甘舒霖基因重组人胰岛素产品营销策略研究毕业设计论文.docx
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甘舒霖基因重组人胰岛素产品营销策略研究毕业设计论文
北京邮电大学世纪学院
毕业设计（论文）
题目通化东宝公司甘舒霖基因重组人胰
岛素产品营销策略研究
2012年5月30日
北京邮电大学世纪学院毕业设计（论文）任务书
姓名
学号
08070620
专业
市场营销
系（院）
经济管理系
设计（论文）题目
通化东宝公司甘舒霖基因重组人胰岛素产品营销策略研究
题目分类
□工程设计；□工程技术研究；□软件工程（如CAI课题等）；专题研究；□艺术设计；□其他
题目来源
□自然科学基金与部、省、市级以上科研课题；□企、事业单位委托课题；□院级课题；自拟课题□其他
指导教师（指导教师组
组长及成员姓名）
职称
工作单位
备注
讲师
对外经济贸易大学
指导教师/成员
副教授
北京邮电大学世纪学院
组长
助教
北京邮电大学世纪学院
成员
讲师
北京邮电大学世纪学院
成员
副教授
对外经济贸易大学
成员
毕业设计（论文）的内容和要求：
毕业论文的内容：
1．通过文献研究对相关理论进行综述；
2．对通化东宝甘舒霖基因重组人胰岛素产品进行现状和行业环境分析；
3．了解通化东宝甘舒霖基因重组人胰岛素产品流程和盈利模式；
4．在调查的基础上得出通化东宝甘舒霖基因重组人胰岛素产品经营模式上和策略上的变化，研究其经营模式创新；
5．调查客户对通化东宝甘舒霖基因重组人胰岛素产品的态度和建议；
6．分析其运营流程和盈利模式中存在的问题及解决方案；
7．提出其对通化东宝甘舒霖基因重组人胰岛素产品的借鉴意义及未来发展趋势；
8．给出优化建议，为其通化东宝甘舒霖基因重组人胰岛素产品发展提供借鉴。
毕业论文的要求：
1．原始数据：
大量阅读相关文献，搜集相关数据，论文相关数据的获得可以通过问卷调查、实地调查、文献参阅、年鉴查阅等方法获得，要求要有一手的数据。
2．基本方法：
在该选题研究过程中，学生必须掌握和运用好市场营销学、服务营销学等学科的基本理论。
并且重点结合营销学的专业知识，对通化东宝甘舒霖基因重组人胰岛素产品的创新进行深刻的研究与分析。
本选题研究中可采用文献分析法、定性调研、问卷调查法，网络调查法、访谈法等方法。
具体而言，文献分析法是主要针对国内外胰岛素环境分析、国内外胰岛素营销现状等方面内容，寻找相关文献，进行分类整理和研究。
定性调研是用来在确定问题的哪几个属性最重要，再进行网络调查或问卷调查，确定这些属性的程度，从调研获得的数据。
（如：
a、通化东宝经营现状：
销售情况、人员情况、场地情况，消费者反馈情况等。
b、通化东宝胰岛素销售情况等。
c、市场细分调查。
d、顾客满意度调查。
）
访谈法则是通过访问通化东宝的内部人员，了解到其运营流程、盈利模式等。
通过此次研究，希望能对通化东宝的管理者提供一些新的思考，同时为甘舒霖基因重组人胰岛素产品今后发展提出我的一些想法。
3．技术要求：
a、在调查问卷的设计过程中，要求采用匿名填写的方式，尽量不让被访人员感到压迫和紧张感，从而打消顾虑，获得准确信息；
b、调查问卷的问题尽可能多，问题涉及面尽可能广，样本容量越大，数据分析结果越准确。
4．图表要求：
将原始数据分类用图表表示，适当地以图表、综述、公式或者模型的形式将研究成果和结论进行展示。
此外，还需要用到excel，对调查结果进行分析和图标制作。
5．工作要求：
a、要求数据准确、真实，及时记录调查情况，虚心接受教师指导，按时完成毕业论文，独立完成规定的工作任务，不弄虚作假，不抄袭他人成果或请人代做毕业论文；
b、立论要科学，观点要创新；
c、论据要翔实。
毕业论文中引用的材料和数据，必须正确可靠，应尽量多引用自己的实践数据、调查结果等作为佐证；
d、论证要严密。
要使论证严密，富有逻辑性，概念判断准确，要有层次、有条理的阐明对客观事物的认识过程。
应完成的工作和提交材料要求：
1．进入所研究企业实习或调研时间不少于30天，资料来源于一手调查，查阅并综述相关研究，分析过程运用所学理论。
2．论文总体不少于15000字，论文格式符合毕业设计相关文件要求，论文中应包含中英文摘要、目录、前言、正文、结论、参考文献、致谢和附录等部分。
论文写作期间，要求查阅相关文献资料10篇以上，其中至少有2篇外文资料。
论文的内容和格式详细要求参照《毕业设计（论文）工作管理规定》。
3．独立完成1500汉字以上的专业文献翻译工作，要求翻译文献尽量与研究题目结合，译文格式与论文正文格式要求相同，译文与原文装订在一起，原文在前，译文在后。
4．除以上需提交的材料外，论文写作期间还需完成一份开题报告以及每两周提交一次论文指导记录表。
5．学生课题完成之后，需要提交的材料有：
开题报告1份、指导记录表1份、论文2本，要求整齐、清洁；论文材料的电子文档1份。
主要参考文献：
[1]章蓉.药品营销原理与实务[M].北京：
中国轻工业出版社，2006.
