香梅花园整体推广思路及策略方案优选.docx
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香梅花园整体推广思路及策略方案优选
香梅花园整体推广思路及策略方案
香梅花园整体推广思路及策略方案】
一、竞争环境简析
二、目标消费群建议
三、市场定位建议
四、推广策略建议
五、广告策略建议
六、媒体策略建议
前 言
目前，陆家嘴地区的高档、全装修豪华楼盘中，香梅花园已与世茂滨江花园、仁恒滨江园齐名。
除了这三大豪华主力楼盘之外，近期内陆家嘴地区在建的万元价格以上高档豪华楼盘还有6处。
因此，处于同级地段、同类高档豪华楼盘竞争中的香梅花园，其适当的营销和广告策略制定和实施，就显得至关重要。
为此，一方面，我们对香梅花园前一阶段的整体广告策略、媒介策略的实施及效果，进行及时跟踪、分析、比较与评估；另一方面，在香梅花园开盘后一个多月的时间里，我们组织专门力量，从市场和目标消费群两个方面着手对香梅花园进行了深入的研究。
我们在此基础上提出深化香梅花园的营销、广告之整体推广思路及策略。
希望有助于进一步提升香梅花园的销售业绩。
本策划案要旨
1、策划内容及方向
1） 香梅花园所面临的竞争环境及对楼盘本身的影响；
2） 对目标消费群进行细分，明确香梅花园的目标消费群；
3） 通过对香梅花园特性、消费群和现有市场定位的整体思考，修正和确定市场定位；
4） 根据市场定位及消费群等分析，结合香梅花园销售现状及工程进度，制订阶段性营销推广策略；
5） 制订广告策略及阶段性广告主题；
6） 制订相应的媒体策略。
2、策划分析方式
● 项目市场分析方式
通过全面深入的市场调研和市场分析——研究思考项目特征、竞争态势、现存问题及与整体推广之间的相互作用；
通过与世纪公园周边楼盘及浦东与香梅花园同类楼盘进行全方位比较分析，研究市场其共性、特性及其平衡点，整体预计未来客户流向和对本项目的影响。
● 项目定位分析方式
通过对本项目的诸如：
区位特征、环境特征、建筑特征、交通配套、竞争项目等进行分析，结合市场研究，分析项目的发展走向，并在原有推广实践的基础上制订最切合市场需求的市场定位、目标消费群定位、推广策略、广告策略及媒体策略。
一、竞争环境简析
1、周边楼盘竞争态势
● 规划设计 特点突出
世纪公园周边各小区整体规划上注重生态开发，讲究“人与自然共存”。
不但容积率低、绿化率高，而且注重“生态环境艺术”——水景和绿化的协调，绿色植物选择的多样，树种群落多层次配置等。
如水清木华公寓小区内设计了一个大型环带水景，使得每户居民都能邻水而居，同时还结合水景设计了五个主题园林，总体设计融和了中西文化精髓，是典型的新现代主义风格。
世纪公园周边各小区整体规划上崇尚现代建筑艺术。
如水清木华公寓会所入口采用下沉式广场、简单的椭圆几何形体来组织空间，沿着椭圆自然设置两条视觉轴线等。
还通过环境设计中的水景设计手段来强化这个椭圆形状，使整个规划形成一个内聚的、均匀的秩序空间。
● 包装诉求 体现个性
各楼盘都依据各自地段、环境和规划特点开展有针对性的广告诉求。
虽然都把世纪公园作为自己强烈诉求点，但大都推出自己楼盘个性的一面。
例如水木清华公寓强调自己地处联洋社区，配套齐全；万源杰座搬出余秋雨作为其小区文化顾问；浦东世纪花园则强调“700多米宽全景视角，尽揽陆家嘴、世纪公园胜景”等。
● 房型同质 同中有异
