广告项目策划系统.docx

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广告项目策划系统

广告策划系统

（一）平面广告全盘作业。

（二）店面设计

　　（三）定期提供竞争厂牌广告及广告量资料

　　（四）定期提供竞争厂牌的市场动态资料。

　　（五）定期提供消费者对润豪公司企业广告及商品广告的效果反应报告。

　　（六）定期提供润豪公司企业广告及商品广告的电视媒体统计报告。

　　（七）随时提供经济方面与润豪公司有关行业的经济资料。

　　（八）随时会同润豪公司人员一起访问各地区经销商，实际探讨经销商在各地区面临的问题，寻求解决、改善的方法，并提出报告。

　　（九）定期与润豪公司企划部及电视广告影片公司开会检讨广告得失及改进会议。

　　（十）一年至少一次以上全面性的市场调查，提供润豪公司参考，以拟订来年行销与广告的依据资料。

以报纸杂志广告拓展礼盒市场

　　1.情比秋月明

　　天上明月，人间温情，佳节送佳礼，到处洋溢着团圆的喜气和浓郁温情。

　　奇士美礼盒精致实惠高雅大方，佳节相赠更添无限挚情。

　　无论酬慰员工、贺赠亲友最能表达您体贴的心意，是今年中秋节最美好的献礼。

　　奇士美化妆品。

　　2.蜜丝佛陀

　　新春祝福，美丽献礼。

　　喜气洋洋的新春佳节，即将来临，在这亲朋好友欢聚一堂的日子里，送一份美丽的礼物，将更能增添佳节欢乐的气氛。

　　蜜丝佛陀春节礼盒，种类繁多，有青春俏丽的百媚千娇礼盒，华丽高贵的双子星礼盒，全家人都喜爱的蜂蜜香皂礼盒，以及各种化妆品礼盒，都能增添女士们的青春美丽，是年节送礼最受欢迎的礼物。

　　3.情深浓!

意千重!

　　春节是人们的最大节日，也是礼尚往来最频繁的时节!

　　资生堂化妆品公司为方便各界人士春节馈赠记，今年特盛大推出精美华贵的各式资生堂礼盒。

馈赠亲友、酬谢顾客、年终摸奖或犒赏员工，够份量，受欢迎!

价格自140元起，有高级的化妆品及蜂蜜香皂等多种包装。

欢迎光临全国各大百货公司资生堂美容服务中心参观选购!

　　资生堂礼盒

　　益生堂股份有限公司

　　4.耐斯洗发系列

　　比翼双双飞，此情最可贵，珍惜相聚的缘分，"比翼礼盒"表达诚挚的情意!

怀念共处的时光，"比翼礼盒"送您美的祝福!

