喜百年酒店年度营销策划讲义.docx
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喜百年酒店年度营销策划讲义
学号：
课程论文
题目
喜百年酒店2011年营销策划案
学院
专业
班级
学生姓名
指导教师
2011
年
1
月
2
日
重庆工商大学课程论文成绩评定表
学院：
班级：
学生姓名：
学号：
论文题目:
喜百年酒店2011营销策划方案
项目
分值
优秀
（100>x≥90）
良好
（90>x≥80）
中等
（80>x≥70）
及格
（70>x≥60）
不及格（x<60）
评分
参考标准
参考标准
参考标准
参考标准
参考标准
学习态度
15
学习态度认真，科学作风严谨
学习态度比较认真，科学作风良好
学习态度较好
学习态度一般
学习马虎，纪律涣散，
论证能力
50
论点鲜明，论据确凿，能综合运用和深化所学知识，有很强的分析能力和概括能力，文章材料翔实可靠，说服力很强
论点正确，论据可靠，能较好地运用所学知识，有较强的分析能力和概括能力，文章材料比较翔实可靠，有一定的说服力
观点正确，论述有依据，对所学知识能进行一定的运用，有一定的分析能力，材料能说明观点
观点正确，有一定的分析能力，材料基本能说明观点
在运用知识上存在概念性错误或主要材料不能说明观点
创新
10
有独特见解，学术水平或价值高
有较新颖的见解，学术水平或价值较高
有一定的新见解
有一定见解
缺乏见解
观念陈旧
论文撰写质量及规范化
25
结构严谨，逻辑性强，层次清晰，语言准确，文字流畅，语言准确、生动，完全符合规范化要求，书写工整或用计算机打印成文
结构合理，符合逻辑，文章层次分明，语言准确，文字流畅，符合规范化要求，书写工整或用计算机打印成文
结构合理，层次较为分明，文理通顺，用词比较准确，达到规范化要求，书写比较工整或用计算机打印成文
结构基本合理，逻辑基本清楚，文字尚通顺，达到规范化要求
内容空泛，结构混乱，文字表达不清，错别字较多，达不到规范化要求
指导教师评定成绩：
指导教师评语：
指导教师签名：
年月日
前言………………………………………………………………………………（4）
一、背景…………………………………………………………………………（4）
（一）酒店内部资源条件分析………………………………………………（4）
1、酒店位置……………………………………………………………………（4）
2、酒店硬件分析………………………………………………………………（4）
3、酒店特色分析………………………………………………………………（5）
4、酒店的组织结构及文化分析………………………………………………（6）
（二）酒店营销环境分析…………………………………………………………（6）
1、市场消费者需求及行为特征分析…………………………………………（6）
2、市场竞争状况及主要竞争对手分析………………………………………（7）
（三）酒店经营现状分析…………………………………………………………（9）
1、酒店经营业绩………………………………………………………………（9）
2、酒店存在的问题及其原因…………………………………………………（9）
二、分析表………………………………………………………………（9）
小结：
总体评价及营销基本思路…………………………………………（10）
三、酒店营销总体定位及理念、目标…………………………………（10）
（一）酒店目标市场选择及定位……………………………………………（10）
（二）酒店经营理念及营销目标……………………………………………（10）
四、2011年营销组合策略…………………………………………………（13）
1、产品组合策略………………………………………………………………（13）
产品组合一：
商务组合………………………………………………（13）
