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lv市场营销案例分析:
市场营销案例分析
随着中国经济的快速发展,东西方经济的融合,奢侈品这个曾经远离大众视野的贵族产品正快速渗透中国市场,并为众多消费者所接受和追捧。
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lv市场营销案例分析篇1
一、LV品牌简介
LV全称LOUISVUITTON，中文名称路易威登。
LV创立于1854年，现隶属于法国专产高级奢华用品的MoetHennessyLouisVuitton集团。
创始人路易威登的第一份职业是为名流贵族出游时收拾行李。
他见证了蒸汽火车的发明，目睹了汽船运输的发展，发明创造是烙在心底里的冲动。
路易威登在收拾行李中，深深体会到当时收叠起圆顶皮箱的困难，于是，他革命性地创制了平顶皮衣箱，并在巴黎开了第一间店铺。
就像今天LV产品的境遇一样，他的设计很快便被抄袭，平顶方形衣箱成为潮流，路易威登的皮箱最先是以灰色帆布镶面。
1896年，路易威登的儿子乔治用父亲姓名中的简写L及V配合花朵图案，设计出到今天仍蜚声国际的交织字母印上粗帆布（MonogramCanvas）的样式。
第一次世界大战时，路易威登为适应当时的需求，改为制作军用皮箱，即可折叠的担架。
战后，他又专心制作旅行箱，并获得不少名人的垂青，订单源源不绝。
到路易威登的孙子加斯腾（Gaston）时代，产品已推至豪华的巅峰，创制出一款款具有特别用途的箱子，有的配上玳瑁和象牙的梳刷及镜子，有的缀以纯银的水晶香水瓶。
路易威登公司还会应个别顾客的要求，为他们量身定造各式各样的产品。
整整一个世纪过去了，印有LV'’标志这一独特图案的交织字母帆布包，伴随着丰富的传奇色彩和典雅的设计而成为时尚的经典。
100年来，世界经历了很多变化，人们的追求和审美观念也随之而改变，但路易威登不但声誉卓然，而今仍然保持着无与伦比的魅力。
除了皮箱、皮件和时装外，求新求变的百年老店LV也将脚步跨人其他时尚领域。
1998年，请来时尚界的大顽童MarcJacobs掌舵，带领这艘巨轮继续前航。
Marc来自美国，但他却深深为服装的历史、文化、根基和经典精神所着迷。
Marc的设计理念以实用为主，他认为时装要能够让人穿出门才是最实际的，注重设计细节，融合个人的独特眼光，衍生出出众的女性魅力风格。
经典的行李箱、鲜艳创新的提包，LV的高贵精神和品质不变，但在Marc的巧妙装扮下却为LV换上了新的表情，更贴近大众的生活。
日本的艺术家村上隆（TakashiMyrakami）以他的卡通世界颠覆了LV，也颠覆了整个世界，LV的字母组合图案遇上变化多端的奇幻色彩扭转了人们的视觉印象。
一时间，村上隆的大笑花朵和招牌眼睛幻化成各种形式出现在LV的商品上。
西方经典品牌遇上东方天马行空的艺术家，这场时尚与艺术的联姻获得了空前的成功。
对村上隆相当着迷的MarcJacobs表示他最欣赏的是村上隆欢乐作品底下的黑暗面，同时具有光明和黑暗才是真实的人生，也是MarcJacobs要带领LV前进的方向。
很少人不知道LV这个品牌，即使是不知道这个品牌的名字，但也都看过最典型的交叉
LV缩写、星星、四瓣花组合成的厂Monogram』图纹，甚至在不知这个包包叫LV时，就可能已经用过或看过仿冒品。
日本少女将LVSpeedy当作标准配备，她们一点都不怕撞包，因为只要挂上独具个人特色的吊饰、丝巾、手帕，一样的Speedy还是会让她看起来有格调、与众不同，这种塑造个人风格神奇的魔力，
也是LV能风靡全世界的原因。
二、LV品牌发展历程
路易威登从法国宫廷的御用制箱包的制作者，到工业革命时期被资产阶级新贵们追捧的身份标志，再到现代的路易威登奢侈帝国的建立，整整经历了150多年的历史。
1.宫廷的印记奢侈品历史的精华
不管过去150多年中哪一刻，也不管LV如何从宫廷走向贵族又走向了大众，每一款LV都是那个时代风尚的缩影，LV与生俱来的宫廷印记正是这个奢侈品品牌历史的精华所在。
