屈臣氏网络营销策略分析.docx
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屈臣氏网络营销策略分析
屈臣氏网络营销策略分析
摘要：
互联网的普及，网络营销营运而生，并成为当下时代的“宠儿”，网络营销能够帮助企业精准的找到目标客户，也能帮助客户快速的及时的联系到企业从而达成合作。
作为有着百年历史的零售商品牌—屈臣氏，在线下的市场地位相当稳固，但是在越来越多的年轻人衷于网购，也就意味着相当一部分的目标消费者转为线上购买，这不得不使得屈臣氏做出转型。
本文通过相关分析，首先介绍了网络营销研究背景以及研究意义，同时对网络营销概念进行了深入的理解。
基于以上理论研究，以屈臣氏为例，展现当下屈臣氏在国内在网络营销的现状，找到其中的问题，最终归纳并提出合理的营销策略。
关键词：
屈臣氏；零售商；网络营销；营销策略
TheanalysisonmarketingstrategyofWatsonsnetwork
Abstract:
WiththepopularizationoftheInternetandtheoperationofnetworkmarketing,networkmarketinghasbecomethe"favorite"ofthecurrentera.Networkmarketingcanhelpenterprisesaccuratelyfindtargetcustomersandhelpcustomersquicklyandtimelycontactenterprisestoachievecooperation.Asacentury-oldretailerbrand,watsonsenjoysasolidpositionintheofflinemarket.However,moreandmoreyoungpeoplepreferonlineshopping,whichmeansthatalargenumberoftargetconsumersswitchtoonlineshopping,whichhasforcedwatsonstomakeatransformation.Throughrelevantanalysis,thispaperfirstintroducestheresearchbackgroundandsignificanceofnetworkmarketing,andatthesametimehasadeepunderstandingoftheconceptofnetworkmarketing.Basedontheabovetheoreticalresearch,thispapertakeswatsonsasanexampletopresentthecurrentsituationofwatsons'onlinemarketinginChina,findtheproblems,andfinallysummarizeandproposereasonablemarketingstrategies.
Keywords:
A.s.Watson.;Retailers;Networkmarketing;
1.屈臣氏企业概况
屈臣氏总部设在香港，创建于1828年，是全球最大的保健及美容产品销售商和全球最大的香水及化妆品零售商。
屈臣氏目前有20个零售品牌，并在34个国家在亚洲和欧洲1800个城市超过11000个零售点，提供个人护理产品的全球超过27亿人每星期。
该集团目前员工总数超过10万人，总部设在中国香港。
屈臣氏以优质的服务和优惠的价格在中国市场上崭露头角，越来越多的消费者选择去屈臣氏购买日化用品，屈臣氏的市场占有率始终排在前列，成为中国日化零售商的领军品牌。
屈臣氏2018年销售额高达1442.5亿。
屈臣氏集团所经营产品的种类包含美容保健产品、化妆品、食品、电子产品、高档进口酒类等。