产品组合二：
会议组合………………………………………………（13）
产品组合三：
娱乐组合………………………………………………（14）
2、环境氛围策略………………………………………………………………（14）
3、优质服务策略………………………………………………………………（14）
4、酒店定价策略………………………………………………………………（14）
5、酒店分销策略………………………………………………………………（15）
6、酒店促销策略………………………………………………………………（15）
（1）公共促销…………………………………………………………………（15）
（2）广告促销…………………………………………………………………（16）
（3）人员促销…………………………………………………………………（16）
（4）活动促销…………………………………………………………………（16）
五、酒店营销效果预测及营销预算………………………………………（16）
1、酒店营销效果预测…………………………………………………………（16）
2、酒店营销费用预算…………………………………………………………（16）
喜百年酒店2011年营销策划案
作者：
指导教师：
前言
随着我国经济的迅速发展，走在改革开放最前列的我国饭店业也正日益走向成熟。
面对日益成熟和理性化的市场，酒店业面临着更多的机遇和挑战。
星级酒店因为其在酒店业中的特殊地位，各方面的理论及实践都在发生着巨大的变化。
重庆是一个特殊的市场，具有直辖市和经济特区的双重身份以及两江新区的确立，也就决定了这个市场是富有机遇的，同时也是充满挑战的。
一、背景
（一）酒店内部资源条件分析
重庆喜百年酒店是2007年7月29日开业的一家新的准五星级酒店，该酒店是由重庆喜悦酒店管理公司投资新建的旗舰商务酒店。
喜百年酒店位于位于重庆经济技术开发区内，渝黔高速公路起点，地理位置优越，交通方便，酒店设计时尚新颖，房间内部大量采用玻璃、镜片，极具现代风格，总共有客房182间（套）。
毗临重庆工商大学、重庆交通大学、重庆教育学院、重庆国际会议展览中心。
重庆喜百年酒店是集餐饮、客房、康体娱乐、会议功能于一体的综合性大酒店。
1、酒店位置
喜百年酒店地理位置十分优越。
位于重庆经济技术开发区、重庆市南岸区商务中心、南坪购物步行街附近，商业氛围浓厚；周围有重庆工商大学、重庆交通大学、重庆交通大学、重庆邮电大学组成的江南大学城内，文化氛围厚重；旁边是渝黔高速、内环高速入口以及轻轨车站交通便捷。
2、酒店硬件分析
喜百年的设计风格从总体上来讲色彩鲜明、时尚。
房间内部大量使用玻璃、镜片，夜晚由于光的作用看起来更加具有新颖、时尚、亮丽。
餐饮：
酒店5F喜宴餐厅开设精品川粤菜和中西式海鲜自助餐。
餐厅格局采用全玻璃结构，露天生态环境，营造美食及美景共享的氛围。
可同时容纳两百人就餐。
各种不同特色、风味的餐厅，聘有特级厨师主理各类美味佳肴，可供500人同时就餐的喜百年风味厅。
另外还独具匠心的在酒店3F设计了喜爱咖啡吧提供咖啡茶饮服务，供商务人士或是附近的消费者休闲，浪漫温馨。
康体娱乐：
6F贵族保健中心茶楼棋牌服务、夜总会、浴足桑拿保健，可提供棋牌、麻将、台球、桑拿按摩等娱乐康体活动。
8有21间豪华包房，音响效果一流。
会议：
酒店4F会议中心设有影院厅和水晶厅大小两个会议室，可同时召开150人的会议，中型会议室可容纳30人会议；另外还有影院厅、水晶厅。
客房：
房间分为黑色尊崇、水晶之恋、红色浪漫、黄色温馨、白色风情五种风格，有商务单间、商务标间、豪华单间、豪华套房、行政套房、水晶套房共182间。
整个酒店全部房间配备液晶电视（提供境外卫星电视节目），免费宽带上网，部分房间配有自动麻将机和液晶屏电脑。
3、酒店特色分析
1.设计。
重庆喜百年酒店的设计曾获07亚太银奖，华耐杯一等奖。