彼此祝福，永相珍惜。

　　佳节送礼--"比翼礼盒"。

珍惜感情的耐斯比翼礼盒，全国各大百货公司超级市场、百货店、食品行、杂货店均售。

店面广告的制作

（一）店面广告的功能

　　1.确实掌握消费者的购买行为

　　店面广告是大众传播广告的补充工具。

厂商运用各种大众传达企业印象及商品印象给消费者。

但消费者走入商店，面临决定购买时的一刹那紧要关头，可用店面广告唤起消费者的再记忆，使之真的购买该厂商产品；以免临时变卦，功败垂成。

　　2.无声的忠实推销员

　　店面广告被贴在墙壁上，或被吊挂在天花板下，传达厂商商品的讯息，忠于职守，永不擅离工作岗位。

　　3.提高厂商商品的知名度

　　店面广告摆设在商店最显眼位置，能快速大幅度提高知名度。

　　4.新产品的告知。

　　5.诱使消费者产生购买欲望。

　　6.争取商店的销售空间

　　商店的橱窗，列架上，各厂商竞相争夺较好位置与较多空间。

同理，列架以上到天花板的空间，也同样重要，虽不实际摆上产品，但挂上一个杰出创意的店面广告的话，对销售效果也大有助益。

（二）店面广告的种类

　　1.悬挂式广告

　　从天花板梁柱上垂吊下来，易引起注目，而且从360度各个角度，都能看清楚。

　　2.柜台广告

　　柜台上的店面广告列，最能吸引消费者注意力。

因此，最能产生购买效果。

　　3.壁面广告

　　以海报、装饰旗为主，除具有商品告知的功能外，亦能美化商店的壁面。

　　4.落地式广告

　　放置在商店、外的地板上，材料可使用纸、厚纸板、塑胶、压克力、金属等。

　　5.吊旗广告

　　装饰在商店、外，是短期使用，最适合用在促成广告活动的高潮，及塑造季节的气氛。

以布、塑胶布为材料。

　　6.动态广告

　　以店面广告里面隐藏的马达产生动作，例如上下、回转等运动，造成有趣的动作、充满乐趣。

　　7.光源广告

　　在广告部放入荧光灯，利用其光源商品的文字、图形照亮。

　　8.价目表及展示卡

　　价目表上写明标价，展示卡上说明商品的特性。

此种属于小型的POP放置的商品旁、橱窗、或是直接与商品附着一起。

视觉效果极佳。

　　9.贴纸

　　粘贴在商品壁面、橱窗玻璃、车辆玻璃上的小型印刷物。

大多以平面印刷，或以合成纸压成凸型。

小巧、不占空间、价格便宜，极具广告效果。

　　10.橱窗式广告

　　放置在橱窗的广告。

　　（三）如何找寻承制POP的厂商

　　1.广告代理商（即：

广告公司）附设店面广告部门，为其客户做这方面的服务。

　　2.专门承制店面广告的公司。

最具专业性，经常有优良作品出现。

　　3.大印刷厂附设店面广告部门。

〖LM〗

 行销与广告计划编拟指南

（一）行销计划编拟指南

　　年度行销计划

　　1.厂牌别预算

（1）本年度的效益目标

　　将本年度特定商品的销售量、市场占有率及预算额的达成概况、发生重要差异的因素，以及影响市场的主要原因等以简短的词句描述。

　　2.建议事项

　　将特定商品的总出货量、预计销售额、特定商品的推销费用及预定的市场占有率等，以简短的词句描述。

　　3.损益变化程度的提示

　　将本年度的经营成果与来年度预算额的差异以损益表示，并列出每一项目对销售的比率，其格式如下表16.1.5：

　　4.基本资料

（1）市场

　　·规模

　　以销售量及增长率概述市场规模，同时应列出竞争对象的厂牌及其占有率；若竞争厂牌众多

　　，则仅须列出主要的竞争厂牌。

　　·消费者

　　以简单的一两段，略述消费者特性（年龄、收入……）并列出该商品主要销售地区的总消费量。

　　·订价

　　以简明的表格适当地列出竞争者及本公司的零售价（以单位大小别表示），若可能的话，亦可列出每一单位成本。

　　·竞争者的推广费用

　　以六个月为单位，将前些年度竞争厂牌的全年度媒体及促销费用列出；若可能的话，并应加上该二期间的销售量。

促销费用的估计仅须包括地区性及全国性促销费用，而不必包括试销成本，其表格如下表16.1.6：

　　根据上列形式，若发生任何重要改变，须于表后加以注明。

　　·其他

　　在本大项，凡有助于完成决策的任何其他实据或统计资料，须加以叙述。

（2）厂牌

　　·产品

　　简述产品的配方、特色，并以表列出产品规格及利益率。

　　·制造

　　以简短的几段，依需要程度择取说明现有工厂的生产能力、来年度的投资额、生产量及将采购量等事项，但对新产品而言，则应作全部的叙述。

　　·商品调查

　　略述有关特定商品及推销成果的调查，其容需偏重于实际调查结果，而不需作过程上的评论。

　　·市场调查

　　此部分包括所有推销成果上的重要调查，诸如近期广告调查、市场占有率、命名及包装调查等等。

　　·其他

　　在本大项若有助于完成决策的任何其他实据或统计资料，须加以叙述。

　　5.机会点及症结点

（1）机会点

