运动鞋营销策划.docx

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运动鞋营销策划

运动鞋营销策划

学校：

江西工业职业技术学院

分院：

机电工程分院

策划单位：

10机电（6）班

一．策划目的

二．营销环境状况分析

1．宏观环境分析

2.消费者分析

3.产品分析

4.竞争者分析

三．营销现状和社会分析

四．营销策略

五．推进步骤

六．费用预算

一．策划目的

活动主题：

改善本公司营销策略，加强企业营销管理，制定营销计划，打造本公司品牌效应，提升本品牌的品质，塑造良好的企业形象。

活动目的：

扩大市场份额，提升企业业绩，把企业做大做强，使企业向多元化发展。

把握秋季和新生入学的消费时期，针对秋季时期制定相应营销策略。

二．营销环境分析

（一）宏观环境分析

1．行业分析

近几年我国运动鞋行业发展速度较快，受益于运动鞋行业生产技术不断提高以及下游需求市场不断扩大，运动鞋行业在国内和国际市场上发展形势都十分看好。

虽然受金融危机影响使得运动鞋行业近两年发展速度略有减缓，但随着我国国民经济的快速发展以及国际金融危机的逐渐消退，我国运动鞋行业重新迎来良好的发展机遇。

进入2011年我国运动鞋行业面临新的发展形势，由于新进入企业不断增多，上游原材料价格持续上涨，导致行业利润降低，因此我国运动鞋行业市场竞争也日趋激烈

2.市场分析

目前我国运动鞋市场上，耐克、阿迪达斯为代表的国际品牌占市场份额约为40%，其余60%的市场份额被国内品牌所瓜分。

2010年，耐克、阿迪达斯等国际巨头为增强在二三线城市的竞争力，采用高往

低走的策略，逐步增加中低价位产品，压制其他中低端品牌抢市场。

截至2010年7月，安踏、361度、特步、匹克、鸿星尔克的国内终端均已突破6000家，耐克和阿迪达斯在中国各拥有大约3500家店面。

运动品牌在一线城市的店面数量日趋饱和导致行业竞争加剧、销量增长放缓。

具备技术资金实力的品牌可将眼光放宽点，及早规划海外版图，向东欧、俄罗斯、东南亚和非洲部分地区等中等发达国家进军。

我国体育人口是运动鞋最大的潜在消费群体，现在坚持锻炼的多是青少年和老年人，调查显示，我国体育人口的年龄分布为：

16—25岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的33.4％；26—35岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的14.4％；36—45岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的12.8％；46—55岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的15.3％；56—65岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的21.7％；65岁以上的体育人口数量，占该年龄段人口总数的22.2％。

我国体育人口年龄结构的这种两头高、中间低现象，被称为“马鞍形”分布。

（二）消费者分析

目前，运动鞋的主要消费群体以中青年为主，其中，15岁至24岁的消费者占24．3％，25岁至达75％之多中青年是运动鞋消费34岁的占29．5％，35岁至44岁的占21．4％，这三个年龄段的消费群体所占的比例就的第一大群体，他们正处于或者将处于人生事业的黄金时期，有较丰厚的经济收入，对休闲、运动有较强烈的需求，因而购买力较强我们在这里重点对运动服装与运

动鞋流行最具有敏感性的人群--城市青少年与大学生进行分析。

青少年与大学生比较追求潮流和运动，对于运动服装与运动鞋的接受程度较高，有些青少年更是将名牌运动鞋当作了一种时尚的追求和潮流的象征。

因而对运动服装与运动鞋产生较其他人群相对大的需求。

我们把青少年分为两类，A类和B类。

A类无经济来源，B类有一定经济来源。

这两类人具有一定的共性也有一些不同之处。

共性在于他们较为活跃，普遍喜好参加体育运动，较其他年龄段的人更关心体育赛事赛况、体育明星的成绩、个人资料、生活习惯、服饰偏好。

因此，由有号召力的体育明星做形象代言人，可以在这部分消费者中有效地提升产品的附加值，吸引其注意，从而使其对品牌的认知程度随之提高。

同时，这个年龄阶段的人群存在一定攀比心态和从众心理，储蓄观念相对淡薄，或者说在某种程度上消费比较大方，对于名牌运动鞋的接受程度较高。

如果经济情况不允许，也有可能"买一双名牌鞋，吃半个月方便面"。

不同点在于A类（大多处在15-20年龄段）通常在家庭中是独生子女，能够得到各方面的关爱。

他们虽然没有固定收入。

但由于父母较为宠爱。

有一些甚至是数量可观的零花钱和"压岁钱"可供支配。

这个年龄段的青少年也更容易产生攀比心理。

但是由于没有收入，他们的消费会更多地受到经济来源的影响。

B类较A类相对成熟，形成了一定购物观念和购物习惯。

而且这个人群有相当一部分属于高薪阶层，经济实力较强。

近些年，休闲风愈演愈烈。

很多行业，包括所谓的高薪行业，员工的着装正向休闲化发展。

运动鞋、运动休闲装也出现在一些高档写字楼，使得B类人群成为最有潜力的消费人群。

而他们的消费，多集中在高档品牌产品。

（三）产品分析

1．产品特征分析

（1）产品种类：

运动鞋

（2）产品性能：

以运动系列为主，性能好，舒适度高，适应运动装着

（3）产品质量：

质量满意度高，但有待提高

2.产品定价：

NIKE,ADIDAS在国内运动品牌的老大地位短期内不会动摇。

可以作为国内运动品牌的新成员，比起安踏、匹克、康威、尔克还是处于弱者，所以在产品定价上，应采取比其他国产品牌低。

并且把市场定位在中端市场，产品价格多为180到260元之间，少数高端产品价格定在270到500元之间.

