品牌管理如何定量测量品牌力.docx

品牌管理如何定量测量品牌力.docx

《品牌管理如何定量测量品牌力.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌管理如何定量测量品牌力.docx（6页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

品牌管理如何定量测量品牌力

（品牌管理）如何定量测量品牌力

如何定量测量品牌力

于当今中国营销界的实战派中，经常提及到这么几个词语：

品牌力、产品力、渠道力。

可是对这几个词语的含义没有壹个统壹的定义。

笔者认为这几个词语均应该从消费者感知的角度来定义比较合适，且尝试对这几个词语的内容概括如下：

品牌力：

这属于消费心理学的范畴，是指消费者对某个品牌形成的概念、见法等对其购买决策、推荐的影响强度，以及对该品牌拥有者的认同或者归类强度。

通常品牌所有者对品牌力的掌控是最强的。

品牌力主要通过广告、公关、消费者口碑等形成。

产品力：

是指产品满足目标消费者需求的程度。

产品力于产品的不同层次进行竞争，包括核心产品、基础产品、期望产品、附加产品和潜于产品层次。

通常把产品价格、产品售后服务等均归入产品力的范畴。

由于品牌拥有者通常通过不同的渠道销售产品，且且很多情况下产品的售后服务也通过特约、授权等方式进行，因此品牌所有者对产品力的掌控要弱于对品牌力的控制力度。

产品力主要通过不断研发新产品或者改良产品、降低成本等手段形成。

渠道力：

指消费者于最终购买某产品时的便利性、得到的帮助等，比如是否很容易购买到产品、于售点是否得到热情、周到的服务，售点的促销是否有吸引力等。

对品牌拥有者而言，大部分情况下不是通过自有的渠道销售产品，因此对渠道力的控制力度相对最弱。

渠道力主要通过对零售终端的管理来形成。

于竞争中，品牌力、产品力、渠道力的综合作用，决定了消费者最终购买哪壹个品牌的产品。

有的品牌于品牌力方面占有优势，有的品牌于产品力方面略胜壹筹，仍有的品牌于渠道管理方面经验老道。

这种各有所长的态势，决定了大部分产品/服务市场的竞争多样性。

企业不管发展品牌力、产品力仍是渠道力，其目的仍是增加自身品牌产品的销售量。

否则，企业就没有动力于上述三个方面进行投入了。

于菲利普.科特勒的《营销管理》壹书中，对某品牌产品的心理份额和情感份额做了如下定义：

心理份额：

这是指于回答“举出这个行业中你首先想到的壹家品牌”这壹问题时，提名某壹品牌的顾客于全部顾客中所占的百分比。

该指标即无提示状态下第壹品牌提及率来。

情感份额：

这是指于回答“举出你喜欢购买的品牌”这壹问题时，提名某品牌的顾客于总体顾客中所占的百分比。

该指标即品牌喜好率。

根据经验，于心理份额和情感份额方面稳步上升的公司最终将获得市场份额和利润。

这壹规律能够通过下图表示出来。

其中，各象限对应的品牌情况如下：

区域1：

叫好不叫座

区域2：

既不叫好也不叫座

区域3：

叫座不叫好

区域4：

既叫好也叫座

那么，怎样测量壹个品牌的品牌力呢？

目前营销界仍没有壹个简便易行的方式测量某品牌的品牌力。

结合上面对品牌力概念的概括，以及菲利普.科特勒对心理份额和情感份额的研究，笔者于长期从事消费者行为研究的过程中，尝试用下述公式来测量某品牌的品牌力：

采用第壹提及率和喜好率这俩个指标的乘积，主要原因如下：

1、品牌的影响不仅限于该品牌产品的消费者。

比如，普通人认为奔驰车尊贵、是成功商务人士的座骑等见法，也会影响到具体购买者的决策。

2、第壹提及率（消费者心理份额）通常通过大量的广告投入即可提高，可是未必能够提升其消费者喜好率，比如当年的秦池酒、孔府家酒等，近期的脑黄金、脑白金等。

第壹提及率的提升不能带来喜好率的同步提升存于很多原因，其中的常见原因之壹于于广告本身就招人烦，原因之二于于该产品的口碑不好，消费者试用过后不满意比例甚高（产品力方面出了问题）。

3、只有消费者首先就想到的、且且是喜欢的品牌，最终被消费者购买的几率才最大。

片面于某壹点上占有优势的品牌，未必获得高的市场份额。

比如某产品大家均知道，可是口碑不佳，通常难以获得高的市场份额；另外壹种产品，虽然喜好率非常高，可是其第壹提及率不高（比如某些高端产品），最终因为目标市场比较小的缘故，导致总体市场份额也不高，这也会对其品牌力产生影响。

关于品牌力研究，海外的现有研究成果也支持笔者采用这样壹种简单的方法。

按照著名营销学者菲尔德里克（Feldwick）的定义：

BrandStrengthbasedonattemptstoaccesstherelevantbeliefs,associationsandattitudesthatareinconsumers’minds.品牌力和消费者脑海中的关联信任、联系和态度关联。

