奥迪轿车广告策划书.docx

奥迪轿车广告策划书.docx

《奥迪轿车广告策划书.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《奥迪轿车广告策划书.docx（10页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

奥迪轿车广告策划书

目录

一、前言2

二、市场分析2

1、市场环境分析2

2、国产轿车企业经营状况分析3

3、奥迪国产轿车产品分析3

4、消费者偏好分析4

5、行业竞争力分析4

三、广告战略和策略6

1、广告时间6

2、广告发布的媒介6

3、广告的表现力7

四、广告传播对象7

五、广告地区8

六、广告预算及分配9

七、相配套的措施和策略10

八、广告效果预测10

一、前言

奥迪国产轿车是一款集时尚、休闲、运动、活力于一体的中档车，该款车主要针对的对象是25—35岁的女性、白领以及年轻教师。

该广告策划的目标是：

（1）树立良好的企业形象；

（2）提高产品的知名度，继续强化产品在消费者心目中的地位，使其在消费者心目中的认知度达到70%以上；（3）扩大销售量，提高企业的经济收益。

该广告策划的宗旨是：

“以客户为中心，以服务为先导”。

求真、务实，力求通过该策划的开展使得奥迪国产轿车在消费市场中占据一席之地。

之前，该企业已经通过电视广告宣传过这款车了。

下面，将通过对市场的分析、企业自身经营状况的分析、产品分析以及消费者分析拟定出关于奥迪国产轿车的广告策划书。

二、市场分析

1、市场环境分析

随着我国经济的增长，人们的生活水平日益提高，国内的汽车消费市场也逐渐火热起来。

进口车的进入，国产车的发展都使得我国的汽车消费市场进入了一个新的纪元。

（1）政策环境分析

近几年来，国家出台了一系列政策来扶持汽车产业的发展，如《汽车产业发展政策》、《汽车“十一五”发展规划纲要》、《汽车工业产业政策》等，相关政策都对推动汽车行业的发展起了决定性作用。