　　本项目须列出特定商品的预定增长率及销售目标的主要机会。

（2）症结点

　　将影响特定产品的目标完成的因素择其重点列出，并同时说明将此风险减至最少的步骤。

　　6.策略

（1）营销

　　以简短的词句明确地叙述商品的基本目标及行销策略；本项容的多寡将随个别厂牌的需要而有所不同，但必须限制于半页。

（2）费用

　　此部分可视其需要程度作择取性说明；但对需负庞大广告费，且其费用常随销售区及市场机会而变动的商品名，须特别加以叙述。

　　（3）Copy

须包括三部分简述，第一：

专注于主要Copy目标，第二：

完成目标的策略，第三：

特定商品的电视/印刷等广告量的分配政策，其要点叙述不得超过一页。

　　（4）媒体

　　本项目包含三要素，第一：

目标叙述，第二：

完成此目标的策略；应尽可能明确地叙述上两项的有关涵盖率、广告出现次数，广告波及率等，第三：

列出本年与新年度的销售量及媒体费用，其表如下表16.1.7：

　　"标准箱"代表将有大小不同的单位转变成"单一""标准尺寸"的标准箱，以便使管理者了解总出货量，并根据此关系来计算各项成本。

广告公司一般作业收费标准

（一）作业人员组织

　　1.AE

　　2.市场调查

　　3.制作

　　4.文案

　　5.媒体

（二）会议

　　1.定期会议

　　旺季每月20-25日开广告检查会议。

　　淡季隔月20-25日开广告检查会议。

　　2.不定期会议

　　视情况由双方提出召开。

　　3.年度课题研究会议

　　配合贵公司年度预算提出。

　　4.经常作业检查会议

　　上述会议之后，由广告公司在隔日提出会议记录作为作业执行的根据。

　　（三）广告作业项目及收费标准

　　1.专案作业

（1）市场基础调查资料。

（2）市场调查。

　　（3）团体面谈。

　　（4）COPYTEST或CFTEST。

　　（5）个案专题研究。

　　（6）收视率调查。

　　（7）竞争厂商资料提供。

　　①广告量统计。

　　②广告表现分析。

　　③其他情报。

　　（注）：

1.2.3.4.5.项，基本上直接外付的成本由客户负担，视个案大小，酌服务费。

　　　　6.7.项，免费提供。

　　2.基本作业

　　有关客主的行销及广告，含创作，而动员人力、脑力等，均属当然免费围，其作业成本含开会，纸上作业，运用工具，制作直接费用……。

　　3.制作项目

（1）经由广告公司发稿，广告围的直接制作成本，包括设计、打字、完稿、一般拍照、制版、均属免费。

　　2.模特儿、特殊摄影及特殊喷修的费用，由客户负担成本。

　　3.客户委托的制作物，包括包装、说明书、公司简介、发表会布置等等由客户负担成本。

　　4.广告影片，由广告公司负责企划及监督拍摄加收（成本×10%）的服务费。

　　4.大众媒体传播费

（1）双方协议，大众媒体均通过广告公司发稿（包括电视、报纸、杂志、电影院…）。

（2）大众媒体传播无折扣无退佣。

　　（3）印刷费：

通过广告公司制作、监督、印刷、加收（成本×10%）服务费。

　　5.付款票期

（1）三个月。

（2）计算方式：

　　上月费用，以当月一起算三个月。

　　例如：

1月份费用以2月1日起算三个月。

　　（四）制作物收费标准

　　1.正确的制作物收费标准，是按工作单统计的成本，加上17.65%或15%的服务费。

　　2.为配合现在客户的接受度，另订定标准表向客户说明，如表16.1.2：

　3.其他：

135彩色正片一卷2，000元。

　　135彩色负片一卷（附相片）2，000元。

　　TV幻灯片一卷1，500元。

　　合成、重复曝光、特殊效果的拍摄，视难易程度决定价格。

　　4.说明：

以上价目为本摄影棚拍摄价格，外拍另外加30%外出费。

（正、负、黑白

同价。

）

　　　　彩色正片交客户以最佳底片一算1CUT，如欲多得底片数时，须于拍摄前告知，并酌收材料费。

　　　　拍摄彩色正片同时，如需要加拍彩色负片及黑白片时，彩色负片及黑白部分半价计算。

　　　拍摄120、135种片以1卷为单位，不超过1卷时以1卷价钱收费。

以上产不包含模特儿费、交通费、搭景布置费、道具购买租借费用及出差食宿费。

公司自行制作广告作业流程

（一）报纸稿的作业流程

　　企划部经理指示制作方向撰文企划部开会核对美工作草图企划部开会核对总经理批准照相打字完稿企划部开会核对总经理批准交报社制版见报。

（二）杂志稿的作业流程

　　企划部经理指示制作方向撰文企划部开会核对美工作草图企划部开会

核对总经理批准照相打字完稿企划部开会核对总经理批准交杂志社印发。

　　（三）电视幻灯片的制作流程

　　企划部经理指示制作方向讲解及撰文企划部开会初验美工作草图（用幻灯片色纸）企划部开会核对总经理批准照相打字完稿企划部开会核对总经理批准拍照幻灯片夹幻灯夹将幻灯片连同讲解稿交电视公司。

