供应链管理环境下的连锁超市客户关系管理以沃尔玛为例学士学位论文.docx

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供应链管理环境下的连锁超市客户关系管理以沃尔玛为例学士学位论文

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毕业设计（论文）

设计（论文）题目：

供应链管理环境下的连锁超市

客户关系管理—以沃尔玛为例

学生姓名：

指导教师：

二级学院：

商学院专　　业：

市场营销（现代物流）

班　　级：

10市场营销（现代物流）学　　号：

1001104019

提交日期：

2014年4月6日答辩日期：

2014年5月10日

目录

摘要III

AbstractIV

引言1

1供应链管理的基本概述2

1.1供应链管理的含义与目的2

1.2供应链管理的特点2

1.3供应链管理的作用3

2连锁超市的基本概述4

2.1连锁超市的含义4

2.2连锁超市的特点4

2.3我国连锁超市的发展4

3客户关系管理的相关研究6

3.1客户关系管理的内涵和最终目标6

3.2客户关系管理的演变历程6

3.3客户关系管理的相关理论7

3.4客户关系管理的相关技术8

4供应链管理环境下连锁超市客户关系管理的研究11

4.1供应链管理环境下连锁超市客户关系的特殊管理要求11

4.2供应链管理环境下连锁超市客户关系管理存在的问题12

4.3供应链管理环境下连锁超市客户关系管理的相关对策13

4.4供应链管理环境下连锁超市及其客户关系管理的发展趋势14

5沃尔玛实施客户关系管理的实证分析15

5.1沃尔玛简介15

5.2沃尔玛客户关系管理的需求分析15

5.3沃尔玛客户关系管理的应用分析16

6结束语19

参考文献20

致谢22

供应链管理环境下的连锁超市客户关系管理

—以沃尔玛为例

摘要

近年来，连锁超市发展迅速，渐渐成为中低端消费的主流业态，其行业竞争日趋激烈。

一方面，买方市场的逐渐成熟使得企业对客户的重视上升到了一定的高度；另一方面，市场竞争逐步升级，企业间的供应链竞争成为重中之重。

因此，对于连锁超市而言，如何在供应链管理环境下，实施有效的客户关系管理成为其成功的关键。

本文结合供应链管理、连锁超市、客户关系管理的相关概述和研究，探索了连锁超市客户关系的独特管理要求，分析了供应链管理环境下我国连锁超市客户关系管理存在的问题，从而尝试性提出相应的对策，最后，以沃尔玛为例进行实证分析，以期为我国连锁超市应对同一竞争环境提供了一定的应对思路。

关键词：

供应链管理；连锁超市；客户关系管理

TheCustomerRelationshipManagementofSupermarketChainsintheSupplyChainManagementEnvironment

—Wal-Martasanexample

Abstract

Inrecentyears,supermarketchainshavedevelopedrapidlyandgraduallybecomethemainstreamofmid-lowconsumptionformat,whichincreasesthecompetitioninthisindustry.Onthehand,thebuyer’smarketbeingmatureenablestheenterprisestoattachimportancetocustomersuptoacertainheight;ontheotherhand,withtheupgradeofmarketcompetition,thesupplychaincompetitionbetweenenterpriseshasbecomeatoppriority.Therefore,howtoimplementthecustomerrelationshipmanagementofsupermarketchainsinthesupplychainmanagementenvironmenteffectivelyhasbecomethekeytoasuccess.Basedontherelatedoverviewandresearchonsupplychainmanagement,supermarketchainsandcustomerrelationshipmanagement,thispaperexplorestheuniquemanagementrequirementsofcustomerrelationshipinsupermarketchainsandanalysestheproblemsofthecustomerrelationshipmanagementofsupermarketchainsinthesupplychainmanagementenvironmentinourcountry,alongwithtryingtoputforwardthecorrespondingcountermeasures.Lastbutnotleast,acasestudyofWal-Martprovidestheothersupermarketchainsacertainthinkingtodealwiththesamecompetitiveenvironment.