[2]马青海，陈荣铎.市场营销学[M].北京：
清华大学出版社，2008.
[3]杨文章，药品营销与管理[M].北京：
中国医药科技出版社出版，2003.
[4]吴建安.市场营销学[M].北京：
高等教育出版社，2007（3）.
[5]JackTrout.Positioning:
TheBattleForYourMind[M].北京：
中国财政经济出版社，2002.
[6]荣晓华.消费者行为学[M].大连：
东北财经大学出版社，2009.
[7]PhilipKotler.MarketingManagement:
Application,Planning,ImplementationandControl[M].
北京:
北京人民大学出版社,2009.
毕业设计（论文）进度计划：
第七学期
第十六周：
论文选题，师生见面，向学生下达任务。
第十七周：
学生查找资料，准备开题报告。
第十八周：
第一次上交开题报告。
第八学期
第一周：
在对课题相关文献和资料进行分析的基础上，写出论文框架，细化到三级提纲。
第二周：
提交论文框架，第一次开题报告不合格者，需参加第二次开题答辩。
第三周：
老师指导对论文框架进行修改，定稿。
第四周：
根据资料，撰写论文前言，撰写相关理论基础部分的内容。
第五周：
继续查阅资料，写文献综述，设计相关调研。
第六周：
开始论文主体部分的撰写。
第七周：
进行论文内容的撰写,有问题和导师沟通，及时调整。
第八周：
中期检查。
第九周：
根据中期检查教师的指导，调整论文写作的相应内容，并继续深化，深入调研和分析。
第十周：
论文主体的写作进入尾声。
结论部分写作，提交论文初稿。
第十一周：
结论部分的写作。
第十二周：
提交论文初稿。
第十三周：
教师对初稿进行审阅，提出修改意见，按照指导教师的意见修改，提交论文二稿。
第十四周：
教师对二稿进行审阅，提出修改意见，根据教师意见修改二稿，并最终定稿。
第十五周：
准备答辩。
指导教师签字：
日期：
年月日
教学单位意见
审核人签字：
系（院）（盖章）
年月日
学院
意
见
审核专家签字：
年月日
北京邮电大学世纪学院
毕业设计（论文）诚信声明
本人声明所呈交的毕业设计（论文），题目《通化东宝公司甘舒霖基因重组人胰岛素产品营销策略研究》是本人在指导教师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，毕业设计（论文）中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。
申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。
本人签名：
日期：
关于毕业设计（论文）使用权的说明
本人完全了解北京邮电大学世纪学院有关保管、使用论文的规定，其中包括：
①学校有权保管、并向有关部门送交学位论文的原件与复印件；②学校可以采用影印、缩印或其它复制手段复制并保存论文；③学校可允许论文被查阅或借阅；④学校可以学术交流为目的，复制赠送和交换学位论文；⑤学校可以公布学位论文的全部或部分内容。
本人签名：
日期：
指导教师签名：
日期：
题目：
通化东宝公司甘舒霖基因重组人胰岛素产品营销策略研究
摘要
近年来，国内经济高速发展，人们物质生活水平不断提高，糖尿病患者和潜在糖尿病患者人数不断增长。
人胰岛素的需求不断增加，市场前景广阔。
随着中国生物制品现代化进程加快和经济全球化的发展，中国疫苗产业处于结构调整和行业重组的关键时期，对甘舒霖品牌人胰岛素产品的营销策略研究对其在国内市场的发展有着重要意义。
本文在研究甘舒霖品牌产品在中国的产品营销策略的基础上，通过PEST分析、SWOT分析等多种分析方法以及大量的调研工作，并结合所学理论知识，认真分析研究了甘舒霖品牌产品在国内市场的战略环境和存在的问题，最后为通化东宝公司甘舒霖产品的营销策略做出了一些认识和建议，并结合认识最后为整个胰岛素行业的营销策略做出了相关建议。
关键词人胰岛素甘舒霖产品营销策略通化东宝公司
TitleResearchonGansulinrecombinanthumaninsulproductmarketingstrategyofTonghuadongbaocompany
Abstract
