OTC药品营销运作方案.docx
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OTC药品营销运作方案
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乌苏里江药业
OTC药品营销运作大纲
——2002年8月至2003年1月行动计划
乌苏里江药业
OTC药品营销运作大纲
——2002年8月至2003年1月行动计划
第一章企业概况---------------------------------------------------------------------------------------1
一．基本概况
二．生产情况
三．市场状况
第二章基本评价---------------------------------------------------------------------------------------2
一．SWOT分析
二．基本结论
第三章基本出路---------------------------------------------------------------------------------------4
一．保留原有模式，全新组建新队伍
二．新队伍取代原有模式
三．在原有模式上组建新队伍
第四章奋斗目标---------------------------------------------------------------------------------------5
一．奋斗方向
二．发展目标
第五章指导思想---------------------------------------------------------------------------------------6
第六章主要措施---------------------------------------------------------------------------------------7
第七章做法与步骤------------------------------------------------------------------------------------8
一．成立机构、组建班子
二．健全制度、规范流程
三．制订政策、策划上市
四．划分区域、战略布局
五．招聘人员、培训上岗
六．启动市场、正规操作
七．蹲点督促、检查指导
八．总结分析、修订执行
第八章进度安排---------------------------------------------------------------------------------------21
第九章费用概算---------------------------------------------------------------------------------------22
第十章投入产出比分析------------------------------------------------------------------------------25
第一章企业概况
一、基本情况
黑龙江乌苏里江制药有限公司是一家中美合资的高科技型民营制药企业，成立于1988年，1994年5月与美国李氏国际集团股份有限公司合资，经十余年的艰苦打拼，现已发展成为一个跨区域的集药品生产、科研、营销和服务于一体的集团化药业企业。
下辖乌苏里江制药厂、宝清分公司、迎春分公司、哈尔滨分公司、林口中药提取分公司、黑龙江乌苏里江佳大制药有限公司、红星纸箱厂等企业。
其中乌苏里江制药厂的水针剂、大输液车间已于2001年8月通过国家GMP认证，哈分公司和佳大子公司将分别于今年底和明年5月前完成GMP认证工作。
