景丰园黑番茄汁广告媒体策划书修改版.docx
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景丰园黑番茄汁广告媒体策划书修改版
景丰园黑番茄汁广告媒介计划
客户：
阿克苏景丰食品饮料开发有限公司
产品：
景丰园黑番茄汁
广告公司：
粉红奥特曼【第五小组组员曾志红陈丽丝王志耀赖锦传】
景丰园媒介投放历史
●景丰园赞助2011赛季中国足球协会超级联赛（简称中超联赛）
●景丰园2011年4月赞助粤超室内五人足球赛登上新浪体育报道
●景丰园果汁赞助“斯巴鲁杯”国际网联男子巡回赛，其果汁饮品被2011年中超足球赛、国际网球公开赛（惠州赛场）指定为唯一果汁饮品，并被南方都市报，南方都市网刊登。
一、商业目标和策略以及创意目标（2011财政下半年度）
⏹商业目标：
使景丰黑番茄汁在下半年内销售量提高10%
⏹商业策略：
1、维护现有习惯消费者，
2、激发偶然试喝者的进一步购买
3、重点激发未购买过该产品的消费者购买。
4、引起对这一品牌毫无印象的消费者的注意，让广告地区的90%消费者知道景丰园黑番茄汁的存在及其特有的作用
⏹创意目标:
提高景丰园产品尤其是黑番茄的市场知名度,提高购买率,使其品牌形象深入人心。
建立、形成稳固的市场。
二、媒介目标
目标受众
到达率和频次：
针对目标受众获取至少80%的到达率，并保证平均每四个星期达到3个点的接触频次共计400万人
（1）性别：
女性多于男性
在果汁饮料消费者的总体构成中，女性占54.1%，男性占45.9%在女性消费者中，果汁饮料的市场平均渗透率达43.8%，男性只有34.9%。
（2）学历：
学历越高兴趣越大
虽然在所有消费者中，中、高等学历者占了63.6%，但从市场渗透率和TGI指数看，低等学历者对果汁饮料的消费兴趣低于总体水平;而具有中专以上学历者对果汁饮料消费热情上升，而且学历越高，消费人群的比率越大，这反映了高学历者对健康的追求。
（3）职业：
白领最欢迎
从职业结构看，办公室工作特征的职业人士对于果汁饮料欢迎。
其中，金融保险从业人员喜欢喝果汁渗透率达48.5%，同时我们应当关注的是商业、服务业和轻工业的从业人数众多（且为女性），占据了最大两块市场份额。
（4）收入：
月收入2000元是界线
从收入看，2000元月收入家庭是果饮消费的支撑点，月收入在2000元至3500元的家庭占消费总人数的61.7%，这说明工薪阶层、年轻人群是果饮消费的主力军。
品牌消费与学历及收入的P图分析
因此，2011年财政年度的市场目标建议是年龄在18到40岁之间的人群。
●景丰园黑番茄汁能满足这一年龄阶层的人的健康消费需求。
●18~40岁的人群是黑番茄汁的重要细分市场。
——同时，他们收入相对比较高，教育程度高，他们注重饮食的健康且能接受新事物的能力更强。
季节性
景丰园的黑番茄汁是果品饮料，其热销季主要是两个季节，夏季和秋季。
这样，广告将围绕这两个季节进行排期。
●夏季：
6~9月
广告投放从6月初开始直到9月初
●秋季：
9月~12月
广告投放从8月初开始
●刚好是暑假游乐避暑期间，年轻消费者的避暑饮品
●7到10月大量投放广告
地域性
将一、二线城市定为我们的目标消费地区其原因：
一、二线城市大部分处于沿海地区经济发达，消费群体广，产品信息传播速度快，这些城市的流动人口多，具有高收，高消费的特性。
因考虑到公司资金问题，故不能向全国各地投放广告，应该采用地区渗透策略，从主要投放广告地区向周边城市渗透。
因此，选择有辐射性的城市作为主要广告投放地区，上海、北京、深圳作为辐射性强的地区。
广告地区主要以户外广告（路牌、户外灯箱等），交通广告（车身广告、车站广告等）为主
一、二线城市有着便利的交通，产品就能更及时的从水果基地转到销售地区，而销售渠道一、二线城市比三线城市及农村更完善，也有利于新产品的销售。
基于我们的新产品——景丰园黑番茄汁无论是在产品本身还是产品包装亦或是产品定价策略上，走的都是高档路线。
这就决定了它的消费者的高消费能力，而一、二线城市的家庭经济条件好、社会观念先进，有足够的购买力和良好的购物环境，也注重家庭的生活的品质，特别重要的是居住在城市的居民，他们对于清新的田园生活非常向往，这正好吻合了我们新产品的品牌形象。
次
媒介计划执行目标
2011年下半年的广告效果目标：
要在上海，北京，深圳等辐射性强的城市内使平均到达率和接触频次达到一个很高的水平。
●使以上投放广告地区的媒介投放达到90%的到达率，15次以上的接触频次。
●保持一个相对较高水平的有效到达率，同时接触频次达到3次以上。
——保持对现有的景丰黑番茄汁的重度和轻度消费者的广告力度
——需要高接触频次去激发从未尝试过该品牌和对该品牌一无所知的消费者。
总之，2011年的媒介目标就是：
目标受众：
——18~40岁群体，稍微侧重女性
——暂时还没有固定品牌消费的人群
——较高学历，较高收入，白领阶层为重
季节性：
——广告的投放期横跨两季
●夏季：
6~9月
●秋季：
9月~12月
在8、9月份还应兼顾年轻消费者的覆盖
地域性：
——2011年重点做上海、北京、深圳，兼顾全国广告投放
