传媒竞争的优劣势与持续化.docx
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传媒竞争的优劣势与持续化
传媒竞争的优劣势与持续化
全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告媒介行销培训第一人，品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人彭小东导师在出席最近的论坛中讲到：
纸媒进军新媒体，是为了获得竞争优势。
但对手不会甘居劣势，哪怕模仿也要跟进，那是为了获得竞争均势。
均势极不稳定，总有媒体落入竞争劣势。
把媒体竞争视为历时性变化，结果就有竞争优势、竞争均势、竞争劣势之别，优势还分短暂优势与持续优势
一、传媒竞争的优劣势
进军新媒体必须考虑竞争对手。
先行者的优势就是落后者的劣势，只要他不甘落后，模仿就不可避免。
明知跟风也要上，有总比没有强，因为要与竞争对手相抗衡，保卫自己的市场占有率，获得竞争均势。
均势意味着不稳定，拉锯战又要分高下。
这还是假定先行者与模仿者实力相当，但符合这假定的极少，现实是大多不相当，强者可以模仿加大投入，不单进入小投入、低风险项目，还进入大投入、高风险项目，后者往往由先行者解决了部分的技术和市场难题，已经降低了风险，模仿者反而有“后发优势”。
后发优势又加大投入，不需反复拉锯，闪电战就把先行者变劣势，快感以最快速度闪过，名副其实秒杀！
不管秒杀还是凌迟，总有从短暂优势变劣势的过程及媒体。
普遍劣势又有以下两种：
劣势一：
窝在长尾。
彭小东导师网上媒介生态呈幂律分布，就是“重要的少数与琐屑的多数”。
不管用什么指标排序，访问量、转载量或收入，第N名的值就是1/N——第2名的值是第1名的一半，第10名的值是第1名的1/10。
随着分母递增，对应的差别越小。
1/2与1/3差别大，1/287与1/288几乎没有差别。
重要少数排在前面成“大头”，琐屑多数排在后边成“长尾”。
你中了幂律魔咒，落入长尾就毫无分量。
之所以幂律魔咒，是同质化竞争只有以同一指标（N）排序，1/N就如影随形。
不少新媒体进入门槛低，你能我也能，重复建设造成同质化竞争，模仿混战的结果就是赢家通吃。
当纸媒把微博、微信、App和网站，称为新媒体“四大件”，可见它们多么普遍。
网站建得早，南方报业传媒集团披露，集团各报刊都建立了独立域名的网站，现有网站达30多个。
近来又热微信，上海报业集团披露，集团旗下各媒体开设了百余个微信公共账号。
线上重复建设、模仿混战比线下后果严重。
线下商家可打价格战，恶心自己成全别人，好歹为消费者谋福利；线上媒体免费，连发动价格战搞点响动像爆竹一样自杀都不行，只有窝在长尾默默度日。
但度日要吃饭呀，设备、人工甚至水电费都要投入啊，光投入不产出，这就是众多长尾的窘境。
当前尤其要警惕“全媒体”，它有短暂优势，但也极容易被颠覆，因为同质化太重。
彭小东导师说当前“全媒体新闻”是顶着媒体融合的大帽子形成的懒人模式：
一条文字新闻＋一段视频＋一段音频＋一些图片。
这谁不会？
纸媒在搞，广电也在搞，十处打锣九处在，处处都不实在。
2014年世界杯，很多媒体都打“全媒体”牌，同质化竞争就逃不脱幂律魔咒，绝大多数入不敷出。
新媒体做官做府，你的新媒体打凤阳花鼓……不管什么原因，窝在长尾就率先退出吧，停办个网站、停办个微信号就那么难吗？
把节省的成本投入其他地方，仍说巴西世界杯，《广州日报》最成功的项目，是为世界杯预热的文化渊源故事系列——“中国茶文化与巴西足球”，先与企业敲定品牌宣传方案，这是最传统的报纸操作，但与“全媒体”差异化，反而破了幂律魔咒，实现报道与经营的双赢。
劣势二：
自戕连接。
