消费者心理视角的网络广告效果评价分析研究.docx
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消费者心理视角的网络广告效果评价分析研究
第
6卷 第
4期南京农业大学学报
（社会科学版
>2006.6（4>VOL.6,NO.4
2006年
12月
JournalofNanjingAgriculturalUniversity（SocialSciencesEdition>Dec.,2006
基于消费者心理视角的网络广告效果评价研究
吕鸿江
1,2,程 明
1
的消费者的一些新需求,即个性化消费、
关键词:
网络广告。
心理效果。
评价模型
中图分类号:
F063.2 文献标识码:
A 文章编号:
1671
一、引言趣味性、吸引力、感知度、感染力、易识易记性、信息
针对性
>。
[3]张信和从网民心理角度出发
结合网
我国网络广告市场已初步形成并加速膨胀
其络广告传播特性
对网络广告传播的接触主动性、
时代气息及结构布局,从而构建了一个凸显网络特征的网络广告
心理效果评价指标体系,并建立了评价模型。
据此,作者认为提高网络广告心理效果,应关注伴随网络发展带来
希望获得感官享受、
（1.南京农业大学工学院
江苏南京
210031。
2.南京大学商学院
江苏南京
210093>
摘 要
:
网络广告心理效果评价是推进网络广告发展的重要因素。
通过设计一套衡量消费者对网络广告产生心
理反映的调查问卷并分析调查数据
得到了反映网络广告心理效果评价的九个因子
即购买信息、情感驱动、主题
认知、适应能力、媒体运用、记忆效果、亲和程度、
紧跟时代潮流及布局突出广告主题等。
-7465（2006>04-0046-05
前景相当广阔已是不争的事实。
广阔的前景呼唤刺激多样性、时尚性、互动高黏度性四种心理效应
一套完善的网络广告效果评价体系
但当前的评价进行阐述
并分析了这些心理效应是如何影响网络
主要集中于网络广告产生的经济效果
对网络广告广告创作的。
[4]魏鹏程分析了在网络背景下广告
使消费者产生的心理反应研究较少。
因此
进一步心理效应的特征和发展趋势
提出了提高网络广告
完善网络广告心理效果评价
①显得尤为迫切。
心理效应的发展策略
同时还说明了如何应用消费
近年来国外一些学者对网络广告的心理效果者心理来突出网络广告心理效应对消费行为的重
进行了研究
YangKenneth通过设计调查问卷进行要作用。
[5]
实验证明网络广告所包含的产品信息、广告的吸引学者们从不同角度
以不同的方法研究了网络
力及相关信息的驱动能力是影响消费者心理的重广告心理效果及其评价的一些指标。
但现阶段网
要因素
且它们相互作用共同对消费者产生影络广告心理效果评价的定量模型仍缺乏系统性
反
响。
[1]HyeseungYang,Oliver,MaryBeth通过对网上映网络广告的特点不很明确。
本文准备在前人研究
新闻广告可理解性的调查发现广告的可理解性对的基础上建立一个更加凸显网络特征的网络广告心
网络广告的心理效果起非常重要的作用。
[2]理效果评价指标体系
并形成相应的评价模型。
在国内
一些学者也对网络广告心理效果评价
进行探讨。
江波、彭彦琴从消费者态度与行为出二、研究设计
发
探讨现阶段我国消费者如何看待网络广告作
品
通过调查分析最终得出各评价因素
（行为度、本次调查共发放了
600份问卷
（其中书面问
收稿日期
:
2006-10-09
作者简介
:
吕鸿江
（1975—>,女
南京农业大学工学院管理工程系教师
南京大学商学院博士研究生
。
程 明
（1974—>,男
南京农业大学工学院讲师
硕士。
①网络广告心理效果评价是指网络广告传播后
对消费者心理的影响程度
进而产生购买的欲望和行动。
.1994-2009ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreserved.
第
4期 吕鸿江
程明
:
基于消费者心理视角的网络广告效果评价研究
的分析
从表
2可以看出特征根值大于
1的因子共
因此,本调查问卷所抽取的样
本符合我们所研究的总体的自然特征,具有一定的
年龄
本文使用了
SPSS13.0统计软件。
首先
考虑
45%。
基本接近中国互联网络信息中心
CNN2了因子分析碎石图
根据图
1可观察到在第九个因
IC2006年
1月发布的“第十七次中国互联网络发子处出现一个拐点
拐点前是信息含量较大的公因
展状况统计报告
”中得出的网民的学历比例、子。
其次
使用了变量的协方差矩阵进行提取因子
比例及性别比例。
①
图
1 碎石图
卷
300份
电子问卷
300份
>,回收了
563份
问卷回
收率为
93.8%,其中书面问卷全部回收。
除去无效问
卷
41份
剩余有效问卷
522份
有效率
92.1%。
1.调查对象的选取
本调查随机选取一些网站
（搜狐
雅虎及新浪
等
>的在线网民
一些电子邮件用户及一些大中专
院校部分在校学生和教师
一些企业员工为调研对
象。
根据回收问卷的统计结果看
:
被调查者的学历
分布为中专、大专、本科、硕士以上分别为
33%、
31%、30%、6%。
年龄分布是
14岁以下、
14—18
岁、
18—25岁、
25—35岁、
35岁以上分别为
1%、
26%、48%、20%、5%。
性别分布是男性
55%、女性
代表性。
2.调查问卷的编制
本调查问卷的设计基于以下五个调查问卷
:
中
国科学院心理研究所、中国广告协会和《潍坊日
报》联合组成的
“广告作品评价研究组
”编制的《电
视广告作品评价标准调查问卷》
[6]356、《报纸广告
作品评价问卷》
[6]362,李彬彬、沈大为进行广告媒体
与消费心理的研究而推出的《广告媒体调查问
卷》
[7],樊志育编制的《平面广告评价检核表》
[8]255
和《报纸广告效果测试问卷》
[8]259及《
EDNChina电
子设计技术》发布的《杂志广告效果调查问卷》
[9]。
以它们为参考性基稿
结合网络广告的特点及广告
心理效果评价的内容、心理学指标和广告心理效果
理论
-DAGMAR理论
②制定了“网络广告心理效
果评价问卷
”初稿
共包括
46个问题。
三、构建网络广告心理效果评价模型
本问卷中问题采用七级打分量化的方法。
剔
除了
“文字表达简练
有吸引力
”这一指标
主要是
经过统计分析这一指标与其中几个指标的相关度
非常大。
这样
本调查共获得了
45个指标。
1.统计与分析
9个。
再次
根据统计分析前九个因子的累积贡献
率为
60.879%（见表
2>,从有关文献来看
这九个
因子的累积贡献率已达到国际上同类研究的解释
水平
[6]348,从而确定因子个数为九个。
另外
对结
果的可靠性进行了
α系数
（Cronbach,L.J>检验
结
果为
M=0.89,证明结果是比较可靠的。
确定因子个数后
再对
45个指标进行因子分
析
平均正交旋转后
计算出各指标间的相关度、各
指标共同度、完全变量解释、因子负荷矩阵、旋转后
的因子负荷矩阵等。
最后的统计结果显示
每个指
标在对应因子上的共同度和载荷量均大于
0.40
（见表
1>。
①
www.cnnic.net.cn/html/Dir/2006/01/17/3508.htm.
