中原地产培训手册.docx
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中原地产培训手册
中原房地产公司培训手册
序言
进入中原的同事，都抱着学习的心态。
但企划是没有固定的思路，可变的情况实在太多，唯有个人平日累积的经验及吸收市场的资讯，活学活用。
所以通过与发展商/同事/部门的交流、个案研究、实际经验的过程等，才是学习的主要渠道。
此培训计划分九部分：
一、企划目的
二、一般策划流程
三、策划报告的内容
四、销售工具种类
五、活动
六、广告
七、营销策划常见的失败因素
八、房地产开发项目运作程序（投资商）
九、策划部制度
一、企划目的
企划是什么？
企划可简单地理解为“策谋及计划”，但企划会比策划更高一个层次，因为企划是以公司的层面作为出发点。
策划楼盘的好与坏，在于能否给予楼盘独突的个性，而这个个性是能满足客户所需的。
策划是将楼盘的独特理念贯穿于整个楼盘销售过程的，从开始市场调研、产品定位、形象定位，直至销售完结为止。
当策划人员必须要有前瞻性及果断，具备创作力，具有统筹能力及策略能力。
无论楼盘大大小小的事项，例如文案、广告内容、客户背景、户型图、竞争对手状态等等，都必须透彻掌握及亲力亲为，才不会出现与楼盘、与市场脱节。
策划楼盘必须对楼盘及市场有全面掌握，开盘前已对整个销售有全面的计划，并须于销售过程中及时做出调整（前瞻性及果断）。
创作：
所谓的创作，是反映人们下意识的渴望，把人们下意识的需要表达出来，故此创造出前所未有的东西不是创作。
创作是冲击人们的潜意识，让人们的需求和渴望在意识的层面浮现出来。
目的：
为楼盘达到最理想的销售业绩；令发展商用最小的资金达到最大的效益；为发展商及楼盘打下知名度及品牌；塑造楼盘与众不同的个性、卖点。
二、一般策划流程
1．工作流程
1.1设立项目档案及文件夹
内容：
文件夹，以文件命名；报告，以报告名字命名（例：
定位报告）；推广计划及支出预算，以日期命名；会议内容及纪要，以日期命名；工作时间表，以日期命名；销控表，以日期命名；价格表，以单元号及日期命名；销售需知，以日期命名；销售文件，以文件名称命名；工地包装方案，以文件名称命名；软性文章，以文章题目命名；传真（包括与发展商的信件），以传真内容命名；销售部定期反馈意见，以日期命名；统计，以日期命名；销售总结，以日期命名；销售工具建议及设计，以销售工具名称命名；报广，以刊登媒体及日期命名；
1.2编定工作时间表（看附件一）
内容：
提交各项报告时间（调研报告、定位报告、推广报告）；选定各个公司时间（模型、规划设计、效果图、园林设计、装修设计、广告）；落实各个公司提交方案，初审，落实方案，实施及最后制作完成时间；平面设计的内容有楼书、折页、户型图、指示牌、广告牌、售楼处展板及接待处后的展示版、工地包装的围墙广告、路旗、灯箱广告、手提袋、销售人员名片、海报、客户通讯、直邮单张、礼品、报纸广告、杂志广告；售楼处及样板间方案及完成日期，选择家具日期；培训计划时间安排；内部认购及开盘日期；各项活动及细节安排日期；律师、银行落实日期；价单、付款方式落实；推广计划落实；
1.3合作伙伴
建筑设计公司、园林设计公司、广告设计公司、银行、律师、效果图公司、模型公司、室内装修公司、公积金代办公司、展位特装公司。
1.4工作执行及与发展商定期会议
会议需最少每周一次；订立固定时间，以方便每一个人都能好好的安排时间及作好会议前的准备；每次会议必须做会议纪要并传真给与会的公司；通过会议进一步落实及执行各方案的细致部分；固定与会的策划人员及销售部代表（如有）；所有发展商同意或确定执行之内容，必须有发展商的书面确认及存档。
1.5动态市场调研