有些新媒体，如微博微信等窝在长尾“闲坐说玄宗”，基本殃及自身，最多消耗纸媒的成本；但自戕连接不同，熊孩子还要坑爹——直接祸害纸媒，典型的就是电子版。
彭小东导师反复论述“撤掉电子版、拯救纸媒”，中心思想是电子版是纸媒的强劲替代，自己又活不成。
电子版初衷是玫瑰梦，从网上得到更多读者和广告，先行者也得到先动优势，如《纽约时报》网站开通在1996年，第一年就赢利。
但麻烦就在这优势迅速耗损，不仅有模仿者耗损，电子版几乎成为纸媒标配；更有市场和技术的不确定耗损，谁知网上崛起那么多竞争对手。
而所有对手，搜索引擎也罢，门户网站或社交网络也罢，要同电子版争夺同一目标：
用户和广告，电子版的短暂优势，于竞争者包围中迅速变劣势。
电子版在线上毫无建树，却天天挖线下业务的墙角，因为电子版与纸媒是替代关系：
一个“免费”就足以破坏纸媒的盈利模式，电子版一天不撤，自戕的伤口就不会愈合，还在天天加深。
彭小东导师撤掉电子版三途径：
收费、残缺和拖延，没想到在美联社网站发现三者的结合。
其不仅在首页，点进菜单后也看不到美联社的新闻内容，只有自我推介：
历史、使命、风格、版权声明、问题解答等，并告诉普通网民去美联社的用户，即报纸、电台电视台、移动客户端、图书馆等处看内容（有内容先扣住，不让你即时看，这就是拖延，既保护知识产权，也保护通讯社用户的饭碗）；要成为美联社的用户，通过授权登陆方可看见不同授权的内容（分级别收费）；而普通网民，有可能成为未来的用户，或反正你更感兴趣激情自拍、吃方便面也要“有图为证”，那就只看试用版，管窥内容之一斑（残缺）。
以上论优势变劣，自然推出两结论。
一个较明显，纸媒进军新媒体要有进有退。
进，可能获得竞争优势或均势；退，停止无用功或自杀，同样能够获得竞争优势或均势。
另一个较隐蔽，不要因为“观念驱动”就大投入。
“全媒体”是观念驱动，“电子版”是观念驱动，默多克把iPad视为纸媒救星办《The Daily》也是观念驱动……互联网未知太多，导致对新观念的渴求，有需求就有供给，一些人靠推销新观念发大财或晋升教授。
因而新观念愈发显得逻辑自洽，但它们缺乏实践检验。
互联网的技术和市场不确定太多，基本确定后，模仿者又太多，你会发现把聪明的想法转化为可持续的实践是多么困难。
为一个新颖观念而大投入，经常是先驱变先烈。
二、高门槛构建持续优势
短暂竞争优势，如果只会变劣势那就太伤心，幸好还有光明路，从短暂优势进到持续优势。
关键是在市场和技术基本确定后——不是你大投入趟地雷去探路，而是密切监测人家的探路，同时寻找成熟技术的新用途，以自己的方式开发潜在市场。
如果大投入，就投入在提高门槛，增加进入难度，阻止或延缓竞争对手的模仿。
尤其加高以下三种门槛：
无法学：
资源垄断性。
由于历史独特路径而获得不可流动的稀缺而专有的资源，开发实施别人无法模仿的战略。
新华社2013年创办新媒体专线，打造多媒体、集成性、个性化的新闻产品。
多媒体是向用户提供文字、图片、图表、漫画、动漫、音视频等多媒介融合的产品；集成性是在公共新闻信息发布的基础上，为用户提供包括背景资料在内的延伸阅读和深度化的信息产品；个性化是请用户点题，有针对性地提供信息，并根据用户的新要求，展开N次交汇服务。
这3个特征，多媒体的技术不确定完全解决，市场不确定也基本解决，新华社有面对传统媒体和新媒体的广阔市场。
多媒体是低门槛甚至零门槛，高门槛在另两个特征，其他媒体难以做到新华社的“独家”集成或深度延伸，以及对用户展开“N次”个性化服务的能力，这是同新华社独特的历史和传统紧密联系在一起的，而历史是没有办法模仿的。
新媒体的好多技术无法垄断，但只有“一家”媒体具有开发这些技术所需的社会关系、人力资源、先天优势和后天努力……长期积累＋新技术＝资源垄断性，真正的优势不是那项技术，而是你专有的使用方法。
