湖北黄石市团城山项目营销策划书.docx
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湖北黄石市团城山项目营销策划书
博学仕邸
营
销
策
划
书
雅鲁藏布策略部
2007年5月
目录：
第一部分项目SWOT分析……………………………………………………………3
第二部分项目市场定位……………………………………………………………14
第三部分规划建议…………………………………………………………………22
第四部分价格策略…………………………………………………………………30
第五部分总体营销推广策略………………………………………………………37
第六部分广告策略和媒介组合……………………………………………………38
第七部分分阶段营销推广方案……………………………………………………42
第八部分展示中心布置建议………………………………………………………60
附：
项目宣传费用清单
第一部分项目SWOT分析
一．项目分析
1．基本情况
1）项目位置
本项目位于湖景花园项目西北角，占地面积2000多平方米，拟建筑面积30000平方米，北临琥珀山庄，东、南靠湖景花园，西接黄石二中
2）项目周边配套
黄石二中,九年义务教育的小学中学,湖北工业学校,招商银行,中国银行,交通银行等
3）项目区位图
4）项目北向现状图：
2．项目swot分析
S、优势
1）本项目紧邻湖北省重点高中——黄石市二中，三年时间内其附近将落建一所九年制义务教育学校。
2）自身产品设计的独创性在同类产品中将具一定竞争性。
3）毗邻大盘湖景花园，可以利用其小区配套，充分容入小区的社区生活。
4）毗邻琥珀山庄，该项目形象好，能提升区域内项目价值。
5）虽开发商开发经验少，但由专业咨询公司全面操作，具有开发专业优势。
6）规划中的观湖景带将提升本项目的景观、绿化效果竞争力。
W、劣势
1）相对于区域内竞争项目，本项目地段相对较偏。
2）项目周边目前状况（环境、配套）较差。
3）区域内小户型同质产品竞争激烈。
4）本案相对独立，发挥空间小。
O、机会
1）城市中心的转移，尤其是市政部门的落户，将带动整片区域的发展。
2）黄石市二中陪读家长较多，巨大的陪读租房市场以及服务陪读的教育、生活配套为本案的提供较多投资机会。
3）好的教育配套环境为本案提升附加价值。
4）区域内小户型有一定的市场需求。
T、威胁
1）项目周边楼盘较多，且多为大盘，竞争激烈。
2）整个区域项目推出时间（同期、二期推出）的接近，加大竞争。
3）湖景花园开发的还建房将对本项目形象有一定影响。
3．市场需求分析
1）城市中心的逐步转移，将吸引大批原中心城区人群向新中心的转移。
2）大冶市有约30%的人群欲在团城山区购房（黄石市场调查结果）。
3）区域内楼盘销售情况较好，在正常销售周期内，当前在售项目销售比例基本在80%以上（市场调查结果）。
4）二中陪读家长采取就近原则在二中附近租房（调查显示约1500学生/年）。
5）本案临近二中，部分父母考虑为小孩提供好的教育环境，将在本区域购房。
4．竞争分析
项目
地址
用地面积
总建筑面积
主力户型
价格
销售情况
优势
劣势
丽岛.半山华府
黄石市经济技术开发区杭州西路特一号
183亩
12万平米
一期小户型已经销售完毕二期为面积区间80—140的纯多层住宅.
开盘价2100,目前均价2500
二室二厅88㎡已经售完，三室二厅96－140㎡销售98％
处于杭州西路和桂林南路交汇处，周边交通和配套好，背靠柯尔山，
小区内商业配套不完善，
宏维.山水明城
杭州西路
245亩
20万平米
主力户型为三室二厅二卫,二室二厅一卫,户型设计不合理,动静不分离,干湿不分离.