喜百年酒店设计新颖、时尚、简约、大方，和其他同星级的酒店相比，在个性上更加鲜明。
大量使用玻璃、镜片使酒店的主题风格更加特别。
通过观察大部分四星、五星的饭店无论采用何种风格的装修设计都要向大众展示富贵、奢华、富丽堂皇，而喜百年位于学府大道上，紧邻重庆工商大学、重庆教育学院、重庆交通大学、重庆交通设计院，采用如此简约时尚的风格似乎更加合乎整体氛围，更容易被周围的群体所接受。
2.硬件设施。
及酒店现代派的设计风格相辉映，酒店的客房、餐厅、咖啡厅、等的整体摆设、用品用具也极具现代特色。
另外，酒店的大部分房间配有液晶电视、液晶电脑，所有房间免费宽带上网。
由于修建时间较早，成本控制等原因，其他很多老牌酒店用的电视机还是那些笨重的老式电视机，只有客人要求时才会为客人提供电脑服务，在这点上喜百年比较有优势的地方。
3.经营。
喜百年是重庆喜悦酒店管理公司旗下的一家酒店。
重庆喜悦酒店管理有限公司创立于1996年。
从创立之初的第一家酒店—南坪新洲酒店到现在已发展成为旗下拥有近十家酒店、颇具规模的酒店管理公司。
属下酒店包括重庆南坪新洲酒店、重庆聚丰酒店、重庆江北新洲酒店、重庆喜悦酒店、重庆渝州宾馆华苑，怡苑、重庆威仕莱•喜悦酒店、重庆喜百年酒店和位于成都的喜百年酒店。
旗下酒店主要分布于重庆市主城各区。
公司目前拥有现代化的客房1000余间（套）。
相对于国外知名的酒店管理公司如希尔顿、万豪，该公司更加了解本土市场，更能够针对市场需求制定营销策略。
面对日益激烈的酒店市场竞争，谁能真正了解顾客需求，谁就能在竞争中取胜。
4、酒店的组织结构及文化分析
组织结构及其他酒店大致相同。
“你的满意是我们的追求”是酒店的服务理念，“宾客至上、服务第一”是酒店的服务宗旨，以顾客需求为导向，符合现代市场经营理念。
在市场激烈的竞争中只有把顾客的需求列为首位，才能从顾客的角度出发，占领市场。
加入如家般温暖的成分，让客人在住店之余体验如家人般的温暖。
（二）酒店营销环境分析
1、市场消费者需求及行为特征分析
（1）消费需求日益多元化。
面对产品特征日益同质化、市场竞争白热话，一方面是各大酒店喊生日难做，一方面是消费者没有大道满足，如何改变这种状况呢？
那就必须研究消费者的需求。
由于年龄、性别、个性、受教育程度不同，消费者会产生不同的消费需求，比如年轻人喜欢刺激、热闹的地方，商务客人又要求宁静以便于思考。
因此，不同的人群其消费理念、消费方式是不同的，他们已经厌倦了千篇一律的产品，他们希望能又以些针对他们个性设计的产品。
（2）消费行为更加理智。
盲目消费的年代已经过去，满对纷繁复杂的产品大部分消费者已经能够很理智的选择，看是不是自己所需的。
盲从、跟风已经不是这个时代的消费理念。
（3）追求个性化的产品。
这是一个彰显个性的年代，尤其是对于年轻人来说，传统的服务理念，传统的产品已经不能满足他们求新求异的需求。
这部分人群大都生长在物质资料比较充裕的时代，相对来讲他们比较注重精神的享受。
如何找到切入点是我们应该思考的问题。
2、市场竞争状况及主要竞争对手分析
据统计，截止2008年，重庆已正式挂牌的三星级及以上酒店共计103家，其中三星级酒店72家，所占比例最大接近七成；四星级酒店26家，所占比例为25。
2%；五星级酒店5家，约占三星级及以上酒店总供应量的5%。
而在过去的近两年中酒店又如雨后春笋在重庆兴建起来，且都以四、五星级的高档酒店为主如：
在南岸就开业的假日酒店集团下的艾美酒店、以及即将来开业的喜来登酒店。
从星级分布来看，五星级酒店主要分布在渝中区和江北区，近年来有向周围扩展的趋势。
渝中区占据了五星级酒店的半壁江山，解放碑汇集了万豪和海逸两大知名酒店品牌，两路口则有希尔顿拦截高端客群。
2005年，江北区新增了两家五星级酒店，全部隶属金源集团。
在近年，新建的万达艾美酒店、以及正在修建的喜来登酒店将五星级酒店的脚步伸向了喜百年所在的南岸区。