除此之外，屈臣氏还拥有饮用品的生产线，生产包括各种瓶装水、苏打水、果汁、汽水、茶饮料等。
屈臣氏蒸馏水更是创下香港瓶装水的销量冠军。
2.网络营销的基本知识
2.1网络营销概念
网络营销就是指企业为了实现一定营销目标，利用互联网及相关技术开展的各种营销活动。
网络营销是以客户为中心，网络作为工具，以实现企业目标的各种相关的企业活动。
网络营销与传统营销模式相比较，减少了不必要的环节，降低了的成本，有利于收集全方位的市场信息，做到直接与客户进行沟通，大大提高了企业的效率。
2.2网路营销的特点
（1）全球性。
网络的在空间上的连通性意味着网络营销不会受到地域的限制，它可以为不同文化、不同需求、不同市场的消费者提供令其满意的服务。
互联网的性质决定了网络营销的无空间和无时间的限制。
（2）整合性。
网络营销过程中，需要对有关信息、资源、销售方式进行整合。
这将贯穿网络营销从产品信息发布到交易成功的整个过程。
（3）经济性。
网络营销利用互联网进行信息互通或者交易，这将大大的减少传统营销所带来的不必要的成本，提高了整个销售过程的效率的同时，企业的利润的得到一定提高。
（4）交互性。
企业通过互联网将产品推荐给消费者的同时，还可以经由网络对消费者满意度等进行市场调查，形成双向的信息交互过程。
这符合未来定制化营销的趋势。
（5）技术性。
开展网络营销需要互联网的大量数据技术支持，所以网路营销具有技术性。
3.企业实施网络营销的必要性
3.1网购已成为“日常”
至2018年中国的网民人口超过57.7％，8亿普及率。
与2017年底相比，增长幅度为3.8％;在中国移动互联网用户数量达到7.88亿;其中，3509万个新的移动互联网用户在2018年上半年，与2017年底相比，增加了4.7％。
互联网走进了中国的千家万户，人们生活与互联网息息相关。
全民进入手机时代，人们网购的消费额逐年增加。
网民数量的增加为屈臣氏开展互联网营销打下了坚实的基础。
加之国家相关政策的支持，我国的互联网经济将更加繁荣，因此顺应互联网经济的潮流，开展网络营销对于屈臣氏而言是必然的选择。
图12016.12-2017.12网络购物/手机网络购物用户规模及使用率
数据来源：
CNNIC
3.2满足市场细分的需要
市场细分，促进产品升级。
人们生活水平提高，产生了不同的需求，如今更多的人越来越注重自己的外貌管理，对美的追求、对个性的追求，对个护用品有了更多的要求。
屈臣氏所经营产品涵盖美容护肤品及化妆品，“健康、美态、快乐”是其经营理念，屈臣氏致力于协助热爱生活、注重品质的人们追求美丽健康的生活，这一理念与当下流行的消费趋势不谋而合。
3.3迎合消费者的心理变化
追求个性化。
现今市场上单单靠产品质量过硬已经没有办法满足消费者的需求。
如今消费者大多是渴望创新的、具有强烈好奇心的，这就对产品的生产者提出了更高的要求，企业在保证产品质量的同时应该注意满足消费者充分彰显个性、与众不同的需求。
追求方便、快捷。
传统营销流程复杂，存在不足。
如今社会时间就是金钱。
尤其对于年轻人，大家把大部分的时间用于工作或者学习，在闲暇时间他们更乐于宅在家中悠闲度日，出门购物的时间大大的缩短。
就连出门吃饭也演变成了在家吃外卖。
而网上购物恰好与现在的“懒人文化”契合。
网购方便了消费者的同时也为企业带来商机。
追求时尚。
人们追求新鲜的事物，消费者受这种心理影响，表现在消费行为就是希望了解和购买最新的产品，而产品的更新速度越来越快，这种消费倾向越来越明显。
例如现在的智能手机市场，几乎每个月都有新产品上市，以往手机是耐用品，一部手机能用很久，如今人们换手机的速度取决于产品的更新速度。
人们追求时尚的需求促进着这些产品的更新升级。
3.4是降低企业成本必要途径
屈臣氏在线下的业务已发展成熟，但是网络营销方面却竞争力不足。
传统营销过程中花费了时间，增加了不必要的支出，效率大大下降，越来越不适应科学技术发展的今天。