目前均价2600
二室二厅93㎡已经售完，三室二厅125－142㎡销售98％，复式200㎡销售少量
处于杭州西路，地段好和商业价值高，交通便捷，配套完善
户型不合理，价格高
至尊门第
肖湖路与桂林南路交界处
7万平米
一期已售完交房,主推二期电梯房,22加1.5层,目前户型价格未知,二期面积从50-200均有
2200起价,目前均价2400元
一期已售完交房
项目一期已经售完，毗邻黄石二中前门50米左右，在美尔雅厂对面，二期2007.7入住，体量小，观湖景较好
周边交通和生活配套一般，
湖景花园
桂林西路和广州路交汇处
20万平米
89－118㎡三房，一期6＋1多层，6栋，二期7栋加南部商住14栋，三期中央小学，14栋6＋1住宅，高层1栋，
一期均价2200元/㎡
一期三栋定向
456号楼预约登记，近期发售
二中
配套多
升值
景观
百事威尊邸
杭州西路与石应湖交界处
110-130㎡主力，入户花园，功能分区，电梯房1栋2户，全透明观光，
预计均价2500元/㎡
处于项目基础工程阶段，3个月后开始发售
水景
外露观光梯
会所等
地段相对较差
第二部分项目市场定位
一．整体定位原则
1．核心原则
适应性原则：
适应消费者团城山区域购房需求，适应黄石市城市发展规划
随着黄石市市委市政府迁移到团城山区，将带动整个城市的居住中心和商业中心向此区域的转移。
市中心部分住户及大冶和周边区域的住户向未来的城市中心转移，市场需求巨大，同时，新开发的大盘及即将开发的大盘较多，竞争也比较激烈。
挖掘自身独特资源优势的原则：
1）本案区域升值空间挖掘
2）毗邻市二中，文化教育资源的挖掘
3）自身产品设计的独创性的挖掘（建筑、户型、园林、物业）
4）高层景观优势（分层景观展示）
突出核心优势、规避风险
1）产品相对空白的市场需求（小户投资、自用、过渡期）
2）同类产品共存的市场空间规避风险（市场主力户型三房两厅）
3）风险转换灵活户型的设计规避风险（小户合并大户，拆分转换）
2．必要原则
差异化：
建筑差异化
户型设计的差异化
小区文化教育主题差异化
目标客户的差异化与同质化
经济性：
少投入,大回报（建筑、园林）
可行性：
目标客户户型大小、比例、商业配置
二．项目整体定位分析
1．目标客户群锁定
目标客户界定：
在为本案界定目标客户之前，我们有必要将本案和黄石乃大冶市的整体状况联系起来考察。
可以归结为以下几点：
1）黄石大冶今年来经济一直呈良好发展的态势，居民收入与消费支出每年递增。
2）黄石二中较大的陪读租房需求无疑是本案最大的投资机会点，同时本案的商业部分可用来大部分做教育生活的配套，较大的日常生活需求也是本案不容忽视的一个投资机会点。
3）本案所处的良好文化氛围，无疑会得到老板，生意人等的认同，给予他们相应的文化身份，他们对自己所购置的物业要求能彰显其身份和品味。
4）本案在未来的规划中是市委市政府的新区，而且有一个配套的市政服务大楼，从而容易积聚起相应的市场需求。
基于以上四个方面的考察，本案的目标客户群可定位为：
1）以出租为主要目的的投资客约40％
2）大冶的矿老板，黄石、大冶私营业主约20％
3）黄石、大冶其子女在至少未来一两年内准备在二中就读、有置业需求的家长约20％
4）区域内效益较好企业的中层收入者约10％
5）黄石市机关和企事业单位的管理人员的二次置业者约5％
6）其他置业群体约5％
目标客户特征：
以出租为主要目的的投资客：
对购房的目的很明确，主要是用来投资出租，以租还贷，或追求更高的收益，投资者可以通过将其购买的单位以整体或分割的形式出租给二中的陪读家长，学生及周边的部分外地务工人员。
这一群体多为二次置业者，有一定的购房经验，但基于用于出租的具体情况，他们会选择小面积的三房，两房，或者是可以组合，拼接的双套一房。
