高速公路服务区服务质量与顾客满意度相关研究.doc
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题目：
（中文）高速公路服务区服务质量与顾客满意度相关研究——以长岭关服务区为例
（英文）Astudyofservicequalityandcustomersatisfactionfortheserviceareaofhighway——ExampleofChangLingGuanservicearea
单位：
驿安高速综合开发有限公司
摘要
摘要：
随着社会的不断进步发展，我国高速公路里程的不断增加。
根据2013年6月国家发改委披露，我国高速公路总里程目前已达9.6万公里，位居世界前列。
同时伴随着高速公路服务区的不断增多，服务区的服务质量日益受到社会和公众的关注。
如何提高旅客对高速公路服务区服务质量的满意感，是服务区经营最应关注的问题。
本文针对长岭关服务区服务项目和内容，归纳整理出五个方面22个问题，通过对过往司乘人员对服务区服务质量的期望认知与实际感受进行问卷调查，并运用描述性统计分析、信度分析等分析方法，使用SPSS统计软件进行分析。
根据研究发现，高达八成以上的受访者过去曾路过长岭关服务区，并有七成的受访者在服务区停留时会消费，停留时间在30分钟以内的也达到七成，主要目的是旅游。
旅客出行旅游主要以汽车旅游为主。
且由分析结果得出，22项服务项目中，受访者最重视的服务项目是——出售商品的品质及有效期限和服务台人员的亲切态度，重视程度最低的是——出售的纪念性或具特色商品，而受访者最满意的是——出售商品的品质及有效期限，满意程度最低的是——餐饮及超市商品价格很合理以及用餐的舒适性。
关键词：
高速服务区、服务质量、满意度
第一章引言
我国高速公路因其具有特殊的战略地位及对经济带来的巨大影响，向来属于国家垄断经营的行业，但随着国家市场经济的不断改进完善，加快形成统一开放、竞争有序的现代市场体系，高速公路服务区的营运管理的主体也逐渐由原政府控制的事业单位转型为国有全资或控股的企业。
安徽省境内的高速公路业务管理主体逐渐从安徽省交通厅中剥离交由安徽省高速公路控股集团有限公司和安徽省交通投资集团有限公司负责全面的经营管理。
相应的服务区经营分别由其子公司驿达高速公路服务区经营管理有限公司和驿安高速公路综合开发有限公司管理。
经营管理主体的变更意味着经营的总体思路随之改变，要由原来的政府垄断行业的老观念转变为依靠优质管理为社会提供服务的社会性服务行业。
由于我国高速公路服务区的管理历史不长，加上转变观念的时间不长，因此在服务质量、顾客满意度方面，企业和管理人员关注度不够，特别是在顾客对服务质量构成因素的满意度和重视程度方面研究过少。
在本研究中，以服务区为主要研究对象，在总结国内外学者已有的研究成果基础上，结合编制的服务区服务质量的期望认知与实际感受问卷调查的结果，对存在的问题进入分析，同时希望能够为服务区的管理者提高服务水平、增加营收提供一定的借鉴和帮助。
第二章文献探讨
第一节服务
一、服务的定义
一直以来，对服务的定义就有很多不同的看法。
从产出的角度定义服务，“服务是顾客通过相关设施和服务媒介所得到的显性和隐性效益的完美组合”。
此看法强调顾客得到的不仅仅是服务，而是得到一种“服务组合”，目的是满足顾客的某种需要。
从服务的特质来定义为“实体和无形两部分产品构成的组合”，此定义强调任何服务都不是完全无形的，是由实体和无形两部分构成的混合体。
从管理的角度定义为“服务是一种活动，一种服务提供者对过程进行有效规划、组织和控制的活动；服务是一种以达到满足顾客为目的的结果”。
综合而言，服务是有形的设备、商品、环境和无形的服务及整体服务系统结合所产生的效果。
第二节服务品质的衡量方法
服务品质的重要性早已获得认同，且发展出许多改善服务品质的方法。