网络营销环节简单，从企业直接到消费者，减少了中间环节，降低了经营成本。
其次，网络营销也降低了企业在信息收集方面的成本支出，企业通过网络营销将产品出售给消费者外，还可以及时获得对产品的反馈和消费者最新需求信息，这将促进企业产品的更新、升级、创新，生产出消费者满意的产品，随着全球化的推进，市场逐渐连成一个整体，企业通过网络营销可以获得更广泛的市场信息和更多的合作伙伴。
4.屈臣氏网络营销现状
4.1建设了较成熟的微信平台
微信营销是屈臣氏的网络营销的主要手段。
如今全民进入微信时代，微信公营销走进了大众的视野。
屈臣氏为适应时代变化开展了一定规模网络营销，利用当下最热的微信为载体开展线上服务。
屈臣氏除了官方微信外还采取家族式策略，开通针对不同人群的多个微信公众号并配合多个微信小程序，为消费者提供全方位的服务，提高其影响力。
同时屈臣氏利用微信小程序绑定会员卡的服务，方便消费者在线查询卡中积分变化，变动持卡人信息等。
会员卡的线上线下通用不仅便利了老客服群体，也开拓了新一批的消费人群。
整合线上与线下的的销售服务是屈臣氏开展网络营销的重要目的。
屈臣氏公众号在发布最新产品信息的同时，也发布线下的促销活动，吸引消费者进入商店进行购物，积极开拓线下促销活动。
4.2开设网络旗舰店
近些年来天猫、京东等网络电商平台在线上占据绝对的优势，很多品牌为了扩展自己的品牌影响力，借助以上平台开设品牌旗舰店，获得了一定的影响力，同样屈臣氏为了开拓自己的线上市场同天猫以及京东开展合作，开设了屈臣氏品牌官方旗舰店，店中的商品以屈臣氏自有品牌为特色，积极参加电商平台各种促销活动，现粉丝人数已经达到658万人，并推出门店自取、一小时送上门的活动，实现线上下单送货上门的服务。
近些年的销售总额呈平稳上升的趋势。
屈臣氏的官方旗舰店版面设计新颖、颜色艳丽、年轻充满活力，吸引到了一大批年轻的消费者进店购物。
4.3推出app商城
2017年三月屈臣氏建立了自己的app“莴苣”，2018年增加领取店铺优惠券，2月新增门店签到和门店自提团，3月新增门店自助付款购物，5月屈臣氏app“莴苣”正式更名屈臣氏，同时推出“优选附近门店，两小时送达”，2019年屈臣氏打出“一小时送达”的口号。
屈臣氏app在跟随着消费者需求不断的进行完善的进步。
越来越的消费者开始了解屈臣氏的app购物平台，并选在从app下单购物。
但屈臣氏app下载量的下载量缺并不高，在应用平台中没有很好的吸引到用户的目光。
app市场竞争激烈要想增加下载量，只有依靠不断的宣传和进行apo自身的完善和更新才能实现。
4.4大量线下店铺做支持
首先，屈臣氏在市场上占绝对优势，有忠实的消费者群体。
屈臣氏在国内化妆品零售行业排名第一的的品牌，其市场占有率较大，强大的品牌影响力使更多的消费者选择信任屈臣氏。
开展网络销售，不仅方便了原有大批消费群体，而且还会吸引新的一批消费者，从而进一步做到扩大市场份额。
其次屈臣氏的会员制使其掌握大量客户数据。
屈臣氏最早开展会员制度，这一销售模式在之后被更多的品牌和行业模仿使用。
在注册会员时，消费者会将自己信息反馈给企业，而企业可以根据消费者的个人信息，为其定制个性化服务，例如赠送生日优惠券等。
开展网络营销需要建立大数据库，而屈臣氏本身已具备这基础，只是欠缺更深层次的消费者信息的挖掘。
图22012-2017年屈臣氏中国门店数统计情况
数据来源：
中国商业研究院数据库
5.屈臣氏网络营销存在问题
5.1微信公众号繁杂
微信公众号众多，令人眼花缭乱，消费者很难区分在哪个公众号上进行了消费，降低了消费者的购物体验满意度，对屈臣氏品牌的信赖度也会有所降低。
公众号推送的内容趣味性不足且缺乏创意，大多以销售为导向，销售的目的性过强，容易引起消费者烦感。
屈臣氏微信营销主要是发布线下店铺促销活动，并没有将线上线下的销售活动很好的结合在一起。
在网上商城众多的今天，要想脱颖而出就需要有自己的特色，屈臣氏的线上商城特色不够突出，并没有很好的吸引到消费者的眼球，以至于消费者更乐于在线下消费而不是选择线上。