世纪公园周边楼盘在小区规模上大小不一，占地面积从2.7万～26.5万平方米不等，总建筑面积5.8万～40万平方米，小区总户数从250～2000户不等。
但除了万源杰座之外，其余楼盘的规模一般均在500套以上。
楼型以多层和小高层为主，基本上一梯两户。
房型以三房两厅为主，面积在130～150平方米左右，房型类似——南北通透，功能齐全，主客分离，一般都设有180度大开间的观景客厅。
同时万源杰座开发一座酒店式公寓和水清木华二期推出三房两厅223平方米的景观大户型较特别。
● 竞争激烈 局面复杂
首先，与香梅花园基本处于同档次的全装修楼盘有水清木华和万源杰作。
两者综合品质较好，宣传包装富有个性，并有一定文化内涵和艺术品位，目前预售情况较好，知名度较高，具有较强的竞争实力。
其次，次于香梅花园的非装修楼盘有浦东世纪花园、清水园等。
这两个楼盘除了没有全装修外，楼盘位置、小区环境设计等优势也较为突出，其实力不俗。
如客户自行装修控制费用，其相对价廉的无装修楼盘，具有较大的竞争力。
第三，稍低档次的非装修楼盘如大唐盛世等，在周边楼盘中价格相对稍低，但其知名度也不凡，会分流部分选择置业于世纪公园旁的消费者。
2、价格竞争态势
目前，世纪公园周边一般楼盘均价基本在6500元/m2左右，占据较佳观景位置的楼层均价在8000元左右。
水清木华均价9000元/m2，为全装修楼盘，装修标准约1500元/m2，室内设计由香港设计师协会副会长梁景华领衔创作。
万源杰座首推“家庭舒适系统”的概念，全装修规划，装修标准约2000元/m2
。
世纪公园周边及陆家嘴中央商务区楼盘单元总价比较（略）
从上表可见，世纪公园周边楼盘中香梅花园最初的单价最高，而单元总价也因房型面积大也最高。
此外，香梅花园地处世纪公园的西南角，在小区周边配套上逊色于处于联洋社区内的清水园等楼盘，只有依靠小区自身配套。
这方面香梅花园处于劣势。
同时，陆家嘴地区的全装修豪宅中，香梅花园的单价虽低于世茂滨江花园和仁恒滨江园，但香梅花园所处的地理位置价值与世茂、仁恒又有一定差距，因此这两大豪宅会分流香梅花园部分高层次的目标消费群。
3、同类豪宅分析
世茂、仁恒是陆家嘴金融贸易区浦江岸边高档豪宅的双子星座，开盘后不久即销售一空。
世茂二期和仁恒三期因前期积累的知名度而备受欢迎和关注。
此外，其区位优势更优于香梅花园，其房型、规模及豪华全装修等都与香梅花园类似，因此，是香梅花园的主要竞争对手。
客观而言，目前香梅花园的品牌知名度和美誉度，尚不及世茂和仁恒。
4、 综合结论
香梅花园处于世纪公园周边中高档楼盘聚集的区位，在生态型住宅方面面临着激烈的同质化竞争。
同时，在同质楼盘中香梅花园的价格又相对较高。
因此，香梅花园在众多楼盘竞争中，务必跳出原来的市场形象定位，根据自身的特征和优势，赋予新的市场形象定位和理念，以令人耳目一新的诉求点脱颖而出。
香梅花园既面临世纪花园周边中高档楼盘的直接竞争，同时又面临世茂、仁恒两大滨江豪宅的间接竞争，“两头竞争”客观上分流了香梅花园的部分目标消费群。
因此，香梅花园务必注重目标消费群细分的策略，并按照不同的目标消费群，修正、制定和实施准确的广告策略和媒介策略，以错位竞争的策略，达到“出奇制胜”的效应。
二、目标消费群分析
1、世纪公园周边楼盘消费群结构分析
世纪公园周边楼盘是陆家嘴金融贸易区沿江（黄浦江）、沿道（世纪大道）、沿园（世纪公园）三大板块的高级住宅区之一。
