某某传媒企业商业计划书.docx
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某某传媒企业商业计划书
传媒企业商业计划书
目录
∙商业计划书（BP）的作用与需求者
∙BP的主要内容
∙不同阶段的企业BP的特点
∙传媒企业BP的特点
∙如何准备一个好的BP
∙案例分析
商业计划书（BP）的作用与使用者
BP的使用者
∙内部使用者
– 上级集团领导（理解企业发展战略、项目、投融资安排）
– 企业总经理（了解市场、SWOT分析、进度要求、资源配置）
– 财务总监（资金用途、投资回报、其他融资手段比较）
– 企业内部审计师（法律、审核、报批）
– 一般管理层（激励机制、摊薄担心、业绩棘轮）
∙外部使用者
– 企业董事会（代表股东利益监督企业管理层的经营投融资活动）
– 权益投资者（基金经理、财务战略投资人、行业战略投资人、并购意愿者等）
– 行业分析师（企业未来价值、获利能力、市场行业比较）
– 债权人（银行、债券购买者、融资方、可转换债券投资者）
– 市场监管机关的要求（招股书、定期披露文件）
– 其他：
政府（财政或行业扶持、项目审批），客户（评价持续供货能力），供应商（企业信用状况）
BP的作用
∙对于决策者来说：
减少上马项目和投资的不确定性风险
∙对于投资者来说：
降低向企业投资和借贷的不确定性风险
∙直接信息来源：
可信度高、成本低、及时性
∙法规的力量
– 合同的重要依据
– 发行股票需要披露的内容、格式（正文、摘要）
∙市场的力量
– 资本市场（声誉、公司管理、第三方检验、惩罚）
– 劳动力市场
– 公司控制
本节案例-高科技通信公司Adaptec
∙1992年业绩不错：
收入增长339%，净收益增长607%，总资产增长336%
∙计划为计算机系统（如打印机、扫描仪）有关的软件开发项目融资
公司的BP对于权益投资者来说解决以下问题：
-企业的当前和长期的经营前景如何？
-未来潜在收益如何？
-收益是否容易受到重大变动的影响？
-目前企业的财务状况如何？
-决定企业财务状况的最可能因素是什么？
-资本结构是怎样的？
-不同的资本结构代表着怎样的风险和报酬？
- 企业于其他竞争者比较处于何种地位？
公司的BP对于债权人来说解决以下问题：
-企业为何需要额外筹集资金？
-还本付息所需资金的可能来源是什么？
-企业对以前短期和长期的筹资如何处理？
-企业未来哪些方面需要筹集新的资金？
BP的主要内容
风险投资商业计划书的主要内容
一个完整的BP，一般包括以下十一个方面的内容
一、高管摘要（ExecutiveSummary）
二、市场分析（MarketAnalysis）
三、企业情况介绍 （CompanyProfile）
四、市场推广和营销战略 （MarketingandSalesStrategies）
五、产品和服务 （ProductsandServices）
六、经营方式和战略（OperatingTechniquesandStrategies）
七、管理团队和股权结构（ManagementandOwnership）
八、融资需求（FinancingRequirements）
九、风险因素（RiskFactors）
十、财务数据（FinancialData）
十一、投资条款（TermsSheet）
附件和验证文件（AppendicesorExhibits）
1、高管人员简历（ResumesofKeyManagers）
2、产品照片（PicturesofProducts）
3、技术或者专业鉴定资料（ProfessionalReferences）
4、市场调查报告（MarketResearchReport）
