报的痕迹较为明显。
特别是评论和副刊，经常让读者“从文学的角度，去认识时报，认识时报生于斯长于斯的这个城市，认识这个城市的人文底蕴和文人气质”①，“人文”一说或许由此而来。
时报是“时尚”的。
“我们的时报，我们的时代”是时报的一贯口号。
在年轻人眼里，她的时尚更多地体现在时报的文娱和体育板块中。
特别是“时报体育”这块金字招牌，已经成为时报“时尚”的标志。
在受访的100名男生中，有70%的人选择了关注体育类栏目就很好地说明了这一点。
时报是“责任”的。
到目前为止，由时报发起的“泉城义工”这项大型公益活动已坚持两年之久，“报名人数近4万人，累计有6万多人参与各主题活动，收益市民多达12万人次”②。
如此长时间、大规模的公益活动，没有强烈的社会责任感是无法坚持下来的。
⒍与济南市场上的其他同类报纸相比，《济南时报》有自己的优势，同时也有自己的劣势。
在优势方面，排名第一的是时报的“特色”，有52.1%的受访者认为时报的特色鲜明。
与“特色”优势相比，排名第二的“关注面”只得到了34.5%的大学生的认可，二者相差近20个百分点。
其他的优势则更加不明显，“知名度”有17.6%，“权威性”只有12%。
与优势相差悬殊不同，大学生对时报劣势的选择较为接近。
认为《济南时报》在“知名度”方面劣势较大的人最多，占到了30.3%，“权威性”“关注面”“其他”都在20%上下，差距极小。
由此可以看出，作为一家市级都市类报纸，对于来自全省各地乃至全国各地的大学生来说，尽管“特色”鲜明，但“知名度”有限。
没有知名，何来接受？
因此，相当一部分学生在给时报的建议中提出：
增加时报在校园内的宣传力度，增设校园售报点，方便学生购买。
⒎既然对《济南时报》的评价没有到100%满意，那就说明读者对时报仍有不满之处，这些可能就是时报应该加强和改进的地方。
大学生读者就这个问题给出了自己的看法。
回答应该加强“就业指导”的人次最多，占到了49.7%；回答应该加强“高校新闻”的次之，占到了35%；排在第三位的是加强“时政评论”，也占到了32.2%。
剩余的几个选项选择的人次不是太多，分别是“济南民生”17.5%、“体育报道”11.2%和“其他”7.7%。
从数据中可以看出，“就业指导”已经成为当代大学生迫切需要从媒体中得到的信息。
而且从问卷中所设置的最后一道开放式问题的回答来看，大学生对《济南时报》进校园所给出的建议中，“提供就业指导”仍然是答案中涉及最多的问题，甚至有的学生用“我们很需要”来加以强调。
其次，“贴近校园（大学生）生活”、“增加高校新闻”、“开辟大学生专版”等类似的建议出现的频率也比较高，这与前面提到的时报应加强“高校新闻”报道的回答是相吻合的。
这再一次印证了加强高校新闻报道的必要性。
三、几点建议
通过对调查数据的分析，我们对目前驻济高校大学生在接触济南当地的都市生活类报纸方面的情况有了一些初步的了解。
针对这些情况，我们对《济南时报》如何更加有效地进入驻济高校、密切与大学生之间的关系提出以下几点建议：
⒈坚持目前业已形成的、被大学生广泛认可的办报风格，继续在“人文”“时尚”和“责任”等方面下功夫。
特别是年轻人喜爱，同时又是时报所擅长的文体类新闻报道，要继续做深、做透。
⒉对某些版面加以适当改进，在一定程度上满足大学生的读报需要。
加强深度报道和“时政评论”是许多大学生对时报提出的改进建议，在这方面他们的需求较为强烈，时报不妨尝试开辟深度专版。
另外，在“不经常购买《济南时报》”的原因调查中，有36.6%的学生填写了“垃圾广告太多”的选项，这一点也值得时报注意。
⒊增设某些新的栏目或版面。
目前的《济南时报》每周都会出版一期招聘专版，但是这些招聘信息大部分是针对社会上的求职人员，真正适合大学生的招聘信息并不多见。
一方面是大学生的就业压力十分巨大，但是他们缺乏必要的择业技巧或相关指导；另一方面则是目前的各种媒体，特别是都市类报纸缺乏针对大学生群体就业指导方面的专门栏目。
开辟这片广阔的“蓝海”，或许能为时报打开大学生市场提供一个不错的契机。
⒋利用各种机会走进校园，帮助大学生找到归属感。
作为济南当地的媒体，时报应该利用好各种机会走进校园，和大学生“亲密接触”。
每年的新生报到和老生离校是可以利用的时机。
其余时间，在济南高校组织各种学生喜闻乐见的活动也是不错的选择。