　　（注）：

电视广告影片交由拍片公司处理，作业流程如下页所述。

如何确保制作一部好的电视广告影片

　　第一步骤

　　当广告公司向广告提议一家"电视广告影片拍片公司"时，广告主的企划或营业

主管须亲自到该拍片公司：

（一）首先要求播映其"作品"（即：

电视广告影片）。

若有很多部"名片"（经常在电视上看到的），则：

（二）要求列出下列人员，最好能见个面：

　　导演

　　摄影师

　　脚本企划

　　第二步骤

　　接下来，由广告主有关人员、广告公司有关人员和拍片公司有关人员召开会议，商讨拍片事宜。

　　第三步骤

　　然后由拍片公司企划脚本。

　　注意：

至少须提供二支脚本。

　　第四步骤

　　拍片公司提出脚本时，再由广告主有关人员、广告公司有关人员和拍片公司有关人员开会，检查脚本。

　　第五步骤

　　脚本决定后正式拍摄时，广告主的企划或营业主管必须到拍片现场监督拍摄事宜。

　　第六步骤

　　当拍摄、剪接完成后（叫：

毛片，拍片公司人员和广告公司人员必须到广告主的会议室播映，最好广告主的全体企划人员和营业人员都参加，一再重视观看毛片，仔细观察是否有"致命伤"，提出要求修改。

　　第七步骤　

　　毛片确定后，与广告主有关的最后工作则为"配音"。

广告主的企划或营业主管必须到配音公司监督配音事宜。

广告计划方案编拟指南

广告策划的原则

□编拟广告计划方案的五大原则

1.质量并重，胸有成竹。

2.建议要项，一目了然。

3.创意突出（企划与创作），建立差异。

4.词句精炼，编排严谨，树立风格。

5.简洁确实，避免冗烦多余的容。

□编拟广告计划方案的注意事项

1.广告客户说明会的参与

（1）确实了解客户的需求重点。

（2）确实把握客户问题症结的所在。

（3）确实了解客户的主要竞争对象。

（3）熟悉客户的广告计划批准者。

（5）确实了解编拟广告计划的基本要素（广告目标、预算、期间、地区、诉求对象、PRESENTATION）等等。

（6）除业务单位外，创作及企划部门的有关人员，亦应参与ORIENTATION。

（7）ORIENTATION所表明的意向或提供的资料，并非完全可以利用，应再向客户的其他有关部门索取资料。

（8）确实了解客户能否因本公司的建议，而改变其行销计划的程度。

2.广告计划编拟小组的设置

（1）组合具有专长的有关人员。

（2）尽量归集第三者的客观意见。

（3）使全组人员了解工作目标。

（4）指派小组负责人，明确划分个人职责。

（5）组员的选任，以能力为其基准。

3.资料的归集及运用

广告计划的编拟要点

1.把握定位原则

（1）定位所提及的事项，不必再编列于计划书。

（2）若计划书的分送单位较多，或须实施比较性的定位则应将有关事项逐件记载。

若须具体的提出市场目标或广告目标，则应将其要点列出。

（例）①市场目标

（1）销售目标6000万（增加率25%）。

（2）市场占有率30%（增加率5%）

②市场战略

（1）尽力侵占主要竞争厂牌零售的市场。

（2）在10～12月的旺季实施销售战计划。

③托办事项

（1）1997年10月～1998年9月年度广告计划提出。

（2）1997年10月～1997年12月销售战计划提出。

〖ZK）〗〖ZK）〗

2.如何提示广告目标

（1）应在计划书的某一部分提及广告对Marketing策略的功用。

（2）假若广告效果可利用计量方法预测，则应将广告目标予以数字化。

（例-A）