1837年，出生于法国木匠之家的LouisVuitton来到巴黎寻找生计。
经过数年的行李箱作坊学徒生涯之后，LouisVuitton开始为法国王室服务，成为一名捆衣工。
这时的法国，拿破仑三世刚刚掌权，国力强盛。
拿破仑三世的皇后乌婕尼喜好出游，凭借出色的手艺，LouisVuitton能够巧妙地将拿破仑三世皇后的衣物绑在行李箱内，由此得到了皇后的留意和信任。
LouisVuitton在宫廷服务的时期正是LV品牌形成前必要的积累阶段。
这段时间，他制作行李箱的技术和品味都得到了很大的提升，为其日后创造出经久不衰的高档旅行箱提供了技术保证。
同时，这段经历也使日后的LV品牌身价倍增，LouisVuitton从一个乡村木匠成为了服侍宫廷的御用箱包制作师。
在看重阶级身份的19世纪的法国，LouisVuitton的身价为即将诞生的LV品牌赋予了极高的附加值。
1854年，LouisVuitton结束了在皇宫中的工作，在巴黎创建了首间皮具店，主要生产平盖行李箱，LV品牌正式创立。
凭借为乌婕尼皇后服务的经验，LouisVuitton创造了经典的Trianongrey'’帆布行李箱，它的面世在巴黎的上层社会引起了轰动，很快就成为巴黎贵族出行的首选行李箱。
Trianongrey'’帆布行李箱的图案在今天仍是LV箱包设计的经典元素。
走进LouisVuitton的很多销售店中，人们仍能看到墙上悬挂着的当年贵族们携带着大大小小的LV旅行箱上火车的照片。
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在LV发展早期的19世纪50年代，LV靠品质赢得了第一批消费者皇宫贵族。
对于他们来说，购买LouisVuitton的理由很简单：
方便。
这个时期对于LV的目标消费者来说，LV代表的是品质;严格意义上来讲，LV倡导旅行概念的品牌内涵还没有完全成型。
在那个没有大众媒体的年代，LV得以在上层社会中流传来开，靠得主要是上层社会成员之间的口碑传播（Word-of-MouthCommunications）。
随着法国贵族旅行的足迹，这种口碑传播也传遍了整个欧洲，最初是在欧洲的宫廷之间，后来扩散到欧洲大陆的贵族们。
这些人的口碑传播在增加可信度的同时也增加了LV的品牌质感和消费者群体认同感。
2.新贵的追捧金钱品牌与身份认同的置换
19世纪，资本主义经济迅速发展。
LV不仅满足了资产阶级新贵使用宫廷物品的企望，用金钱来得到身份的置换，还向他们提供了贵族才能享受的特别服务特别定制。
这种服务完全为消费者的个人需求而设计，在使用的方便性上可以最大限度地满足消费者的需求;同时，每年只有数十件且价格昂贵的定制产品满足了目标消费者彰显其新贵族身份的心理需
求。
精致、简单、实用的旅行哲学成为LVl50年不变的品牌核心。
在路易威登逐步树立起精致、典雅、尊贵的品牌形象的时候，遭到了贪婪的仿制者的窃取。
而这非但没有影响到路易威登的发展，还激发了乔治威登的创造力，1896年他设计了脍炙人口的Monogram图案组合：
在四片花瓣外画上圆圈、内有反白星形的菱形、星形及LV字样，借此表达对父亲的敬意。
LV'’商标的诞生对路易威登具有划时代的意义。
它令路易威登开始作为品牌象征注入人们的观念，开启了路易威登的品牌时代，成为路易威登产品的符号代表。
LV'’就是人们心目中的尊贵象征，拥有LV'’和渴望拥有LV'’的人在心理上形成了共同的价值取向和情感体验。
3.大众的崇拜LouisVuitton奢侈帝国的建立
进入20世纪现代商业社会时代，对于一个历史悠久的品牌而言，底蕴深厚是资产，一成不变古老死板是负债。
1997年，年仅34岁的纽约设计师马克雅戈布（MarcJacobs）加盟LV，出任集团设计总监。
他开创的时装系列，为LV这个象征巴黎传统的精品品牌注入了新的活力。
马克雅戈布提出从零开始的极简哲学，他结合LV古典气派的形象，将传统字母组合图案印压在糖果色漆皮皮具上，配以简约的服装系列，令LV的形象趋向时尚活泼，获得全球时装界的一致喝彩，正是这种大胆创新开启了LV的鼎盛时代。