公司总资产为2.47亿元,总占地面积66万平方米（约1000亩），厂房面积8.4万平方米；现有员工830余人，其中管理人员200余人，生产工人400余人，市场营销人员240余人；现有200多个“准字”号的产品储备，另有20多个包括国家一类新药的新产品正在报批。
二、生产情况
公司现可生产水针剂、口服液、大输液、胶囊、片剂、散剂、酊剂、膏剂等9个剂型。
现可生产水针剂2亿多支，大输液3000万瓶，片剂10亿余片，胶囊剂10亿粒以上，化学原料等100吨。
明年5月以后产量还将提高4倍左右。
主导产品有刺五加注射液、灯盏花素注射液、双黄连注射液、葡萄糖注射液、刺五加胶囊、北豆根胶囊、痹痛宁胶囊、乳酸菌素片等。
到7月底，已经完成总产值1.49亿元，占全年2.5亿元计划任务的59.5%。
三、市场状况
1．操作模式：
截止目前，公司主要采取底价供货的“大包”制销售,在全国27个省（市、自制区）设有办事处，共计240余人，其中处方人员约170人，调拨约50余人，前期OTC约20余人。
没有真正意义上的专业营销队伍和营销管理机构。
主要营销渠道是各级批发商、经销商和医院。
OTC市场尚未启动。
2．销售业绩：
截止7月底，已经实现回款7244万元，占全年2.2亿元回款计划的32.9%,占工业总产值1.49亿元的48.7%，在已实现的回款中，处方和调拨占90%以上，真正的OTC销售回款几乎为零。
3．主要成绩：
处方线销售业绩已经上规模，市场占有率较高。
公司在前期投入较少的情况下实现了产品的销售。
4．主要问题：
公司对市场调控能力较弱，人员管理不易到位，市场资源未掌握在公司，销售成长性由于“大包”者的眼光与实力所限，很难与企业的发展要求相适应而受到制约，对公司做大做强在一定程度上反而起着阻碍作用。
同时，由于对人员的管理缺乏必要的保障措施，在回款率不理想的情况下，公司的营销风险很大。
第二章基本评价
一．SWOT分析
1．机会
——在WTO市场环境下，国内西药将受到强大冲击，对中药而言却是发展良机。
——北药开发的良好政策环境，利于企业快速成长。
——公司独特的生产环境和天然药材资源，为其持续快速发展提供了良好的基础。
——易于创新变革的机动灵活的公司机制，利于创造以市场为向导，以营销为中心的企业氛围。
——作为企业家，公司的董事长兼总经理具有大视野、大气魄、大作为的特有风采；具有大市场、大营销、大手笔的战略眼光；具有以人为本、以德为魂、能本管理的先进思想观念；具有不断创新、争创一流的雄心壮志；具有为国争光、为民谋福、为员工谋利的强烈责任感；具有实事求是、诚信勤严、博采众长、民主决策、反映迅速等成就大事业的特有优秀品质；对企业竞争充满危机感，对企业发展充满紧迫感，对企业未来充满信心，具有使企业兴旺发达、长盛不衰的强烈愿望；具有带领员工披荆斩棘、乘风破浪、创造辉煌的组织指挥和领导管理能力。
——风云变幻、波诡云谲的医药市场，经不断整顿、大洗牌后，相对净化、规范的生存与发展环境，易于不断提高企业档次、提升品牌内涵、扩大企业知名度和美誉度，从而不断提高企业市场竞争能力。
——中美合资的先天资金优势和正在运作的资本运营，能够募集强大的市场发展资本，将使企业二次创业和实现新的腾飞得到强有力的资金保障，能够有效抓住新的、气象万千的发展机会。
——有实力强劲的科研院所作技术后盾，能为企业不断发展注入生机，使公司在提高核心竞争能力方面走在时代前列并持续保持优势。
——已经进入国内中药五十强的基础实力，GMP达标和十余年的企业管理经验，提升了企业在新的竞争环境中的起飞平台。
2．威胁
——国外同行大企业即将在“国民待遇”的相对宽松的环境中，在我们眼皮底下的国际大舞台上，上演专业化、规范化、实力强劲的市场运作大戏，将对国内企业的市场份额和竞争信心以及人才稳定等因素构成很大威胁。
——新的《药品管理法》的深入实施，对医药市场整改力度的进一步加大，对产品质量的严格要求，对产品价格的进一步缩水，对市场操作空间的进一步压缩，对操作行为的进一步规范等等，与我公司现有的“大包干”和“调拨”模式中所存在的固有不足将产生不可避免的矛盾。