目前最具权威性的研究是美国Parasura－man、Zeithaml和Berry的研究结果，其实证研究（1985）用十个维度清楚地构建服务品质，分别是有形性、可靠性、反应性、信任性、胜任性、礼貌性、安全性、接近性、沟通性和理解性，并进一步简化为有形性、可靠性、反应性、信赖性和移情性，其中可靠性属于服务结果，而其他四项则属于服务过程的各种措施和服务接触。
三者认为顾客对于提供某种服务的特定公司的绩效与同行业中提供该服务的所有公司的普遍期望相比较后得到的一种认知。
因此，服务品质好坏的感受依赖于顾客对既定服务内容的期望和实际所得服务之间不断的比较。
对服务业而言，顾客不但对最终得到的服务内容进行评价，而且还要评价服务提供的过程。
因此，为了确定服务品质的好坏必须把握顾客与企业在服务品质认识上的差异。
一、PZB服务品质缺口模式
模式认为,顾客认知的服务与期望的服务之间有差距存在。
根据这个差距即缺口所建立的服务品质的概念性模式,称为PZB模式。
1、顾客期望与经营管理者之间的认知缺口。
当企业不了解顾客的期待时，便无法提供让顾客满意的服务。
2、经营管理者与服务规格之间的缺口。
企业可能会受到资源及市场条件的限制，可能无法达成标准化的服务，而产生品质管理的缺口。
3、服务品质规格与服务传达过程的缺口。
企业的员工素质或训练无法标准化时或出现异质化，便会影响顾客对服务品质的认知。
4、服务传达与外部沟通的缺口。
例如做过于夸大的广告，造成消费者期望过高，使实际接受服务却不如预期时，会降低其对服务品质的认知。
5、顾客期望与体验后的服务缺口，是指顾客接受服务后的知觉上的差距，只有这项缺口是由顾客决定缺口大小。
因而缺口一至缺口四可由企业通过管理与评量分析去改进其服务品质。
二、服务品质模式（SERVQUAL模型）
SERVQUAL为英文“ServiceQuality”（服务质量）的缩写。
SERVQUAL模型衡量服务质量的五个尺度为；有形资性、可靠性、响应速度、信任和移情作用。
SERVQUAL理论是20世纪80年代末由美国Parasura－man、Zeithaml和Berry提出的一种新的服务质量评价体系，其理论核心是“服务质量差距模型”，即：
服务质量取决于用户所感知的服务水平与用户所期望的服务水平之间的差别程度（因此又称为“期望－感知”模型），用户的期望是开展优质服务的先决条件，提供优质服务的关键就是要超过用户的期望值。
其模型为:
Servqual分数=实际感受分数-期望分数。
SERVQUAL将服务质量分为五个层面：
有形设施、可靠性、响应性、保障性、情感投入，每一层面又被细分为若干个问题，通过调查问卷的方式，让用户对每个问题的期望值、实际感受值及最低可接受值进行评分。
并由其确立相关的22个具体因素来说明它。
然后通过问卷调查、顾客打分和综合计算得出服务质量的分数,
第三节顾客满意度
一、满意度定义
满意度经常被用来研究人们对产品、工作和生活品质等看法的工具，是一项有用的衡量行为指标。
BultenaandKlessig（1969）认为满意度系取决於期望和实际体验间的一致程度；
Dorfman（1979）提出满意度的体验因个人的偏好、期望、知觉、动机等不同而有所差异，亦因各因子该满意体验之贡献强度不同而不同，使得影响需求满意之因素更形复杂。
Manning（1986）指出满意度是一“多重向度的概念”（multidimensionalconcept），受到多种参数的影响，有些是经营者可控制的，有些则否；并认为满意度受到游憩机会序列中三项基本元素所形成的游憩机会影响：
一、基地之实质与生爱特性。
二、经营管理的型态与水准。
三、游客的社会与文化特质。
Fornell（1992）认为消费者满意为一种整体性的感觉。
消费者满意为一种消费的态度形式，是在消费后所反应出喜欢或不喜欢的整体感觉。
简言之，消费者满意是以经验为基础而产生的整体性态度。
Blackwell,Engel与Miniard（1993）顾客满意程度定义为“顾客使用产品后，会产品绩效与购买前信念二者间的一致性加以评估，当二者间有相当的一致性时，顾客将获得满足，反之，若消费者产品之信念与产品实际绩效二者间不一致时，则顾客将产生不满意”。