更让人惊喜的创新是2003年，设计师MarcJacobs首次与日本新艺术家村上隆携手的作品，其清新可爱的大头娃娃与色彩艳丽的花花图案，摒除了LV经典的Monogram图案给人老气的感觉，以幼稚的诱惑力在全球风靡一时。
也许就是这样大胆创新的魄力，让路易威登多年来一直稳坐在时尚类顶级奢侈品的宝座之上，这个混合着古老的沉稳和年轻的可爱的奢侈品品牌，成功地让自己的名字成为了奢侈晶的代名词。
三、LV奢侈品营销策略
路易威登向来是品牌经营的典范，在奢侈品品牌营销策略上，有许多值得学习之处。
1.将奢侈做成艺术和经典
对于奢侈品品牌来说，之所以奢侈，一个很重要的原因就是其具有稀缺性：
少，生产的少，买得起的人少，能经常买的人更少。
既要让大家知道尊贵和奢侈，又不能用太大众的方式，于是没有什么比建立一个奢侈精致而又有创意的旗舰店更有效果了。
路易威登绝对是做有创意的旗舰店的高手。
2004年为庆祝LV创立150周年，路易威登将香榭丽舍大道的旗舰店规模扩增两倍。
出人意料的是，路易威登特地制作两个超大的招牌旅行箱，架在旗舰店的大楼外面，赚足了过往行人的眼球。
这里不仅展出有LV历史上28件珍贵的古董行李箱，而且位于旗舰店七层的LV美术馆，也首次选用了一群尖端艺术家的作品，在店内做永久性的陈列。
其中一件由白皮肤女人裸体构成的字母U，和黑皮肤女人裸体构成的y’组成的图案颇为打眼。
LV的许多竞争对手主要是为了满足购买者的虚荣心而设置旗舰店，而路易威登旗舰店更像当代艺术馆。
在路易威登旗舰店的漫步长廊，展示有美国艺术家JAMES的灯饰雕塑，以及丹麦概念艺术家OLAFUR专门为路易威登设计的作品。
这样的效果正是LV所追求的，LV的这个店面每天有三五千人前来膜拜，据称在巴黎是排在埃菲尔铁塔和巴黎圣母院之后最有人气的旅游胜地。
LV将自己的旗舰店塑造成了一个城市的地标性的建筑，其尊贵地位，奢华姿态，不著一字，尽得风流。
顾客在这样的一间旗舰店里徜徉，用参观艺术馆般的态度来参观LV的精致
皮具，其中甚至有了某种朝拜的意味，试想，人们不能把罗浮宫里的《蒙娜丽莎的微笑》买下来，天天背在身上在繁华的都市中漫步，但LV的包却可以满足人们的这个奢侈体验。
2.重视研究消费者的消费心理
从路易威登官方网站的几次细微改变能看出其在中国市场的上升态势。
1997年，路易威登首次开设正式官方网站时，设置了最初的中文网页，这时是LV进人中国内地的第五个年头。
四年后，路易威登又设立了一个有英语、法语、日语和繁体中文四种不同的语言版本的新网站。
同年7月，路易威登中文版的网页中增添了大中华焦点栏目，主要涵盖LV在香港、台湾地区和中国内地的动向。
路易威登中国董事总经理施安德先生承认说：
这的确是因为LouisVuitton的中国消费者，尤其是中国内地消费者数量增长而设立的。
而LV的一个新计划是开设简体中文版网站和增加更贴近内地市场的网站内容。
这表明这个试图进军中国奢侈品行业的豪华品牌放下架子去聆听客户的心声，去感受这个新兴市场的时代脉动。
贝恩咨询公司（Bain）在2005年奢侈品报告中表示：
过去，在奢侈品业取得成功的黄金法则是高贵优雅、始终如一和积极有效。
不要问客户他们想要什么，而要告诉他们应该拥有什么。
如今，面对一个陌生的市场，以自我为中心的方法将不再奏效。
必须了解客户，深入把握他们的高端价值主张。
不仅仅是让你的客户知道你，而是要努力了解他们。
路易威登在中国取得令人瞩目的成功证明，只有理解推动奢侈品购买行为的原因，奢侈品公司才能获得建设品牌方面的新想法，触摸到目标市场的情感需求，卖出更多产品。
对中国消费者的研究发现：
全新的奢侈品文化已登陆中国;中国奢侈品消费者的平均年龄在40岁以下;奢侈品不仅仅属于上流社会，新新人类主张人人有权拥有奢侈品;年轻的中国消费者喜欢将奢侈品与街头时尚品牌混搭。
于是，在这样的对中国消费者的研究基础上，路易威登已开始向中国客户提供创新服务。
‘
（1）由于当季商品的数量及范围不断增加，每一季奢侈品的货架期都相应缩短了。
LV在华奢侈品品牌推出时尚商品的频率越来越高，数量也越来越多。
（2）路易威登在中国提供较小（因此不太昂贵）商品的策略。