——重点投放地区获得90%的到达率及15次以上的接触频率
（三）媒介选择与媒介组合
景丰作为一个新兴的企业，没有雄厚的资金作为其广告的后盾。
而黑番茄汁更是一个全新的具有其独特特色的产品，必须要突出其产品的特色。
因此，我们必须要用最少的预算达到最大的效用。
1、采用软文广告
近年来软文广告越来越受商家的青睐，它不仅能够节省成本，还能让消费者在了解该产品的同时不排斥它的广告。
据相关资料统计显示，25岁的白领女性喜欢看时尚杂志，喜欢谈论时尚话题，喜欢看时尚杂志；而30岁左右的职业女性则关心职场信息，业内动态，她们更多的是考虑如何站稳脚跟，比如开拓客户关系或者索性去“充电”，把业余时间用在看书读MBA上。
男性则更多关注体育赛事、时事信息等。
“可采眼贴”就是一个软文植入广告成功的案例。
具有很强的示范性作用。
因此，可以给《时尚健康》《知音》《读者》《青年文摘》《环球杂志》《足球俱乐部》《NBA时空》等杂志投软文广告稿件。
而我们选择了《青年文摘》来作为我们广告宣传，报价表如下，预算为8万元。
2、报纸广告
在我们产品重点投放地的北京、上海、广东等地，考虑到《南方都市报》中国发行量最大的都市类报纸，《北京晚报》的阅读率最高，其次为上海本地的《新民晚报》，阅读版面偏好新闻，娱乐等。
报纸广告只是做两个季度，夏秋季度。
周六日两天和周一二打广告。
因此预算为50万元。
以下为报纸广告的价格表
《北京晚报》广告刊例价格表
根据以上报价，我们目前只能选择最经济的效用达到最大的投放效果。
选取这三个报纸的最后一版进行广告投放。
3、户外广告（路牌，墙体，电梯海报为主）
在主推城市内，加大户外广告的投入。
——便捷性。
户外广告一天24小时从不间断地负载讯息，受众不可能像对待录像那样快进、跳跃，也不可能像对待电视那样把它关掉，或者像对待书报那样置之一旁。
——到达率。
按同样的金额计算，在同一城市针对同一目标受众时，与点播广告（76.5%）、广播广告（72.3）、报纸（72.2%）相比，户外广告的到达率为86.4%，受众绝大多数年轻、有文化、富裕而且有车。
对全国性广告主来说，也是很有诱惑力的一个目标。
——频次。
在毛评点100的节目所到达的观众中，10个有9个在30天时间内平均每人会看到29次户外广告。
——人口灵活性。
可以侧重于按人口分布特点投放信息，如年轻人经常光顾、来往的地区、高收入人群经常光顾来往的地区或某个民族聚居的地区。
随着电脑的产生，户外广告受众的特点选取（年龄、性别、收入以及生活方式等）已可深入到街区这个层次。
——成本。
在所有主流广告媒介中，户外广告的单位暴露成本最低。
当然，市场的大小不同、密度不同，收费标准也不同，但毛评点体系使广告主能够对各个市场的成本进行对比。
——冲击力。
由于户外广告可以迅速地建立起毛评点，因此，对那些发布简单、短小和命令式讯息的广告主来说，它不失为一种理想的媒介。
——创意灵活性。
户外广告展示面巨大，百看板则具备灯光、动画和艳丽色彩等特点，光纤、大屏幕和背后照明陈列技术又给广告人提供了更广阔的创意空间。
——位置。
户外广告可以按人们活动的类型瞄准消费者，到达购物途中的顾客、上班途中的工商人士或赶赴机场的旅客，在他们作出购买决策之前对他们施加影响。
因此，该部分计划投入50万
3.广播、电视广告
为了更好地建立黑番茄汁的品牌形象，采取广播广告和电视广告是最为有效的途径。
然而，，根据景丰公司目前的发展状况以及经济实力，以下仅作为参考，目前不建议大量投放此类广告。
电台
广告时段
播放时间
播放秒数
预算/元
中国经济之声
6：
40-7：
30
周日、周三、周六
5秒
4500
17：
00-18:
00
周日、周三、周六
10秒
6900
广东珠江经济
6：
40-7：
30
周日、周三、周六
15秒
4320
电台
17：
00-18:
00
周日、周三、周六
15秒
4320
上海人民广播电台
6：
40-7：
30
周日、周三、周六
中央台新闻前8秒
7800
17：
00-18:
00
周日、周三、周六
10秒
4500
深圳电台（A级）
6：
40-7：
30
周日、周三、周六
10秒
3600
17：
00-18:
00
周日、周三、周六
15秒
4800
总预算
40740
上海各电视台在上海地区收视排行榜
排名
频道名称
收视千人数
收视率
1
上海电视台（新闻综合频道）
160
1.7
2
上海电视台（电视剧频道）
146
1.6
3
东方电视台（新闻娱乐频道）
108
1.2
4
东方电视台（文艺频道）
52
0.6
5
东方电影频道
54
0.6
6
上海电视台（体育频道）
46
0.5
7
中央一套
37
0.4
8
东方卫视
38
0.4
9
中央六套
41
0.4
10
上海电视台（生活时尚频道）
33
0.4
上海电视台（新闻综合频道） :
33000*139=4587000
（四）媒介预算
据以上分析，不包括广播、电视广告。
总计为105万元人民币。
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