近年来，由于世纪公园周边市政基础设施等配套环境的不断改善和住宅开发建设加快，该区域城市化的氛围逐渐浓厚。
浦东新区政府将该区域定位为浦东的“古北小区”，因此周边楼盘销售一路看好，人气、文气和商气正在形成。
经过调研分析，该区域的主要消费群结构如下：
陆家嘴贸易金融区的白领和金领人士。
张江高科技园区、金桥出口加工区的外籍高级管理人士和创业人士；
在沪投资的外省市各类民营企业人士；
港、澳、台等地区置业、理财投资人士；
海归派人士；
当地政府及机构的公务员；
社会高收入人士；
2、本案潜在目标消费群分析
本司于8月初香梅花园在世纪公园举办活动现场，9月中旬香梅花园开盘后的现场售楼处，10月初在上海国际会议中心香梅花园参展现场，以及针对上海金领阶层、江浙等地目标消费群，先后进行4次较大规模的消费者访谈和抽样调查。
结果显示，前来香梅（售楼处、活动现场、展销会）进行咨询、参观的人士中部分客户表现出一定的购买欲望，部分客户表示出对香梅的满意倾向，（包含部分客户存在足够的购买能力），但这些消费者尚需香梅作进一步沟通、咨询和了解。
从60多位访谈对象的整体结构看，基本反映了目标消费群一些真实情况，对香梅花园进一步确定目标消费群有一定的参考价值。
调研及访谈显示，外籍人士和江浙一带的外省市人士占到50%以上。
这部分人士比较青睐那些价格适中、具有升值潜力的楼盘，而对于每平方米价格在1万元以上的高价楼盘，在购买上持谨慎态度。
外籍人士对上海目前的房价虽然尚能接受，但他们在正式购买时仍会仔细考虑；外省市人士（包括港、台人士）对价格在5000-7000元的楼盘比较感兴趣，他们买房主要用于出租。
价格过高，不但对租房人难以接受，成本也不容易收回。
因此，沪上购房的外地及外籍人士都十分理性。
表一：
客户构成所占比例
1、高级管理人员26%
2、私营业主及经商人士35%
3、境外及外籍人士20%
4、政府干部10%
5、其他9%
表二：
年龄构成所占比例
1、30岁以上12%
2、35-40岁22%
3、40-45岁36%
4、45岁-50岁30%
表三：
月收入所占比例
1、8000元以上9%
2、12000-15000元18%
3、15000-20000元28%
4、20000元以上45%
表四：
购房目的所占比例
1、改变居住现状20%
2、为了结婚9%
3、第二居所17%
4、投资保值54%
从上述分析可以看出：
● 表一的客层结构，与世纪公园周边楼盘的客层结构基本一致。
这反应出香梅花园与世纪公园周边楼盘面对的是基本一致的客户层次。
因此同质化的楼盘、同质化的客层，使我们必须结合香梅花园的特点对目标客群进行细分，这对整体定位、广告策略和营销推广十分重要。
● 表二、三中大部分高收入客户显性月收入都在15000元以上（实际更高）、年龄处于中年。
这部分消费者多数活跃在企业界、商界和演艺界等领域，他们实力雄厚，见多识广，是购买高档楼盘的主力人群。
● 表四显示，54%的购房者选择投资保值，这说明相当一部分消费者看重世纪公园楼盘未来的升值潜力。
对于国内客户来说，居住和保值的复合观念突出；对于境外客户，由于价格相对其居住地较低且楼盘品质较高，再加上居住的时间较少，因此投资的观念更强一些。
从如此高的投资客户表现出对香梅的关注，显示出他们对世纪公园区域未来发展的信心较强。
3、目标消费群购房心理分析
