蒙牛企业营销策略分析.docx

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蒙牛企业营销策略分析

摘要

随着中国乳业竞争加剧，产业升级趋势加速，各大乳业品牌加快了争夺中高端市场的竞争。

此外，受市场原材料价格的普涨，国乳品企业普遍承受着很大的压力，常规液态奶毛利率急剧下滑已经成为不争事实。

因此，乳业品牌企业也都将目光迅速投向了增速快、利润高、市场潜力大的冰淇淋产品，冰淇淋市场也已成为众多中外乳品企业激烈角逐的赛场。

蒙牛集团是我国乳制品产业最耀眼的一颗新星，他的成长速度堪称奇迹，蒙牛也进军冰淇淋市场，并且冰淇淋也是蒙牛的利润增长点。

2010年7月我有幸作为蒙牛乳业（）XX公司冰淇淋事业部的实习业务员，在7月3号—18号这在半个月的营销终端业务实习中，有辛苦也有开心，我学到了很多，并不完全是与自己有关的专业知识，更多的是一种精神——蒙牛精神，一种打工经历，一种应对不同问题的经验，一种面临难题的考验，自己发现到自己从未了解到的能力，绝对是一次难忘的历程。

本文分为五大部分，第一部分对蒙牛企业及其冰激凌产品做简单介绍；第二部分对蒙牛企业及其竞争对手进行分析；第三部分提出蒙牛冰淇淋市场存在的问题；第四部分提出蒙牛企业针对问题应采取的解决对策；第五部分是结论部分。

关键词：

蒙牛企业；营销策略；问题与对策

ABSTRACT

WithChina'sdairyindustrypetition,thetrendtoaccelerateindustrialupgrading,themajordairybrandsinthehigh-endtospeedupthefightforpetitioninthemarket.Inaddition,theEADSweremixedbythemarketpriceofrawmaterials,domesticdairyenterprisesgenerallyunderalotofpressure,asharpdeclineingrossmarginsofconventionalliquidmilkhasbeeanindisputablefact.Therefore,dairybrandsalsowillbelookingtowardarapidgrowthoffast,highprofits,themarketpotentialoficecreamproducts,icecreammarketsofmanyforeigndairypanieshavebeefiercepetitioninthearena.China'sdairyindustry,MengniuGroupisthemostdazzlingstar,hisgrowthhasbeenamiracle,Mengniuhasalsoenteredtheicecreammarket,andicecreamisMengniu'sprofitgrowth.

July2010IhadthehonorasMengniuDairy（Shenyang）Co.,Ltd.icecreamsalesmaninternshipDivision,inJuly3-18No.Thisishalfamonthbusinessinternshipinthemarketingend,therearehardalsohappyIlearnedalot,notallwiththeirownrelevantprofessionalknowledge,moreofaspirit-thespiritofMengniu,aworkingexperience,aresponsetotheexperienceofdifferentissues,oneproblemfacingthetestoftheirownfoundthathehadneverlearnedtheability,timeisamemorablejourney.

Thisarticleisdividedintofiveparts,thefirstpartoftheenterpriseanditsicecreamproductsontheMengniudoabriefintroduction;secondpartofthepanyanditspetitorsMengniuanalysis;thethirdsection,Mengniuicecreammarketproblems;thefourthpartMengniupaniesforcountermeasurestobetaken;Thefifthpartistheconclusion.

Keywords:

Mengniuenterprise;marketingstrategy;ProblemsandSolutions

1蒙牛企业概况

1.1企业简介

1999年8月，蒙牛乳业（集团）股份（简称蒙牛乳业集团）成立，所属行业为快速消费品行业，企业性质为大型民营股份制企业，属中外合资企业。

总部设在中国乳都核心区――呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区，前后四期工程占地面积55万平方米，建筑面积14万平方米，绿化面积11万平方米，拥有总资产100多亿元，职工2.9万人，乳制品年生产能力达600万吨。