大冶的矿老板，黄石，大冶私营业主：
以居住为主。
这一群体在追求财富的同时开始注重自身文化身份，文化品味的提升，他们对自己所购置的物业要求能彰显其身份和品味。
黄石，大冶其子女在至少未来一两年内准备在二中就读，有置业需求的家长：
这一群体以培养孩子、为孩子提供优质的教育机会为目的，同时也考虑改善自身的居住环境。
因此对住宅的档次有所要求，。
区域内效益较好企业的中层收入者：
这一群体以一次置业为主，户型需求以三房、两房为主，注重所够房的总价，实用性。
黄石市机关和企事业单位的管理人员的二次置业者：
这一群体以积累财富为置业目的，因此对住宅的档次有所要求，户型需求以大两房、三房为主。
随着一些企、事业单位的迁入，一些中高层管理人员出于工作因素的考虑，借机改善居住环境，他们对住宅的环境有更高要求，户型需求集中在两房、三房。
2．产品定位
观景集合式独体高层文化公寓
1）定位理由
1．高层住宅是黄石住宅市场未来一、两年内的发展趋势，而且根据本案占面、建面的具体指标，要求为高层住宅，
2．目前黄石市场上将与本案同期开发的同质楼盘供应量较大，因此，本案必须在产品上做出特点，以区别市场上的其他产品，吸引本案的目标客户。
3．文化与景观都是构成居住环境的绝佳要素，对黄石大冶居民的吸引力很大。
2）定位阐析：
集合式独体住宅
集合式住宅的原意是指两户或两户以上住户分套居住在同一栋住宅，该住宅为集合住宅。
这里所指的“集合式住宅”是一个刚刚兴起的全新的营销概念，由于本案建筑形态为独栋高层，这里特指本案建筑形态和结构的独特性。
观景、文化
观景意指本案毗邻磁湖，较高单元可观湖景；文化有两层意蕴：
一为项目紧邻的黄石市二中的教育资源所营造的教育文化氛围，一为离本案约300米的磁湖湖景所营造的景观文化氛围。
很多教育资源丰富的区域（比如高校）内部或周边都是有山有水的，而且其所营造的教育文化氛围和景观文化氛围通常是相辅相成，相得益彰的，最重要的是这两种文化都能很好地被体现在其区域内的住宅项目中，比如武汉的银海雅苑、澜花语岸等项目。
3．价格定位
♦静态价格定位:
通过市场比较法测算，结合本项目预期达到的品质,在现时的市场条件下，本项目的静态销售价格为：
2130元/平方米
♦动态价格定位:
根据黄石市场的历年平均5％-6％的动态增长性，预计本项目正式推出时，价格将为：
2250元/平方米
结合项目的品牌提升性，后期推广中的价格4％-5％的提升可能性，预计项目后期价格可达到：
2350元/平方米
项目总体价格定位:
2300元/平方米
4．形象定位
1）项目的市场形象定位的原则
就本项目的市场定位进行标语性的总结，呈现出项目的整体风格、精神特征、客户心理需求。
2）形象定位
……黄石文化新坐标！
抓住本项目在黄石市的文化高层建筑独特优势，营造出该项目在黄石建筑历史上的新坐标意义和城市文化发展的见证者形象。
文化新地标；
城市新坐标；
历史见证者；
……儒雅身份新体验！
抓住本项目的特质与个性，营造一种儒雅的气质。
儒雅的气质有一种内在的优越感；
儒雅的气质是一种品质主义；
儒雅的气质充满了个性与竞争者羡慕的眼光；
儒雅的气质就是精致的气质；
……现代生活新标准！
抓住本项目在黄石市未来市政中心的地位及高层楼的优势，营造出现代居住新模式和现代生活新方式，从而成为黄石市现代生活新标准。
现代居住新模式；
现代生活新方式；
5．案名
案名建议：
博学仕邸
案名诠释：
1）黄石市是开放程度较高的外向经济型的城市，“现代化”需求强烈，“博学仕邸”既具现代感，有不失黄石本地特色。
2）目标客户特征是追求文化，追求精神品味，且保留或追随部分当地民俗生活，以传统为基调的现代化心态比较明显。
3）以“博学仕邸”命名，在目前的黄石市及大冶，能给人一种品位、品质等合乎我们产品定位的相关联想。