Keywords:

supplychainmanagement；supermarketchains；customerrelationshipmanagement

引言

21世纪的竞争，已不是企业与企业之间的较量，而是供应链与供应链的竞争[1]。

如何把握多样化、层次化、个性化的消费发展趋势，提高顾客的满意度和忠诚度已成为供应链上各企业生存和发展的必要条件。

连锁超市作为新兴的商业、零售业的主流，如何领先这一时代竞速，构建符合自身行业特点的客户关系管理体系，已经成为了业界关注的焦点。

因此，探讨供应链管理环境下连锁超市的客户关系管理显得尤为必要，在此笔者将对这一主题进行研究。

本文首先对本课题相关的供应链管理、连锁超市、客户关系管理三大部分进行研究，其中以客户关系管理为主；其次，对连锁超市客户关系的特殊管理要求进行分析，概述并总结了供应链管理环境下我国连锁超市客户关系管理存在的主要问题，进而，尝试性提出连锁超市业实施客户关系管理的相关对策，并粗略地描述了连锁超市及其客户关系管理的发展趋势；最后，以沃尔玛进行实证分析，选取其客户关系管理典型措施，为其他企业提供一定的现实参考意义。

1供应链管理的基本概述

1.1供应链管理的含义与目的

供应链管理（SupplyChainManagement，SCM），是指为了满足客户的需求，用系统的观点对供应链中的物流、信息流和资金流进行设计、规划、控制与优化，即行使通常管理的职能，进行计划、组织、协调与控制，以寻求建立供、产、销以及客户之间的战略合作伙伴关系，最大限度地减少内耗与浪费，实现供应链整体效率的最优化，并保证供应链中的成员取得相应的绩效和利益的整个管理过程[2]。

同时，供应链管理也可被称作是一种集成化的管理思想和方法，它覆盖了从上游供应商到下游最终用户的全过程，包含了物流、资金流、信息流的计划和控制等管理职能。

供应链管理最根本的目的是满足客户需求，即要做到7R，在恰当的时间，将正确的产品或服务，以准确的数量、良好的质量和合理的成本费用送至特定的客户手中，如图1所示。

图1供应链管理的目的——7R

1.2供应链管理的特点

（1）集成化的管理模式

区别于以职能部门为主的传统管理模式，供应链管理是贯穿从供应商到最终用户全过程的一种新型的管理模式，强调以集成化的思想方法，通过写作交流、信息共享、优化配置等方式来增强整条供应链的效率，关注各节点的紧密联系，从而实现一体化。

（2）全新的库存理念

传统的管理思想将库存当作一种保护机制，在实践中仅仅是将库存进行转移，以满足不确定的供需要求，而供应链管理则强调库存是一种平衡机制，各企业与供应商之间建立的战略合作伙伴关系，大大降低了总体的库存量，并且使企业自身对市场的变化更灵敏、更高效。

（3）以客户为中心

买方市场的形成推动了供应链中客户中心地位的确立，也推动了拉式供应链的发展。

尽管供应链管理是包含供应商、制造商、分销商、零售商以及最终用户全体在内的一体式的管理模式，但终端用户的需求在其中起到驱动作用，实现客户满意是企业的创造竞争力的根本目的。