另外，很多学生提出的“增加校园售报点”也应该是时报走进校园的一个重要途径。
⒌关注校园动态，及时反映大学生身边的事。
既然报纸上“没有太多大学生关注的东西”成为了大学生不购买时报的首要原因，那么时报或许应该以此为突破口，适当加强济南高校新闻的报道力度，使学生感到有人在时刻关注着他们。
在各个高校招聘学生充当业余通讯员或许是个不错的办法。
这样一方面可以给大学生一个实习锻炼的机会，另一方面也可以及时捕捉到最“生鲜”的校园新闻，可以做到一举两得。
新的媒介生态下报业的发展策略
厉国刚
《中国报业》（2006-10-01第十期）
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由于媒体竞争加剧、广告市场变化、媒介技术革新以及读者心理改变等一系列深层原因，报业市场正面临复杂的结构性变化，传统的经营模式受到了新的媒介生态的极大冲击。
报业在这样的冲击中，如何调整策略得以继续健康地成长，成为一个迫切需要探讨的话题。
一、媒介生态正在改变
媒介生态的格局当前已出现了不少的变化，如新旧媒介之间的竞合、受众注意力的转移、广告投放所选媒体侧重点的改变等等。
对报业发展而言，这样的媒介生态变化，从目前来看，意味着困境已在眼前。
1．新兴媒体冲击
随着媒介技术的不断创新，新兴媒体这几年可谓势不可挡地快速发展和变化。
网络媒体已日趋普及，正成为名副其实的第五媒体，越来越被用户所认同和喜爱；手机媒体的3G时代已经临近，呈现的数字多媒体的特性愈发清晰。
新媒体越来越受年轻人的喜爱，它所具有的魅力是由新媒体的特性决定的。
报纸一天只能出版一次，而网络媒体却可以24小时全天候发布信息；只要拥有一台便携式电脑或一部手机，就可以随时随地查阅最新消息和所需资讯；网络还可以满足其他许多方面的交流和服务需求，可以即时互动交流、获取个性化信息等等。
此外，手机媒体具有即时性和快捷性等特点；数字电视则有个性化收视和形象生动等优势。
报纸媒体与新兴媒体相比，劣势非常明显。
从媒介生态链来看，这些新兴媒介正不断侵蚀报业的市场空间。
2．受众分流加快
在德国，报纸读者的年龄结构变化比较明显。
一个专门针对青少年读报情况的调查显示，20年前，有70％多的青少年是报纸读者，而到了2004年，只有51％的青少年愿意看报纸了。
20年间，青少年读者流失比例高达20％。
我国也是如此态势，从读报频率看，不同的年龄组有很大差异。
中年以上的读者群接触报纸的频率最高，每天读报的人数超过了80％，是21岁以下人群的一倍多。
年轻人群的流失是报业在受众方面所面临的最大困境。
在当前媒介生态变化中，年轻读者从报纸向网络等媒体的分流速度明显在加快，将会影响媒介市场的发展格局。
3．广告竞争加剧
随着新兴媒介的不断涌现，受众分流趋势的愈演愈烈，新旧媒体的广告市场也呈现出此消彼长的变化。
对此，《京华时报》社长吴海民撰文指出：
“在新的媒体结构中，报纸的生存空间受到严重挤压，传统的强势地位被从根本上动摇。
”我国报业的盈利模式单一，大多报纸主要依靠广告生存，经营结构较为脆弱。
在新旧媒体之间以及报纸媒体之间广告的竞争都在加剧，导致广告收入停滞不前。
因此，报业经营出现困境也就不可避免了。
二、报业的生存空间分析
从媒介发展的趋势来看，数字化、网络化、多媒体化是报纸媒体今后的方向。
在媒介生态改变下，报业的生存空间也会相应转换。
传统报业拥有丰富的新闻内容资源，如果能积极主动地利用新的传播技术，通过与新媒体、新技术的整合和互动，仍可以提升自身的价值，找到新的发展道路。
解放日报报业集团的数字化发展战略是积极推出i-news（手机报）、i-paper（电子报）、i-mook（网络数码杂志）、i-street（公共新闻视屏）。
报业在今后相当长的一段时间里，主要可以从以下几个方面来取得生存和发展的空间。
1．进入网络空间
网络媒体以其独特优势目前正深入人心，也许在不久的将来会成为影响力最大的媒体。
网络可以大大拓展信息容量，使读者的反馈更为快捷，可以满足受众细分化的需求。
数字报纸、博客新闻、网络杂志等等都是今后值得探讨的议题。
在现在这个一秒钟就会产生一个博客用户的时代，美国许多报纸都看中了博客的广泛公众效应，纷纷尝试在网络上创建自己的博客，使网友可以通过其浏览新闻并且发表言论。