5.2网络店铺不善经营
网络营销作为新时代的营销手段是全方位的多手段的，除了微信营销外屈臣氏可以利用已经成熟的电商平台开展销售。
屈臣氏把网络销售的重点放在了微信上，虽然也开展了其他线上销售途径，例如app销售、官网销售但是由于不够重视而收获甚微。
在以往屈臣氏虽然也在天猫京东上设立了官方旗舰店，但是消费者对于商品是否是正品、价格是否合适、物品运输是否可靠、售后是否有保障仍存有疑惑，这直接使得消费者宁愿选择出门走进线下门店购买也不选择在网络上购买。
通过在天猫、京东屈臣氏官方旗舰店的评论来看，旗舰店的问题主要如下：
其一，官网旗舰店并没有给消费者带来和线下门店一样的优惠力度，且不能享受会员价格；其二，对于线上店铺里经营的国内外化妆品的来路没有明确说明，使消费者对于正品与否产生怀疑；其三，在物流、包装方面存在问题，有部分消费者反应配送员的服务态度差，产品包装差导致产品损坏；其四，售后的服务态度差，消费者的诉求得不到反应，存在店大欺客现象。
5.3APP推广受阻
这些年内，屈臣氏app在不断地完善和优化，但是却没有得到推广，通过app的下载量可以看出，在app上购物的消费者还是少数。
屈臣氏开展app营销是存在风险的，首先，各大美妆软件app例如小红书、聚美优品、豌豆公主等竞争激烈，市场取向饱和，屈臣氏app推出较晚，特色不鲜明，想要在线上市场站稳脚步困难；其次，屈臣氏app所售商品多为在门店内固有品牌，消费者的消费多元化，需求更丰富的产品，而屈臣氏没有跟上消费者需求的步伐；再次，屈臣氏app缺乏推广，多数消费者对于app的存在毫不知情，也不了解app提供的服务，能够给其带来的便利和优惠。
没有专业的推广团队、文案设计，这终将屈臣氏app埋没在app大潮当中。
5.4自有品牌待升级
虽然拥有品牌数量多，但是近些年屈臣氏自有品牌的购买量却并不乐观。
与屈臣氏模式相似的丝芙兰也有自有品牌，但大家也不会如此排斥，这里，屈臣氏自有品牌到底存在哪些问题导致如今的情况。
首先，屈臣氏自有品牌的的销售渠道单一，屈臣氏为保障自身的利润空间，减少不必要的支出，对自有品牌进行严格的管理，只能在屈臣氏有关门店销售。
这样的单一销售模式导致产品的曝光度不高，屈臣氏对自有品牌缺乏宣传，导致消费者对产品的不信赖也是自然的。
其次，导购引起的负效应。
消费者一想到屈臣氏，必定会对其不专业导购进行吐槽一番。
人们对屈臣氏导购的印象往往是“服务态度差、不够专业、总是追着自己推销自己不认识的品牌”。
据调查，某些地方的屈臣氏会要求第三方品牌每天必须完成自有品牌的销售任务后才能销售自家品牌，这导致不少第三方品牌对屈臣氏存在意见。
作为第三方品牌导购，自身也并不想推销自有品牌给消费者，但是因为屈臣氏方的压力，不得不追着客人死缠烂打的推销。
导购人员工作积极性不高，消费者反感，自有品牌自然卖不出去。
还有，屈臣氏作为大牌个护商品零售商，但所售自有品牌的质量缺良莠不齐，产品的研发自主创新能力弱，更新形式主要是模仿已有产品。
产品自身质量不过关和自主性差，消费者对屈臣氏自有品牌渐渐失去信赖。
5.5数据未得到深度开发
屈臣氏的用户的数据挖掘不够，个性化营销欠缺。
现今的网络营销背后都是大数据库作为支持，屈臣氏拥有者完善的消费者会员制度，掌握着大量的会员信息，但是缺乏对用户的消费行为习惯、需求偏好等方面的数据挖掘和利用，因此屈臣氏在个性化服务方面存在不足。
屈臣氏的会员信息收集是不完善的，仅仅限于姓名、联系方式、生日等，并没有具体到会员的消费偏好、购物习惯、个人风格等。
这是没有利用有利条件对数据进行深度的挖掘。
屈臣氏的会员制大多用于折扣积分用途，并没有制定个性化销售策略，这是没有对数据进行综合利用。
在强调大数据的时代，利用信息数据进行精准营销是最高效科学、成本最低的营销方式。
因此屈臣氏的线上营销的数据分析挖掘方面的工作仍应做出努力。
6.完善屈臣氏网络营销方法的建议