（3）在无法以计量方法确实预测广告效果时，可运用以往经验大略预测，但也应将广告目标予以数字化。

（例-B）

（4）在无法以计量方法预测广告效果时，则可利用文字将广告目的加以叙述。

（例-C）

（例-A）广告目标（目标30～40岁女性）

·将知名率由58.5%，提高到75%。

·将未使用者的试用率提高到15%。

（例-B）广告目标

·目标与市场的认知率提高到60%。

〖ZK）〗

（例-C）广告目的〖ZK（〗

·彻底使大家知道某某Campaign。

·建立某某品牌映像（BRANDIMAGE）。

〖ZK）〗

3.现状分极及优劣点的提示

（1）有关广告计划现况的掌握。

（2）若将现状分析与优劣点相互比照并依其先后顺序提示，则极易显示出两者之间的关系。

（3）若将现有资料与实际情况相互印证，则有助于新idea的产生。

（4）记述容应注意到因果关系。

（5）避免一再提示客户所熟悉的资料，但应大量提供客户所缺乏的资料。

（6）即使所提供资料对本公司不利，但有益于广告建立应将其提出。

4.广告计划资料的处理方法

（1）除了提案或问题验证的有关资料外，其他资料概不列入广告计划书。

（2）广告计划的有关统计资料，以附录方式，编入于广告计划书。

（3）定位使用的有关图表，也以附录方式编入广告计划书。

（4）附加资料应加以选别，并非仅限于公开资料。

（5）供拟订计划用的市场调查报告，应和广告计划书分别编制。

5.计划重点的提出方法

（1）若须将广告S.P、P.R等计划同时提出，则应先提示各计划的共同要点，借以提高客户的兴趣。

（2）有关作品或S.P等单一性计划，应先提出结果，再说明其理由。

（3）应利用各种方法使客户彻底了解本公司的提案。

（4）应尽量说明客户接受计划案的"主轴"（广告演员性格、广告标题、价格、规模效率）。

（5）强调其他竞争对手所没有的优点。

（6）强调所提供的idea是从众多的idea中，所精选的最佳idea。

（7）将症结点列入提案理由，即可提高客户对计划案的信赖度。

6.媒体选用理由的提示方法

（1）若计划容是以媒体计划为中心，则须详述选用的理由。

年度计划仅须列明更改的媒体部分。

（2）依MediaUnit及MediaVehicle等顺序来说明选用理由。

Media以说明其功效为主，Unit以表现效果来说明，Vehicle则以费用效率来说明。

（例-A）。

（例-A）媒体选用理由表16.2.5

8.广告作品的提示方法

（1）明确提出广告表现的重点

①提出商品概念及其概念的依据。

②强调由商品概念所引导出的广告标题或标语。

③强调广告演员及商品概念的关系。

④强调对诉求对象的说服点。

⑤强调广告表现的方法。

⑥强调与竞争厂牌广告的差异点。

（2）根据销售重点说明选用广告重点的理由

（3）以Salestalk方式说服客户接受广告作品

（4）说服的技巧

①以竞赛方式

②以双边淘汰方式。

③以两极端比较方式衬托作品特点。

④以FILTER方式将IDEA过滤。

（例-A）广告作品的说服

9.S.P及P.R计划案类的提示方法

（1）按对象别将其计划实施期间及预期效果分别提示。

（2）利用图形将各有关计划的关联性表示的。

（3）Salescampaign的实施，应将"物"及"情报"间的变化过程使每一有关人员皆能易于了解。

（4）不必另行设计即可将同样的容提供预Dealer。

（5）以广告作品的说服方式来对客户说服S.P制作物。

（6）S.P制作物应提供样品（模拟品）。

（7）S.P计划的预算金额可不必详列于计划书，但须列入个别Idea的预计费用。