截止目前，重庆市主城范围内五星级酒店已经超过十家成为酒店行业竞争激烈的地区。
喜百年的主要竞争对手有：
万达艾美酒店，准五星，该酒店位于南坪万达广场，2009年12月开业，为喜达屋酒店管理集团下的一个品牌，完全按照五星级标准修建，主要优势：
①经营管理，为全球最大的酒店管理集团喜达屋酒店管理集团管理，无论是在设施设备以及管理理念上都有国际领先的管理技术，并可在集团内部快速的实现合作经营以及人员的跨区域跨酒店流动。
②地理位置：
位于南坪万达广场，南坪步行街、南坪车站、重庆国际会展中心均在2公里的范围内，拥有大量的商务、会务型客人。
重庆拉菲皇霆酒店，四星，于2009年开业并于2010年11月份正式被评为四星级酒店，为喜百年最大的竞争对手。
主要竞争方面为：
①地理位置，拉菲皇霆酒店正好位于喜百年酒店的对面，为喜百年在地域内抢占客源最主要的对手。
②等级定位方面的竞争：
拉菲皇霆和喜百年一样其客源顶位主要为中高端客人，但又不是最高端，经营的目标群体的相近，使两家自然的成为竞争最激烈的对手。
③竞争优势，由于拉菲皇霆酒店就建在公路旁，比喜百年更以引人注目，交通进一步的便捷。
由于为新开张的酒店，在设施设备、宣传活动方面占据着优势。
重庆扬子江假日酒店，四星，该酒店是重庆市比较早的一家酒店，1989年开业至今，2003年重新装修，主要的竞争优势：
①地理位置，该酒店就位于国际会展中心对面，距市中心也仅10分钟车程，交通十分方便；拥有俯瞰长江及山城夜景的最佳位置，因此设置了江景房等特色客房。
②经营优势，扬子江假日酒店所属假日品牌连续五年被评为亚太及全球最佳中挡商务酒店品牌，实力雄厚，经过将近20年的发展，对于重庆市场已经能够相当了解，积累了相当多的经验，而且奖励起来良好的口碑、固定的客户群、优秀的经营团队。
劣势：
①由于开业时间较早，部分设施设备肯定老化，跟不上时代的快速发展，虽然2003年曾经重新装修过，但距今已有5年。
②对面有重庆小芳村，在竞争上起到一定的牵制作用。
重庆海德大酒店，四星，酒店于1997年9月17日开业，于2004年12月重新装修。
竞争优势：
①拥有独立的营销网站，除了一些国内外知名的大酒店拥有自己的网站外，很多酒店都是依附于一些专业的预定类网站，比如携程网、旅程订房网。
拥有自己的门户网站有利于企业展示自己的优势资源，实现网上营销。
②餐饮娱乐，独特的将紫罗兰西餐厅置于酒店大堂，这在同类的酒店中是很新颖的；位于酒店附楼的康体娱乐部，引进8道美国宾士域最新萤光保龄球道，可提供私人专用球具及球鞋,专业教练指导，使产品更加及众不同。
（三）酒店经营现状分析
1、酒店经营业绩
作为一家兴起较早的高档酒店，在开业的前两年，凭借其独特的地理位置，豪华的设施、优秀的服务取得了较好的经营业绩。
但近年来由于，竞争对手的异军突起、加之酒店的设备老化的问题，以及营销方面的不到位，使得在区域范围内的影响度较低，营业额大不如前的趋势。
2、酒店存在的问题及其原因
①设备老化，从2007年开业至今已有几年的历史，在这期间酒店一直处于正常的运营状态，设备不可避免的会出现老化、落后的现象。
②目标群体不明确，喜百年酒店在开业之初由于区域内竞争对手少，将于各种层次，各个方面的客人均作为其客源对象，但时至今日，在酒店业要求市场细分的大背景下，还坚持老套的眉毛胡子一般抓不可避免的出现目标群体不明确的现象。
③市场定位不明确，除了酒店整体的外观在设计上较独特之外，没有形成自己独特的在目标群体中的形象，缺少自己独具特色的经营销售点。
④营销宣传力度不够好，缺少特定节假日的促销活动等的宣传
⑤没有形成独特的企业文化，员工素质有待提高，后备人才储备不足。
二、分析
分析图
外部环境
内部力量
经营机会
经营威胁
1．南坪步行街的建立、万达广场的开业，带来大量的商务人士。
2．四公里、五公里轻轨车站的修建，带来顾客、提高交通通达度