购房者对浦东新建居住小区的信心、缘之于浦东高起点的开发规划、现代化城市基础设施的不断完善，以及未来良好的发展前景，这是吸引他们在浦东置业的主要原因之一。
具体分析，消费群购买的心理因素包括——
一是独特的区域环境和区域开发定位。
占地1．4平方公里的世纪公园是目前上海中心城区内最大的园林，其周边楼盘共同拥有得天独厚的生态景观资源。
二是未来良好的发展前景和升值潜力。
地铁二号线从浦西繁华的南京路到浦东繁华的陆家嘴，途经世纪公园至张江，此外，处于世纪大道顶端的浦东花木地区未来价值无可估量，加上浦东行政文化中心地位的确立，使该区域的土地价值凸显无疑。
三是高品质的楼盘个性。
依托世纪公园生态景观资源，开发商注重产品的生态化、人性化，在小区绿化、低容积率、房型设计、物业管理等方面提升楼盘品质，这也是吸引消费群的主要因素之一。
4、消费群定位的建议
1） 定位分析
● 避免“两头”冲撞
首先，要避免与世茂滨江花园和仁恒滨江园的“冲撞”。
因为香梅花园与世茂滨江花园、仁恒滨江园的定位均是豪宅，而豪宅的主要目标消费群，很难区分得一清二楚。
如果都将豪宅的销售对象锁定在同一目标消费群上，势必引发相互争夺目标群的激烈竞争，然而在“三足鼎立”的竞争中，第一层面的“目标大户”，往往会流向世茂和仁恒，因为陆家嘴中央商务区内闹中取静的豪宅，以及面向浦东滨江大道和上海百年江景的生态环境良好的豪宅，某种意义上对这些“目标大户”更具有吸引力。
因此，香梅花园必须注重“错位竞争”的策略，以达到“出奇制胜”的效应。
其次，要避免与世纪公园周边如水清木华、大唐盛世、金色维也纳等楼盘的“冲撞”。
因为香梅花园与世纪公园周边的这些楼盘均属生态型住宅，他们打得都是“生态住宅，关怀天地人”的旗号，容易混淆目标消费群的购房意念。
同时，水清木华、金色维也纳等也属全装修生态豪宅，但其售价却略低于香梅花园，加上联洋社区内的各项配套较全，第一层面的目标消费群往往容易流向这些楼盘。
● 人群细分
如前分析所述，香梅花园与世纪公园周边同类高档楼盘以及世茂、仁恒等豪宅的目标消费群有相当一部分是互相交叉的。
为此，香梅花园对同一层面的目标消费群加以细分是必然的，而不是创造新的客层。
只有在十分清晰地了解了目标消费群的结构、特征以及区域分布等的状况下，才能精确地制定和把握相应的市场定位、营销策略，乃至广告策略、媒介策略等，我们的诉求才能准确，策略方能取得良好的市场效应。
根据香梅花园的主要特征，我们建议将总体目标消费群划分为海外和海内两个主要层面，进而又将海外层面确定其主要居住地区、区域，以及目标消费群的职业及身份等；海内层面根据市场调研，确定其主要省份、区域及目标消费群的职业和身份等；这样，香梅花园面对的复合的消费群体就会层层剥开，在此基础上再进行总结、归纳和分析，这样对香梅花园的目标消费群的划分就十分清晰了。
2）、海外、海内目标消费群细分
为此，对本案的目标消费群细分如下：
（1）海外主打目标：
台湾、香港、澳门、日本、东南亚等海外经贸人士；
各类跨国机构、财团、企业的CEO人士；
海外侨界著名人士、海外叶落归根华侨；
（2）海内主打目标：
台、港、澳、日、东南亚等国家和地区来沪投资的人士；
在沪外商独资、合资企业的中、高级管理人员；
本市及外省市企业、经贸界人士；
海归派人士及文化艺术界知名人士和社会名流；
江、浙两省如昆山、温州等外资、民企发达地区目标消费群；
理财投资者；
三、市场定位建议
1、定位分析
● 目标