1.3供应链管理的作用

（1）快速响应市场需求，消除不必要库存

供应链管理通过信息之间的共享，成员之间的协作，达到全流程的无缝化作业，使得企业可以快速响应市场的需求，提高工作的效率。

同时，对市场需求的快速反应一定程度上削弱了信息的不确定性，加快了物流速度，有效减少了库存总量，消除了大量不必要的库存，节约了总库存成本。

（2）优化供应链成员组合，创造竞争优势

供应链管理以集成化、系统化的思想和方法，将各节点成员无缝联接，有效实现了整体优势的最大化，增强了凝聚的竞争力。

供应链作为联结物流、信息流、资金流三者的增值链，重视各环节的增值能力，组织结构的优化程度，大幅度提升了企业的核心竞争力，创造了竞争优势。

（3）促进与供应商战略联盟的形成

作为供应链上游端的供应商通过信息共享、协调合作，能够迅速及时地获得库存信息和采购状况，从而预测出可能性的需求量。

这些要求促进了企业与供应商紧密联系，建立利益共享的战略联盟，使得双方都能专注于企业的核心业务，从而提升自身的核心竞争力。

2连锁超市的基本概述

2.1连锁超市的含义

超市，是指能够满足人们日常生活需求的零售店，主要是通过自我服务方式，销售日用品和食品，相比传统零售业，具有独特的空间延伸、价格低廉、方便快捷的优势。

连锁超市，是指用连锁形式经营多家超市，实行统一进货、统一配送、统一管理，把超市和连锁经营的双重优势有机结合起来，具有较强的竞争力，是超市普遍采取的形式[3]。

按照行业的一般惯例，可以将连锁经营的超市和便利店统称为连锁超市。

2.2连锁超市的特点

作为连锁零售业的形态之一，表现出许多新的特点：

（1）双向性。

从供应链角度来看，连锁超市处于价值链终端，在价值传播过程中，不仅为客户提供相应的产品和服务，同时也反馈了客户消费全过程的满意度。

（2）多样化。

区别于制造企业，连锁超市作为上游供应商和下游消费者的中转站，涉及各类对象的多样化，通过对供应商的选择为多型消费者提供品种齐全、物美价廉的商品。

（3）个性化。

连锁超市以个人消费为主，消费需求层次分明。

消费者不仅注重产品的质量，更重视消费过程的体验感受，渴望得到一对一的服务。

（4）信息化。

连锁超市一般会配置具有购、销、调、存、核算、账务处理等功能的信息系统。

电子商务与连锁超市的紧密结合已经成为必然趋势，是信息化、网络化、智能化的有效结合。

2.3我国连锁超市的发展

1930年8月，美国人迈克尔·库伦开设了第一家超级市场—金库伦联合商店，到1932年以连锁方式共开设了8家连锁超级市场[4]。

其后，这种经营形态传到其他地区，其中1950年欧洲、1952年亚洲相继出现了连锁超级市场，我国于1982年引进了这种现代化的零售形态，最初发展时期，超市仅零散分布在若干发达城市，突出特点为开架自选而非连锁经营。

1995年家乐福进入我国，开启了外资推动超市业发展模式，大卖场业态依靠低价、一次性购物等多方面优势，渐渐成为超市业态的典型，大连锁、抢网点成为超市业态的主流

图2外资进入推动国内超市业态的发展

发展模式，见图2[5]。

90年代初，真正的连锁超市在我国起步，经过长足发展，如今，连锁超市已经成为现代零售业中的重要业态之一，其销售额也逐年增长，具体数据可参考国家统计局公布的相关信息，见表1。

表12007-2012年连锁超市（含大型）商品销售额情况

年份

2007

2008

2009

2010

2011

2012

连锁超市（含大型）商品销售额（亿元）

3791.13

4483.36

5013.07

5686.00

5992.76

7137.84

环比增长率（%）

18.26%

11.82%

13.42%

5.40%

19.11%

根据上表中的数据，可绘制出下图3：

图32007-2012年连锁超市（含大型）商品销售额情况

从上图中，可以了解到，一方面，连锁超市的商品销售额从2007年至2012年，一直呈上涨趋势，2012年已达到7000亿元；另一方面，从增长速度来看，整体相对放缓，其中2011年仅有5%的增长率，由此可见，家乐福、乐购、易买得等外资超市关闭、出售门店，沃尔玛、大润发等扩张放慢，高管频繁调整的行为，已经间接反映国内的超市行业正步入一个经营的瓶颈期。

3客户关系管理的相关研究

3.1客户关系管理的内涵和最终目标

虽然客户关系管理目前还没有一个统一的界定，但对客户关系的核心理念，即作为一种企业经营思想和手段，客户关系理念有助于实现企业价值最大化是具有广泛认同的。

本文认为：

CRM是基于客户关系管理理念，以信息技术为手段，集中管理客户资源，实现客户价值最大化的企业经营战略。

客户关系管理以实现客户价值的最大化为最终目标。

在企业与客户的竞合性博弈状态下，企业必须全面管理两者之间的各种关系，从而使自身得以提供更优质的服务，提升客户忠诚和客户满意，最终达到客户价值最大化。

3.2客户关系管理的演变历程

表2显示了，对客户行为的衡量经历了从批量营销到直销，再到现在的客户关系管理3次主要营销模式的演变[6]。

传统的市场营销只是促使企业做出影响所有客户行为的业务决策，并非以个体客户为起点，但是以衡量个人客户价值为主要特点的客户关系管理并不摒弃传统的市场营销方法和理论，而是将市场营销与活动营销结合起来，创造出比以前更准确、更好理解的衡量水平。

表2对客户行为衡量的演变

焦点

批量营销（市场）

直销（活动）

客户关系管理（客户）

目标

市场份额的增长

控制成本

提高活动的盈利性

控制成本

客户份额的增长

控制成本

战略

增加广告

改善服务流程

改善营销程序

改善客户互动

定制/个性化

例子

独立的意识

客户满意度

市场渗透率

响应率

单位目录收入

活动的净现值

行为

光环效应

交叉销售率

细分市场的份额

客户满意度

潜在的净现值

生命周期价值

3.3客户关系管理的相关理论

3.3.1客户关系生命周期理论

客户关系在建立到消亡的一系列变化过程中，表现出了每一阶段的不同市场特征，以此要求企业定制个性化的营销策略。

研究人员从不同角度对客户生命周期阶段的划分将进行研究，其中浙江大学学者陈明亮改进提出四阶段模型，把客户关系划分为考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段，如图4所示[7]。