二、品质与满意度的关系
1、概念上不同：
被认知的品质是合理的认知、知觉，而满意感是一种情感上的感觉反应。
2、范畴上不同：
品质是整体的长期评价，而满足感受到特定状况的强烈影响。
3、性质不同：
被认知的品质是将体验过的服务对象化，而满足感是经体验过的服务，在顾客内部所可能产生的综合性感觉。
4、共同点：
两者都是事前期待与实际服务体验对比所产生的。
因此服务品质的评价是在顾客满足之前的。
服务品质高，满足感就高；服务品质低，满足感就低。
PZB提出的顾客满意度概念性模型指出消费者对整体交易的满意度，主要是基于服务品质、产品品质和价格评估。
第三章研究方法与过程
2.1研究对象
本研究以进入长岭关服务区休息、消费，且年满20岁以上的成年人为调查对象，以随机抽样方式进行问卷调查。
2.2调查方式
采用现场问卷调查方式。
2.3调查时间
本调查于2013年7月25日-至8月8日，15天进行，时间从早上10点至下午4点。
2.4调查样本数
在误差不超过5%及90%的置信水平下，需要最大样本271人。
为避免过多无效问卷的产生，因此共计调查访问了330人，其中275人为有效样本。
2.5研究工具
（1）高速服务区服务质量与顾客满意度问卷调查表
采用自编调查问卷，该问卷由2个部分组成，分别调查服务质量的期望认知和实际感受，各22个问题，采用5点量表，分为“非常满意”、“满意”、“普通”、“不满意”、“非常不满意”5个等级，得分从5分到1分。
该问卷的内部一致性系数高于0.6。
（2）研究变量操作性定义
本文研究变量总共53项，包括五个服务品质。
定义：
硬件设备的重要程度（5项）、餐饮服务的重要程度（4项）、出售商品的重要程度（4项）、特产品的重要程度（4项）、服务人员的重要程度（5项）、硬件设备的满意程度（5项）、餐饮服务的满意程度（4项）、出售商品的满意程度（4项）、特产品的满意程度（4项）、服务人员的满意程度（5项）、基本资料（8项）、顾客整体满意度（1项）。
2.6研究假设
本研究提出如下假设：
假设一：
服务品质因素与整体满意水平之间有显著相关；
假设二：
各项服务品质因素重要程度有显著差异；
假设三：
各项服务品质因素满意程度有显著差异。
2.7数据分析方法
全部数据使用SPSS17.0软件进行统计分析。
1）信度分析
问卷信度的检验以a系数，检验量表内部一致性及信度。
2）叙述性统计分析
说明样本的基本资料、顾客背景、服务品质概况等问题的平均数、标准差等。
3）相关分析
相关分析找出任何两个项目间的相关性。
第四章结果与分析
第一节基本资料分析
针对受访者的基本资料进行叙述性统计分析。
一、受访者基本资料
受访者中男性约为6成（64.5%），女性占35.5%，年龄层以25—34岁最多，占34.5%）其次为35-44岁占30.6%，24岁以下占21.8%，45岁以上占13.1%。
二、受访者进入服务区目的调查
在长岭关服务区休息的受访者中，以小汽车（52.5%）和大货车（40.4%）为交通工具的占多数，仅有少部分为大客车出行。
出行的目的以旅游、度假居多（40.8%），业务需要占相当比例（30.4%），其次为探亲访友（16.4%）等。
以进入服务区休息的主要动机来看，上厕所占55.5%，休息小憩47.9%，购买零食、饮料占41.1%，26.3%的受访者选择在服务区用餐。
有将近8成（78.6%）受访者曾到过长岭关服务区，并且有七成的受访者会在停留时消费，停留时间在30分钟以内的受访者达到7成（71.6%）。
调查显示，对长岭关服务区整体服务品质表示满意的受访者超过五成（52.3%），表示普通的占44.3%。
受访者进入服务区目的调查（表1）
问题
人数
百分比
交通工具
小汽车
144
52.50%
大客车
20
7.10%
大货车
111
40.40%
出行目的
旅游
112
40.80%
业务需要
84
30.40%
探亲访友
45
16.40%
载客货
34
12.40%
进入服务区主要动机
上厕所
153
55.50%
用餐