加州大学伯克里分校的DavidAaker教授形象地把每壹个品牌名称当作消费者脑海中的壹个小盒子，里面储存着关联品牌的所有信息：

1、知晓率（Awareness）——于消费者的脑海中是否存于某品牌的小盒子，该小盒子是否容易被找到？

2、联系和见法（Associationsandbeliefs）——盒子中有什么信息？

3、态度（Attitude）——消费者对该品牌怎么感知的，是正面的、负面的，仍是漠不关心的？

上面三个方面的任壹个均能够解释为品牌的壹个部分。

你能够认为壹个品牌是强大的，因为很多人均知道它且且自然地想到它；你也能够认为某品牌很强大，因为许多人对该品牌表现出忠诚或者偏爱，无论是采用言语仍是行动；当然，壹个品牌也能够被称为强大，因为其和消费者认为合意的某种象征意义上的或者功能上的利益紧密相联。

针对上面这三个指标，用消费者无提示第壹提及率（topofmindness）来近似替代知晓率（Awareness）；用消费者最喜爱的品牌提及率来近似测量态度（Attitude），然后用俩者的结合来测量品牌力的相对强度——品牌力指数（BrandForceIndex）。

至于盒子中到底出厂着什么样的信息，则能够通过品牌特色感知图（Biplot）技术来实现。

下面的数据来源于某大型城市的台式电脑消费者调查。

该项调查为对该城市的市区和郊区家庭进行随机电话抽样调查得到，被访者为15岁之上人口。

某城市台式电脑各品牌品牌指数（2006年元月）

品牌名称

第壹提及率

喜好率

品牌力指数

联想

46.4%

39.1%

4.26

海信

13.1%

12.6%

1.28

IBM

8.2%

8.7%

0.85

戴尔

7.4%

6.6%

0.70

海尔

5.5%

4.6%

0.50

新月

3.8%

3.3%

0.35

方正

3.8%

2.2%

0.29

惠普

1.6%

2.5%

0.20

三星

1.4%

1.9%

0.16

运用上述公式，不仅仅能够通过全国市场的随机抽样了解某产品类别主要品牌的品牌力，也能够了解某地域市场（或者其它细分市场）的品牌力情况，操作比较简单。

壹个企业，不管是提升品牌力，仍是产品力、渠道力，最终的目的是把产品推向目标市场，赢得客户。

最终某壹市场的销售数据出来以后，我们能够把主要竞争品牌销售量（额）的数据和品牌力数据进行对比，如果某品牌取得的实际市场份额高于品牌力对应市场份额（比如，以行业品牌力指数最高的品牌为基准），那么说明该品牌于产品力、渠道力方面强于竞争对手，而品牌力处于相对竞争劣势；如果某品牌取得的实际市场份额低于品牌力对应市场份额，则说明该品牌于产品力、渠道力方面表现逊于竞争对手。

我们能够通过下述公式进行计算对比分析：

用BFI表示品牌力指数，用MS表示销售市场份额（根据实际情况能够采用销售额或者销售量）。

对比品牌力指数的变化百分比（BFI%）和市场份额变化百分比（MS%），将会出现下述几种情况：

BFI%>0时：

BFI%>MS%，品牌力超前扩张；

BFI%＝MS%，品牌力均衡扩张；

BFI%

BFI%<0时：

BFI%>MS%，品牌力滞后萎缩；

BFI%＝MS%，品牌力同步萎缩；

BFI%

销售市场份额的变化取决于品牌力、渠道力和产品力的综合作用。

通过比较品牌力的变化率和市场份额的变化率，能够很好地衡量某品牌于竞争中其品牌力的贡献情况和发展情况。

通过上述简单的分析，能够对本品牌于品牌推广方面的实际效果进行壹个相对客观评判。

上述方法使用起来比较简单，可是也存于壹定的局限性：

该方法只能从品牌力的结果测量品牌力的大小。

可是，具体某壹品牌的品牌力是由什么构成的呢？

通过目前最新的壹种顾客感知图分析工具——BOPLOT方法，能够勾画出某壹个行业某壹个市场中各主要品牌的消费者感知品牌特色图。

于这张图中，我们能够发现，于消费者眼中，哪些品牌的主要特色是高产品质量、高服务质量、高科技、时尚、高性价比、高档次……。

这张图仍能够告诉我们哪种特色于区分不同品牌方面效果最好，哪些品牌于消费者心目中是最相似的（可替代性强），因而他们之间的竞争是最为直接的。

下面是壹个电视机行业品牌特色感知图示意图（数据只针对某个区域市场）。

（电视机行业品牌特色感知图示意图）

该图显示，于被调查区域市场的消费者心目中，存于下列认知：

于电视机行业，质量和服务是区别不同品牌产品特色的主要指标，其次是价格。

所有国外品牌和海信的质量高于其它本土品牌，其中索尼和松下的优势最为明显。

海尔于服务方面占据独特的优势位置，可是于质量方面的劣势最高。

海信于创新方面的优势比较明显，如果海信把创新作为品牌特色，且且坚持不懈的话，将可能占据壹个非常好的竞争位置。

TCL于性能价格比方面占据最优的位置。

该图仍显示出，于该地域市场，除LG之外的海外品牌和海信之间的可替代性最强，竞争很激烈；海尔占据了壹个相对独立的位置；长虹、创维、康佳和TCL的竞争也比较激烈。

小结：

通过笔者提出的品牌力指数（BrandForceIndex:

BFI），能够达到如下目标：

测量某壹品类中不同品牌的品牌力相对强度。

综合考虑品牌力指数和实际销售情况，能够评价企业于品牌力投入方面的绩效如何？

通过品牌特色感知图，能够回答下列问题（从消费者的视角）：

每壹个品牌的主要品牌特色具体是什么？

哪些特色于差异化品牌方面效果最好？

哪些品牌之间的可替代性强，因而竞争最为激烈？

于塑造品牌形象方面，是否存于什么样的机会？