Inrecentyearswiththerapiddevelopmentofeconomyandtheimprovementofpeople’slivingstandards,thenumberofdiabeticandpotentialdiabeticisgrowing.Asaresultthedemandofhumaninsulinisincreasingandtheprospectofmarketisgreat.Withthemodernizationofchinesebiologicalproductsandthedevelopmentofeconomicglobalization,it’ssignificanttoadjustthestructureandrestructureofourvaccineindustry.It’sofgreatsignificationtoinvestigatethemarketingstrategyofGansulinhumaninsulinproductsforitsdevelopmentinthedomesticmarket.Throughvastresearchworkandcombinationwiththeoryknowledge,thestrategicenvironmentofGansulininthedomesticmarketandexistingproblemswereanalysedseriouslyinthisarticlebasedontheinvestigationoftheproductmarketingstrategyofGansulininChinaviaPESTanalysis,SWOTanalysisandsomeotheranalyticalmethods.SomeviewandrecommendationaboutthemarketingstrategyofGansulinproductsofTonghuadongbaoCompanyweregivenandsomerecommendationaboutthemarketingstrategyoftheinsulinindustrywerepresentedfinally.
KeywordsHumaninsulinGansulinProductmarketingstrategyTonghuadongbaocompany
一、绪论
（一）研究的背景
胰岛素自1921年由加拿大Toranto大学的Banting发现后,使得糖尿病的治疗成为可能,这是人类历史上最伟大的医学发现之一，基因工程生产人胰岛素的工业化要求相当高，中国人目前所用的人胰岛素几乎全部依赖进口。
根据IMS调研,2004年,我国重组人胰岛素市场基本由进口厂商占有,诺和诺德、礼来、安万特占据了国内人胰岛素市场95%左右的份额,进口量在急剧增长，到2011年，在国内人胰岛素市场中，国外的几家品牌仍然占市场90%左右的份额。
通化东宝公司于1998年成功研制出具有中国独立知识产权的高科技制剂药品“甘舒霖”，填补了国内空白，使中国继美国、丹麦之后成为世界上第三个能生产基因重组人胰岛素、第二个能生产甘精胰岛素的国家，随着经济的快速发展，人们生活水平的提高，糖尿病患者也在加速增长，在未来20年内中国糖尿病患者很有可能超过印度，成为世界第一，所以国内胰岛素医药市场巨大,而且潜力十足。
而国内胰岛素生产商基本上打不开本土市场。
可以很明确的说，现在国内的人胰岛素市场由“舶来品”主导。
本文就是在这样的背景下面展开研究的。
（二）研究的目的和意义
胰岛素具有巨大的市场容量，未来5-10年，世界胰岛素的市场将以10%速度增长，在中国，未来5-10年，胰岛素市场更是将以30%速度增长，从1995年通化东宝开始自主研发人胰岛素，1998年通化东宝获得国家药监局批准取得基因重组人胰岛素-甘舒霖的新药证书和生产文号到2008年通化东宝成为亚洲最大的基因重组人胰岛素生产基地，也是世界三大重组人胰岛素生产基地之一。
作为国内基因重组人胰岛素垄断的生产者，通化东宝业绩无疑将面临高速的增长！
可以说国内基因重组人胰岛素的市场潜力巨大，但是直到2011年国外人胰岛素仍然占国内市场份额百分之九十以上，而据WHO发布的信息表明,目前全球共有糖尿病患者1.75亿人,预测到2030年将增加1倍,达到3.5亿人。
我国是仅次于印度的糖尿病人口大国,估计目前国内的糖尿病患者在4000万到5000万人左右。
面对巨大的市场和强大的竞争，对甘舒霖基因重组人胰岛素产品的市场营销策略进行研究对国产品牌对我国基因重组人胰岛素市场的争夺有着积极的意义，对国内自主知识产权的胰岛素品牌的发展有很重要的推动作用。