——国内有实力的厂家与品牌通过人才、技术、产品、资本等资源的重组与战略联盟联动等大动作，以期形成对市场的强大控制格局，“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米，虾米被淘汰出局”的血腥味道将扑面而来，不断加大落后者占领市场，求得生存与发展的难度。
——目前大洗牌过程中，竞争日趋白热化的混乱状况，一度时期将使我们疲于应付、茫然适从，并对我们的总体管理水平、产品开发策略、市场操作模式、市场人员稳定性及市场调控与应变能力构成诸多困惑与障碍。
3．优势
——产权清晰、责任明确、管理透明的现代企业制度已经建立，使公司具有先进的运作机制，能够快速形成“人尽其才、物尽其用、货畅其流”的生机勃勃的新景象。
——公司实力雄厚，资金募集渠道畅通，能够给市场和生产提供足够的支持。
——企业规模宏大，GMP已经达标，加大了企业市场制胜的筹码，能使员工积极性、自豪感和企业形象力得到极大提升，容易造就特别能战斗的营销队伍。
——产品储备丰富，后续新产品优势明显，具有强大的市场竞争能力，同时，产品质量过硬，疗效确切，前期市场基础较好，能增强营销人员的必胜信心。
其中，刺五加胶囊可根据其功能主治提出独特而新颖的炒作概念和颇具吸引力的卖点；北豆根胶囊的疗效好、价格适中、竞品少；痹痛宁胶囊和跌打活血胶囊为我厂独有的品种，操作空间较大。
——公司多年的商业运作和处方市场基础，为产品进一步向OTC市场转化创造了一定的基础条件。
——公司领导人德高望重、襟怀坦荡、意识超前、思想开明、思维敏锐、爱惜人才、尊重事实，领导力、洞察力、决策力和感召力、凝聚力均十分强劲。
——公司领导班子团结一致、顾全大局、齐心协力、方向明确、重点突出、措施得力、效率较高。
4．劣势
——市场营销的滞后与生产能力的强大形成强烈反差,市场销售人员占员工总数的比例相对较小。
——公司目前没有品牌效应，企业知名度较小，市场面宽量大，广种薄收，对市场全面快速启动影响较大。
——“大包”制带来的营销风险，使抗风浪能力脆弱，对改革步伐的加快提出了挑战。
——新旧营销观念和体制的碰撞将使贯彻力度有所减弱，暂时的、局部的矛盾不可避免。
——公司对市场资源的把握尚不牢固，容易形成不良帐龄。
——对正在确立的主打品种，前期调研和试销及其可行性分析均不够，市场操作风险较大。
——营销管理、营销网络和营销队伍的不健全，使快速上量和品牌提升压力很大。
二．基本结论
企业实力平台较高，做大做强后劲十足；
硬件建设设施先进，软件优势尚待发挥；
生产能力十分强大，市场营销拖了后腿；
产品储备比较丰富，品种定位尚不明确；
市场资源控制微弱，营销网络尚未成形；
队伍建设松散无力，团队意识有待培养；
管理体制尚未建立，营销思路有待贯彻；
企业领导魅力强劲，企业文化尚未升华。
第三章
基本出路
面临激烈的市场竞争环境，结合企业自身实际，经认真的企业诊断和SWOT分析，企业的发展战略应当是，充分发挥生产、质量和品种优势，集中优势力量，全力以赴抓市场营销，一切以市场营销为中心，使产品营销迅速走上健康快速发展的轨道，使销售业绩和品牌建设迅速得到提升。
针对我们的市场营销状况，基本出路有三条：
一、保留现有营销模式，另建立一套全新的自营网络营销模式。
优点：
现有市场资源暂时不会流失，新的营销管理模式推行较快，阻碍较小，易于提高执行力度。
缺点：
企业前期投入较大，市场启动较慢，后期会与原有队伍产生较大摩擦，难以形
成统一的宣传促销模式，对品牌建设、企业形象树立均十分不利。
结论：
风险较小，若企业资金充足，可取。
二、以全新的自营网络模式取代现有队伍与模式。
优点：
改革可能一步到位，便于公司统一管理和统一指挥，对品牌建设和企业形象塑造有一定好处。
缺点：
新旧体制带来的利益变化会出现激烈的碰撞。