在国内，许多报社对于网络平台越来越重视，正努力拓宽这一领域。
如浙江日报报业集团，它与浙江在线新闻网站于2006年2月20日正式推出全国首家数字报。
报纸版面上的图文可通过网页清晰阅读，并且见诸报端的新闻可以转化成语音收听。
未来，还可在报纸版面中嵌入视频画面，成为真正意义上的多媒体报纸。
新闻网站、数字报纸等针对的群体主要是那些35岁以下的年轻人，这一群体的读者不大喜欢看传统的报纸媒体，报社推出这一新领域的产品，刚好可以覆盖这一细分读者群，从而扩大自身的受众资源和广告收入。
2．与手机媒体合作
据统计，到目前为止，国内手机用户已超过了3.5亿，全球则超过了12亿，拥有手机的人数是所有报纸读者数量的两倍多。
而手机媒体技术在不断成熟，手机多媒体的特性越来越突出，发展前景看好。
据悉，目前国内不少省会城市都出现了平面媒体与当地电信运营商合作的“手机报”。
《广州日报》等报纸更是推出了手机多媒体报纸，用户通过无线下载后，可以阅读到一份图、文、声结合的多媒体版的报纸。
手机报的快速发展，与其蕴涵着的巨大广告市场密切相关。
据浙江日报手机报负责人介绍：
“如果一份手机报发行量在10万份以上，那么千万元级别的广告市场将会被启动。
”目前来看，手机媒体还远不及报纸信息传播具有的广度、深度和多样化，但它吸引了不少年轻人，并且随着媒介技术的革新，手机媒体的发展前景十分广阔。
3．改变媒介形态
媒介技术在不断革新，报纸作为纸质媒介的形态也会随着技术而不断创新。
未来的报纸会是怎么样的，许多人对此都有自己的设想，比如也许是一种可以折叠塞在裤兜中的廉价屏幕。
这一设想并非遥不可及，世界上的一些大出版商已计划推出一种用户可以从网站将所有报纸版面下载到数字屏幕的电子报纸。
在我国已有报社开始了这样的尝试。
2006年5月14日，解放日报报业集团在全球范围内首次实验推出电子报纸。
目前的电子报纸阅读器像一本口袋书大小，轻薄小巧，携带方便，下载快捷。
电子报纸具有节约购买成本、减少纸张浪费、符合时尚阅读心理等等优点。
今后可能会有更多的这一类技术产生，从而改变传统的报纸形态。
此外，报业也可以谋求进入数字电视、公共新闻视频等新的媒介形态，在这些媒介上拓展发展空间。
报业应当尽早进行这样的创新，以求尽快进入数字化、电子化时代的媒介体系。
三、报业的发展策略探讨
1．致力于数字内容产业
在媒体产业链中，报社掌握着大量上游的资源，是内容提供商和观点制造商。
在数字时代，报社应当致力于拓展数字内容产业，其内容产品可以通过多种媒介和渠道进行传播及销售，而受众则可以通过多种终端进行接收和消费。
在媒体政策逐渐开放和知识产权保护制度逐渐完善的条件下，报业的内容资源，在这个数字时代，完全可以通过“一次生成，多次出售”，取得盈利。
在数字时代，报纸媒体需要提升内容生产和观点制造的综合能力，根据传播格局和媒介市场此消彼长的变化，通过提供不同的内容产品形态而产生效益。
今天和未来高度数字化的时代，应着重解决的是如何针对不同终端不同用户多次生成数字内容产品的问题。
2．建构跨媒体发展蓝图
跨媒体发展指可以横跨平面媒体（报纸、杂志、图书）、电子媒体（电视、广播、电影）、户外媒体和网络媒体而取得发展空间。
媒体技术发展的最终结果是传统媒体与新兴媒体的完全融合、互动，产生更为可观的价值和更密切的产业链。
跨媒体发展是媒介产业发展的趋势。
国际媒介市场上，新闻集团、贝塔斯曼集团、迪斯尼集团等传媒集团均已通过收购、合并而实现“跨媒体”发展。
我国由于政策因素的限制，报业集团还无法经营电视媒体，跨媒体经营的模式还很难建立。
当前，对于报业来说，应当尽可能在政策允许的范围内，根据市场发展的需要和产业规律的要求，组建媒介集团，涉足杂志、新闻网站、新媒体等领域，取得一定范围的跨媒体发展，以图将来进一步扩张。
3．合理开展多元化经营
多元化经营是企业在多个相关或不相关的产业领域同时经营多项不同业务的战略。
在长期的经营中，许多报纸已具备了多元化经营的条件。
与单一化经营相比，多元化经营能充分利用内部资源优势，有效分散并降低企业经营风险，快速扩张规模，因此已成为当今媒介集团普遍采用的战略。
我国已经组建了39家报业集团，已初步形成了一定的经营规模和扩张能力，开展多元化经营已具备资本和人才的条件。