（三）研究方法
本课题主要以调查法为主，多种方法相结合，分析现状与问题，并以此提出看法和建议，在撰写本文的过程中，主要的研究方法有一下几种：
1.文献研究法：
通过调查文献来获得资料，从而了解并掌握我国目前医药产品市场的现状，引发自己的思路与见解。
2.定性与定量相结合：
在采用文献法的基础上，了解与本课题有关的理论，掌握医药企业的发展动态，并积极吸取同行的研究成果，用来不断充实自己的研究。
运用定性分析的方法，通过对医疗市场进行分析，了解消费者的需求，研究医药的现状及存在问题、优势和阻碍。
3.SWOT分析法：
通过SWOT分析通化东宝公司甘舒霖基因重组人胰岛素产品的优势与劣势，找出该产品面临的机遇与挑战。
4.调查法：
通过问卷调查等方式收集甘舒霖基因重组人胰岛素产品用户的信息和数据，然后做相关分析。
5.归纳总结法：
结合调查法，根据相应数据信息，实例进行分析，最终得出相应结论。
二、文献综述及相关理论
（一）文献综述
随着我国加入世界贸易组织，制药企业正逐步告别药品的仿制时代，迎来营销时代，继而将走向研发时代。
营销创新是制药企业迎接营销时代，提升市场竞争力的最根本、最有效的途径。
1.国内研究现状
（1）学术界普遍认为，我国医药营销渠道受到各种因素的影响。
王继东和李潮滨在《浅析我国药品营销现状及发展》中指出我国医药市场营销渠道不畅，产品竞争力不强，受政策影响大，所以针对企业的具体情况，首先应做好企业宣传工作，主要是提高企业知名度，企业可通过学术会进入医院等手段来宣传自己。
然而做好促销工作传统的营销渠道和策略已经不能担起保证医药行业健康持续发展的重任。
因此通过分析医药营销渠道存在的问题，提出中国医药营销渠道的变革策略，以提高中国医药企业的营销竞争力。
（2）邹俐爱在《新医药价格政策对医院经营管理影响分析》中认为企业在制定出正确的市场营销策略之前，必须首先了解掌握对企业营销策略有较大影响的环境要素。
市场营销人员在寻求市场营销机会的时候，应当从新医改政策上认真分析，从而获得在营销方向的相关资料。
祁天在《医药的市场营销的策略与发展方向》中认为随着国内医药营销环境的突变，医药界学术营销的呼声渐高，对于那些没有学术营销实力的企业将是一个很大的打击。
（3）张继民在《论我国药品零售连锁企业的市场营销战略》中认为医药营销的新趋势是利用学术营销等新方法为市场营销研究，提供新的技术起点，并采用定性加定量的方法，努力保持所关心问题的前瞻性。
2.国外研究现状
PhilipKotler在其《营销管理》一书中认为产品是指能够通过交换满足消费者某一需求和欲望的有形实体和无形服务，通常来讲，产品由内而外可划分为三个层次：
核心产品、形式产品和外延产品，按照PhilipKotler对产品的分类，药品可以看作是附带服务的有形产品，整体产品概念在医药行业的应用，对于有针对性的进行药品的服务营销，为开拓市场提供了一种新的思路。
综上述研究结果可以看出，对医药营销的研究有助于加快中国医药市场的发展，加强国产医药的市场竞争力，也能为其他医药企业制定营销策略提供借鉴作用。
（二）相关概念与理论介绍
SWOT分析法：
SWOT分析法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。
其中S代表strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁），其中S、W是内部因素，O、T是外部因素。
按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”和“可能做的”之间的有机组合。
其经常用于企业战略制定和竞争对手分析等方面。
SWOT能够通过分析企业的优势、劣势清晰的确定被分析对象的资源优势和缺陷，了解所面对的挑战与机遇。
机会O
扭转性战略WO增长性战略SO
劣势W优势S
防御性战略WT多元化战略ST
威胁T
图2-1SWOT分析图
PEST分析法：
PEST分析是指宏观环境的分析，P（PoliticalSystem）是政治，E（Economic）是经济，S（Social）是社会，T（Technological）是技术。
在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团面临的状况。
图2-2PEST分析图
波特五力分析模型：
五力分析模型是迈克尔·波特（MichaelPorter）于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。