由于市场变化速度极快，所以动态的市场调研是必须的，充分了解其他竞争对手的动向、销售情况、客户特征、推售单位、广告诉求点，广告频率，促销手段，价格走势等等。
动态市场调研必须每月最少做一次。
项目策划组必须将调查的数据结果交市场研究部，另需存放一份在策划部秘书处，供其他同事阅读，并有责任更新替换。
1.6开盘前策略性检讨及修正
此部分必须要于开盘/内部认购1个月前做，以配合最接近市场动态的策略。
请不要怕做出检讨或修正所带来的麻烦，因目的只在乎有更理想的销售业绩。
如果由于没有做出及时的修正，销售的误差所带来损失为我司或任何同事都不能承担的后果。
发展商以数以亿万元的金额投资，这个数额是非常庞大的，所谓‘一指错，全盘皆落错’。
我们需抱有客观的分析，将可能发生的结果完全反应给发展商知道。
1.7开盘
开盘时策划人员必须长时间留守销售现场，以留意客户的来电情况，关心问题，成交单位走势，成交速度，销售人员的接听电话技巧，引导客户情况，对楼盘的熟悉情况，销售情况是否与计划相符，以及对开盘时所反映的问题及时做出调整。
1.8订立各销售阶段的目标
前文提到策划必须具备前瞻性及预测能力，令销售的每个细节都在掌握之内，所以在每个营销推广的制定下，策划人员要对该策划制定目标，例如预计售出的单位的比例，那个户型销售速度最快，到访量、上门客户群的类型是否我们针对的客群等，从各阶段的销售反应与制定目标相比较，我们才能知道真正的结果是否在我们预见之内，如果不是，便要立即做出检讨修正。
每月底必须设定策划目标，并交予***。
2．营销策划流程图
三、策划报告（注：
下文红色字体为例子）
1．市场研究分析报告内容
1宏观市场概述
1.1宏观经济形势分析（全国、北京）
1.2产业政策对房地产市场的影响
1.3市政交通建设对房地产市场的影响
1.4北京住宅供应分析及区域市场特点
1.5未来市场预测
2需求市场分析
2.1问题提出的背景和中原研究思路
先阐述需求调研的背景和目的（所要解决的问题）：
深入了解市场需求，为市场定位提供依据；
中原研究思路：
就需求调研而言，所要解决主要问题是市场总量和需求特征，因而需求调研也从两个方面展开。
第一阶段：
大样本调查，通过随机抽样或配额抽样获取大量数据，问卷内容只涉及到近年内是否置业、区域选择、价位选择几个基本问题，访问一般为电话访问、网上统计等方式，不采用深度访谈。
根据第一阶段调查结果，结合相关资料（如某一区域的宏观统计数字）就可以推断出某一区域一定时间内有购房意向的比例和户数，以及被访者对区域等基本因素的选择。
第二阶段：
深度访谈，旨在详细了解和发现目标客户显在和潜在的需求特征。
在解决了市场总量问题之后，不仅要完成对目标客户的市场细分，深入了解目标客户的组成结构（如年龄、收入、职业）和具体的需求特征的问题，还要进一步探索各项因素间的关系，发现规律（如选择不同区域购房的客户需求是否有明显差异、不同年龄（或收入水平）的客户对物业要求的偏好）。
2.2需求调研主要结论
开宗明意，将需求调研最主要的发现和结论先表述出来，力求图文并茂，简洁明了。
2.3需求分析
2.3.1单因素分析
对问卷中各问题的答案进行汇总统计，通过频数统计等描述性统计分析方法确定需求结构，解决“是什么”的问题。
本部分主要以图表为主，辅以少量文字。
2.3.2多因素分析
考察各问题间的相互联系，通过联列表分析、相关分析等方法发现和确定各要素间的联系和规律，解决“为什么”和“怎么办”的问题。
本部分涉及到相对深入的统计知识，要求有相当的理论结合实践的能力，是分析的重点和难点。
2.3.3技术说明（抽样技术、问卷设计、数据分析、控制执行）
3供应市场分析
本部分首先解决供应市场“是什么”的问题，然后深入分析“为什么”，最后得出“怎么办”的结论。