到目前为止，包括和林基地在，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。

从1999年到2007年，蒙牛销售收入从4365万元跃升至213亿元，短短8年时间，蒙牛增长470多倍，以“火箭速度”经历了神话般的发展，创造了在诞生1000余天里平均一天超越一个乳品企业的销售奇迹，荣列“中国乳品行业竞争第一名”。

主要产品市场占有率超过35%；液体奶，冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳品出口量，出口国家和地区居全国第一。

创业10年，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。

1.2企业标识视觉形象设计

蒙牛标志的含义：

本标志是企业名称“蒙牛”的表意造型。

以厚实飘逸的一抹横笔，象征广袤肥沃的土地，独特的区域优势表明企业的发展条件尽得天时、地利。

弯角坚挺如峰，表明牛的坚韧、勤劳，象征积极向上，健康，奋进的企业理念。

整个标志以白色、绿色构成，突出追求天然，远离污染的主题。

企业以蒙牛为名，是将牛的勤劳、坚韧与奉献作为一种崇高的企业精神，唤起人们对牛的亲近、敬畏，也是对真善美，的一种积极向上的追求，更象征着孺子牛精神在企业的光大。

1.3冰激凌主要产品介绍

1.3.1冰+系列

冰+系列冰激凌包括冰+（蓝莓+黑加仑口味）棒冰、冰+西瓜口味棒冰、冰+大果粒乳酸口味棒冰、冰+蔓越莓酸奶口味棒冰、冰+酸奶口味棒冰、冰+蓝莓果酱、冰+酸奶口味棒冰、冰+黄桃果酱、冰＋树莓口味棒冰、冰＋菠萝口味棒冰、冰+山楂口味棒冰、冰+芒果口味雪泥，一共12款不同口味的冰激凌。

冰+系列的大多数产品都是外部是各种口味的酥软的冰壳，部是酸奶口味雪糕，在雪糕中漩涡式地混有各种口味的果酱，适用人群为大众。

只有像西瓜口味等少数口味是造型独特的适合于年轻消费人群。

1.3.2随便欧罗旋系列

随便欧罗旋系列主要包括随变欧罗旋（整颗榛子+巧克力味雪糕）、随变欧罗旋（大颗核桃+蛋糕味雪糕）、随变欧罗旋臻享巧克力脆皮香草口味雪糕、随变欧罗旋蛋奶口味脆筒雪糕、随变欧罗旋（琥珀核桃仁）等。

这款产品的顶端添加真正大块巧克力，并混有整颗土耳其榛子或大颗琥珀核桃仁，让消费者享受到巧克力与坚果混合带来的双重美味；底部为纯正巧克力口味雪糕或香甜蛋糕口味雪糕；外层涂挂棕色巧克力脆皮，整体外形为欧罗旋的独特螺旋型，将冰淇淋的时尚、快乐、美味气质发挥的淋漓尽致，为注重多重口感、多重营养的时尚消费群体提供了更加丰富的选择，适用人群为15-28岁年轻消费人群。

1.3.3绿色心情系列

绿色心情系列包括绿色心情绿莎莎（无蔗糖）、清甜蜜意哈密瓜口味雪糕（脆筒）、清甜蜜意哈密瓜口味雪糕（杯）等。

绿色心情绿莎莎（无蔗糖）产品是纯正绿豆口味雪糕,不添加蔗糖，沙爽口感，解渴消暑。

是蒙牛冰淇淋中最畅销的产品之一。

在07年“绿色心情”销售累计32亿支，成为07年度中国冰激凌市场销售额最高的单品。

2蒙牛企业分析

2.1企业SWOT分析

2.1.1蒙牛优势（Strengths）

1、品牌优势

蒙牛集团从全国1500多家企业中跃居为全国著名品牌。

“蒙牛”商标2002年被认定为“中国驰名商标”，液态奶荣获“中国名牌产品”称号，并被列为国家免检产品。

企业多年来市场形象良好，以“安全、健康”的品牌形象深入人心，拥有较稳定的忠诚客户群体。

2、技术优势

企业在牧业方面具备一流的奶牛育种、饲养技术和目前国规模最大、最完善的奶牛生产性能测定系统；先进的全程冷链保鲜设施；国际水平的发酵技术保障了酸奶产品的市场龙头地位；卓越的研发能力，每年公司推出的新产品占到销售收入的20％左右，且公司要求新品毛利率达到45％。