3．周围房地产的大量修建，人气提高。
4．南岸大学城的建立，带来巨大的商机。
5．近年会展中心举办了许多大型的国际性、全国性的会议、展览带来商机。
1、四公里拉菲皇霆、五公里学豪酒店的建立，抢夺中端顾客。
2、万达艾美酒店的开业以及在建的喜来登，分流了大部分的高端客人。
3、周围逸居、世贸饭店等快捷型酒店的兴起，抢走中低端的顾客。
4、江北正在筹划的大型会展中心，对南岸国际会展中心以及酒店都是重要的威胁。
经营优势
经营机会策略
经营威胁策略
1经营时间足够长，及新开业的酒店相比有丰富的经验。
2有规模较大的酒店管理公司的管理，酒店管理公司为地地道道的重庆本地公司，对本地市场及消费习惯比较了解。
3独特的地理位置，来往人流量较大。
4临近江南大学城、重庆国际会展中心，会务人士来往比较平凡。
5企业内部管理机制成熟。
1．推出购物团队住宿销售计划，吸引到南坪步行街以及万达广场购物的团体消费者集体到酒店入住。
2．及渝黔高速收费站的管理人员以及经常跑该条线路的出租司机合作，引导潜在的住店客人。
3、同周围几所高校的合作，建立长期合作机制。
4、及会展中心会议的主办方合作，增加来店的会务顾客。
1、确立自己及竞争对手的差别，抓住市场经验丰富、提高老顾客对酒店的忠诚度。
2、对酒店内的员工加强培训，引进具备高素质的专业酒店人员，提高服务质量。
3、改善酒店的硬件设施，争取区域内的部分高端顾客。
4．树立符合酒店的独特的形象，形成自己独特的识别系统，提高及竞争对手的区别。
5．尽可能地在服务不变、质量不降的情况下在价格方面具有一定的优势。
经营劣势
经营优势机会策略
经营劣势威胁策略
1、设备老化，从开业至今已有几年，设备不可避免的老化、落伍。
2．经营虽然已有好几年，但是并未形成鲜明的形象，对自己缺少明确的定位。
3目标群体不明确，未将市场进行细分，确立自己的目标市场，制定相应的营销方式
4、酒店管理层大多为本地人，缺乏国际先进的管理技术。
5．没有自己独特的企业文化，员工的工作效率有待提高。
1、利用经营时间较长的优势，建立老顾客的忠诚度，提到其对本酒店的依赖感。
2利用酒店管理集团的优势，加强及管理公司内其他酒店的协助形成“酒店+酒店”的经营模式。
3加强及周边大学高层的合作，让高校成为酒店重要的客源地。
4充分利用好位置优势，通过便捷的停车服务和高速公路管理局的协作，吸引外地来渝客人。
5充分发挥管理成熟机制的优点，加强及会展举办单位的合作，促使参加会展的人到酒店入住。
1、更新设施设备、建立自己的拳头产品，并且把它做的有一定的知名度。
2、提高服务质量，可以建立一些如“金钥匙”类似的项目，让顾客在住店中享受到宾至如归的温暖。
3、对于产品价格进行定期调整，以保证在同类超市中价格具有竞争优势。
4、引进有素质、有专业酒店管理技能的中高层管理人员，并相应的做好干部后备储蓄工作。
5、针对季节性差异，创造特别的如美食节等，吸引顾客。
6、利用酒店管理集团的优势，创造自己所特有的企业文化并将文化鲜明的传递到社会。
小结：
总体评价及营销基本思路
喜百年酒店及目前市场上的竞争者相比具有在内部有经验、管理规范化的优势，但是面对竞争对手缺乏强有力的拳头产品及竞争者相抗衡。
同时，酒店在其缺少固定的目标市场并且没有准确的定位，未树立酒店强有力的及竞争对手所不同的识别系统。
酒店的营销思路主要通过两个方向：
一是内部营销，通过提高内部的管理水平、服务水平，开发独具特色的餐饮娱乐产品形成独具特色的喜百年吃、住、娱产品。
酒店营销的第二个方向为外部营销，通过广告、及周围相关企事业等单位缔约合作联盟关系、举办促销会等扩大酒店的影响力，在目标客源群体中形成独具魅力的酒店形象。
三、酒店营销总体定位及理念、目标
（一）酒店目标市场选择及定位
喜百年酒店的目标市场定位为以商务、会务型中高端顾客为主并兼营区域内的中高端收入人员住店、餐饮、娱乐的中高端目标市场。