通过可得到的奢侈晶或价值导向奢侈品策略来达到吸引年轻新会员的目的。
奢侈品品牌LV在中国做出的低姿态不仅没有损害了其尊贵的形象，反而因此抓住了中国消费者的特性，了解了他们购买的动因和能够承受的范围，占据了中国奢侈品消费的整头。
3.跨国的CRM管理
一个完整有效的客户关系管理数据系统（CRM）帮助路易威登充分地理解市场，与客户建立紧密的联系，实现多一点科学分析，少一点道听途说。
路易威登公司跨国的CRM管理能够使其跨越时空，整合不同市场的客户信息，从而实现对特定客户群的深度了解。
通过深入挖掘过去的销售数据，路易威登能够掌握客户的偏好并评估潜在需求。
今天购买小件商品的客户，明天就可能购买其他更高价值的商品。
在巴黎的商店购买单件商品的中国游客可能在上海的其他商店购买多件同样牌子的商品。
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无论中国消费者在全世界的哪家商店购物，数据的深入挖掘都能使路易威登了解他们的偏好。
通过对在海外购物的中国人的密切观察，即使尚未在某个城市开设门店，路易威登也能较好地把握该市场的运作。
路易威登相信：
一个有效的客户关系管理系统能够帮助市场营销直接面向对此作出反应的客户，并回报给客户他们最想要的产品和服务。
跨国的CRM管理方式在中国市场上可能会遭遇客户详细的数据资料搜集困难的瓶颈，但在东方国家其他市场的推广经验可以被移植过来，化解在中国市场上推广的相关问题。
如关于品牌大众化带来的困扰，可以参考路易威登在日本市场的做法而得到有效解决。
LV的手袋在日本十分畅销，几乎每位女士都有一只，高端消费者对此产生了不满，日本路易威登及时发行了制作精致的VIP会员卡，提供VIP独有的特色服务、创新服务、增值服务，路易威登VIP会员又一次成为时尚先锋，VIP会员俱乐部的成功运作使路易威登的高端消费者品牌忠诚度大大提高，同时又再一次地刺激了原本的消费人群继续购买以获取尊贵的VIP会员的资格。
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lv市场营销案例分析篇2
不久前，时尚专栏作家Chris_Tang在微博上写道：
在一个出门只带手机的时代，LV下了很大的一盘棋。
LV手机壳的售价公布了，前天我们去询问，得到的官方答复是：
预估上市日期是2017年1月底，价格方面：
Monogram款式
iPhone7是9000RMB
iPhone7plus是9650RMB
鳄鱼皮款式
iPhone7是37000RMB
iPhone7plus是42000RMB
LV手机壳有正式的名字，叫LouisVuittonEtuiiPhone7Case，我们姑且擅自先翻译成LV小箱子手机壳。
现在价格公布了，最便宜的也比iPhone贵。
如果买iPhone要花一个肾，买这手机壳可能就要花掉五脏六腑。
LV手机壳分两种材质，帆布款和鳄鱼皮款。
如之前在秀场上亮相的一样，帆布款大部分还是采用了LouisVuitton经典的花纹字样，和品牌标志性Monogram系列的包包无差。
鳄鱼皮款式的，更像一个迷你版的PetiteMalle，这是创意总监在2014年为LouisVuitton设计的新系列包包，关注潮流的朋友一定不陌生，各大杂志街拍随处可见。
这种小箱子包，虽然小，价格最便宜的也要5500美元，约人民币3.7万。
而它的迷你版，鳄鱼皮款手机壳，iPhone7是3.7w元，iPhone7plus是4.2w元。
手机壳不但比手机贵，价格甚至超过了它本该致敬的小箱子。
2017年1月底，鳄鱼皮款式只会上市金色，之前在秀场上出现的红色、宝蓝色款都没有。
需要注意的还有，当初秀场上模特们几乎人手一部的手机上台，展示的除了手机壳，还有连着的耳机线与钥匙套，而这两样明年开售时也是没有的。
美国知名手袋网站Purseblog猜测，伴随iPhone7的出炉，加上人们期待值颇高，LV手机壳很大可能在11月下旬便会发放。
另一个理由是，11月会有很多美国人需要买感恩节礼物。
如今知道价格的你，还会买吗?