技术优势也是公司高品质的保障。

3、产品优势

蒙牛乳业以产品来诠释高质量的、新鲜的、健康的、关爱的、可以信赖的品牌价值。

蒙牛乳业倡导健康的生活方式，不断提高产品的高附加值，不断推出新产品。

4、资源优势

用全国资源做全国市场的战略思想使蒙牛从走向全国。

全国资源的优化配置使蒙牛形成乳业发展的全方位优势，新鲜乳品，超高温乳品和冰激凌同步发展。

新鲜乳品的沿海大城市布局，既带来蒙牛的增长和市场份额，也是蒙牛未来潜力和发展空间所在。

5、广告优势

蒙牛企业通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度，因为中国消费者心中有一定律：

产品质量等同于产品形象与企业形象。

另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力，用牛根生的话，酒香不怕巷子深，当“巷子”从一直到岛时，只有中央电视台才能办到。

2.1.2蒙牛劣势（Weakness）

1、人才晋升与引进存在问题

人才是企业发展的基石，有“人”才会有“财”。

一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，导致“裙带关系”及“人浮于事”的现象很多。

另一方面，蒙牛太重品牌与产品，不太重视个人的价值，无法突破创新人才引进的思维桎梏，导致多数人依领导个人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如会干的”这种现象。

而今，蒙牛已拥有了品牌、资本、网络三大优势，如何建立人才优势，是其应考虑的首要问题。

2、经验论的局限性。

蒙牛绝大多数人是从“伊利”中过来的，自然会把“伊利”的经验在蒙牛复制，其中绝大多数人沉醉于过去创造业绩的思维与工作模式，用“经验论”堡垒筑起防御外界的城墙，把曾经证明是正确的策略与行动照抄硬搬到今天的蒙牛环境，不太多考虑时代与市场的变化，这种经验论的移植，对蒙牛未来的发展将形成极大的威胁。

3、服务体系的薄弱。

蒙牛的大品牌的的工作作风目前在市场上已渐渐形成——业务人员用强硬的工作态度与作风，以个人的意志代表企业的权力，对经销商牛气冲天，本是“为客户赚钱”理念却变成了“让客户赚钱”，口号是“服务性管理”，行动却成了“强制性管理”，经销商由于取得强大的品牌代理实在不易，因此敢怒不敢言，提高服务水准应是蒙牛今后必须解决的一大难题。

4、营销职业化建设问题。

蒙牛液态奶的营销队伍素质比较优秀，但冰淇淋和奶粉整体素质较弱，而且“人情化”现象比较严重，干司机的能当大区经理，上台领奖的是哪些根本不知道市场是如何作出来的、依“人情化”意志经常克扣“军饷”的领导，迫使很多杰出的人才的创新欲望与价值难以肯定，适应新时代、提升营销职业化建设道路方面，蒙牛将是任重而道远。

5、穿新鞋，走新路。

就竞争而是，蒙牛是补缺者也好，跟进者也好，目标是一致的，补缺是为了完善与发展，跟进是为了超越，脱下伊利的旧鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是时代，因此，蒙牛必须从“伊利”的思想中走出来，如果仍沿袭旧有的思路，“最终将跌到在曾一度引以为骄傲的优势上”，穿了新鞋，就要走新路，千万不要穿新鞋，走旧路，更不能穿旧鞋，走旧路。

2.1.3蒙牛机会（Opportunities）

1、全面提升产品质量，消费者信任感增强

三聚氰胺事件是中国乳品业全面提升产品质量的一次机会，蒙牛乳业借此可以重新定位自己的品牌，提高产品质量安全，以此为契机，增强消费者对其产品的忠诚度。

前段时间，“额外”召回承受几十亿损失的蒙牛，成为液体奶市场恢复最快的品牌，在责任与安全的天平上，蒙牛添上了“诚信”这个最重的砝码。

目前越来越多的消费者重新将蒙牛列入了家庭采购的必需品。

蒙牛主动背负巨额损失的诚信举措，赢得了众多消费者信任，直接促成了其销量的增长。

2、政府政策支持

改革开放以后，中国政府对乳业一直很重视，1997年将乳业列为重点支持产业，2007年《国务院关于促进奶业持续健康发展的意见》明确了奶业发展目标，加大了奶业扶持力度。