不仅要分析产品各要素间的相互联系（如区域与价格的关系），更要重视客群定位、产品定位、形象定位三者之间的联系，同时还要充分结合需求调研的结论进行供需对比分析，最终为项目的客群、产品、形象定位提供有力的支持。
基于此，本部分主要由客群分析、产品分析和形象包装三方面进行。
有的项目不做需求分析，本部分的内容顺序可进行适当的调整，如客群分析可放到产品分析之后。
3.1项目选择与分析方法说明
说明调研样本选取的依据（如开盘时间、规模、知名度），数据分析的原则和方法。
例：
均价6500元/平方米是一条较为明显的分界线，其以下部分和以上部分在社区配套、装修、物业管理等方面存在着明显的不同，因此我们把这15个项目以均价6500元/平方米为界分成两类：
低于6500部分称为一类项目，高于6500部分称为二类项目。
3.2客群分析
3.3项目分析
3.3.1项目综合品质评价
层次分析法建模型，确定决定项目品质的要素及权重，再用专家意见法对各项要素打分，最终对各项目进行综合品质评定。
3.3.2位置分布与规模
调研样本的分区情况，各区域基本特点，各区域项目规模和综合品质，各规模项目的综合品质情况。
竞争对手的供应量分析，可再细分为现有供应量及待开发供应量（统一在售面积为“已推出面积”，建筑面积为“总建筑面积”，要注意把项目的一、二期分开，当成是不同项目的做）。
3.3.3产品分析
注意：
产品分析要解决如下问题：
区域市场提供了什么样的产品？
产品的某一方面与产品的综合品质有怎样的关系？
所提供的产品是否得到目标客群的认同？
3.3.3.1整体规划（密度、园林绿化、车位配置、外观风格）
布局及风格：
建筑单体排布、造型、颜色，定性阐述；
密度：
容积率、建筑密度，列表、分段，综合品质：
联列表或分组均值；
园林绿化：
园林风格、绿化率、绿地形式，列表、分段，综合品质：
联列表或分组均值；
车位：
比例、位置、价格，列表、分段，综合品质/价格：
联列表或分组均值；
可附部分楼盘的规划图。
3.3.3.2小区配套
要素：
幼儿园、学校、医疗、银行及邮局、运动场所、餐饮、购物、主题广场，层次分析法为各项要素确定权重，对各项要素打分。
分析项目、分析方法、各项要素，分值列表；
配套综合得分，分值列表，与综合品质联列表或分组均值；
3.3.3.3楼型、户型
楼体类型：
低层、多层、高层、板楼、塔楼，列表、分段；
价格-销售-综合品质：
分组均值；
户型：
居室数、面积、热销户型，列表；
价格：
联列表或分组均值；
注明不同户型的价格（看以下例子）：
例：
同一类项目户型分布表：
项目名称一居室两居室三居室四居室跃层或复式
百环花园27万（10%）44-50万（60%）50-62万（30%）00
方丹苑27万（10%）47-52万（50%）56-67万（40%）00
紫东苑055-65万（60%）70-75万（40%）00
九龙花园40万（10%）45-55万（60%）70-95万（30%）00
华腾园30-35万（10%）40-55万（80%）55-80万（10%）00
嘉多丽园065-70万（67%）80-85万（33%）00
书香庭30万（15%）40-55万（85%）000
附：
片区住宅市场部分项目主力户型图
3.3.3.4楼宇配套（采暖方式，通讯，智能化系统）
采暖方式，通讯，智能化系统：
分值列表，定性分析；
综合评分（不用层次分析法）：
分值列表、与综合品质分段对比；
3.3.3.5装修标准（外立面、公共部分、）
外立面：
颜色、材质，列表、分段；
价格-销售-综合品质：
联列表或分组均值
公共部分：
大堂、中央空调、楼梯间、走廊，列表；
价格-综合品质：
联列表或分组均值；
套内：
列表；
价格-综合品质：
分组均值；
3.3.4物业管理
物管公司：
知名、较知名、一般列表、分段；
价格-综合品质：
联列表；
物管费：
列表，分组均值；