10.广告效果预测的说明方法

（1）若以数字设定目标，则应于计划书附上求证的依据。

（2）若不以数字设定目标，则应在媒体计划书中列明到达率及重到达率的预计值。

（3）不以广告表现力相互间的差，来测定广告效果的好坏。

（4）不昨列Vehicle相互间的收视（阅读）差异实况。

（5）若利用本公司的Model预估广告效果，则仅说明putout即可，不必公开本公司的howknow。

11.预算表或实施进度表的编拟方法

（1）简单明了为原则，一报表不可列入不同的资料。

（2）须提出两种以上的计划案时，则应分别编拟。

（3）若须依地区划分，则应依客户的销售地区划分的。

（4）时间单位应以客户惯用的单位为基准。

12.计划书的构成容

（1）以有利于本公司说服方式的编排为主，客户易于理解方式为辅。

（2）以计划重点为中心的编排，将有助于计划案的说明。

成功企业广告策划典

润豪牌汽水上市广告企划案

大纲

（一）饮料业市场概况

　　1.目前饮料市场及消费趋势

　　2.饮料消费者习性的改变

　　3.各厂牌经销路线概况

　　4.目前各厂牌的价格情况

　　5.可乐及汽水的市场占有率

　　6.各厂牌比较及其SP活动

　　7.碳酸饮料的购买动机

　　8.饮料市场的预测及未来情况〖ZK）〗

（二）润豪汽水的企业背景及其商品特点

（三）润豪汽水在销售的问题点及机会

（四）润豪汽水的市场目标

（五）润豪汽水的商品概念架构

（六）润豪汽水广告企划

　　1.润豪汽水的广告概念

　　2.广告策略的进行及目的

　　3.诉求对象

　　4.诉求地区

　　5.表现战略

　　6.媒体战略（含媒体预算）

　　7.S.P战略

（七）润豪汽水广告计划过程图

（八）建议事项

（一）饮料业市场概况

1.目前饮料市场及消费趋势

（1）可口可乐及百事可乐，自从引入本地市场以后，以其世界性时髦的饮料，广受年青消费者的欢迎，这二家饮料旗鼓相当，争抢此间饮料市场，到了1984年，占了约16%左右的市场占有率，在短短4年的时间，能有这样的成果，令人刮目相看。

（2）汽水饮料以老牌的黑松汽水领导着国的汽水饮料业，且与国外投资的饮料业相抗衡。

由于汽水清凉、解渴、价廉，广受大众的欢迎，又上市已久，已经成为家庭宴客及日常的习惯饮料。

但自可乐进入本地市场后，渐渐地让年青的消费者视为古老落伍的饮料。

（3）沙士能恢复疲劳、消暑，有独到的特色，颇受男性劳动阶层欢迎，被视为健康饮料。

（4）芦荀汁，是一种后起的饮料，由于其营养成份高、价廉、且清凉消暑，因之广受消费者的欢迎。

（5）果汁，本地水产水果，且价廉，一般消费者对水果的喜好度比是要汁要强烈得多，但因竞争的对象不多，销售不恶，如黑松果汁。

（6）果汁加汽的饮料，介于可乐与汽水之间的新产品，以新口，迎合消费者。

如华年达、荣冠、苹果西打。

综观上述饮料界的现况趋势，那么润豪的市场定位应该如何，则成一大课题。

针对这个课题，可以确定的是上述饮料中的销售量，以汽水最多，1983年占64.7%，其次可乐类占16.1%，再其次可以设想润豪该是以第三类饮料的姿态出现才是。

2.饮料消费者习性的改变

可乐引入市场以来，由于其世界性的牌子迎合大众时髦的心理，因此从年轻的阶层开始，很快的普及到大众，但是自从咖啡因的消息传出以后，人们多少在心理上形成一层阴影，因此渐渐地对健康、营养、自然的饮料提高兴趣，目前可乐有日渐衰萎的趋势。

3.各厂牌经销路线概况

（1）黑松汽水：

北部地区