5、相关的已发布的企业信息（PertinentPublishedInformation）
6、专利或著作权（PatentsandCopyrightRight）
7、重要契约（SignificantContracts）
（租约、销售合同、采购合同、合伙人／股东协议、股票期权协议、雇员合同、保险合同等）
一、行政摘要（ExecutiveSummary）
∙不仅仅是商业计划书目录的简单罗列，必须简洁概括商业计划书的论述要点和战略
∙关键所在是向读者充分传达你们公司的核心竞争力，即企业可以在竞争环境中取得成功的主要因素
∙基金经理每年会收到几百份BP，很多甚至连“高管摘要”没看完，该企业项目就“毙”掉了
∙“高管摘要”必须最大程度地激发BP使用者的浓厚兴趣
∙不超过三页纸，高度概括BP全部核心内容
∙市场分析：
∙
∙目标市场的特点（人口/地理等）
∙目标市场的规模
∙公司情况：
∙
∙产品的市场需求
∙可以提供哪些产品/服务
∙市场与销售：
∙
∙市场战略
∙营销战略
∙在竞争中胜出的关键
∙产品与服务：
∙
∙主要里程碑
∙发展计划
∙经营手段和战略：
∙
∙生产和提供服务的能力
∙竞争优势
∙管理团队和股东情况：
∙
∙高管人员和股东
∙一线雇员情况
∙融资需求：
∙
∙当前和近期融资需求
∙募集资金用途和长期融资计划
∙财务情况报告：
∙
∙历史财务数据
∙财务预测
二、市场分析（MarketAnalysis）
∙本章应该反映企业对所在行业的认识水平，论述市场调查报告的要点和分析，详细的市场调查报告可以放到企业BP文件的附件中
∙因为企业所做的销售预测和价格估计是以本章的市场调查为唯一基础的，所以必须通过本章清楚地表明：
市场对企业产品或者服务有需求，企业不光看到了这种需求，而且能够满足这种要求并通过销售获得利润
市场分析-- A、行业或产业情况描述和展望
∙所处行业描述
∙产业规模
– 历史、当前、未来五年或十年
∙行业特点和趋势
– 历史、当前和未来
∙主要客户群体
– 商业、政府、普通消费者
市场分析--B、企业目标市场
∙主要市场和细分市场的特性,渗透进入目标市场的措施
– 强烈需求
– 创造需求
– 人口统计
– 地域统计
– “购买”决定者和影响者
– 周期性和季节性变化
∙主要市场的规模
– 预期客户数量
– 产品或服务的年购买量
– 地理范围
– 预计市场增长率
∙市场渗透（预测渗透率并出示支持上述预测的市场研究报告）
– 市场份额
– 客户数量
– 地理覆盖
– 市场渗透的依据
∙价格与毛利的目标
– 价格水平
– 毛利水平
– 折让计划（批量、现款交易）
∙目标市场中的特定客户的挖掘方法
– 企业/客户名录
– 经贸协会刊物
– 政府文件
∙跟目标市场中的客户群进行沟通的媒体
– 需求平面媒体
– 广播/电视
– 互联网
– 户外广告（移动媒体）等其他有影响的媒介
∙潜在客户的重复性购买
– 选定客户群体
– 研究满足他们需求的措施
– 方案优选处理
– 最终方案的责任和授权（企业主管、采购代理、工程师等）
∙主要目标市场内的主要趋势和可能的变化
∙第二目标市场和主要特征
– 需求
– 人口统计
– 未来重大趋势
市场分析--C、市场调查/测试结果
∙已经接触过的潜在客户
∙为客户提供的产品信息和演示
∙潜在客户的反映
∙满足原订需求目标的重要性
∙接受调查/测试的客户在产品/服务在不同报价条件下的购买意愿
市场分析--D、订、交货周期
∙首批订货
∙再订货
∙批量采购
市场分析-- E、市场竞争
∙产品/服务的差异化（生产线或者服务、市场分割）
– 现状
– 市场份额
– 潜在因素（你的成功吸引跟随者进入市场引发新的竞争之前的机会时隙长短？