4）“仕邸”一词能在消费者心目中产生华丽、高层公寓、商业设施等与产品定位相关的联想。
备选案名：
登科易居英郡年华
第三部分规划建议
一．产品设计建议：
产品设计建议（如何打造优势户型——针对竞争对手）
1）空白市场空间（40~50平方米、50~60平方米投资户型）占40%
2）同质产品提升（主力户型90~140平方米户型）占60%
户型配比表一
面积区间
40~50m2
50~60m2
80~90m2
100~110m2
110~120m2
130~140m2
复式150~240m2
总计面积
25000
户型
小1×1×1
小2×2×1
大2×2×2
小3×2×1
小3×2×2
大3×2×2
3×2×2
4×3×3
5×3×3
套数
60
85
25
25
50
25
10
总量
7500
2000
3000
7500
3500
1500
面积比例
30%
8%
12%
30%
14%
6%
户型组合及危机转换设计要求
对于40~50平方米与50~60平方米户型可合可分，分为40~50平方米小户型一房和50~60平方米户型两房、合为100左右三房两厅两卫户型，可自住、宜投资。
注意40~60平方米与50~60平方米两个户型设计时尽量要求做到厨房、卫生间和客厅相临，以便拆分组合。
建筑设计:
两单元十一户设计,一单元两梯七户为小户型40~60平方米与50~60平方米;二单元两梯五户,为中大户型110~120平方米;顶层复式.
户型配比表二
面积区间
80~100m2
100~110m2
110~130m2
130~140m2
150~160m2
复式150~240m2
总计面积
25000
户型
大2×2×2
小3×2×2
大3×2×2
大3×2×2
4×2×2
3×2×2
4×3×3
5×3×3
套数
50套
50套
50套
25套
25套
8套
总量
4500
5500
6300
3400
3700
1600
面积比例
18%
22%
39%
14%
7%
建筑设计:
两单元八户设计,每单元四户,小面积80~110m2；二单元四户,大面积120~160㎡。
顶层复式.
说明:
以上有关面积与套数的具体数据未经设计核实,只供参考。
二．布局建议
整体布局：
（电梯、栋数、层数、总体量等）建议:
28+1层电梯楼，两单元八户设计,总体量：
约30000平方米。
或28+1层电梯楼，三单元十户设计,总体量：
约30000平方米。
其中：
商业群楼：
3层13.5米（高1f5米、2f4.5米、3f4米），总面积约4500平方米
住宅塔楼：
（25+1高度约78米），总面积约25000平方米。
地下停车场：
单向进出，总车位数设计为：
约40车位.
空中花园：
群楼楼顶空中花园
楼顶花园：
顶层复式楼顶花园
园林小品：
文化内涵展示或体现
三．建筑建议
建筑风格差异化：
竞争楼盘项目高层多为欧式坡顶建筑，特别是本案最直接竞争对手：
“湖景花园”。
本案位于该小区规划范围内，建筑风格应严格区分开来，在本区域独树一帜，成为本区域至高而又独特之项目。
建议:
中式现代建筑风格，立面和谐、讲究对称、色彩简洁、风格现代，文化韵味足。
在整体区域的欧式建筑风格中鹤立鸡群。
结构、实用率：
对本案而言，相对较小的基地面积和容积率要求，必然采用高层建筑形式，缺点：
公摊面积大。
采用建筑结构优化提升本案户型的实用面积（最好能控制在82%~85%），提高实用率也将提升本案的竞争能力。
四．园林建议
小区园林建议方向：
1、基底绿化。
本案基底建议除建筑用地面积外，其余全部用于绿化设施建设，因总面积较小，可精心打造，投资相对比重较小。
2、商业群楼楼顶绿化。
建议设置三楼空中花园（公共休闲场所，有艺术但不要过于花俏），增加项目卖点，同时增加绿化率。