图4典型的客户关系生命周期曲线

3.3.2客户忠诚理论

忠诚类型

垄断型

节约型

激励型

习惯型

忠实型

特征描述

客户可选择面过窄，并无对忠诚计划的热爱。

始终在寻找更加有利的忠诚计划，并非对服务满意。

因经常惠顾而享受企业提供的奖励。

往往由于时间和生活方式的原因成为企业的忠诚客户。

最有价值的客户，具有典型的情感或品牌忠诚。

客户忠诚是指客户忠诚于企业的行为及意愿，既体现在客户重复购买的行为特征，也体现在客户对产品或服务偏爱及对企业信赖的意愿特征[8]。

企业实施忠诚计划时，关键在于对客户忠诚细分市场进行确切划分，从而使计划更具针对性和切实可行性。

表3五种忠诚客户的特征描述

目前，营销界对于客户忠诚的细分有多种方式，其中客户忠诚五类细分方法是相对比较常见的，具体是以客户对企业提供的忠诚计划所给予的评估为基准，将忠诚客户划分为五种类型:

垄断型、节约型、激励型、习惯型和忠实型[9]，见表3。

3.3.3客户满意度理论

客户满意度是指客户在购买产品或接受服务时，出于事后感知和事前期望的差距所形成的态度[10]。

在这一基础上，客户对两者的比较也就会产生不同的体验感受，即不满意、满意，或者也可以延伸表述为抱怨、忠诚，见图5。

图5客户期望与客户感知差异产生的行为

3.3.4客户抱怨管理理论

客户抱怨是指客户由于在购买商品（或服务）时，因不满而采取的一系列行为。

当抱怨是为了索赔时，顾客会直接向商家投诉；在投诉未果的情况下，才会向第三方抱怨，寻求法律机构等帮助；当抱怨是为了抵制时，顾客会向自己的亲朋好友私下抱怨，或者向第三方大众媒体反映，劝使他人停止购买；若仅仅为了宣泄不满，顾客会向亲朋好友私下抱怨，或直接向商家发泄，较少会通过第三方抱怨。

由此可见，客户抱怨目的与客户抱怨行为直接密不可分，见表4[11]。

索赔

抵制

宣泄不满

直接抱怨

√√√

√√√

私下抱怨

√√√

√√√

第三方抱怨

√√

√√

注：

表中√的个数表示采取某种行为的可能性大小

表4顾客抱怨目的与顾客抱怨行为方式之间的关系

3.4客户关系管理的相关技术

3.4.1数据仓库的基本构架与应用

（1）数据仓库的基本构架

数据仓库可将多个数据库信息联系起来实现数据信息的共享，一般来说，一个完整的数据仓库由4个部分组成，如图6所示。

首先，分布在网络中的各种数据源，通过数据接口连接到数据仓库；然后，经过提炼、清理、汇总、加载等方式，转换成数据仓库需要的数据，存储至中央数据库；最后，基于数据仓库的多种运用，将应用结果更好地展示，形成一系列前端处理的数据中心。

图6数据仓库的基本构架

（2）数据仓库在连锁超市中的应用

通过对不同消费群体的需求差异进行分析，制定层次化、针对性地的营销策略；通过对多维分析来比较促销期间的销售量和交易数据来分析促销活动的有效性和顾客需求[13]；通过对产品采购、库存信息的分析，了解产品销售情况，制定符合市场需求状况的采购计划；通过对顾客满意度的变化，及时更新客户需求，掌握市场动态；通过对顾客需求趋势分析，制定产品的捆绑销售和跨区销售等策略[14]。

3.4.2数据挖掘的概述及应用

（1）数据挖掘概述

数据挖掘（DataMining）就是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中，提取隐含在其中的、人们事先不知道的、但又是潜在有用的信息和知识的过程[15]。

简言之，数据挖掘的本质和最终目的就是从数据中发现知识和信息。

将数据挖掘的出来的信息，进行筛选，提取出有价值的信息，通过图、表等形式更为直观地展现，甚至可以基于这些信息，建立预测模型，实现其实际应用价值。

随着各个领域自动化的实现，数据挖掘已经不再局限于为研究的需要而搜集分析数据，反而渐渐延伸成为商业范围内的一种信息处理技术，主要是帮助企业从数据库中提取真正有价值的关键数据，协助企业更好地决策，从而获得利润。