你的新竞争对手是谁？
）
– 直接竞争（同类产品/服务等）
– 间接竞争（替代性产品/服务等）
∙强势（竞争优势）
– 满足客户需求的能力
– 市场渗透率
– 过往经营记录和商誉
– 持久能力（财政资源等）
– 关键人才
∙弱势（竞争劣势）
– 满足客户需求的能力
– 市场渗透率
– 过往经营记录和商誉
– 持久能力（财政资源等）
– 关键人才
∙选定目标市场对竞争的重要性
∙市场进入门槛
– 成本（投资）
– 时间
– 技术
– 核心人员
– 客户消费习惯（品牌忠诚度、目前关系等）
– 现有的专利和商标
市场分析--F、监管机构的限制
∙客户或者政府监管机构的监管要求
– 达到监管要求的措施
– 时限要求
– 成本
∙未来监管要求发生变化的估计
三、企业情况介绍（CompanyProfile）
∙本章重点是介绍企业的发展沿革，重大事件，股权结构变动情况，主营业务范围，企业组织结构以及企业的附属企业的情况
∙因为在BP的各其他章节中有对企业某一方面问题的详细描述，所以本章节中的描述要简明扼要，切中企业业务核心内容，否则BP使用者将会产生企业自己发展方向不明的印象
企业情况介绍
A、企业主营业务
∙市场存在对企业产品/服务的需求
∙市场需要得到满足
∙企业具备满足市场需求的条件
– 产品
– 服务
B、企业具有独特的优势，可以获得成功
∙高端客户的需求得到满足
∙高效率地提供生产/服务
∙人才优势
∙地理位置优势产品
四、市场推广和营销战略（MarketingandSalesStrategies）
∙本章需要介绍企业产品的一般和详细/特定的信息
∙为了达到企业自己制定的销售额和盈利预测的目标，企业所做的各项工作/活动有哪些
∙不要低估平常使用的销售战略，如果不能有效地将自己的产品推荐到目标个人和企业客户的面前，往往会使一些拥有非常好产品的企业走向失败
市场推广和营销战略--A、总体市场推广战略
∙市场占有率战略
∙增长战略
– 内部重组
– 收购
– 授权经营
– 水平横向扩张（在产品流通的各个层面提供不同产品）
∙流通渠道（在各个产品链的各个层面施行折扣/提高收益）
– 原场产品制造商
– 内部销售队伍
– 分销商
– 零售商
∙传讯
– 促销
– 广告
– 公共关系
– 销售人员销售
– 印刷成品（企业介绍、宣传手册，等等）
市场推广和营销战略-- B、营销战略
∙销售队伍
– 内部重组内部销售代表跟外部独立销售代表（你的战略优劣比较）
– 人数
– 招募和培训
– 待遇
∙销售活动
– 突出产品
– 优先购买
– 一段时间内的销售电话数量
– 每单销售的平均打电话数量
– 平均每单销售金额是多少
– 平均每单再销售金额是多少
五、产品和服务（ProductsandServices）
∙本章描述企业的能够满足市场需求的独特能力
∙不必要指责其他竞争对手的产品问题，使得BP使用者能够通过本章的产品客观描述以及另一章有关市场调查报告的内容，得出企业产品的市场竞争力
∙过多地或过细致地产品描述实际上对大多数外部使用者来说有负面影响
产品和服务--A、详细的产品和服务描述（从用户角度）
∙特定的产品/服务所能带来的好处
∙满足市场需求的能力
∙竞争优势
∙产品/服务的生产现状
– 概念、主意
– 原型样机
– 小批量生产
产品和服务--B、产品生命周期
∙产品/服务的自身生命周期PLC一般形态（钟型）
– 引入（销售缓慢成长，费用大，没盈利）
– 成长（产品被市场迅速接受，利润大量增加）
– 成熟（产品已被大多数潜在客户所接受，销售成长放缓，用于对抗竞争的营销费用增加，利润稳定或下降）
– 衰退（销售下降的趋势增强，利润不断下降）
∙生命周期的其他形式
– 成长－衰退－成熟型（电动刀具）