潜在需求巨大：

中国人多年养成的喝奶习惯不会因三聚氰胺事件而改变，“每天一斤奶，强壮中国人”的观念已深入人心，国外品牌价位高仍然是多数人难以逾越的槛，地品牌机会依然存在。

中国消费者市场巨大，城镇化可提升居民乳品消费水平。

2.1.4蒙牛威胁（Threats）

1、外资恶意收购

由于信贷紧缩，蒙牛创始人牛根生将4.5%的股份抵押给摩根斯坦利。

由于受到金融风暴的影响，蒙牛股价严重缩水，导致原先抵押的股权价格已经严重与价值不符，蒙牛可能面临着有敌意的收购对手购买这些被抵押的股权，其控制权的归属受到严重威胁。

2、潜在竞争者

和伊利以及和其他乳业的竞争依然激烈，国乳业市场不规，中小企业不正当经营行为对市场的破坏。

而三聚氰胺事件又使中国乳品业重新洗牌，很多钟情蒙牛乳品的消费者分流到其他品牌中去；此外，由于对国乳制品失去信心，更多人选择国外品牌，这些都构成蒙牛乳业的外部威胁。

3、有效需求不足

在我国13亿人口中，乳制品有效消费者只有6000万人，由于长期不消费乳制品，大部分人体缺乏乳糖酶，无法分解乳制品中的乳糖而引起腹痛等症状，使人们不喜欢消费乳制品的现状恶性循环。

2.2冰激凌竞争对手分析

2.2.1伊利

伊利集团拥有全国最大的优质奶源基地，公司生产具有清真特色的伊利牌系列产品畅销全国各地，深受广大消费者的青睐。

1995年至2000年连续六年雪糕、冰淇淋产销量居全国第一。

在冰激凌市场上，由韶涵代言的“巧乐兹”冰激凌是伊利众多冰激凌产品中的代表，一直受到消费者的眷顾。

“巧乐兹”冰激凌在去年初还推出了专为都市白领打造的升级产品巧乐兹臻品系列，有黑巧克力和摩卡两种口味，迅速获得了消费者的认可，成为2008年伊利冰激凌产品中的代表。

伊利集团通过推广巧乐兹升级产品，以2.0元的定价确立了伊利在冰激凌市场的优势地位。

对于伊利而言，布局冰激凌市场是其整体战略的重要部分，而巧乐兹作为颇受好评的产品被伊利赋予众望。

2.2.2和路雪

说起和路雪的销售奇迹，这得益于它“上下通吃”的策略：

从0.5元一支的小牛奶到12.5元一盒的千层雪，和路雪的产品覆盖了冰激凌市场的高中低档价位。

在制定价格上，和路雪很有一手：

将已推出多年的、颇受消费者欢迎的产品降价，其中可爱多、百乐宝、小牛奶的价位下降了约40％，使它们由以前的中档价位变为现在的“大路货”；对于新推出来的产品，则定一个相对较高的价位，例如超级可爱多零售价达到4元。

2.2.3光明

光明冷饮继续深化着经典复兴路线。

而去年更加以明确的是子品牌的布局，“光明”系列品牌进一步将成名已久而消失一阵的老产品翻新推出市场，唤起人们儿时的记忆，形成一股复古潮，期待老树开新花；“白熊”系列以大包装的砖型冰淇淋等为主，主攻家庭市场。

光明冷饮今年会不会有新的动作？

让我们拭目以待。

3蒙牛企业营销中存在的问题

3.1营销人员问题

3.1.1营销人员的素质问题

营销人员作为直接面对顾客的人，是企业与顾客间的纽带与桥梁，更是企业形象和整体实力的直接体现，肩负着为企业销售商品或劳务、为顾客提供服务、提高企业知名度和美誉度的多重任务。