（2）数据挖掘在连锁超市中的应用研究

顾客管理。

从顾客角度来看，包括顾客细分研究、不同顾客群体策略、维持老顾客等等。

顾客消费是企业的直接利润来源，其中80%的利润是由20%的顾客创造的，显然，对于企业来说，有效进行顾客细分，挖掘出极富价值的客户是十分有必要的。

针对这部分高价值顾客，企业通过制定优质化、个性化的服务协议来加强客户关系，延长客户生命周期；而对于另一部分较低价值客户，企业则有必要提供一般性服务来维持并巩固客户关系。

在这一系列过程中，数据挖掘就能发挥先导作用，在大量消费者中利用聚类分析识别不同顾客群，并刻画出各个群体的特征，以便决策者制定相应的服务策略。

商品管理。

零售业的商品品种繁杂，数量繁多，每一种商品的价值创造力也大不相同，数据挖掘技术就可以在大量的、无规律销售数据中，通过关联分析、销售预测等方法，间接反映出商品的受喜爱程度或者说消费者购买偏好、消费趋势等。

同时，数据挖掘的作用还体现在商品货架布局上，例如：

a≥b，c≥b（a、b、c均为商品）[16]，在这个关联关系中，可以发现消费者买a商品时会倾向买b商品，买c商品时也会倾向买b商品；这样就可以依据这些关联关系对商品进行合理安排，将联系性强的商品放在一起，从而提高附带商品的购买率，以及顾客满意度。

连锁门店管理。

零售企业的各连锁门店的销售业绩会存在一定差异，这种差异产生的原因不外乎内外两个方面，内部是指分店自身道德管理问题，外部是指地理位置等环境差异。

通过数据挖掘技术，可以更有目的性地总结出各门店业绩与内外部影响因素的关系程度，从而对各门店进行针对性地评估、管理和改善。

4供应链管理环境下连锁超市客户关系管理的研究

4.1供应链管理环境下连锁超市客户关系的特殊管理要求

4.1.1特殊性

（1）具有供应链协调性。

客户是供应链存在和发展的基础，尽管连锁超市看似仅处于供应链末端，但是在这种新的供应链管理环境下，“推式”管理向“拉式”管理转变，网络使得信息共享成为可能，客户的反馈会在较短时间内向各节点企业传输，从而对整条供应链的运行起到协调作用。

（2）客户绝大多数都是单个的消费者。

连锁超市的服务对象数量大、分布广泛，而销售的产品与日常生活密切相关且种类丰富多样，所以单个个体的消费差异也十分鲜明，这种零散而高频率的购买行为使得消费一对一的营销模式很难展开。

在这些看似无规律的消费数据中，也存在部分客户信赖自身选择，持续性或周期性地光顾某企业，对于这类忠诚客户，企业很有必要重视，不仅仅是提供一般性服务以维持良好客户关系，更重要的是挖掘这类客户的潜在需求，使其成为创造企业80%利润的高价值客户。

（3）具有统一管理的特性。

统一管理是连锁超市最基本的特征，只有通过各分店集中力量的方式，才能形成整体竞争优势。

连锁超市是零售业的分散化营销方式，面对的是需求多样的顾客，通过实施CRM，整合各门店顾客信息，形成统一的客户信息库，更有益于连锁超市从总体上把握信息，从而提升顾客满意度和忠诚度。

4.1.2实施要求

针对上述客户关系的特殊性，对供应链管理环境下的连锁超市客户关系管理活动提出了相应的要求。

（1）发挥供应链协调优化作用。

供应链管理主要是通过各节点关系的优化来实现的，连锁超市在供应链中扮演供应商和最终用户之间的协调角色，对于整条供应链的运行都起着举足轻重的作用。

为更好地发挥这类协调性，连锁超市需要持续改进合作伙伴关系，如：

可与新型物流企业合作建立“进销存”一体化的供应链；凭借自身优势，建立连锁零售主导型供应链。

（2）创建个性化服务机制。

消费需求的多样性和零售业态激烈的竞争决定了这一实施要求，个性化的服务机制体现了创新的亮点，如体现消费个体的特色服务、细微处的细节化服务、增值服务等等，这类服务机制避免了一定形式上的大众宣传，分撒了竞争对手的注意力，同时，也为企业灌入了新的血液，树立企业特色，增强企业盈利能力。

（3）实施对客户及商品的动态管理。

消费记录频繁更新，客户数据不断调整，实现动态管理已经是连锁超市CRM的首要要求。

通过动态管理可以对数据实时跟踪，更新发生变化的资料，对陈旧资料进行剔除或修改，对残损资料进行补充完善，从而对客户和商品两种资源进行有效配置，并使得总部对各门店的统一管理更加高效、灵敏。

4.2