3、顶层空中花园绿化（私家花园）
4、园林中间的休闲设施（石凳、坐椅等）设置，入口水景设置（小型）
5、园林文化内涵体现园林小品设置:
雕塑和碑牌等
五．室内设计建议
重点——设计理念（如何超越竞争、如何舒适宜居）
要点：
1、整体户型布局方正、实用，减少不必要空间面积浪费
2、客厅大开间、浅进深设计，通风采光效果要好
3、大阳台、多阳台设计，保证景观面
4、卧室外飘窗和主卧室270度飘窗，客厅落地玻璃直通户外，保证采光与视野景观
5、厨卫设计简单、明朗、实用
6、室内布局：
干湿分区、动静（休息与生活区）分离
7、复式空中花园设计（大）
8、南北朝向
六．配套建议
商业配套：
1、体育用品、运动服饰、鞋帽、办公用品、文具、装饰品（卡通、动漫等）、眼镜、考试书店，日常生活社区小超市等。
2、食府、冷饮、奶制品等
3、银行、邮政配套及少量精品店
商业业态组合规划
楼层
业态建议
单层规划
规划面积
一楼
银行、邮政配套及少量精品店、冷饮、奶制品等
日常生活社区小超市等。
大、小型间隔
1500
二楼
体育用品、运动服饰、鞋帽、办公用品、文具、装饰品（卡通、动漫等）
小型分隔
1500
三楼
眼镜店、书店、食府等
中大型
1500
物业配套：
1、物业管理内容：
保安、清洁、电梯电子监控、电子对讲及车库ic卡智能管理系统。
提出以服务代管理的人性化物业管理模式，倡导“服务就是管理”或“只有服务没有管理”的物业理念
2、商业配套：
餐饮、教育、文具、饰品、体育及生活消费类
3、景观配套：
入口景观（建议水景）、周边绿化带及休闲设施的设置、园林小品
空中花园景观配套，私家花园
第四部分价格策略
项目全程均价：
2300元/平方米
1、价格策略
建议采用“低开高走，稳步攀升，折扣销售，”的策略，根据销售情况适时控制。
低价开盘，稳步攀升，多频率小幅度提价，吸引大量客户来访，营造出现场的热闹气氛，创造楼盘良好形象。
首先可以吸引目标客户成交，迅速回收资金，减低发展商在建筑期的资金压力；其次便于迅速成交，促进良性循环，提高整个销售过程的销售率；最后也便于日后的价格调控当市场反应热烈，可逐步提升价格，形成价升热销的好局面。
但由于黄石居民对本项目认可有一个过程，如果经过长期的市场引导与酝酿，而且在销售前期再配合折扣销售策略，项目的实际均价高于2300元/平方米也是有可能的。
2、价格体系建立：
层差：
根据不同阶段，楼层价差拟定为每平米20-40元之间。
首层和顶层均做单独处理。
朝向差：
横向定价按照每一套户型的户型结构、环境、景观、朝向、采光、通风、噪音来定价，差价在10—30元/㎡。
3、购买力分析：
（按六成二十年算）
均价：
2300元/㎡，面积55㎡，总价约12.7万元
首付：
5万，月供：
543.元。
（首付较低，月供较低，可以承受）
均价：
2300元/㎡，面积118㎡，总价约27万元
首付：
11万，月供：
1129元。
（首付较低，月供较低，可以承受）
4、调价策略和分阶段定价方案
A．调价策略
⊙．低开高走，保持均价控制在2300元左右;
⊙．以实际销售率为主导，工程进度为辅助作为调价基础；
⊙．针对市场面其他楼盘尤其是竞争楼盘不断变化的价格策略、销售情况及工程进度作出相应的调整；
⊙．节假日、季节、施工导致的开发成本变化及政府政策方向及趋势等因素，都是在具体的销售中随时关注并相应进行调整的地方；
B．根据实际销售进度，各节点的具体调价方案如下：
销售率
上调幅度（%）
目标均价（元/平方米）
第一阶段
3-5%
内部认购
2200
第二阶段
10%
开盘打折
2250
第三阶段
30%
不打折
2300
第四阶段
40%
上调3%
2370
第五阶段
90%
下调-3%
2300