价格-综合品质：
联列表或分组均值；
3.3.5价格及销售情况分析
价格：
加权价格、与综合品质关系、性能价格比、价格定位是否符合产品定位？
列表；
价格分组（各组均值、加权均值、最大、最小、标准差）综合；
品质-销售：
按价格分组均值、按综合品质分组均值、与销售相关系数、性能价格比；
销售：
价格和产品定位是否得到市场认同？
列表；
价格性价比综合品质：
相关、分段或对比分析，按价格/综合品质分组均值；
最好以均价及起价作分析（以已推出单位均价为准）；由于北京楼盘规模较大，所以要注明每个楼盘的销售率的范围。
例：
1期销售率，4-6座销售率。
3.4项目形象及宣传推广分析
指引标识；
工地包装；
售楼处；
形象主题；
报广分析：
报广分析参照双月刊广告分析，以定量方法为主，要给出区域市场的平均报广投放量和媒体侧重点；
其它分析要注意结合项目产品规划和客群定位；
3.5主要竞争对手点评
4分析结论
市场的数据：
只能作参考性，必须*决策的经验客观的评估能力对日后的市场作出预测
市场空白点及片区特征
附：
调查楼盘的位置图
其他楼盘有参考性的扫描（例如户型、效果图、广告设计等等）
竞争对手资料一览表及各楼盘不同户型面积比例一览表
2．报告内的个案点评
目的：
针对区内有典型的项目作详细的分析，无论是销售好的还是不好的，只需把事实及分析说明。
内容：
a.楼盘基本资料（列表说明，要简单）；b.产品特色说明；c.销售及推广策略（入市时间；入市价格，现售价格；入市推售单位种类，现售单位种类；宣传推广包装特色，每期主诉求点的转变；参加展会数量；宣传活动情况（例客户联谊会、新闻发布会、封顶仪式等）；每期报纸广告投入费用及频率的统计（由第一次广告至最新情况）；针对客户群特征）；d.点评（点评楼盘是否有竞争力，有没有抓紧市场的空白点，最吸引客户的是什么？
导致销售不佳的原因是什么？
）
3．市场定位报告内容
第一部分、项目自身分析
一．项目地块情况
（列表简单地说明项目情况）例：
序号项目内容
1名称
2发展商
3地理位置
4用地面积
5用地性质
6容积率
7地块情况
8周边情况
9限高
10绿化率
二．S.W.O.T.矩阵
下表的‘优势’及‘劣势’是以项目自身，发展商/开发商背景及周边情况作出例点分析，‘机会’及‘威胁’的分析是以片区及宏观的角度考虑。
例：
Strength优势分析
S1.良好道路体系
S2.丰富景观资源
S3.开阔视野空间
S4.庞大建筑规模
S5.灵活建筑规划设计
S6.充裕资金实力
S7.齐全区内配套
Weakness劣势分析
W1.周边基础配套不全
W2.公交系统尚不完善
W3.紧*工厂、监狱
W4.区域人文环境不佳
W5.项目周边规划50亩廉租房
W6.周边规划路投入使用时间尚不清楚
Opportunity机会分析
O1.整体经济向好,地产发展迅速,棉纺企业效益提高
O2.政府政策倾斜,促使外地人在石购房
O3.城市高速扩张,土地不断升值
O4.入市时机良好,区域尚无竞争对手
O5.区域待开发土地较多,易形成大规模居住区
O6.政府待建公园,环境景观日趋成熟
O7.存在集团购买,将有力促进销售
Threat威胁分析
T1.城市发展向东南区倾斜
T2.短期区域市场供应增大
T3.政府大力加强经济适用房建设
T4.区域知名度低
T5.周边项目档次较低
1．物业优势及劣势分析
2．机会点及威胁分析（将SWOT的内容分别详细说明及解释）
3．劣势及威胁的弥补方案:
‘S+W’：
用自身的优势弥补劣势；‘O+P’：
用存在的机会解决威胁的问题；
4．分析总结
通过SWOT的分析，总结出项目最大的优点，此部分将会引导定位的方向。
三．项目定位
1．市场定位
（这部分主要是结合调研及SWOT结果而定，市场定位概括了项目的档次及个性/主卖点）。