②该理论指广告的目标是讯息传达而非销售目标。
广告应达到改变消费者态度的目标。
在改变态度过程当中分为未知、知名、理
解、确信、行动五阶段。
.1994-2009ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreserved.
南京农业大学学报
（社会科学版
> 第
6卷
表
1 各个指标共同度与载荷
因子 指 标共同度载荷量因子 指 标共同度载荷量
提供产品性能用途
.616.735运用动画、图片、声音等多种
.582.704
因子
1
提供生产厂家名称和地点
广告中标明产品价格
.609
.590
.704.690因子
5
色彩搭配有冲击力
有相关联想的音乐出现
.551
.474
.618.591
包含公司经理或联系人
提供产品质量信息
.570
.471
.603.567
下载速度快
标题与动画、图片、音乐的统
.471
.461
.581.438
吸引消费者的购买欲望
.616.667不知不觉记住产品商标
.589.646
消除消费者顾虑、坚定购
.496.644引起美好联想
.508.592
因子
2
让消费者觉得
“主品正合
吸引消费者的注意
.509
.447
.600.552
因子
6
提供产品商标
能给人留下印象
.580
.517
.513.489
通过广告能直接订货
语言能打动人心
.516
.483
.513.428
趣味性
.435.407
文字容易辨认
.548.666有熟悉亲切的画面
.561.680
标题明显
文字表达的意思准确
.504
.598
.611.568
因子
7
有方便顾客反馈的设计
为消费者着想
.625
.515
.678.495
因子
3文字表达便于理解
.636.545有进一步信息的链接
.408.463
一看就清楚网络广告说
.442.468富于幽默感
.515.495
文案生动
.438.422因子
8出现的模特让人喜爱
.466.584
着色得当
.474.407有助于观念更新
.539.537
经常因节日、季节、新产
.489.681整体构思有新意
.570.649
符合消费者风俗习惯
.416.584
因子
4
寓意比喻等手法切合主
符合社会公德
.427
.492
.535.530
因子
9
文字排列便于阅读
广告大小适当
.661
.424
.537.430
不说过头话
.448.416
动画情节不使人觉得荒
.484.402广告对准谁很清楚
.422.418
考察了九个因子中的下一级指标分布情况及结合网络广告活动的具体特点
笔者对各个因子进
调查问卷中各个指标测度的内容和代表的意义
并行了命名
（见表
2>。
表
2 因子名称、特征值、贡献率及重要度
因子序号因子一因子二因子三因子四因子五因子六因子七因子八因子九
因子命名
特征根
贡献率
累积贡献率
相对重视度
购买信息
8.416
18.702
18.702
0.307
情感驱动
3.776
9.169
27.871
0.151
主题认知
2.322
6.661
34.532
0.109
适应能力
2.110
5.289
39.821
0.087
媒体运用
1.737
4.760
44.581
0.078
记忆效果
1.531
4.402
48.983
0.072
亲和程度
1.427
4.171
53.153
0.069
时代气息
1.301
3.892
57.045
0.064
结构布局
1.2753.83460.8790.063
2.构建网络广告心理效果评价模型
笔者运用线性加权求和模型来构建网络广告
心理效果的评价数学模型。
①首先
确定评价因素
①马谋超
（1992>运用模糊数学理论并进行相关实验证明加
权求和模型适宜作为广告评价的数学模型。
[8]355
.1994-2009ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreserved.
第
4期 吕鸿江
程明
:
基于消费者心理视角的网络广告效果评价研究
集
U={u1,u2.u9},它是依据本文构建的指标体为本模型中指标体系的权重并采用专家打分法来
系组成的指标集
其中
ui（i=1,2.9>是指本文构检验这一假设
选择了一些有代表性的网络广告研
建的网络广告心理效果评价主因子。
其次
确定了发人员及高校电子商务方向的教师和科研人员来
评分等级集
D={1,2.7},即七级评分
评分越高组建专家组
专家组成员共有
8名。
从构成来看
表示被调查者认为这一指标在网络广告心理效果高级职称
4人
中级职称
2人
其他人员
2人。
对
评价中越重要。
再次
确定评价指标体系的权重集
得到的结果进行分析
升级会员 