企业的营销离不开营销人员，顾客的购买也离不开营销人员。

营销人员的素质的高低不仅决定着个人营销的绩效，而且关系到企业的效益。

然而在蒙牛冰淇淋的营销中，一些营销员素质还并不完善。

主要表现在：

（1）借口多，依赖心理强烈。

一些业绩不佳的营销员常常把失败的原因归结到客观方面，如条件、对方、他人等，从未从主观方面检讨过自己对失败应承担的责任。

或者总是对公司提出各种各样的要求，如要求提高底薪、差旅费、加班费等，而且经常拿别家公司作比较。

（2）不遵守诺言，容易与顾客产生问题。

一些营销员虽然能说善道，但“不遵守诺言”。

昨天答应顾客的事，今天就忘记了。

无法遵守诺言的营销员，与顾客之间当然容易发生争执。

（3）不够坚持。

业绩不佳的营销员往往容易半途而废……造成上述种种问题的原因是他们对营销人员应该具有什么样素质认识不足，还没有把“成为真正优秀的营销人员”作为自己的奋斗目标。

3.1.2营销人员的能力问题

要想做好蒙牛冰淇淋销售，第一件事，就是要先了解自己的产品，这叫知已。

熟悉所卖蒙牛冰淇淋的详细情况，如口味、规格、价钱、配料、保质期等，这是让客户信赖你的基础。

但有的蒙牛冰淇淋营销人员产品知识不过硬。

其原因是：

营销人员进入企业后，对于企业的产品绝大部分的营销人员都是一无所知，企业进行的企业文化和产品知识的培训了解的还不很到位，就开始进行营销工作。

这样一来，由于营销人员对于企业产品的基本知识不过硬，很多东西都是一知半解，在开展营销工作时面对较为专业的顾客就很难开展营销工作。

3.2企业文化问题

企业文化是企业发展的灵魂，是企业活力的源泉。

蒙牛公司的宗旨是：

为每一个消费者的身心健康提供优质奶食品。

企业精神是：

团结、勇于拼搏、学习创新、追求卓越，与时俱进，报效祖国……这些都是企业文化。

但有的销售人员只把它们作为口号，而没有落实到行动上。

其原因是：

他们没能全面理解其中涵，不知道如何去做。

3.3客户选择问题

在国市场，蒙牛企业的销售量占全国市场的第一、二位。

因此，有的蒙牛营销人员在寻找新客户，开拓新市场方面停滞不前。

其原因是：

他们产生了骄傲自满的情绪，殊不知市场竞争如逆水行舟，不进则退。

4蒙牛企业营销问题的对策

4.1通过素质教育和知识培训，提高营销人员的素质

4.1.1对营销人员进行素质教育

每月都要结合实际对推销人员进行素质教育。

优秀的推销员应具备以下几个方面的素质：

品德高尚、勤奋刻苦、持之以恒、沉着冷静、自信豁达。

同时，针对营销中出现的问题进行教育。

例如：

（1）对借口多，依赖心理强烈的营销人员：

要让他们认识到，营销员不能向任何人要求保障，必须完全靠自己。

没有指示就不会做事，没有上级的监督就想套人情，这种人是绝对无法成为优秀的营销人员的。

真正优秀的营销人员经常问自己：

“自己能够为公司做些什么”，而不是一味地要求公司为自己做些什么。

（2）对不遵守诺言，容易与顾客产生问题的营销人员：

要让他们认识到，诚信与重合同、守信誉是长久立足于市场的必然条件，更是企业长远发展的基础。

营销人员最重要的是讲究信用，而获得顾客信任的最有力的武器便是遵守诺言。

（3）对不够坚持、业绩不佳、往往容易半途而废的营销人员：

要让他们认识到，推销是一场马拉松赛跑，是长久的事情，所谓持续生财，仅凭一时的冲动，是无法成功的。

加强成功的信念，并在不断的总结和自省中坚持不懈地追求下去，才能达到成功的目的。

再有，要健全优胜劣汰制度，让更多高素质营销人才加入蒙牛集团。