其他媒体无法学，至少短期内不能突破障碍来复制。
学不全：
时效混杂性。
时效的市场是清晰的，新技术还对时效大提速，但如何在不同媒体中分配时效，却是亟待解决的新问题。
《浙江日报》迈出重要步伐，其基本考虑是纸媒与新媒体将长期共存，不设“中央厨房式”的大编辑中心；在保留浙报编辑中心的基础上，新设数字采编中心负责互联网产品的运营，从而能够呈现不同的时效。
案例1：
重大主题报道的全媒体呈现
统一专栏名，统一供稿，不同终端不同标题呈现。
发稿顺序为：
记者采写→浙报纸质版→PC→微博→App。
案例2：
突发事件及热点报道，如温州煤气管道爆炸事件的全媒体呈现
网友微博爆料→官方微博、App回应→记者赶赴现场发回快讯＋图片→官方微博、App、网站、微信、手机报等多媒体产品滚动播发及互动→记者进展报道→全媒体互动播报→记者采写深入报道→浙报纸质版→官方微博、App、网站等再度扩散。
案例3：
领导活动报道的全媒体呈现
领导同意可发快讯滚动报道，发稿顺序为：
记者采写快讯→手机报→记者采写详讯→浙报纸质版→PC。
以上三例，发稿顺序不同，时效就能不同呈现。
尤其第1例，先发纸质版，彭小东导师“网快纸慢”的偶像是纸媒上电子版自己塑造出来的，自立菩萨自拜佛，现在亟需自己砸。
让纸网没有绝对的快与慢，有些急件，比电子版还快，如以上的第2、3例。
有些就要慢，让电子版残缺，保证纸质版成为：
第一时间、完整内容、唯一渠道，这是纸媒长青的12字箴言。
且用于那些时效不强的重大报道，让其“仅仅”先见于纸质版，电子版晚些上，举手之劳，打破了“网快纸慢”的神话，网媒就永远无法代替纸媒！
第一时间，有的在新媒体，有的在纸媒，这种时效混杂，同时获得了针对两者的竞争优势：
对新媒体，多了报纸时效；对报纸，多了新媒体时效。
同时还要加高门槛，千万别把某时效“一定”归某媒体，要让对手找不到规律。
时效混杂性他一定会学，但“如何”混杂，他学不全，因为支撑混杂的是本媒体的随机应变、模棱两可、只可意会不可言传的“默会性知识”，它们是经过员工长期磨合、逐步累积形成的，模仿者真正掌握颇费时日，甚至不可能。
而这对内部员工要求就高，不仅对记者，尤其对新媒体采编中心，因为时效要同它协商分配，有些时效要在它那儿“压”，通过时效搭配组合，挤兑和压制对手，牺牲局部利益换取整体利益。
难替代：
O2O超级竞争。
O2O即Online To Offline，从线上把销售机会带到线下。
O2O近年大热，为我所用要明确其实质，它来自电子商务，调查发现，哪怕电商发达的美国和日本，线下销售仍占总量的80％，线上只是差异化的补充。
因此，线上必须引向线下，即O2O。
O2O的实质是：
线上无法取代线下！
线下总是人类活动的主要场所，这是市场和技术的大趋势。
明乎此，纸媒搞O2O不是去卖腊肉卖蜂蜜，首先是卖报刊，争取与商家合作卖。
2013年11月，《江南都市报》在国内率先推出微信订报送流量。
与中国移动江西公司合作，凡通过微信订阅《江南都市报》，同时关注该报微信及江西移动微信者，获赠每月30M的半年流量。
活动第一天，就有千余读者微信订报，包括原来不读报的年轻人。
彭小东导师报刊O2O发行有三个关键环节：
碎片沟通、移动预付、引客入纸，再结合“资源垄断性”“时效混杂性”，就会引导一批年轻人重回纸媒。
O2O发行是容易模仿的，又要加高门槛，且引入“超级竞争”。
它由美国学者理查德·达文尼提出，指技术或产品太新，其标准和规则不固定，就会产生超级竞争。
其特征是竞争行动快速而激烈，目的是建立新优势并侵蚀对手优势。
主要策略有：
——利益相关者的满意度是与对手不断变化的交锋中获胜的关键；
——出其不意地打击对手并在对手还击之前提升优势；