1）市场最终定位
例：
嘉铭园：
亚运村60万平方米板式小高层绿色生态大型社区；上海世茂滨江花园：
中国最高的全江景豪宅社区；东海花园：
全国首个3A级高档豪宅小区。
2）市场定位的支撑点
列出以上定位的原因，支撑点及对定位的各部分作出解释。
2．客群定位
针对那种类型客户，主/次客户群的比例；其年龄段、职业、家庭状况、学历、收入、置业次数、置业目的等。
1）客户需求特征
客户对物业的需求是什么？
从物业管理，户型，面积，配套功能，承受金额，装修状况，交通，环境及购买心态等作出详细解释。
2）客户群不认购原因
针对建议的客户群，那些因素会肯定造成他们不认购的原因；定位。
例：
小关项目：
讲求快节奏、高效率，生活或工作快速往来于亚奥、中关村、CBD的公司或人群；上海世茂滨江花园：
针对全国及海外的顶尖投资客户及与上海有工作关系的高档客户群。
3．产品定位
定位，说明该社区要建筑什么样的楼（板楼，塔楼，全小户型公寓，酒店式公寓）。
例：
小关项目：
集合写字楼、商务公寓、及居住型公寓的综合物业；上海世茂滨江花园：
中国最高的全江景豪宅，配6个世界风情园林的社区。
4．价格定位
针对上述建议的定位，建议整个项目/各期开售部分的均价，并作出说明，分析其最终大约的总价及月供款，是否符合客户群的经济能力；建议开盘均价及原因；估计价格的调整情况。
5．形象定位
项目以什么形象面向市场，此部分的定位将会主导宣传推广的方式及主题。
1）形象包装定位
例如：
大都会魅力：
国际性标准/级别、罕有性；小关项目：
享受时间与空间的完美组合，拥有工作与生活双重乐趣的商务投资型社区。
2）形象定位支撑点
四．项目规划设计建议
1．规划及园林建议
1）整体规划建筑：
小区入口位置、会所位置、行车路线及人行路线。
2）园林设计建议：
雕塑、步行道、绿化风格。
2．建筑风格
1）建筑外观的风格建议
2）单元入口设计风格建议及用料建议
3）建筑细部建议：
例如：
窗、阳台等。
3．户型面积选择及组合建议
1）户型设计配比
2）户型设计特色建议
3）户型结构面积（以表说明）
4．配套设施规划建议（包括装修标准及硬件设施）
5．物业管理要点：
物业管理服务内容建议
6．项目智能化建议
7．项目车位配置建议
五．总结
简单总结以上的重点，该项目的切入点是什么，及可建议那些是项目的弱点，所以需提醒在日后的宣传推广上避重就轻。
4．营销推广报告内容
一．销售策略
1．销售必备条件
2．开售时机建议及原因
3．造势活动及促销手段汇总
4．推售单位策略简述
5．价格策略
注意事项:
一般而言，低开高走较符合客户心理，但要预算货尾单位一定要降价，除非市价真的一路往高走；
试销期：
低价；引导期：
逐步加价；强销期：
不加价；促销期：
变相降价；清盘期：
公开降价。
市况下滑，要当机立断，早人一步抛货，不能顾存名声死守高价位；
做势：
预展期间不卖楼，透过传媒烘托高价，让市场接受产品高价，再不调首期开盘价；
要注意市场整体承受力，个别人能承受高价不代表大部分客户能承受，抬价后降价有难度，需防高处不胜寒；
提高销售速度，采用一口价方法可以缩短客户决策时间；
适当利用价格杠杆平衡单位质素，避免留下太多滞销单位；
公开价目表较容易赢取客户信心。
6．销售控制策略
试销期以较差单位为主，可配合低开高走策略；
遇有客户要求购买尚未推出优质单位，应在不打散整幢楼或整个层面情况下抬价售出，坚决不卖容易流失客户；
在有恰当价差的前提下，优质与劣质单位同时推出可帮助劣质单位销售；
销售气氛良好，可以公开销控表，加速客户下订；公开销控表亦可作为营做销售气氛的手段（在一口价时尤其适用）；
销售时机要配合工程进度、市场状况
二．宣传推广策略
1．项目案名及Logo建议
以针对项目的形象包装命名，每个命名建议必须详细说明其意思及建议原因，最后需注明中原主力推荐的案名及Logo。