4.1.2对营销人员进行知识培训

对新加入蒙牛集团的营销人员，要进行严格的知识培训，提高蒙牛营销人员的能力。

防止走过场，并要健全考核制度。

知识培训主要包括：

1、专业知识。

蒙牛企业的营销人员必须对蒙牛公司和所营销的液态奶和冰激凌等产品烂熟于胸。

产品的专业知识过硬是维持企业、营销人员与顾客之间长期合作和保持长久友谊的必备条件。

2、社会知识。

成功的营销人员会很清楚社会交往中应该遵循的社交知识，社交礼仪和社交技巧以及与人交往的知识和技巧等。

世事洞察皆学问，人情练达即文章。

一个人成功的85％是靠人脉关系，与人相处非常重要。

3、很好的收集信息的能力。

营销人员要通过各种方法收集到尽可能多的顾客的信息。

对顾客信息搜集能力对于营销人员是非常重要的。

有了足够的顾客信息就等于掌握了一个足够大的目标市场。

在对掌握的顾客信息进行很好的筛选和分析之后，开展营销工作就会达到事半功倍的效果，也就能够比较容易的开展工作营销成功。

4.2把企业文化落实到行动中

在整个市场营销过程中，我们都应特别重视传播企业文化、深植企业品牌、加强市场基础与建设工作，以此来扎实地占有市场，试想，市场营销中如品牌营销深深扎根于市场，这本身便是为百年老店所建的基础设施，它的意义将是多么深远！

每月都要在企业当中抓典型，号召“全员”学习。

把优良的企业文化氛围推入具体实践中去，结合实际中取得的成功经验对营销人员进行企业文化教育。

企业文化主要体现在：

1.培育市场观念，发挥自身优势，满足市场需求。

2.倡导效益观念，提高企业获利能力。

3.重视技术创新观念，增强抗风险能力。

4.提升信誉观念，维护企业形象。

5.注重人才观念，保证企业活力。

6.树立信息观念，充分了解市场动态。

7.增强服务观念，促进企业发展。

4.3不盲目选择客户

市场营销过程中，选择客户不要盲目性，应重点培养“忠诚型”“蒙牛型”“双赢型”客户。

一个企业的快速发展，需要一流的客户配合，依照市场特征，选择理念、信誉较好的客户，是企业发展的根本。

当年，伊利公司网点密布、片面追求销量的政策，以此造成的营销弊端为我们深深地上了一课。

有实力无品德信誉的客户不是好客户，无实力有品德的客户也未免是好客户，真正好的客户应是有一定实力、品德、信誉、理解蒙牛认识蒙牛、有一定品牌维护、开发、管控能力、并愿与公司百年相濡以沫、患难与共、相伴相依的客户，盲目性地选择客户再清理整顿，只能让我们步入伊利营销中的后尘——渠道过于流通、“窜货”“砸价”“卖假”现象频繁出现，防不甚防，治不甚治，不但令经销商抱怨重重，削弱对公司的认同感情，而且使我们产品本身价值降低。

我相信蒙牛明天的辉煌，必将拥有一大批“忠诚型”“蒙牛型”“双赢型”的客户。

结论

通过前面的调查和分析，本人提出以下几点建议，供蒙牛集团在蒙牛冰淇淋市场推销方面作为参考。

（一）通过市场营销调研，密切注意和了解市场需要的现状与变化，及时发现市场机会，选择本企业能够最好地为之服务的目标市场。

（二）结合实际对推销人员进行素质教育，提高推销人员的素质。

让每个推销人员都成为品德高尚、勤奋刻苦、持之以恒、沉着冷静、 自信豁达的优秀推销员。

对推销人员要进行严格的知识培训，提高推销人员的能力。

主要包括：

专业知识、人文知识、社会知识和很好的收集信息的能力。

结合实际中取得的成功经验对推销人员进行企业文化教育。

有针对有目的的选择客户，重点培养“忠诚型”“蒙牛型”“双赢型”客户。

在蒙牛冰淇淋事业部这半个月的实习中，对我来说是一个考验，不仅是知识的