喜百年酒店的定位为方便、快捷高档但不奢华的高级酒店。
既满足商务、会务型客人快捷的要求，同时提供优质的服务让顾客感到如家般温馨。
（二）酒店经营理念及营销目标
喜百年酒店的经营理念为绿色、健康、快捷、服务、舒适、温馨。
提供多种娱乐设施设备，绿色食物、环保的生活用品从而给人以绿色健康的感觉。
为商务、会务型客人提供快速便捷的方便，大多数房间配有电脑使商务客人享受高档住宿的同时方便的工作。
提供细致的服务，让顾客四星的消费获得五星级的服务。
客房的装饰以清新淡雅为基本格调，给人以舒适整洁但毫不奢华的印象，让人有如家般温馨。
此次喜百年酒店的营销目标为通过内外部的综合营销明确的找出酒店的目标群体，并在市场上树立提供绿色、健康、快捷、舒适、温馨的服务但不奢华的高档酒店的形象，从而形成酒店相对于酒店独具特色的识别系统。
同时，通过此次营销活动使酒店的入住率在现有的基础上增加20%，整个酒店的营业额增加30%突破四千万。
四、2011年营销组合策略
1、产品组合策略
产品组合一：
商务组合
1）及航空公司、出租车司机建立战略联盟关系，向商务客人提供酒店的信息并促使潜在的顾客到酒店入住成为现实的顾客。
2）在顾客有入住本酒店意向的基础上，由酒店提供快捷的免费接送车，迅速的将客人送到酒店并迅速的入住。
另外，如果客人由于商务上需要可以提供相应的车辆服务使顾客方便的进行商务活动。
3）在客人入住酒店后，免费的为客人提供电脑上网、电话、传真、打印服务，并且适时的提供商报。
4）为商务客人制定卡，当商务客人下次到本酒店入住时赠送有本酒店标志的小礼品。
此外，如果商务客人是组团形式入住的亦应给予一定的折扣。
产品组合二：
会议组合
1）及区域内的高校、会展中心、相关的企事业缔约合作关系，尽可能的将会议搬到酒店召开，如高校间的交流讨论会，会展中企业双方的会议，企业的年终会议等。
2）设计“会议+住店”优惠的模式，对于参会者如果是要居住在本酒店的会议在嗄会务费上给予相应的折扣。
3）免费提供会议所需的多媒体设备以及相关的笔纸、打印服务等。
4）对于来本酒店参加会议的参会人员当数量达到一定数量以后由本酒店免费的提供接送服务并给予相应的折扣。
产品组合三：
娱乐组合
娱乐项目作为一种健康的体现及酒店健康的理念紧密相连其产品组合为：
1）对于来参加相应娱乐项目，并又是本酒店住宿的客人给予相应的优惠。
对于是家庭一起参加活动并消费到一定数量的客人，可让其所有成员一起参加抽奖活动，加强其家庭协作能力，更好的体验家的温暖，实现酒店温馨的理念。
2）对需参加多样娱乐项目的客人可免收其其中一项或几项娱乐费用。
3）当来娱乐者为团队并达到一定数量时并消费达到一定金额时，可建议其包场并发给团队代金券以鼓励其下次到来。
2、环境氛围策略
酒店的氛围将延续前面的清新整洁的基调，并在此基础上设计温馨浪漫的氛围。
使住店客人在体验酒店快速便捷优质的服务的同时，进一步的感受到如家般的温暖。
而非其他高档的酒店虽能给人以大气奢华之感，但却缺少温暖。
3、优质服务策略
1）高素质的服务人员的提供优质服务的基础，所以酒店要想改变服务的质量必须先从内部员工做起，招聘具有高素质的管理和服务人员。
2）在酒店内部实行绩效工资，让员工树立竞争的意思，提高工作于服务的积极性。
3）在企业内部树立良好的企业文化——提供如家般方便快捷的服务，并将该文化鲜明的传递给企业内的每位员工，增加员工归属感，让顾客体验到酒店家的温暖。
4、酒店定价策略
1）喜百年酒店的产品的定价方法将采用需求导向的定价为主并综合考虑成本导向定价，在不低于成本的情况下以市场上的需求为前提对产品进行定价。
2）具体的定价策略为：
①撇脂定价，酒店的新产品将以高档的酒店产品优质的服务为基础采用高促销适度
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