现有市场将出现混乱与阵痛，人才波动较大，销量会下降，改造难度和管理难度十分巨大，人力资源对接十分困难。
结论：
风险很大，不可取。
三、按照品种特性确立分线管理，两种营销模式并存，以OTC操作为突破口，以现有市场和人力资源为依托，建立新的销售队伍，注入新的观念、人才和资金，整合公司现有一切资源，使营销业绩迅速得到提升，使市场营销管理逐步走上专业化、规范化、科学化的轨道。
优点：
充分利用现有人才与市场资源，在稳定现有市场基础和人才队伍的前提下，推广新品，壮大队伍，理顺管理，利于公司营销队伍和营销业绩稳定壮大与增长，利于团队建设，品牌建设和统一管理。
缺点：
投入不会减少，思想观念对接较慢，对新品发展不利。
同时，由于利益的不一致，会使工作重心和政策落实有一定难度。
结论：
符合企业实际和发展要求，若有决心和一定耐心，可取。
综合上述三条出路的利与弊，我们认为第三条较为适宜，它与第一种办法的唯一不同就是在人力资源和市场资源的利用上。
因此，本方案将以此思路为前提制定新的战略构想与方针、措施。
第四章奋斗目标
一、奋斗方向
1．致力于把企业做大做强
2．培养出一支专业化程度高、业务能力强、作风过硬、忠诚度高的营销队伍；
3．培养出强而有力的可控性好的庞大市场营销网络；
4．培育出先进的独具特色的“乌苏里江”企业文化；
5．经营出一个现代化、专业化、规范化的高科技中药产业集团；
6．打造出附加值高、具有国际竞争力的“乌苏里江”药品品牌。
二、发展目标
1．今年年底前，成功组建起新的营销管理机构，出台各项统一的基本管理制度和销售政策；拟订新的营销战略构想和实施方案；作好市场开发的前期调查研究，完成新产品的上市策划，选择4-5个有代表性的省份进行新的营销管理模式的试运行并成功组建4-5个省级办事处和20-25个地市级事务所。
争取使新组建的营销队伍达到120人左右，在试点区域的OTC铺货率达到70%以上，并成功开发40-50家有代表性的医院，为来年全国推广做好经验积累和可行性分析，为全公司全面完成2.5亿元销售、2.2亿元回款做好制度上、机制上的有力保障。
2．2003年，稳定壮大营销队伍，全面实施市场营销的专业化、规范化管理，争取在全国建立15个省级办事处和100-150个地级事务所，营销队伍达到750—800人（其中OTC代表600人左右，处方代表150人左右，专职商务人员50人左右），使年人均销售达到30万以上，年人均回款达到25万以上。
新建营销队伍的年销售总额达到2.5亿元以上，回款2亿元以上，在全公司的销售额中占到40%以上，投入产出比达到1：
2左右。
3．2005年，公司营销队伍要发展到2000人以上，年销售额达到10亿元以上，回款率达到85%以上，投入产出比要达到1：
3左右
4．在今后十年内，公司要走上跨国营销之路，使年销售额达到100亿元，成为名副其实的现代化跨国医药产业集团。
投入产出比有要达到1：
4左右。
第五章指导思想
一，在营销战略上，坚持“别具一格”和“集中一点”获得优势；坚持“大市场、创新营销、计划投入”获得成功。
二，在营销战术上，贯彻大市场营销和整合营销理论，根据品种特性、竞品情况和市场细分状况，采取差异化、侧翼战和正面进攻等手段相结合的办法；坚持有谋而动、快速启动、稳准精狠的行动原则；坚持两级切入、三线配合的方式包操进行；坚持以人员推销为主，广告拉动为辅，配合各类宣传活动的组合促销策略。
三，在营销机制上，坚持以市场为导向，以营销为龙头，生产为市场服务，管理为营销服务的思想；坚持网络营销，团队作战，品牌培育，精干高效；坚持物质刺激与精神激励相结合，销售业绩与品牌建设相结合；坚持建立强者机制和竞争机制，塑造英雄，榜样挂帅。
四，在营销管理上，坚持目标管理与分线操作、过程控制相结合；坚持统一管理、二级体制与省区经理负责制相结合；坚持科学管理、民主决策、运转流畅、环节简练、反应灵敏；坚持以优秀的企业文化灌输统揽全局、指挥队伍。