反正，时尚圈已经疯了，发明了一个叫it配饰的新热词，指的就是这个手机壳。
LV手机壳最早曝光是在设计师NicolasGhesquière本人的Instagram上，他在秀前就提前曝光了这个单品，并在很短时间内收获了上万的点赞。
当大秀结束后，所有人都讨论起这个手机壳，其关注度和话题热度甚至高过了品牌新推的衣服和包包。
虽然LouisVuitton不是第一家推出手机壳的时尚大牌，例如Moschino都要玩腻了。
但高档皮料、金属滚边、铆钉、和小箱包一样的扣环，把手机壳真做出了大牌感的，的确是他家。
经典的LV包包，是经过时间淘汰的，在公众中已经有了心理基础、极大的好感度，以itbag为源泉设计的手机壳天然自带成功基因。
比起Moschino每年挖空心思想陌生的新点子，姜还是LV辣。
不同的手机壳，价格为什么会相差那么大?
我们一位皮具行业的朋友，泽尚Zesh创始人董昊泽说，这个定价与皮料的成本关系不大，鳄鱼皮不至于贵到这种程度。
在他看来，LV这几款手机壳的定价主要基于营销策略，就是希望在鳄鱼皮版和普通版手机壳之间，划出一道鸿沟。
买鳄鱼皮版的，就是富豪，超级富豪，这一件产品根本不考虑大众的承受力。
到时候谁会去买LV的手机壳?
从时装周期间的反响看，时装精们对LV手机壳已是渴望到癫狂，她们疯狂捕捉和转发秀场图片，到处打听手机壳什么时候上市、卖什么价钱。
如果说多年前的LV花押字手袋是用来炫富的，那么万众期待的LV手机壳不仅能够炫富，更能炫潮
你看，我有LV的手机壳耶!
那种骄傲的感觉。
两个同时拿着LV手机壳的路人，相视一笑的那种，惺惺相惜的感觉。
以往，很多品牌出小件皮具，是为了亲民，让更多的人买得起，但这次LV显然不是这样，反其道行之，贵得让你受不了。
贵成这样，什么逻辑?
因为要和时尚圈新鲜、当红、超级巨星iPhone在一起，赚钱是次要的，提振品牌士气才是要务，因为全世界的目光，现在都在iPhone上，不管是自己的iPhone，还是别人的!
Apple杀入时尚圈时，没有遭到任何排斥，反而由于产品普及度高、设计水准高、人们使用的频率极高在时尚圈人见人爱。
爱马仕为Apple做表带，LV和Moschino为iPhone做手机壳。
眼看着，在时尚圈，iPhone已经不再是手机了，而应该被划在配饰accessory的行列，是你整体造型中很关键的一部分。
做与手机相关的时尚单品，不再是为了亲民，而是要推一个旗帜性产品。
LV通过这个手机壳搅动了时尚圈，赚足了眼球。
此外，还要通过超级昂贵的价格，彰显王者地位。
就像LV从不打折一样，LV的手机壳，绝不想和亲民二字联系在一起。
现在，我们非常好奇LV手机壳在中国上市后会怎样。
三个月之后，热度是否已经散去?
还是会在开售这个环节引发新一轮的鼓噪?
LV店铺将是门可罗雀，还是排起H&M联名款一般的长队?
时装精们会不会买普通款，富豪们会不会买鳄鱼皮版?
不过，品牌似乎忘记了，隐藏在世界各个角落里的山寨工厂，当然也包括中国。
有人发现，各大品牌的手机壳设计都没有申请专利。
相信不久的将来，4万的手机壳，差不多模样的，网上也有就40块的。
我们搜了一下，淘宝和ebay上，目前还没秀场上出现的新款，不过随着正式发售的明年1月越来越近
到那时候，如果满地铁的人都在用LV手机壳，有钱人真的还愿意买吗?
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