浅析社会化媒体在当代品牌传播中所起的作用.docx

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浅析社会化媒体在当代品牌传播中所起的作用

浅析社会化媒体在当代品牌传播中所起的作用

响力也会随着逐步得到加强。

（一）引发关注

引发关注是指在这一阶段信息源会在某些特定的载体中被发现继而引起关注。

比如发布在猫扑或新浪微博上的一则信息再经过网民的自由选择之后，从众多的信息中脱颖而出，它的回复数量、阅读数量、点击数量都大幅度地提高，甚至有可能被作为精华帖放在网页比较显眼的位置。

那么我们就能说这则信息它引起了网民的广泛关注。

一般情况下，与之相关联的信息的人气也会随之迅速聚集起来，成为该论坛或微博当日的焦点。

（二）内容转载

内容转载是指信息以转载的方式在互联网中的各个论坛、微博、社区迅速扩散的过程。

这一阶段信息开始从某些特定的群体向更多的群体扩散开来，因此转载是信息横向传播最主要的方式。

信息在不同的微博、论坛间转载的次数越多，则说明它的影响范围也越大，关注的人群也越多，因为信息每转载到一个新的社区或论坛之后，又会引起该群体新的关注。

（三）参与互动

社会化媒体最区别于传统媒体的一点就是它允许用户参与互动，其本质在于用户生成媒体（UGM）和用户生成内容（UGC）。

用户参与、用户创造、用户分享是社会化媒体的内容特征，同时又具有用户作为消费者身份的平等的关系特征。

社交媒体比以往任何一次技术革新都更能够促进企业的协作精神，从而使得所有的公司和组织都能够处于公众的监督之下。

企业对社交媒体积极性越高，其透明度也就越高。

例如，惠普的员工博客计划使得外界能够更好的洞察惠普的内部状况。

沃尔玛等公司甚至还邀请客户来撰写博客。

在社会化媒体上，一方面消费者可以基于自己的消费体验自由地发表关于产品服务的方方面面的评价信息，也可以针对企业产品服务的任何疑问迅速地通过分享获得可信服的回答，另一方面企业发布的任何夸大其词或虚假的广告宣传也都会迅速被揭穿，造成“品牌危机”。

总之，“一夜爆红”和“一夜走臭”都不是不可能的事情。

（四）传统媒体介入

传统媒体介入是指传统媒体开始关注并报导信息，信息开始扩散出网络的虚拟世界进入现实世界的范畴。

虽然社会化媒体时下很流行，但是它的覆盖面相较于传统媒体还是较弱的。

传统媒体还是占据了社会的主流价值观。

传统媒体的介入至少能说明信息或事件的影响人群已经从网民向全民扩散。

网络上发生的事情和信息通过传统媒体的介入得以进入全民视野，这意味着社会媒体的影响力在该阶段达到了顶峰。

深入理解社会化媒体品牌传播的过程，能帮助企业更好地策划和执行自己的品牌传播活动，明确不同阶段的关注重点和工作重点。

比如在引起关注阶段，企业要重点思考的是如何使得自己品牌传播更具创意、更易引起消费者的兴趣，准确找准消费者的关注点；而在互动阶段，企业的工作重点是做好与消费者的互动，聆听并且重视消费者的声音。

三、社会化媒体在品牌传播中营销优势

社会化媒体营销具有传统网络媒体营销的大部分优势，比如传播内容的多媒体特性、传播不受时空限制，传播信息可沉淀带来的长尾效应等等。

下面分析社会化媒体营销与普通网络媒体营销对比的优势。

（一）社会化媒体可以精准定向目标客户

社交网络掌握了用户大量的信息，抛开侵犯用户隐私的内容不讲，仅仅是用户公开的数据中，就有大量极具价值的信息。

不只是是年龄、工作等一些表层的东西，通过对用户发布和分享内容的分析，可以有效的判断出用户的喜好、消费习惯及购买能力等信息。

此外，随着移动互联网的发展，社交用户使用移动终端的比例越来越高，移动互联网基于地理位置的特性也将给营销带来极大的变革。

这样通过对目标用户的精准人群定向以及地理位置定向，我们在社交网络投放广告自然能收到比在传统网络媒体更好的效果。

（二）拉近企业跟用户的距离

互动性曾经是网络媒体相较传统媒体的一个明显优势，但是直到社会化媒体的崛起，我们才真正体验到互动带来的巨大魔力。

在传统媒体投放的广告根本无法看到用户的反馈，而在网络上的官方或者博客上的反馈也是单向或者不即时的，互动的持续性差。

往往是我们发布了广告或者新闻，然后看到用户的评论和反馈，而继续深入互动却难度很大，企业跟用户持续沟通的渠道是不顺畅的。

而社交网络使我们有了企业的官方微博，有了企业的人人网官方主页，在这些平台上，先天的平等性和社交网络的沟通便利特性使得企业和顾客能更好的互动，打成一片，形成良好的企业品牌形象。

此外，微博等社交媒体是一个天然的客户关系管理系统，通过寻找用户对企业品牌或产品的讨论或者埋怨，可以迅速的作出反馈，解决用户的问题。

如果企业官方账号能与顾客或者潜在顾客形成良好的关系，让顾客把企业账号作为一个朋友的账号来对待，那企业的获得的价值是难以估量的。

（三）低成本的进行舆论监控和市场调查

刚才详细描述了社会化媒体在互动性方面的优势，除此之外，随着社交网络的普及，社交网络的大数据特性得到很好地体现。

而企业如果能做好社交网络的数据分析与处理，也能从中收到很大的好处。

首先，通过社交媒体企业可以低成本的进行舆论监控。

在社交网络出现以前，企业想对用户进行舆论监控的难度是很大的。

而现在，社交媒体在企业危机公关时发挥的作用已经得到了广泛认可，任何一个负面消息都是从小范围开始扩散的，只要企业能随时进行舆论监控，可以有效的降低企业品牌危机产生和扩散的可能。