– 循环－再循环型（新药）
– 扇型（衬衣、袜子）
– 风格型（住宅、衣着、艺术）
– 流行型（牛仔裤）
– 时髦型（电子宠物）
产品和服务--C、著作权、专利和商业秘密
∙目前存在或者在注册中的著作权或专利情况
∙估计将会申请哪些著作权或者专利
∙产品或者服务不能够注册的原因和限制为何？
∙产品或者服务能够作为商业秘密进行注册的主要原因为何？
∙目前就此问题跟雇员和股东们签订的法律文件包括：
– 保密协议
– 未完成／完工协议
产品和服务--D、研发活动
∙进行中的研发活动
∙未来研发活动（包括标志性成果）
∙未来研发的结果预测
– 产生新的产品或者服务
– 现有产品/服务的新一代产品
– 互补性产品或服务
– 替代性产品或服务
∙行业中其他企业研发活动情况介绍
– 直接竞争对手
– 间接竞争对手
– 供货商
– 客户
六、经营手段和战略（OperatingTechniques&Strategies）
∙因为企业经营的新产品多半还处于理论／概念探讨阶段，所以在描述本章内容时切记不要跟后面的有关预测产生矛盾，否则将会产生对企业产生的疑问
∙内容不必太过烦琐，但是要根据ＢＰ使用者进行调整
经营手段和战略
A、产品或者服务的交付
∙内部流转
∙外部流转（分包商）
B、生产和服务交付能力
∙内部通信
∙外部通信（分包销商）
∙生产能力预估
– 投资
– 新费用的因素（直接或者间接）
C、经营竞争优势
∙技术
∙经验
∙规模经济
∙较低直接成本
D、供应商
∙确定关键材料的供应权（主要供应商、二级供应商）
∙提前定货需求
∙评价关键材料短缺的风险
∙目前供应商跟企业之间签订的合约内容
七、管理团队和股权结构（ManagementandOwnership）
∙管理层人员的才智和经验是企业取得成功的重要因素
∙不要把本章内容用于跟潜在投资者进行股权谈判之中，因为有另外一节专门介绍融资结构问题
∙因为企业的管理层比较特别，所以需要描述每一位关键管理层人员的背景以及他们对于企业产品/服务的贡献，尤其是因为企业目前是有融资需求的。
∙管理人员结构
– 管理阶层的组织图
– 讲解上述组织图
∙关键管理人员（每个人的简历需要附在附录中）
– 姓名、职位、职务/责任简述
– 在上一任雇主那里工作时的主要责任和义务是什么
– 有何特别的技能和经验能够增强企业的竞争力
– 待遇的基础和档次（他们最好在合理水平）
∙预计将会被目前企业聘用的管理层人员的一些情况
– 职位、主要责任和义务、必需的技能和经验
– 招聘手续
– 开始雇佣的上班时间
– 预计对企业业绩的提升的是什么
– 待遇基础和档次（确定他们跟市场标准一致）
D、企业的法律结构
∙公司制
– 有限责任制
– 股份制
∙合伙制
– 一般合伙
– 有限合伙
∙独资企业
E、权益所有者
∙姓名、持股比例、公司管理涉及程度
∙持有股票形式（普通股、优先股、一般合伙人股、有限合伙人）
∙其他股权形式（期权、认股权、可转换债）
∙普通股（授权股份、已发行股份）
F、董事会
∙名字、董事会职位、涉及企业管理程度、背景
∙对公司业绩的贡献（历史贡献、未来贡献）
八、融资需求（FinancingRequirements）
∙这是投资者最为关注的章节之一，是投资者跟企业或者主要股东是否达成交易的关键一环，功败垂成案例不少
∙投资者主要关注：
资金、股份（融资后）、价值？
等等
∙另外如果企业的股东在这轮融资中出售手中已发行股份（老股），需要十分谨慎，因为投资者一般对此有顾忌
∙融资的备选方案（如果有的话）需要加以说明
A、当前的融资需求
∙融资数量、时间、种类（权益、债务、可转债、夹层融资Mezzanine）、条款
B、在未来五年内的融资计划