3.产品的外观和包装：

加强对产品的设计和包装，是产品在货架上比同类产品更醒目，产品的外观和包装要与产品的质量、价格和形象相称，产品的外观和包装要给消费者很大的吸引力。

（四）竞争者分析

1.企业在竞争中的地位：

NIKE、ADIDAS在国内运动品牌的老大地位短期内不可动摇。

同时国内运动品牌的领先者，比起安踏、匹克、康威是有一定的优势，所以我们处在比国产品牌和国际品牌之下的位置

（1）消费者认识：

作为最新的运动品牌

（2）企业自身的资源：

人力资源充足、设计、营销、管理、策划团队力量壮大

2.企业的竞争对手：

（1）主要的竞争对手：

以安踏、匹克、康威国产运动品牌和NIKE、ADIDAS引导的国外知名品牌

（2）竞争对手的基本情况：

NIKE等国外知名运动品牌占据了大部分国内市场份额，以安踏为代表的国产运动品牌也占据一席之地

3.企业与竞争对手的比较：

（1）机会：

所在地区竞争对手多

（2）威胁：

竞争对手数量多且压力大

（3）优势：

作为国内名族品牌，拥有很好的消费群体基础，加之民族情节等民族情感因素，消费市场广大

三、营销现状和社会分析

随着社会经济的发展和人民水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求这健康，环保，千里之行始于足下，一双好的鞋子，不仅要装着美观，时间长，更讲究的是他对我们脚的保护，和整个身体的保护，这是远远高于鞋子本身的价值的。

四、产品营销策略

一、功效优先策略：

国人购买动机中列于首位的是求实动机。

任何营销要想取得成功，首要的是要有一个功效好的产品。

因此，市场营销第一位的策略是功效优先策略，即要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量及功效优化。

二、价格适众策略：

价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。

对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。

所谓适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。

　　三、品牌提升策略：

所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。

提升品牌，既要求量，同时更要求质。

求量，即不断地扩大知名度求质，即不断地提高美誉度。

四、刺激源头策略：

所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。

五、现身说法策略：

现身说法策略就是用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例，通过宣传手段向其他消费者进行传播，达到刺激消费者购买欲望的策略。

通常利用现身说法策略的形式有小报、宣销活动、案例电视专题等。

六、媒体组合策略：

媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。

七、单一诉求策略：

单一诉求策略就是根据产品的功效特征，选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效，又能让消费者满意的诉求点。

　　八、终端包装策略：

所谓终端包装，就是根据产品的性能、功效，在直接同消费者进行交易的场所进行各种形式的宣传。

终端包装的主要形式：

一是在终端张贴介绍产品或品牌的宣传画；二是在终端拉起宣传产品功效的横幅；三是在终端悬挂印有品牌标记的店面牌或门前灯箱、广告牌等；四是对终端营业员进行情感沟通，影响营业员，提高营业员对产品的宣传介绍推荐程度。

调查显示，20%的保健品购买者要征求营业员的意见。

九、网络组织策略：

组织起适度规模而且稳定的营销队伍，最好的办法就是建立营销网络组织。

网络组织策略，就是根据营销的区域范围，建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。

十、动态营销策略：

所谓动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。

动态营销策略的核心是掌握市场中各种因素的变化，而要掌握各种因素的变化就要进行调研

五、推进步骤

1，媒体组合：

充分利用报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。

以电视为主，网络、报刊、杂志为辅，街头广告次之。

2，选用媒介：

（1）报纸：

《人民日报》、《体坛周刊》

（2）理由：

上述报纸属权威性，发行量大。

（3）杂志：

《当代体育》、《体育画报》、《NBA时空》，主要安排封二，封三（专业杂志尽量争取封面封底）

（4）电视台：

中央一套，中央三套，中央五套等收视率高，且覆盖面广的电视台;

（5）网站：

雅虎中国、搜狐、新浪等浏览率高的大网站

六、费用预算

1.报纸《体坛周刊》6次*40000元=240000元

《人民日报》6次*50000元=300000元

2.杂志《当代体育》25次*10000元=250000元

《NBA时空》25次*10000元=250000元

3．电视中央一套60天*2次/天*5000元=600000元

中央三套60天*2次/天*5000元=600000元

4.因特网雅虎60天*5000元=300000元

搜狐60天*5000元=300000元

新浪60天*5000元=300000元

网易60天*5000元=300000元

5.其他费用560000元

6.总计4000000元