——改变市场规则给对手造成混乱；
——同步或依次采用若干步骤，误导或迷惑竞争者。
把超级竞争融入O2O，岂止布局发行，还要开发广告，仍然是线上线下循环。
先是从线下到线上，把潜在或现实的广告商引向新媒体。
《江南都市报》的原创微信，春节推出方言大拜年和晒家乡年俗；夏季推出南昌夜宵地图、游泳地图、吃冰地图、避暑纳凉地图；秋季推出赏红叶路线、赏花路线；冬季推出温泉推荐、养生图等；成为收藏和转发的热点。
把这些原创仅用来“涨粉”未免焚琴煮鹤，剧情发展还要从线上到线下，即回到报纸和广告商。
要利用新媒体一个优点也是弱点的特征，那是麦克卢汉的洞见：
“感知比率”，人的视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉要在生活中平衡，如果一两种感知优先，会使人无意中拼命追求其他感知。
莱文森发挥说，网上给我们丰富的视、听感受，但触觉、味觉和嗅觉网上完全不能提供。
“因特网既使人获得解放又使人感受到挫折。
人不能只靠信息生存——实际上，掌握的信息越多，我们就越想要去触摸、掌握、品尝、漫步，就越想身临其境”。
这是O2O人性基础，从线上到线下永远是主流，除非你能改变人性。
明乎此就好操作，纸媒的优势在线下深耕本地或行业，把那些“利益相关者”，即潜在或现实的广告商，那些南昌夜宵、秋季赏花、冬季温泉……在新媒体做得天大诱惑：
不得不去、好怀旧、美到你哭、好吃到没朋友、一对对毛眼眼照哥哥……能多煽情就多煽情，许诺、许大诺是广告的灵魂，新老媒体互补许大诺，引网民回到线下，实地去触摸、品尝、轻把花枝嗅……
再说O2O的人性基础，据报道电商之王亚马逊也要线下开实体店，微博在讨论，都往线上走，怎么逆潮流而动？
真是少所见、多所怪，见骆驼言马背肿……这事的真实含义是，O2O才是人性！
当前及以后的商业，以及媒体，都要在线上线下两个战场作战——忽略任何一个，都会暴露弱点招来对手进攻。
由此推论，O2O超级竞争，就不限于发行和广告，而是要遍及内容和经营的广泛领域。
从短暂优势多收获的5条途径：
弥补纸媒弱项、满足特定受众、付费请我参加、付费让我退出、留一手不结盟，其核心都是从线上到线下，那是包括内容和经营的广义O2O。
且都纳入超级竞争，纸媒不单是与发行和广告，而是与广泛的“利益相关者”结盟，提升其满意度，那是超级竞争获胜的关键；再运用超级竞争的其他策略：
出其不意、改变规则、同步或依次采用若干步骤等，在线上线下循环，让竞争对手的优势削弱或过时。
超级竞争的特征是竞争行动快速而激烈，每一次优势也是短暂的，但是，你成为移动的目标，O2O既在发行、也在广告、也在新闻报道和媒体经营，在线上线下多方位超级竞争，它是难以模仿、更难以瞄准或替代的。
也正因为难替代，一次次获得的短暂优势，也因无数短暂的叠加而成为持续优势了......（未完待续，更多精彩尽在彭小东导师的现场精彩演讲，彭小东导师：
《不懂行销力，如何当领导》畅销书作者，中国广告媒介行销培训第一人，全球华人总裁卓越行销力导师，品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练；媒无界网，行销力网创始人兼总顾问，中国广告销售神奇教练，中国传媒营销教父，行销力国际控股集团董事长，行销力国际控股集团五大业务板块：
品牌管理，广告传媒，咨询培训，资源整合，资本运作！
五大品牌全球运营中心：
行销力---行销问题到此为止！
媒无界---传无疆，媒无界，达天下！
核心竞争力---超越竞争对手的优势能力！
总裁智慧---智慧.智造.智力！
竞合力---竞争.合作.共赢！
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