此外，国家还出台一些其他政策来鼓励轿车的国有化，而随着新的消费税的实施，汽车消费也会健康发展。

（2）经济环境分析

经济要素是汽车工业迅速发展的基础。

自改革开放以来，我国的经济迅猛发展，国民经济水平不断提高。

在经济高速发展的前提下，作为耐用品消费品市场之一——汽车市场也将保持一种快速增长的趋势。

2、国产轿车企业经营状况分析

据中国汽车工业协会最新统计，2012年前5个月国产汽车产销分别为800.03万辆和802.35万辆，同比增长3.19%和1.70%。

统计显示，5月份国产汽车生产157.09万辆，环比下降4.66%，同比增长16.19%；销售160.72万辆，环比下降1.06%，同比增长15.97%。

2012年1至5月份，汽车销售排行前十位的生产企业依次为：

上汽、东风、一汽、长安、北汽、广汽、华晨、奇瑞、长城和江淮，其中长城、华晨、上汽和广汽增速均超过10%。

1至5月份这10家企业共销售汽车706.21万辆，占国产汽车销售总量的88.02%。

可见，国产轿车产业发展势头趋好，各生产厂商的市场发展空间较为广阔。

特别是国内大中城市有着强劲的消费能力，超前的消费观念，高素质的消费群体。

但不容忽视的是，国产轿车企业在抓住发展机会的同时，也面临着巨大的威胁和挑战。

由于国产轿车大多为新兴品牌，消费者信任度低，技术水平没有欧系轿车、美系轿车等老品牌强硬，发展压力较为巨大。

3、奥迪国产轿车产品分析

型号及价格：

奥迪国产轿车型号有1.8升、2.0升及以上自动舒适型，价格区间为15万—25万，可以定义为中档车。

功能：

奥迪国产轿车的车身间隙配合精细，清晰、顺滑的线条，使其风阻系数达到了同级车型的领先水平。

奥迪国产轿车廉价、结实、实用、安全、操控性好，外形流畅动感，粗旷的线条充满着力量，它是时尚与活力的综合体。

外观及造型：

奥迪国产轿车的发动机舱盖扁平、横条形进气格栅、黑色的防擦条和明显的车标。

它前灯的设计简约而时尚，圆形的大灯、雾灯以及转向灯集合在一个扁形灯罩内。

它车身侧面的线条比较平滑，与保险杠防擦条同高的位置布置有黑色的腰线，增加了车身的饱满感。

前排双安全气囊、可调节角度前大灯等都能够保证其形行驶的安全性。

另外，奥迪国产轿车还可提供众多的选装件，可以满足广大消费者不同的需求，适用面极其广泛。

4、消费者偏好分析

2012年第一季度，我国汽车市场产销量均保持快速增长。

在车型方面，紧凑型车最受消费者关注，关注比例达到了32.9%，排在第二位的是小型车。

而最受消费者关注的汽车品牌为大众，关注比例达12.8%，雪佛兰和现代分列第二、三位。

在价格方面，20万元以下的轿车受消费者关注，累计市场关注额近八成。

其中最受关注的价格段是10—15万元，关注比例为21.7%。

排在第二的是5-8万元价格段的轿车，关注比例为21.4%。

在高端汽车方面，50-100万元的产品关注比例为4.3%，100万元以上产品的关注比例为4.5%。

在车体结构方面，三厢车占据了50.2%的市场关注份额，排在第二位的是两厢车。

此外，1.1升—1.6升排量的轿车关注比例最高，达54.7%，排在第二的是1.7升—2.0升排量，关注比例为24.0%。

以上是中国互联网消费调研中心ZDC通过对2012年第一季度中国汽车市场用户关注数据的分析推出的消费者对汽车的一些需求。

依照目前我国居民已有的收入水平，购买汽车的能力还是有限的。

但就已经购买家用汽车的家庭来看，他们购车的档次大多集中在中档车上。

一项题为“我需要汽车吗”的消费者心态调查，分析调查结果显示，回答“现在我不需要汽车”的比例高达70.3%；回答“今后我可能需要汽车”的比例有47.3%。

该调查虽然不能表明目前国内汽车消费者需求的全部，但我们依旧可以得知：

我国汽车的消费市场的发展空间还是比较大的。

5、行业竞争力分析

目前对我国国产汽车行业最大的威胁主要来自进口汽车品牌和合资品牌。

这两大品牌首先具有技术上的优势、品牌质量上的保证、巨大的网络销售渠道；其次拥有消费者的认可、经济上的优势、创新的思想。

它们几乎占据了国内汽车销售量的70%，基本上在国内都有生产基地和销售渠道。

我国汽车品牌约有355个，其中自主品牌占69%，但是在100个轿车品牌中，自主品牌只有约37个。

目前国内销售的轿车中，合资企业生产的国外品牌占据了市场份额的90%左右，国内自主品牌主要集中在小排量经济型轿车上，如吉利、奇瑞、哈飞等。