以香梅花园开盘后全面营销期为契机，针对境内外不同的目标消费群对象，通过凸现本案楼盘与众不同的个性特征和亮点，进一步整合和强化楼盘品牌的形象，将香梅花园塑造为“世纪公园第一”的品牌楼盘，为香梅花园一期销售以及二期开发，奠定坚实的基础。
● 分析
香梅花园的市场定位取决于项目特性、人群定位、市场及竞争态势，以及它们之间的相互作用等。
香梅花园现代风格的建筑设计、黄永洪国际级大师的独特理念和豪华全装修，决定了香梅花园是一个具有国际品质的楼盘。
同时，这种楼盘代表了高品质楼盘的发展方向。
香梅花园的地理特征——毗邻世纪公园，但毗邻世纪公园和生态住宅的概念共性太强，立意也不高，无法于世纪公园周边楼盘形成有效区隔。
我们认为，“景观”虽属共享资源，但在目前市场下其价值体现比较突出，主打“景观”概念可将临世纪公园（生态景观）、陆家嘴金融贸易区多姿多彩的现代化景观，以及香梅特有的小区景观巧妙地组合和串连起来，形成美不胜收的视觉冲击力；第二，“观景”向来是豪宅坐拥黄金地理位置的标志，也体现了现代人崇尚身价的心理，海内、海外都是如此。
第三，“景观”本身更是香梅花园独特设计理念的基点之一，是对一般生态概念和毗邻世纪公园区位特征的一种超越，显示出香梅花园与众不同的眼界。
因此，“国际品质的观景豪宅”，就成为我们对香梅花园定位的出发点。
2、市场定位与形象定位整合
目前，香梅花园市场定位于“世纪公园旁的国际化生态豪宅”；形象定位于香梅文化。
与周边楼盘没有足够明确的区隔，对目标消费群缺乏“冲击力”和“震撼力”。
应着力延伸香梅花园与生俱来的现代国际建筑与空间设计艺术风格（国际现代建筑造型设计、全装修与价格定位）之核心特征，使香梅花园的市场定位、形象定位与目标消费群定位三者高度统一。
3、整体市场定位
“国际品质的观景豪宅”之国际化、高品质，将毗邻世纪公园的区位特征、建筑设计及规划特征和全装修豪华特征等香梅花园固有的特性有机地、巧妙地融为一体。
“观景豪宅”既是对世纪公园周边楼盘共性的深化，也对原“世纪公园旁的国际化生态豪宅”定位内涵，进行了有效且形象化的延伸，同时对香梅本身的建筑设计及规划作了重新诠释，体现出香梅花园超越于周边楼盘同质化特征的整体理念（建筑、规划、营销等），与周边楼盘形成有效区隔，从而在整体形象上将香梅花园塑造为国际化高档楼盘。
四、推广策略及步骤
1、策略概述
香梅花园的推广策略是建立在市场定位、人群定位、项目特性及竞争态势等基础之上。
因此在整体上采取如下策略——
● 细分策略
香梅花园的目标消费群从大块面上分为海外、海内两个层面，因此在推广活动和方案上以这两个层面的目标消费群展开。
海外会在目标消费群相对集中的香港、台湾两地开展推广展销会的活动，并配合在当地进行一些宣传活动；海内会选择目标消费群相对集中的江、浙地区经济发达城市（如温州、宁波等地）展开同样的活动和宣传。
在顺序上，活动可考虑先海内后海外，宣传上可考虑同时进行。
但总体上以海内为主。
阶段上，特别是在香梅花园一期基本竣工，小区环境优势初步凸现时可考虑以海外为主。
● 深化策略
细分策略是一个基本策略，随着项目的不断发展，针对不同目标消费群群的推广深化就十分重要。
深化策略主要解决如何有效吸引目标消费群认知香梅花园价值，促成购买及产生购买行为后如何获得尊贵、价值、安全感（主要针对海外客群而言）等方面的保证，并以此带动同类目标消费群的购买行为。
海内、海外均是如此。