2．地盘包装建议
1）围墙包装建议
2）建筑主体包装
3）主入口设置及包装建议
4）参观路线包装
5）售楼处功能布局建议
6）售楼处装修风格建议
7）展板设计建议（项目简介、付款方式、投资分析、物业管理、配套设施等）
3．项目推广计划建议
1）宣传诉求重点及宣传口号：
例：
巨石公寓----欧洲贵族的工作典范。
2）各阶段配合销售策略的推广安排及媒体组合（配合条件、活动安排，阶段目标）
4．项目宣传推广费用估算
1）总支出预算
例：
内容费用
工地包装￥3,000,000元
活动￥800,000元
广告￥6,000,000元
促销￥1,500,000元
总计￥11,300,000元
2）销售资料及现场包装费用预算
例：
内容费用
楼书
折页
海报
彩旗
展板
3）各阶段推广费用预算
例：
阶段日期费用
12001年1月至3月￥300,000元
22001年4月至6月￥1,200,000元
32001年7月至8月￥1,000,000元
合计￥2,500,000元
5．前期工作时间表建议（看p.4）
三．发展商品牌建立及长线房地产发展建议（如有）
5．文章/报告常见错处
1.1用拼音输入法导致的错别字
1.2名词不统一
受访者、被访者、接受访问者；内销公寓、高档住宅、内销豪宅；交房标准、入住标准、装修标准；普通住宅、普通内销住宅；1.3%，1.5百分点，1.8巴仙。
1.3欠缺图表名称
例：
图一：
2000年住宅价格走势折线图（图表欠侧面的指示）
1.4彩色图/表没有考虑黑白打印的效果，导致各颜色效果太接近，难以分辨。
解决办法：
改为用表格表示；
1.5没有注明是哪里的统计或何时的统计
例：
a.据有关部门统计→哪个部门？
什么时候？
改：
据北京统计局于2001年9月份公布的统计.b.据国家统计局的数据显示→什么时候公布的？
改：
据国家统计局于2001年6月份公布的数据显示.c.据统计→写明是“据北京中原统计”
1.6内文引述图/表时，没有注明从以下/以上那个图/表的资料
改：
以上图3可以看出……
1.7文章的右上角或右下角没有注明写作人的名称
1.8概念模糊
例：
中型住宅普遍受到垂青。
问题：
中型住宅是指其规模或是户型面积或是居室数量？
问题：
普遍是指什么？
60%？
70%？
80%？
例：
中、高、低收入人士。
问题：
怎样介定为中、高、低收入人士，月收入/年收入介乎在多少之间？
1.9货币不统一
部分以人民币为准，但又出现美元的价格。
解决：
可于美元后（约人民币……）或可直接折算为人民币。
1.10除了个人文章、双月刊内中原万花筒的个人感受文章及内部刊物的文章外，其他一律不可有“我”的意思出现，尤其分析报告等（不代表个人意见）。
1.11分析结论模糊
例：
二、三环路将大修提速，可促进二、三环沿线房地产市场的发展。
问题：
什么发展？
指更多人会选择这区的物业？
指其会更吸引发展商开发项目？
指其位置的价格会上升？
……
1.12报告套用理论的文字太多，缺乏针对该楼盘的建议。
例如：
价格定位：
由于现时价格定位部分是放在项目定位中，连项目的配套及用料都未落实，甚至未有初步方案，所以成本加成定价法基本上是不适用于此阶段，唯有的定价方法是顾客感受定价法及市场比较法。
从目标客户群的收入计算出客户可接受的月供款及总楼价，将得出的结论进一步与周边同类型物业做出初步比较。
现时报告中陈述的定价方法，定价原则，价格水平控制尺度，单位定价方法，降低价格敏感性之方案都是套用的部分，欠缺考虑未来市场的实际情况。
1.13报告欠缺总结
总结部分是报告的灵魂，报告内每个细节都有提及无
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