72
26.30%
购买饮料、零食
113
41.10%
休息
132
47.90%
其他
6
2%
是否曾到过服务区
是
216
78.60%
否
59
21.40%
是否会消费
是
193
70.00%
否
38
13.90%
不一定
44
16.10%
停留时间
10分钟以内
34
12.50%
10-30分钟
197
71.60%
30-60分钟
36
13%
1小时以上
8
2.90%
对服务区整体服务品质的满意度
非常不满意
1
0.20%
不满意
9
3.20%
普通
122
44.30%
满意
127
46.20%
非常满意
17
6.10%
第二节信度分析
针对各服务项目的重视程度与满意程度进行信度分析。
一、信度分析
本研究以Cranbach'sa系数内部一致性分析，检验各服务项目的信度。
一般探索性研究，Cranbach'sa系数在0.6以上，基准研究在0.8以上，通常情况下Cranbach'sa系数在0.6以上，被认为可信度较高，小于0.35为低信度值。
由表2、表3得知，各服务项目的a值高于0.6，单项与总体相关系数基本高于0.5。
服务项目重视程度信度分析（表2）
项目
单项与总体相关系数
a值
停车场的规划及容纳量
.721
.721
休息大厅设备的完善
.255
.255
公共厕所的卫生情形
.656
.679
服务设施的设置
.258
.544
服务区内景观布置与环境绿化
.622
.656
冷、热食品种类的多样性
.691
.623
餐饮口感及新鲜度
.455
.254
用餐环境的舒适性
.197
.597
餐饮价格很合理
.721
.721
商品售价很合理
.782
.782
出售商品的种类很丰富
.255
.255
出售纪念性或具特色商品
.240
.42
出售商品的品质及有效期限
.514
.56
结合当地著名的特产
.672
.672
经常性的促销活动
.695
.695
合理的特产品售价
.884
.884
特产品与当地人文特色相结合
.849
.849
服务台人员的亲切态度
.825
.825
销售人员的服务态度
.568
.652
收银人员的结帐速度与态度
.580
.568
客户投诉的处理方式
.476
.476
保洁人员的整理与维护
.526
.536
a
.601
服务项目满意程度信度分析（表3）
项目
单项与总体相关系数
a值
停车场的规划及容纳量
.263
0.632
休息大厅设备的完善
.658
0.658
公共厕所的卫生情形
.703
0.703
服务设施的设置
.901
0.913
服务区内景观布置与环境绿化
.817
0.832
冷、热食品种类的多样性
.210
0.41
餐饮口感及新鲜度
.605
0.61
用餐环境的舒适性
.939
0.948
餐饮价格很合理
.267
0.259
商品售价很合理
.267
0.259
出售商品的种类很丰富
.605
0.61
出售纪念性或具特色商品
.614
0.616
出售商品的品质及有效期限
.321
0.323
结合当地著名的特产
.881
0.908
经常性的促销活动
.790
0.799
合理的特产品售价
.659
0.59
特产品与当地人文特色相结合
.769
0.775
服务台人员的亲切态度
.660
0.72
销售人员的服务态度
.790
0.719
收银人员的结帐速度与态度
.292
0.22
客户投诉的处理方式
.768
0.792
保洁人员的整理与维护
.566
0.585
a
.631
第三节顾客对服务项目的重视程度及满意程度分析
针对受访者对各服务项目的重视程度及满意程度进一步分析了解，以获得受访者对各服务项目的看法。
（采用平均数和标准差分析）
一、受访者对服务区所提供服务的重视程度
为了了解受访者对服务区提供的各项服务的重视程度及满意程度的看法是否相同，因此将衡量重要程度及满意程度2大部分的各项变量求得平均数，并进行排序。