五，在人力资源管理上，坚持以人为本、以德为魂、能本管理；坚持适人适岗、任人唯贤、公平公正、培养发展；坚持支持优秀的、扶持中间的、淘汰落后的；坚持以事业使用人、以制度管理人、以感情培养人、以发展空间吸引人、以企业文化凝聚人；坚持让最诚实、最有责任感、最有智慧和能力的人支配最重要的资源。
六，在市场管理上，坚持一切决策来源于市场又服务于市场；坚持调查研究、专家把关；坚持遵守市场发展客观规律，稳中求进，滚动推进；坚持效率效能、立竿见影。
七，在销售政策上，坚持渠道管理、统一价格、统一扣率、公平交易；坚持实施积极稳定的刺激政策，让消费者、终端、通路和营销人员在不折不扣的执行公司政策的前提下都得到实惠，使公司整个网络链上的所有因子都结成一个战略大联盟和利益共同体。
八，在商务物流管理上，坚持货畅其流、服务到位，坚持货、款、帐日清月结，帐龄清晰，返点及时，环节简练，程序科学。
九，在财务管理上，坚持预算拨付、重点投放、科学使用、合理控制；坚持备用金制和费用申请审批制相结合；坚持服务、公平、透明、严谨、节约原则，做到科目设置齐全、帐务清晰、兑付及时、逐级审批、核算精确，最大限度地提高产出投入比。
十，在目标管理上，坚持目标具体明确、可衡量、具有挑战性、具有可行性、具有期限规定等原则。
第六章主要措施
一、统一管理，层级负责
二、宣传发动，迅速行动
三、夯实基础，规范运作
四、深化培训，强化执行
五、过程控制，考核监督
六、广告拉动，组合促销
第七章做法与步骤
一、成立机构、组建班子。
要求：
成立一个专业化的营销管理机构（中心或公司），选择懂管理、有作为、创新能力和执行能力较强的人员进入领导班子。
1．组建营销管理机构（架构图如下）
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2．省区办事处架构图
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注：
此岗位设置是按队伍及市场成熟后的状况而确定的，不是一步到位的。
在市场发展过程中，有些岗位可以兼管，但工资和提成不能兼得。
3．各职务、各职能部门主要职责与职能
1总经理的主要职责
——负责营销事务的全面领导与管理，上对公司董事会负责，直接下级是各分管副总
——公司营销战略和各类方针政策的决策与制定
——营销目标的制订与完成
——公司各类重要文件的审批与签发
——对中层以上管理干部的考核
——重要岗位的人事决策与任免
——负责企业文化的全面建设与灌输
2各分管副总的基本职责
——直接上级总经理，直接下级是分线总监和省区经理
——分管工作的全面管理与指导
——营销计划和营销政策的拟订与执行
——营销队伍的建设与管理
——相关费用的审批
——企业文化的贯彻执行
——对下级的考核监督
3分线总监基本职责
——直接上级为分管副总，直接下级是省区经理
——分线业务的管理与指导
——分线业务营销政策的草拟与报批
——分线产品全国营销方案的策划、制定与报批执行
——分线产品营销任务的分解与下达并督促完成
——分线营销队伍的组建与管理
——分线营销技巧的培训
——对分线市场营销状况的分析
——对所辖队伍人员的考核
——相关费用的审批
——企业文化的传播
4人力资源部的主要职能
——人力资源政策的草拟与报批执行
——对员工人事及行为能力的全面管理
——公司用人计划（岗位设置、职务分析说明、岗位职责）的草拟与报批执行
——员工的招聘、培训、发展与考核
——员工工作岗位的安排与调动、聘用或解聘
——员工队伍的建设与干部的选拔、任免
——员工工作能力的考评与奖罚
——员工的思想教育与企业文化的传播
——员工工资的计算与制表
5市场部的主要职能
——公司产品上市的市场调研与竞品分析、市场定位
——公司产品上市开发计划的拟订与报批
——产品说明书，宣传单等文案的制作以及产品知识的培训
——专家网络、售后服务体系的建立