为此，我国的报业集团应当掌握时机，合理开展多元化经营，优化产业结构，提高盈利和抗风险的能力。
新农村建设：
媒介如何应对
年龄结构：
青壮年是主要调查对象
这次调查对象中，16岁以下245人，占总调查人数的5.57％；16~30岁1286人，占总调查人数的29.25％；30~45岁1335人，占总调查人数的30.37％；45~60岁744人，占总调查人数的16.92％；60~80岁118人，占总调查人数的2.68％。
调查对象较集中的年龄段是青壮年人群。
职业结构：
各类人群尽量涉及
在本次问卷发放中，国家公务人员占总调查人数的29.78％，事业单位职员占总调查人数的15.26％；国企职员占9.85％；外企或合资企业职员占2.96％；专业人士（医生、律师、教师等）占6.82％；学生占11.94％；自由职业者2.96％；其他占总调查人数的5.35％。
由于职业分布中国家公务人员和事业单位人员所占比重较大，为体现市民社区情况，调查组在问卷之后又对西安市郊社区布点进行了现场访问，以弥补普通市民的访问量。
知识结构：
侧重受过基本教育的人群
这次被访人群中，高中及以下874人，占总调查人数的19.88％；大专1201人，占总调查人数的27.32％；大学本科1321人，占总调查人数的30.05％；硕士研究生及以上166人，占总调查人数的3.78％。
本次调查采样，在各种知识层面的市民中均有涉及，但按照在阅读风尚中知识人士更具有导向作用的原则，本次调查采样时较多地侧重了受过基本教育的人群。
调查现象之一
日均阅读量高于全国平均水平
1／3市民坚持每天阅读1小时
据调查，我市市民每天阅读时间在0到30分钟的818人，占总调查人数的18.61％；而每天坚持30分钟至1小时阅读的约1660人，占1／3强；如果加上1小时至2小时的982人（占总调查人数的22.34％）和2小时以上480人（占总调查人数的10.92％），西安市民中3／5的人具有坚持阅读、重视阅读的习惯。
分析与点评：
据中国出版科学研究所主持完成的《全国国民阅读与购买倾向抽样调查》显示，在我国，平均每天阅读时间在30分钟以上的人群占64.7％，平均每天阅读时间在1小时以上的人群占19.7％，平均每天阅读2小时以上的人群占7％。
相比全国情况，西安受访者平均每天阅读30分钟以上者占71.02％，1小时以上占33.26％；2小时以上占10.9％。
总体上高于全国平均水平，显示出西安是一个具有较好阅读风尚的、好学的城市。
这对于把西安建设成学习型城市，对于建设人文西安、活力西安、和谐西安，也提供了有力的精神文化支撑。
调查现象之二
报纸是最常阅读的媒介
文学作品最受市民欢迎
在几种阅读媒介中，我市市民最经常阅读的媒介是报纸。
在总调查人数中，选择通常通过报纸阅读的1923人，占总调查人数的43.74％；图书1078人，占24.52％；杂志1315人，占29.91％；网络及电子出版物1045人，占23.77％；其他246人，占5.60％。
在所有阅读内容中，1／3的市民偏重于文学作品类文章或书籍阅读。
选取文学作品作为主要阅读内容的占30.25％；其次是人文历史，占26.52％；新闻时事占21.88％；人生励志占20.79％；财经科技占19.04％；娱乐／时尚占18.63％；经营管理占11.90％；军事体育占8.92％；其他占总调查人数的6.46％。
分析与点评：
把报纸列为主要媒介，说明大部分西安人比较关心天下大事，注重时事流变，善于寻求城市商机。
这一点从一个侧面反映了西安市民企盼参与社会事务的主人翁意识和追逐社会热点的市场意识。
偏重阅读文学作品，说明西安市民更喜爱比较轻松的阅读方式，喜欢通过阅读缓解紧张忙碌的工作压力。
调查现象之三
购买阅读仍是主渠道纸质书刊地位仍稳固
在阅读书刊的主要途径选项中，选取购买方式者2056人，占到总调查人数的43.76％；借阅1413人，占32.14％；网上浏览1374人，占31.26％；在书店阅读569人，占12.94％；其他370人，占8.42％。
但在购买阅读中，西安大多市民主要偏重于传统的书刊市场现场购
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