可考虑成立类似“万客会”、“世茂会”的业主组织，让他们在香梅花园找到归属感，价值感，并形成良性循环。
● 阶段策略
前阶段在市场、目标消费群等方面没有进行专业化的思考，导致香梅花园在市场定位、目标消费群定位等方面略显含混，因此在营销推广策略、广告策略及媒体策略方面出现了“游离现象”。
我们一方面对原定位进行了修正，另一方面对其作了深化和延展。
在此基础上，根据香梅花园的推广现状和特点，结合其工程进度将其整体推广分为5个阶段，并提出相应推广策略及步骤，以此提高推广的针对性和有效性。
2、推广步骤及策略建议
□ 策略调整阶段
策略调整阶段的主要任务是确定经过深化的市场定位、目标消费群定位及推广方案等，为香梅花园的新一轮强势推出创造有利条件，主要工作包括——
确定整体推广方案（市场定位、目标消费群定位及推广策略、步骤等）
深化广告主题的确定（主题确定及过渡）
平面广告设计方案的确定（报纸、杂志、户外等）
对工程进度及调整的确定（如加快环境建设和相应配套建设等）
对售楼人员进行推广新思路、广告主题理念的讲解，使他们及时了解诉求和卖点，以便更有效地开展销售工作。
□ 形象推广及促进销售期
① 阶段特征：
本阶段在延续香梅花园原有广告效果的基础上，推出新的广告主题。
在广告表现形式上，原则上以新的广告主题为主。
在平面设计上，则完全按照新的市场定位和目标消费群定位进行调整。
通过新主题、新形象的推出，与阶段性推广活动、营销措施进行整合，达到本阶段进一步促进销售的目的。
② 工作内容：
推出新的广告主题和平面设计
配合新主题，推出促进销售的推广活动（以售楼处现场活动为主，营造销售气氛，除特别情况外，原则上不进行大规模形象推广活动）
评估广告效果，对来电量、来访量、现场客群对广告的反应、客户询问重点等进行统计和分析。
加强对重点客户的跟踪，可主动联系一些如金融、证券等方面客户，通过派发邀请函和宣传资料邀请其参加现场活动等。
③ 策略建议：
由于新广告主题是对原广告主题的修正、深化和延续，因此主题诉求和推广思路的隐形特征明显，效果主要通过现场销售人员的灌输而达成。
对于消费者而言，最大的变化应该是在广告的平面上。
经过不断的调整，最终确定香梅花园新的主题风格。
此阶段推出电视广告（软性专题片为主）十分必要，在香梅花园整合形象的关键阶段，通过电视广告来展示香梅花园景观优势、环境优势、规划优势、设计优势、豪华装修优势等，取得眼见为实的效果。
促进销售是本阶段的根本目标，关键在于客户资源的积累和通过营造现场气氛而达到销售促成。
□ 初期强销期
① 阶段特征：
楼盘封顶，形象开始树立，强销期的基本条件已开始具备。
此阶段应形成第一个销售高潮。
② 工作内容：
此阶段的主要任务是集中力量占领市场，稳定并扩大销售成果。
这是整个销售推广工作的关键。
该阶段可在浦西、浦东、世纪公园和目标消费群集中的地区（如浙江温州等）进行专场展销会。
③ 策略建议：
本阶段应加大广告投入，强化消费者对香梅花园印象，进一步扩大知名度，特别是营造其品牌价值，确立优势地位。
多种媒体组合投放与现场活动相配合，制造香梅花园热销局面，促进客户大量成交。
□ 中期强销期
① 阶段特征：
部分楼盘外立面完成，香梅花园现代、时尚的建筑外形特征已开始树立，对销售进一步产生促进作用，并获得消费者的认可，大量销售时机已基本成熟。
此阶段应形成第二个强销高潮。
② 工作内容：
此阶段工作的重点是巩固前
升级会员 