6.1整合微信平台
微信相对于APP而言更加便捷，打开微信就能够进行购物而不用下载应用软件，多数消费者认为微信购物比APP下单更加方便，所以升级屈臣氏的微信营销平台至关重要。
针对屈臣氏微信营销的现状，应当对目前多而繁杂的公众号进行统一的规范管理。
这将包括名称的统一、功能的整合、内容的创新等。
对微信公众号的规范化管理将有利于体现屈臣氏自身的专业性。
同时增强微信公众平台的推送内容的创意和趣味性，增强互动环节。
在内容上更加关注消费趋势、时尚热点以及粉丝们的兴趣爱好，从而吸引消费者的眼球，在推文的同时开展促销活动，吸引消费者进行线上线上购买，新颖的文章内容配合促销活动。
除了微信内容方面的创新，屈臣氏也应该降低会员准入标准，针对会员的服务应该是多元的全面的，让会员从活动中切实得到优惠的产品和贴心的服务，这将有利于进一步的拓展了屈臣氏市场份额的。
如此才能扩大屈臣氏品牌在微信平台的影响力，建立完备的微信销售平台。
此外屈臣氏线下门店众多。
门店众多意味着屈臣氏开展网络营销可以选择线上下单线下送货或者自提的服务，将app的商品自提功能拓展到微信平台，适时升级屈臣氏的微信小程序，使屈臣氏微信平台不断进步满足消费者的需求。
6.2努力为旗舰店顾客提供优质服务
如今科技发达，有多种网络营销方式可供企业选择，想要将产品推广更为普及单单依靠一种渠道是不可靠的，所以屈臣氏开展的网络营销应该是多渠道的，综合利用现有资源，在完善微信公众平台、开展app营销的同时，也应当注重经营完善各大平台的官方旗舰店。
针对屈臣氏旗舰店在销售、物流、售后中存在的问题，尤其是消费者针对提出的问题，屈臣氏应该做出以下改进。
第一，给予在官方旗舰店消费者一定的优惠，同时将消费记录以及积分同步到线下的会员卡信息中，对于在旗舰店购物的会员除了价格上的优惠外也应该为其开通专属的客服通道，定制个性化专属服务，推荐适合的产品，方便会员快速解决为问题，让屈臣氏会员在线上线下都能享受到优质的服务。
第二，对于官网所代理的国内外知名品牌，除了在详情页向消费者展示授权说明外，在商品的出货单上应当注明产品的来源地，究竟是屈臣氏自有仓库、是国内免税店还是跨境商品，真正做到让消费者买的放心。
第三，设计屈臣氏店铺的专属包装盒子，加入文案设计，吸引消费者好奇心，为了防止产品在运输过程中产生损坏，符合适度包装的原则上加强防护。
在物流公司的选择方面，应当选择一家具有深厚资历、专业程度高、服务态度好的物流公司，为物品的运输配送保驾护航。
第四，对客服人员加强专业化培训，除了具备一定沟通能力、业务能力外还应该具备一定耐心和热心。
对于产品的功效、价格，促销活动应该做到主动熟悉，能够根据消费者的需求推荐合适的产品，耐心的解决消费者在购买过程中遇到的问题，同时做好售后服务，对于问题产品应当积极解决处理，给消费者满意的答案。
6.3完善APP同时加强宣传
APP推广受阻主要是因为APP特色不鲜明、APP内产品不够新颖以及缺乏宣传造成的。
为了解决以上问题，提出了如下建议。
针对app特色不鲜明这一点，屈臣氏应当主打其特色服务即“闪电送”“门店自提”。
网络购物存在一个缺点就是不够及时，消费者在网上下单后最快也是隔天才能送达到消费者手中，而屈臣氏经营着线下数家连锁店，可以利用这一优势，借鉴美团、饿了么的“外卖”经营模式，在短短一小时内将产品送达到顾客手中，这使购物变得便捷高效的同时也保证了产品的质量。
屈臣氏app本身已开通以上服务只是并没有成为其主打服务，现在仍然以线上购为主打。
除了推出主打服务外，也应该借鉴如今所流行的分享购物模式，鼓励消费者在app上写下自己的使用心得以及产品推荐，刺激消费者购物欲望。
针对app内产品缺乏多样性的现状，屈臣氏应当积极的获得各大品牌线上的授权，建立合作关系，不断推出国内外品牌的最新产品，同步更新产品单列，同时对自营品牌产品不断进行创新，紧跟流行趋势，满足消费者求新求异的需求。