⊙第一阶段（内部认购期2008年6月）
签定可无条件退款的购房意向书，收取诚意金每套10000元，同时在预约时期签约的客户在正式签定购房协议时给予“折上折”优惠，控制在销售额的3%，只推出7，8套房子。
价格控制在2200元左右。
⊙第二阶段：
开盘期（08年7月初—08年8月初销售率达到10%）
均价2300元/平方米。
公布房价，供预约客户定位。
开盘后一个月享受额外98折优惠。
⊙第三阶段：
强销期（08年8月初—08年11月初销售率达到40%）
均价约2300元/平方米，在国庆期间打99折
⊙第四阶段：
巩固期（08年11月初—09年1月中旬销售率达到80%）价格上调3%，均价约2370元/平方米，在新年期间打99折
⊙第五阶段：
扫尾期（09年1月中旬—09年2月中旬销售率达到90%）
价格下调3%，均价约2300元/平方米。
C．主要按照以上调价节点,同时需结合工程进度，选择调价时机，每一阶段的调价幅度控制在20—70元/平米，总涨幅控制在30—170元/平米。
5．付款方式建议
轻松付款的方式对当前买家起到很大的影响作用，尤其对本案这样一个目标客户群消费能力有限的楼盘而言，轻松付款将显得尤为重要。
从黄石市场看，现在所推出的楼盘为了扩大自己的客户层面，大多以轻松的付款方式作宣传卖点，买家已经开始习惯和发展商讨价还价，故建议本案在开盘前就作好付款方式的准备，在此基础上结合开发商对资金回收和风险程度等方面的综合考虑，建议付款方式以一次性、银行按揭为主，尽可能提供三成首付的方式。
⊙一次性付款
可以享受99折的优惠；
签署认购书时支付定金10000元；
签署认购书后10天内签署正式买卖合同时支付30％的总房款（含定金）；
签署正式买卖合同后30天内支付65％的总房款，
交房日3天内支付5％的总房款。
⊙银行按揭
签署认购书时支付定金10000元；
签署认购书后7天内签署正式买卖合同时支付30％的总房款（含定金）；
签署正式买卖合同后30天向银行申请为客户提供70％总房款的贷款。
6、销控设想
A．目的
使本项目中不同位置、面积、各个好中差不等的单元，均匀消化。
避免在销售后期剩余“问题户型”，阻碍100%的销售。
有利于资金的回笼和单价的平稳上涨。
B．方法
着眼于销售率、销售促进及利润最大化等因素，保留部分优势户型及促销户型，结合销控节奏分期、分阶段推出。
项目销售的主要借力点为工程进度、销售进度、外界对本案利好因素及节假日等。
本案销售过程中要有意识地对较好楼层进行销控；而对于较难销售楼层的产品则以尽快出手为操作原则。
本项目的销控将以分期推盘的形式对外销售，把同一建筑类型的房子归类，设定相应的好中差三类，再以一定的比例把好中差的单元平均分配，分期推出。
形成几个销控表。
具体见下表：
销控表一
销控表二
销控表三
销控表四
好30%
10%
6%
8%
6%
中50%
24%
9%
6%
11%
差20%
6%
5%
6%
3%
合计
40%
20%
20%
20%
C、销控节奏
◆前一个销控表的销售达到80-85%时，打开后一个，以此类推；
◆在实际销售中，好中差的评估会发生变化，在具体实施中，需不停调整。
◆此销控表仅供内部参阅，不对外公布；
第五部分总体营销推广策略
结合黄石市房产市场竞争态势和媒介状况，我们制订如下的营销推广三大策略，分别为：
分阶段策略、公关活动策略、互动营销策略.
1、阶段营销推广策略
第一阶段：
市场导入期（07年12月中旬—08年1月中旬）
第二阶段：
品牌形象整合期（08年1月中旬—08年3月中旬）
第三阶段：
强势宣传期（08年3月中旬—08年7月初）
第四阶段：
开盘强销期（08年7月初—08年11月初）
第五阶段：
开盘巩固期（08年11月初—09年1月中旬）
第六
升级会员 