——媒体宣传策略的草拟及价格的谈判与实施
——促销活动的策划与监督实施
——促销工具的设计、制作与发放管理
——媒体宣传效果的评估
——药品招标工作指导与相关资料准备
——市场信息的收集与反馈
——各类市场问题的咨询与解答
6销售部的主要职能
——产品销售政策的拟订与报批
——销售计划的拟订、监督实施与销售分析
——各类促销政策费用标准的拟订与管理
——各类报表的收集与处理
——终端客户档案的收集与管理
——销售人员提成的计算与考核
——销售政策、市场价格的控制与监督
7物流部的主要职能
——公司物流与渠道的全面管理
——商业客户资信的审核
——商业客户档案以及商业合同的管理
——产品价格、扣率、返点的执行
——货物在途与帐龄的分析和管理
——发货、断货、缺货、退货、破损、呆死帐的管理
——发票的出具与管理
——销售回款的统计
8财务部的主要职能
——公司财务制度与审批核销程序的建立和指导
——年度财务预算的制订
——各类帐务的建立、审核与管理
——地区内勤工作指导与监督
——市场费用投入明细的记录与分析
——财务核算与投入产出比分析
——员工报酬、费用的发放与兑付、核销
9省区经理的主要职责
——直接上级是营销副总，直接下级是分线主任和事务所主任
——办事处的全权管理
——公司各类政策的贯彻与执行
——队伍及团队建设
——市场调研与市场区域划分
——销售回款任务的分解与全面完成
——重点对商业的管理与货款催收
——对当地媒体投放计划提出建议与执行监督
——办事处例会的召集
——企业文化的传播
——对所辖员工的考核与评估
10省区分线主任的主要职责
——分线业务的指导与培训
——各类费用的申请与使用安排
——各类促销活动的组织与执行
——对所属员工的业务考核
——各类报表的填写与申报
11．事务所主任的主要职能
——本区域帐、款、货以及人员的全面管理
——公司各项政策与措施的全面贯彻与执行
——销售与回款任务的完成
——商业档案的建立、商业合同的签定与货款的催收
——对下属的考核
——各类费用的申请与监督执行
——各类报表的填写
——产品流向的出据
12．省商务主任的主要职责
——对商业资信的调查与管理指导
——全省商业档案的建立、合同的签订和货款的催收
——对事务所在途帐龄的管理和货款催收的培训指导
——对各类相关报表的填写与上报
13．OTC代表的主要职责
——终端客户的调查、分级与档案建立
——铺货
——陈列
——店员教育
——终端拜访与客情沟通
——宣传品的发放、促销活动的参与
——终端费用及礼品的兑付
——销售回款任务的全面完成
——相关报表的填写与申报
——市场信息的收集与反馈
——产品流向的出据
14．医药代表的主要职责
——医院的调查、分级与档案建立
——医院进货渠道的开发
——目标医生的拜访与培养
——各类费用的兑付
——医院销量的统计与流向出据
——各类报表的填写与上报
15．内勤主要工作职责
——负责贯彻执行公司的财务政策
——办事处帐、款、货及安全保密工作的全面管理
——办事处内务管理与协调
——各类帐表的填写与上报
——办事处各类档案的建立与管理
——对在途的控制
——总部与市场的信息传递与沟通
16．内勤助理的主要工作职责
——负责办事处的出纳及安全保密工作
——货物出入库等物流的管理
——协助内勤处理办事处日常内务工作
17．商务代表的主要工作职责
——负责辖区内商业资信的调查与档案建立
——商业客户的开发与合同的签定
——在途与帐龄的管理
——发票的管理与货款的催收
——各类报表的填写与上报
4．各岗位主要人员的选拔与任职条件
1省区经理（内部选拔为主、外聘为辅）
——认同公司文化，对企业忠诚负责，敬业正直
——有较强的组织管理和业务指导能力以及沟通协调能力
——能认真贯彻执行公司的各项政策与制度
——
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