由表4得知，22项服务中，平均值处于4.67至3.0之间，受访者最关注的是“出售商品的品质及有效期限”和“服务台人员的亲切态度”，而重视程度最低的是“出售纪念性或具特色商品”。
描述性统计量（表4）
均值
标准差
N
排序
A13
4.67
0.47
275
1
A18
4.67
0.47
275
2
A3
4.50
0.50
275
3
A4
4.50
0.50
275
4
A5
4.50
0.50
275
5
A6
4.50
0.50
275
6
A7
4.50
0.50
275
7
A10
4.50
0.76
275
8
A1
4.33
0.74
275
9
A8
4.33
0.74
275
10
A9
4.33
0.74
275
11
A19
4.33
0.47
275
12
A20
4.33
0.47
275
13
A21
4.16
0.69
275
14
A22
4.16
0.69
275
15
A2
4.00
0.57
275
16
A11
4.00
0.57
275
17
A14
4.00
0.57
275
18
A16
3.84
0.37
275
19
A17
3.68
1.37
275
20
A15
3.16
0.68
275
21
A12
3.00
1.00
275
22
二、受访者对服务区提供服务项目的满意程度
由表5结果得知，22项服务中，平均值处于4.33至2.83之间。
受访者最满意的项目是“出售商品的品质及有效期限”，最不满意的是“用餐环境的舒适性”、“餐饮价格很合理”、“商品售价很合理”。
描述性统计量（表5）
均值
标准差
N
排序
B13
4.33
0.47
275
1
B14
4.17
0.69
275
2
B11
4.17
0.37
275
3
B18
4.00
0.00
275
4
B3
3.84
0.69
275
5
B19
3.84
0.37
275
6
B1
3.83
0.69
275
7
B20
3.83
0.38
275
8
B22
3.83
0.38
275
9
B21
3.68
0.75
275
10
B5
3.67
0.95
275
11
B12
3.50
0.77
275
12
B17
3.35
0.75
275
13
B4
3.33
0.75
275
14
B2
3.17
0.69
275
15
B6
3.17
0.37
275
16
B7
3.17
0.37
275
17
B16
3.00
0.00
275
18
B15
2.84
0.37
275
19
B8
2.83
1.22
275
20
B9
2.83
0.37
275
21
B10
2.83
0.37
275
22
第四节各服务项目与整体满意度之间的相关分析
本节针对受访者对服务区提供的各服务项目的期望认知（重要程度）以及实际感受（满意程度），和受访者对服务区的整体满意度进行相关分析。
一、各服务项目重视程度与整体满意度相关
由表6得知，受访者认为：
休息大厅设备的完善、公共厕所的卫生情形、服务设施的设置、服务区内景观布置与环境绿化、冷、热食品种类的多样性、用餐环境的舒适性、餐饮价格很合理、商品售价很合理、经常性的促销活动、合理的特产品售价、特产品与当地人文特色相结合，以及服务台人员的亲切态度等是受访者较重视的项目，并且对服务区整体满意度有正面影响。
各服务项目重视程度与整体满意度相关（表6）
项目
单项与总体相关系数
p值
停车场的规划及容纳量
.445**
0.132
休息大厅设备的完善
.578**
0.016*
公共厕所的卫生情形
.338**
0.018*
服务设施的设置
-.331**
0.014**
服务区内景观布置与环境绿化
.438**
0.008**
冷、热食品种类的多样性
.408**
0.000**
餐饮口感及新鲜度
-.421**
0.000
用餐环境的舒适性
-.335
0.457*
餐饮价格很合理
.794**
0.326*
商品售价很合理
.654**
0.412*
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