ZDC统计数据显示，2012年第一季度，中国汽车市场关注度最高的品牌依旧是大众，关注比例高达12.8%，与第二名的差距超过7个百分点。

除了大众之外，其他上榜品牌的关注比例均在3%-6%之间，其中，雪佛兰和现代以5.7%和4.9%的关注比例分列第二、三位。

自主品牌比亚迪和奇瑞上榜，关注比例分别为3.4%和3.3%。

从车体结构上来看，具备良好的运动性和多功能性的SUV车型日渐受到消费者的关注，关注比例达14.4%。

而其他车体结构类型的产品关注比例均不超过4%。

在微型车车系方面，曾经获得“世界最漂亮的小车”称号的乐驰排在关注榜的榜首，关注比例为14.3%。

QQ3和奥拓分别排名第二、三位，关注比例分别为12.5%和12.0%，两者之间竞争激烈。

排在第三至五位的依次是熊猫、奔奔MINI和比亚迪F0，关注比例分别为8.4%、8.1%和7.8%。

在小型车的车系方面，起亚K2凭借着0.01%的关注比例优势力压瑞纳成为最受市场关注的小型车车系，关注比例达9.5%。

赛欧以8.1%的关注比例排名第三。

锋范和Polo分列第四、五位，关注比例分别为6.2%和6.1%，两者之间仅相差0.1个百分点。

在中大型车市场中，一汽大众奥迪凭借着奥迪A6L和奥迪A6在市场上的热销，以27.8%的关注比例夺得厂商关注排行榜的冠军宝座。

华晨宝马和宝马公司均凭借着宝马5系在市场上的号召力，分别以15.0%和12.6%的关注比例分列此榜单的第二、三位。

排在第四和第五位的是北京奔驰和一汽丰田，关注比例分别为10.1%和8.2%。

在中大型车车系排行榜上，宝马5系和奥迪A6L以较大优势排在前两位，关注比例分别为27.7%和26.3%。

排在第三的是奔驰E级，关注比例为14.7%。

其他车系的关注比例均不超过10%。

值得注意的是，前三名的车系均为德系车，可见在中大型车的市场上，德系车依然拥有着巨大的市场号召力。

在国内紧凑车市场上，一汽大众凭借着旗下速腾、宝来、捷达和高尔夫等车系的优异表现，以15.9%的关注比例遥遥领先于其他竞争对手，夺得紧凑型车厂商关注排行榜的冠军。

比亚迪以5.5%的关注比例位居第二。

通用别克和通用雪佛兰分列第三、四位，关注比例分别为5.4%和5.2%。

虽然一汽大众在紧凑型车厂商关注排行榜上风光无限，但在车系排行榜上，通用雪佛兰旗下的科鲁兹却出人意料的夺得了冠军，关注比例为5.2%。

从排行榜的品牌来看，大众旗下的速腾、朗逸、宝来、捷达和高尔夫等5款产品进入了前十名，其中有4款产品进入前五。

从以上数据，我们可以看出，在国内汽车消费市场中，德系汽车在消费者心中拥有不可动摇的地位，而且还具有巨大的市场号召力。

这将是奥迪国产轿车发展道路中的强劲对手。

三、广告战略和策略

1、广告时间

广告开始时间：

2012年5月1日，五一节可以做个促销活动，先把广告打响，为后期的进一步宣传、推广作铺垫。

广告结束时间：

2013年6月，持续时间为一年。

2、广告发布的媒介

（1）以网络为主，因为该广告针对的传播对象，如25—35岁的女性，白领，年轻教师等一般比较关注网络，喜欢在网络上浏览各种信息。

而且，在网络上投放广告相比较于电视广告成本较低，取得的效益却更加突出。

在这一点上，我们可以通过QQ、微博等来传播广告，也可以制作广告视频，在新浪、淘宝、中关村等网页上定制页面广告。

（2）在各大报纸，如《上海日报》、《浙江日报》、《现代快报》、《光明日报》等报刊的汽车周刊中刊登广告。

在这一点上，一开始可以发布一整版的广告，过段时间就可以减小为1/2的版面。

（3）在《汽车杂志》、《汽车之友》上刊登一整篇有关奥迪国产轿车、性能、外观、价格以及相对于同级轿车的占有明显优势的文章。

在这一点上，可以采用16开的版面，杂志广告全部放在封二，并采用16开的整面广告。

（4）在娱乐杂志、精英杂志等白领、女性、年轻教师可以看到的杂志上投放广告。

（5）举行一次奥迪国产轿车展示会，借此可以让消费者更直观地了解到这款车的外形、性能等。

同时，还可以增加消费者购买的信心。

3、广告的表现力

（1）我们可以将奥迪国产轿车宣传语定义为“动感、时尚、休闲、安全，你的不二之选”。

（2）通过请一些较为时尚的、在广告传播对象心目中有一定影响力的明星，如范冰冰，来代言产品，借此掀起受众对象的购买欲望。

（3）可以将奥迪国产轿车打造为一款可以展示个人魅力的车型。

四、广告传播对象

1、传播对象一:

25—35岁的女性消费群体

现在，女性买车、驾车已经成为一种时尚趋势。

调查表明，女性对于家庭的购车计划影响力达到80%。

在国内的一些汽车展场，经常可以看到这样的情景：

打扮入时的女士在男伴的陪同下，以女性特有的挑剔目光仔细地审视一番展场上的每一款车，然后驻足在一款她认为满意的车前久久不肯离去。

据调查了解，在私人购车中有三分之一的购买者是女性或以女性意见为主导。

在都市生活中，都市女性除了在生活和事业上奔波忙碌外，同样追求和男性一样的速度感，同样乐于享受汽车带来的快捷、方便和个人空间。

由于特殊的生理特点，安全性、舒适性、方便的操纵系统是女性用车最看重的因素。

由于女性爱美的天性，漂亮的外形会放在首位，款式、色彩、内饰及驾驶和乘坐的舒适性。

2、传播对象二：

公司白领

所谓白领就是泛指那些高知识层次、从事脑力劳动、年收入在5万元以上的人士。

他们一般都受过高等教育，比较自信、独立、事业心强。

他们工作后的一段时间里，正处于事业的巅峰时期，消费观念既开放又实际，成家立业买了房子后，最主要的就是解决交通问题。

乘公交车不方便又有些失体面，所以买车成了他们迫切的愿望，这样既解决了交通问题，又体现了他们功成名就的成就感。

白领往往是一个很挑剔的消费群体，以非常专业和苛刻的态度去评判产品是他们的爱好和特长，他们要求的绝对不是低价位，而是包括了产品制造的精良，售后服务的可靠。

因为只有做工精良的汽车才有质量的保证，一辆做工粗糙毛病百出的汽车，根本体现不出他们的优越地位和成就感来。

只有高质量和方便周到的售后服务，才让他们不浪费宝贵的时间。

此外，他们的自我保护意识也非常强，一旦发生了消费上的纠纷，他们比其他的消费群体更能有效地维护自己的合法权益。

白领阶层是一个既有经济实力，又有优越地位感的消费群体，是未来轿车消费的主流。

3、传播对象三：

年轻的在校教师

由于国家对于教育的高度重视，我国城市的大多教师已成为中等收入阶层。

教师的消费观念属于保守的一类，实用性和经济性是他们所重视的。

而随着教师队伍的年轻化，高的生活质量已成为一部分教师，尤其是年轻教师的追求。

这时，一款价格适中、外观动感时尚的中档车将不失为他们的一个较好的选择。

五、广告地区

本次广告策划拟推广的重点地区为上海、杭州、南京、苏州、无锡、常州、宁波、绍兴、扬州、泰州、南通、湖州。

上海市我国第一大城市，又可称为是一个国际化大都市，它是一个是我国的经济、科技、工业、金融、贸易、会展和航运中心。

杭州是浙江第一大城市，也是长江三角洲经济圈两个副中心城市之一。

南京是华东的第二大城市，是国家重要的政治、军事、科教、文化、工业和金融商业中心。

苏州是长三角重要经济中心，它是江苏重要的经济、对外贸易、工商业和物流中心，也是重要的文化、艺术、教育和交通中心，它也是江苏人口最多的城市。

无锡是一座繁华的现代化城市，是我国民族工业的发源地之一。

常州位于长江三角洲中心地带，与上海、南京等距相望，同时，长江常州港是国家一类开放口岸。

宁波是浙江第二大城市，是浙江的三大经济中心之一。

绍兴是浙江历史文化中心和经济强市，它是联合国人居奖城市，民营经济活力第一城，中国民富强市和交通枢纽。

扬州是上海经济圈和南京都市圈的节点城市，向南接纳苏南、上海等地区经济辐射，向北作为开发苏北的前沿阵地和传导区域。

泰州地处江苏省中部、长江沿岸，为长三角经济区16座中心城市之一。

南通是中国历史文化名城，中国首批对外开放的14个沿海城市之一，位于江苏省东南部，地处长江三角洲北部，与中国经济最发达的上海及苏州隔江相望，被誉为“北上海”。

湖州地处江苏省北部，东邻上海，南接杭州与无锡、苏州隔湖相望，是环太湖地区唯一因湖而得名的城市。

湖州是以上海浦东开发为龙头的长江三角洲地区“先行规划、先行发展”的14个重点城市之一。

改革开放以来，经济社会发展取得了显著的成绩。

从以上对重点推广地区的基本介绍可以看出，这些地区都是经济较为发达的区域，消费水平较高，因而有利于我们推广奥迪国产轿车。

六、广告预算及分配

广告预算的总金额为5000万元。

1、拨给策划部100万元；

2、广告设计费用300万元；

3、广告制作费用500万元；

4、网络广告按照每百人次访问次数作为收费单位，点击：

5元/次。

共计：

500万元；

5、报纸广告费用1000万元；

6、汽车杂志、娱乐杂志、精英杂志等费用500万元；

7、举办汽车展示的费用（包括车模费用、汽车保养费用、邀请嘉宾出席展示会的费用等）1000万元；

8、剩下的为机动费用。

七、相配套的措施和策略

1、组织一百辆本策划所经营的车款游行。

2、选择宣传影响力大、广告发布便利、媒介传播迅速的场地，力求活动的轰动效应。

3、举办车展时，邀请政府部门或具有影响力的公众人物到场致词；同时邀请媒体进行现场跟踪、直播。

4、可以在时尚刊物上以关注白领等青年人群为标向，并提出青年汽车概念，以求得到业界人士及青年购车者的广泛认同，为该车的营销增加新的亮点，同时锁定目标消费人群，强势促进车展期间的产品销售。

5、为配合车展，并传达时尚、休闲的理念，给车界留下深刻印象，我们将在车展现场搞一些小型活动，如有奖竞答等，以增加车展的趣味性，从而吸引更多的参展观众，为车展方和厂商品牌传播带来渠道效应。

6、车展现场气氛营造，备有饮料及糕点，辅助以现场音乐、模特秀等活动。

7、车展结束后，可以给与会人员赠送一些纪念品，从而加强人们对奥迪国产轿车的好感。

8、在条件允许的情况下，可以让汽车爱好者，潜在消费者试驶奥迪国产轿车，便于他们对这款车的性能有更加直观的了解。

八、广告效果预测

本策划预计该企业将在社会中享有一定号召力，并获得部分忠实的消费者。

除此之外，该企业的奥迪国产轿车将在消费市场中掀起一股消费热潮，这款车的提及率将高达90%。

另外，我们大胆估计，在策划开展为期一年的时间里，这款车的销售量有望突破200万辆。