其次，通过对社交平台大量数据的分析，或者进行市场调查，企业能有效的挖掘出用户的需求，为产品设计开发提供很好的市场依据，比如一个蛋糕供应商如果发现在社交网站上有大量的用户寻找欧式蛋糕的信息，就可以加大这方面的蛋糕设计开发，在社交网络出现以前，这几乎是不可能实现的，而现在，只要拿出些小礼品，在社交媒体做一个活动，就会收到海量的用户反馈。

（四）低成本组织力量

通过社交网络，企业可以以很低的成本组织起一个庞大的粉丝宣传团队，而粉丝能带给企业多大的价值呢？

举一个例子，小米手机现在有着庞大的粉丝团队，数量庞大的米粉成为了小米手机崛起的重要因素，每当小米手机有活动或者出新品，这些粉丝就会奔走相告，做足宣传，而这些，几乎是不需要成本的。

如果没有社交网络，雷军想要把米粉们组织起来为小米做宣传，必然要花费极高的成本。

此外，社会化媒体的公开信息也可以使我们有效地寻找到意见领袖，通过对意见领袖的宣传攻势，自然可以收获比大面积撒网更好的效果。

四、以微信为例阐述品牌传播中社会化媒体的优势

（一）建设品牌快速传播的渠道

微信用户数量庞大，优势突出，使微信成为一条容量大、速度快、质量好、效果佳的传播渠道。

企业完全可以将微信建成一条品牌快速传播的渠道，通过微信传播渠道和其他传播渠道的整合运用，实现对企业品牌立体式、多渠道、高效率的传播，使消费者对产品和企业品牌有全新的认知，提高对品牌的认可度、接受度和消费度，帮助企业在市场竞争中不断获得先机。

（二）提升品牌忠诚度

品牌忠诚度的建立和提升是品牌成功的重要一环，企业运用微信进行品牌传播，能够构建和巩固目标消费者与企业品牌的信赖关系，有效提升目标消费者对品牌的忠诚度。

微信的摇一摇、漂流瓶、查看附近好友等创新性功能，从社会学角度来看，能够有利于一个处于私密安全状态的社交圈中人与陌生人形成信任关系，从而能够减少对彼此传递信息的猜疑与排斥；从消费者行为学来看，由于可信任之人间的信息推荐和沟通更容易被接受，因而微信私密安全社交圈中人所传递的信息更易被接受。

在微信的信任氛围，更适合企业与目标消费者加深互动，构建信赖关系，更有助于品牌信任度的建立和提升微信注意信息传播流量和流向的调控，以维护用户与微信平台、用户社交圈内各主体的信赖关系。

目前微信优于微博的一大特点就是未被各种边栏广告、僵尸粉和推送信息狂轰滥炸。

2013年8月5日，携带微信支付、条形码扫描、游戏中心等多款应用功能的微信5.0版正式推出,成为腾讯社交平台商业化战略的标志在新版本中，原先的公共账号被分为服务号和订阅号，前者每月只能推送一条信息，后者虽然频率放宽到每周一条，但会和其他许多品牌一起被折叠进一个文件夹里展示，让用户的界面变得更干净，避免因品牌的过度侵入而心生厌烦.微信对用户与微信平台，用户社交圈内各主体的信赖关系的维护，既有利于微信用户提升对微信产品的忠诚度，也有利于企业运用微信平台维护和深化与目标消费者的信赖关系，促进目标消费者提升对企业品牌的忠诚度。

（三）促进品牌创新

未来的市场竞争必将愈加激烈，品牌创新必将成为品牌塑造与推广的主旋律。

微信作为具有明显独特优势的新媒体，为企业的品牌创新（包括品牌传播创新等）提供了更多的可能性，一方面，微信平台本身就是一个创新力较强的信息服务平台，其创新的思路与经验可供企业借鉴；另一方面，企业应用微信传播品牌信息，将得到包括目标消费者在内的微信用户的反馈，企业将能因此获得有利于品牌创新的资源，包括品牌创新的创意资源文化资源路径资源等，从而有利于企业在品牌的含金量表现方式、传播途径、推广运作等方面的创新，增厚品牌的含金量，提升品牌质量。

智威汤逊上海公司2012年8月为星巴克中国的微信账号做的第一个微信推广活动直到现在仍被作为经典案例讨论。

为了推荐新品冰摇沁爽系列饮料，他们找来乐队创作录制了50多首歌，对应26种表情类型，用户在微信中向星巴克中国账号发送不同的表情就会收到不同的歌曲。

活动期间星巴克的关注量从0增长到35万。

可见，微信后台的创意与技术的发展延升为品牌创新提供了更多的可能性。

参考文献

[1］XX百科．社交媒体［EB/OL］．http:

//baike．baidu．com/view/2169907．htm．

[2]张哲，社会化媒体对传播方式的影响分析[J].人民论坛，2011（8）

[3]任佳春，基于互联网的社会化媒体企业品牌传播研究[D]，大连：

大连海事大学，2013.

附：

小组分工情况

社会化媒体传播的优势：

叶爱华111601115，李其敏111601123

社会化媒体在当代品牌传播中的优势：

李哲111601106，李春霞111601103，邹兰111601125

不同的社会化媒体如何形成信息沟通互补：

陈美娟111601133，张嘉君111601119

论文资料整理：

余飞婷111601116，袁媛哲111601140