用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。
五力分别是：
供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。
图2-3波特五力模型
三、甘舒霖基因重组人胰岛素产品营销策略概述
（一）通化东宝公司简介
通化东宝公司主营中西成药、生物制品及塑料建材等，是国家科技部认定的火炬计划重点高新技术企业。
公司及大股东东宝集团先后研制推出了“镇脑宁”，东宝肝泰片、脑血康片等一大批国家级新药和拳头产品。
在生物制药领域，其产品“甘舒霖”填补了国内空白，使中国成为继美国、丹麦之后能生产基因重组人胰岛素、甘精胰岛素的国家。
目前，投资总额为3﹒5亿元的国家振兴东北老工业基地重点扶持项目—东宝基因重组人胰岛素二期扩建工程正在紧张引进和安装国外先进设备，公司已成为国内最大的人胰岛素生产基地之一。
该公司1994年经吉林省政府吉政函[1993]370号批准,国家证监会证监审字[1994]26号文复审确认,向社会公开发行1800万元人民币普通股（A股）,并于1994年8月24日在上海证券交易所挂牌上市,股票代码为600867。
1994年9月,经1994年临时股东大会审议通过,本公司由定向募集公司转为上市公司时向股东实施分红,发起人法人股每10股派发现金红利2元,以社会公众股（含内部职工股）合计2880万股为基数,每10股送2股,计576万股,其中社会公众股得红股360万股,内部职工股得红股216万股。
（二）甘舒霖品牌简介
甘舒霖（英语；Gansulin）是全球最为知名的胰岛素品牌之一。
营销总部位于中国北京，甘舒霖胰岛素制剂与原料已通过15个国家出口认证，合作伙伴遍布欧洲、亚洲、非洲、美洲。
目前；已在孟加拉、伊朗、乌克兰、波兰、瑞典和马来西亚六国建厂。
是唯一专注胰岛素发展的中国公司。
1995年其聘请生物化学博士甘忠如先生组建科研队伍，开始自主研发基因重组人胰岛素。
1998年成功研制出具有中国独立知识产权的生物制剂药品“甘舒霖”， 填补了国内空白，使中国继美国、丹麦之后成为世界上第三个能生产基因重组人胰岛素、第二个能生产甘精胰岛素的国家，该成果被587名中国工程院院士评为中国十大科技进展新闻奖。
使我国成为继美国、丹麦之后第三个能够生产并销售基因重组人胰岛素的国家，打破了一直以来我国糖尿病患者在使用人胰岛素产品上依赖进口的格局。
在国际社会中树立起了良好的企业形象和声誉。
2003年底聘请了以李聪为首的一批在胰岛素销售方面着有丰富经验的职业经理人组建了国内甘舒霖营销中心。
2008年10月23日，经过6年建设，累计投资7亿元，年产3000公斤的重组人胰岛素冻干粉生产线二期扩建工程，实现一次试车成功并通过国家GMP认证。
这标志通化东宝已成为亚洲最大的基因重组人胰岛素生产基地，也是世界三大重组人胰岛素生产基地之一。
2009年上半年，完成投资两亿元的7000万只针剂扩建工程，已进入到设备安装调试和GMP认证阶段。
2010年11月，全球唯一一支有中国糖尿病患者参与研发的胰岛素注射笔，“甘舒霖笔Gansulinpen”上市。
2010年12月，对北京东宝制药有限公司增资，新建符合美国FDA及欧盟CGMP要求的胰岛素制剂建设项目，年产1.2亿支生产规模。
2011年10月16日，中华医学会糖尿病学分会在北京万豪酒店召开2010年版《中国2型糖尿病防治指南》新闻发布会暨讲师培训会，并宣布东北区讲师培训会即将开展。
同时，全国6个分区（华南、华东、西北、西南、华北、东北）的讲师培训会和全国100个中小城市的新指南培训活动将陆续展开。
经过专家审核，通化东宝药业股份有限公司生产的甘舒霖胰岛素作为唯一中国胰岛素品牌入选2010年版《中国2型糖尿病防治指南》。
甘舒霖文化：
坚守梦想，敬业奉献，锻造一支患者信赖，客户尊重，员工热爱的专业化胰岛素销售团队，彰显甘舒霖的自尊和自信！
（三）甘舒霖基因重组人胰岛素产品现有营销策略介绍
1.产品介绍
甘舒霖基因重组人胰岛素产品现在市面上主要有甘舒霖R、甘舒霖®N、甘舒霖®30R、甘舒霖50R和甘舒霖笔这五钟产品。
（1）甘舒霖R
甘舒霖R是一种常规重组人胰岛素注射液，它是通化东宝公司推出的短效基因重组人胰岛素产品，用于1型、2型糖
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