针对app缺乏宣传的问题，屈臣氏应当积极的组建经验丰富、具有创新精神、年轻活力的推广和文案团队，在对消费者市场进行深入了解和调查后，找出推广方案。
可以利用现已有的网络分享平台例如微信、微博、QQ等进行宣传，以富有活力朝气和趣味的文案设计吸引人们的目，光使人们下载app。
在线下，可以退出下载app送店铺优惠券的活动，由店铺工作人员作为媒介向消费者介绍app的功能和优点，吸引消费者进行app购物。
在app上推出邀请新人送优惠券的活动，增加更多的下载量。
在宣传app的同时也应当，不断的完善优化app自身。
6.4自有产品升级改革
屈臣氏开展网络营销的关键是在于有过硬的产品。
屈臣氏自有品牌存在如下问题：
销售渠道单一，导致产品的曝光度不高，屈臣氏对自有品牌缺乏宣传；以及导购引起的负效应，消费者对导购的排斥；自有品牌的质量缺良莠不齐，产品的研发自主创新能力弱。
屈臣氏的自有产品必须做出改变。
重点是改变产品自身，屈臣氏应当和优质的厂家合作，在新产品研发方面投入资金人力等，摒弃走一味模仿大牌的道路，学习新技术，掌握自主核心专利。
在保证产品的质量的同时，调查如今消费者所需要的，但是市场尚是空白的个护产品，例如适合素颜女士用的美妆化妆品，在修饰容貌的同时滋养皮肤等。
同时对于导购人员加强专业性培训，改革第三方入驻标准，激发导购人员的积极性，提高他们的专业性，做到真正的为消费者推荐适合且实惠的产品，不再将自有产品的销量与导购人员的绩效挂钩，让导购人员快乐的工作，热情的服务，这样消费者才能有愉快的购物体验。
开拓自有品牌的销售渠道。
可以与大型的商超合作，例如沃尔玛、家乐福等，增加产品的曝光度，让消费者对产品的印象更加深刻。
同时可以与已有国产品牌建立合作关系，例如百雀羚、丸美、自然堂等，共同开发新产品，借助已有国产品牌的知名度，增加屈臣氏自有产品的热度，让消费者更加了解和信任屈臣氏自有品牌。
也能够选择与知名连锁酒店合作，高端连锁酒店往往为客人准备全套的个护套装，屈臣氏与之合作后，为酒店提供屈臣氏自有品牌的酒店个护产品，通过入住客人的试用产品，吸引其购买更多。
6.5完善数据库建设
屈臣氏较早的在中国开展会员制度，但是对于会员信息的管理、利用、进一步挖掘等还存在不足。
会员的需求偏好、关注热点、风格爱好，屈臣氏并没有利用自身的优势对以上信息进行记录、存储、管理、利用。
因此可以进行如下改进。
在一个顾客走进店铺后，店员可以根据其专业知识及经验推荐产品，那么这就也意味着店员掌握了会员的爱好、需求、禁忌等，这就需要店员对以上信息进行记录同步到会员数据库，屈臣氏可以设计相关程序，方便店员开展记录和服务。
这虽然加重店员的工作量但是这将大大提高了屈臣氏的服务质量，专业程度，有利于开展针对会员的个性化营销。
个性化营销是通过数据收集、数据分析和使用自动化技术，将个性化的内容推送给目标受众的营销策略。
个性化营销的目标是通过“一对一”式的沟通，加强你与你的客户或潜在客户之间的接触。
消费者普遍希望得到人文关怀。
他们想要企业了解他们，知道他们喜欢什么，他们的喜好，并与他们进行交流，使他们区别于其他人。
个性化营销能够使企业做到这一点。
个性化营销已经成为一种趋势，只有真正了解消费者想要什么企业才能在市场上抢占先机。
个性化的核心是数据收集。
超过一半的消费者表示愿意向品牌提供个人信息，只要他们知道品牌会以负责任的方式用这些信息来为他们提供个性化的体验。
消费者希望品牌是了解他们的，在整体体验得到改善的同时，他们希望感受到个性化的服务。
开展数据库建设能够更加清楚消费者的爱好偏好，也使得远程数据采集分析成为可能，无论消费者身在何处都能都享受到同样的个性化服务，这同时也能够为新产品的引进和研发提供思路和想法，便于管理团队做出正确的决策。
参考文献：
[1]张彤.国内连锁零售企业自有品牌发展对策浅析——以屈臣氏为例[J].市
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