∙融资数量、时间、种类（权益、债务、夹层融资、可转债）、条款
C、募集资金用途
∙固定资产投资、研发费用、流动资本、杠杆收购、偿还债务、兼并
D、长期融资战略（退出/蜕资战略）
∙公开上市（IPO）、被另外的公司收购、回购（按照事先约定的条件由企业从权益投资者手中回购有关企业股份）、杠杆收购、发行债券（比例和时机）、清盘
Ｅ、企业估值和融资前后股权结构
∙融资前（企业的价值计算往往基于此）
∙融资后（投资者更为关心、更具有行业价值可比性）
九、风险因素（RiskFactors）
∙中国有关的风险
– 中国的政治、经济环境和政策风险（发展中国家、经济水平、政治体制、改革、WTO、国家信用等）
– 中国相关行业的产业政策和有关外商投资行业限制／比例限制
– 有关知识产权的保护
∙行业有关的风险
– 行业监管和业务内容限制
– 技术的时效性与产品周期
– 行业替代产品的出现
– 国家以及部门质量和技术标准
∙企业有关的风险
– 企业过往经营经验（没有、不相关）
– 经营或者研发的资金困难
– 企业过分依靠少数重要大客户或合作伙伴
– 企业过分依赖社会关系而非市场化因素
– 企业管理层或者技术／商业核心人员变动
– 敏感性分析、产品／服务定价失误
十、财务数据（Financialdata）
∙财务数据是各个章节内容的数字化表述
∙预测的财务数据是在不同的假设条件下取得的
∙如果企业没有合资格的财会人员，可以聘用外部独立会计师行
∙主营收入几及年增长率、净利润及年增长率，成本构成和控制，经营性资产，税率等等，都是投资者最为关注的因素
A、历史财务数据（过去3到5年的数据）
∙年报表（损益表、资产负债、现金流量）
∙注册会计师的名称、会计报告名称（审计、审核和代编报表）
B、财务数据预测（未来五年）
∙下一年度（按月或者按季度）（损益表、资产负债表、现金流量表、资本支出预算）
∙最后四年财务数据（按季度或者按年）（损益表、资产负债表、现金流量表、资本支出预算）
∙重要的假设条件
∙预测财务数据的类型（预测（forecast）管理层最佳估计）、推测（projections）（按照情境推测）
∙审计会计师的介入程度（如果有）（汇编、一致步骤、审阅、检查）
C、分析
∙历史财务数据（比例分析、带图表的趋势分析、对比分析）
∙预测财务分析（比例分析、带图表的趋势分析）
十一、投资条款（TermsSheet）
∙配售条款
– 卖方
– 买方
– 融资总额
– 投资总额
– 出售Ａ轮股票数量
– 配售截止时间
∙Ａ轮股东和公司之间的股东协议主要条款
– 股息分配原则
– 报送年度财务报告
– 优先购股权
– 股权认购第一拒绝权
– 优先股转换普通股
– 抵抗股权稀释权
– 投票权
– 清算优先权
– 股权登记
– 认购截止条件
– 顺风车股票出售
– 股票禁售期
– 管理层持股池
不同阶段的企业BP的特点
企业走上成功的历程
∙计划阶段
– 启动
– 设计和定义成功的含义
– 绘制商业计划蓝图／战略
– 加速行动
– 设计个人职业／事业生涯
∙执行阶段
– 创建一个双赢的团队
– 建立好一个IPO的平台
– 打算成为一个上市公司吗？
∙实现梦想／价值阶段
– 完成IPO
– 释放价值
– 重新开始／创新
– 成功
初创企业的BP要点
∙公司摘要
– 公司基本资料（地点、时间）
– 公司业务流程
– 公司的发展规划以及发展策略
∙产品和服务
– 研发产品／服务的市场前景
– 产品／服务的用途和优势
– 有关的标准、专利、著作权、政府批文等
– 现有、未来竞争对手，他们的优势和劣势
– 企业取得成功的方法
∙管理团队
– 关键人物介绍
– 一般员工的情况
∙财务数据和预算
– 公司收入
升级会员 