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市场营销讲解
市场营销学
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XX年XX月XX日
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第一部分市场营销概述
第一章市场营销和营销哲学
第一节市场营销的学科性质与相关概念
【单选】1912年，哈佛大学教授赫杰特齐出版了第一本以“市场营销学”命名的教科书，标志着市场营销学的诞生。
【简答】市场营销的特征：
（1）市场营销不仅仅是销售。
（2）市场营销是让渡价值的系统流程。
（3）市场营销是市场的整体哲学。
【多选】在市场营销学中，需要是指人类的基本要求，如为了维持生存所必需的水、食品、空气等。
当需要趋向某些特定目标时，就变成了欲望。
需求是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，即需求的构成要素有两个：
欲望、购买能力。
【单选】交易是指双方之间的价值交换所构成的一种行为。
它与交换的区别在于：
交换是一个过程，而交易是一种状态或一个事件。
第二节市场营销哲学的确立
【单选】市场营销哲学也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。
【多选】纵观企业营销实践的历史演进，我们可以发现存在6种主要的市场营销哲学：
生产导向、产品导向、推销导向、营销导向、顾客导向和社会营销导向。
其中，前3种导向是与卖方市场条件相适应的传统市场营销哲学，而后3种才是现代市场营销哲学的代表。
【简答】对于顾客的某种需要，可以划分为5个层次：
（1）表明了的需要，即顾客明确提出的需要。
（2）真正的需要，即在基本需要中隐含的顾客真正的需要。
（3）未表明的需要，即顾客希望通过其购买行为能够获得的附加价值。
（4）令人愉悦的需要，即顾客期望从其购买经历中获得的一种愉悦的心情。
（5）秘密的需要，即顾客期望企业能够像朋友般设身处地地考虑其需要，提供更具针对性的产品或服务。
【单选】整合营销是指企业以顾客为中心，整合内部所有资源，以提高顾客的服务水平和满足程度，使所有部门都为满足顾客的利益提供协调一致的服务。
【简答】现代市场营销哲学确立的动力：
（1）销售额下降。
第一编美
（2）增长缓慢。
（3）购买形式变动。
面、先微邮就育装
（4）竞争的加剧。
（5）营销费用增长。
【简答】现代市场营销哲学面临的阻力：
（1）组织的抵制。
（2）学习缓慢。
*同海年需健市味
（3）迅速遗忘。
第三节市场营销管理流程
【单选】市场营销管理的目标就是促进企业目标的实现，其实质是需求管理，因此，市场营销管理的任务就是为促进企业目标的实现而对不同的需求状况进行合理的调整。
【单选】需求的类型：
（1）负需求。
负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
（2）无需求。
无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。
（3）潜在需求。
潜在需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的渴求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。
（4）下降需求。
下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。
（5）不规则需求。
不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年的不同季节，或一周的不同日子，甚至一天的不同时间段波动很大的一种需求状况。
（6）充分需求。
充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。
（7）过量需求。
过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。
（8）有害需求。
有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求，如烟草等。
【简答】市场营销管理的流程：
（1）分析环境和市场机会。
（2）确定目标市场。
（3）制定营销战略和战术。
（4）实施和控制营销活动。
第四节市场营销道德与企业社会责任
【多选】在具体的营销调研过程中，涉及的道德问题主要有消费者个人隐私保护、数据的合法获取、兑现调研中的馈赠承诺等。
【多选】在定价策略中的营销道德问题主要可以归结为价格与产品本身不相匹配，具体表现有：
价格欺诈、价格歧视、掠夺性定性、暴利价格。
【简答】企业承担社会责任的必然性：
首先，承担社会责任是时代环境的客观诉求。
其次，承担社会责任是企业发展的内在要求。
最后，社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。
【简答】企业对股东的社会责任主要包括：
（1）尊重股东的法定权利。
（2）企业行为应该以保障股东的资金安全和收益性为前提。
（3）向股东提供真实的经营和投资信息。
【简答】企业对员工的责任主要包括：
（1）为员工提供安全、健康的工作环境。
（2）为员工提供平等的就业、升迁、接受教育的机会。
（3）为员工提供民主参与管理的渠道。
【简答】企业对政府的责任表现为：
（1）合法经营、照章纳税。
（2）积极参与政府倡导的社会公益活动、福利和慈善事业，服务社会。
【简答、案例分析】企业承担社会责任的利益：
（1）有利于制定正确的企业使命。
（2）有利于提升企业竞争力，获得竞争优势。
（3）有利于销售额和市场份额的增长。
（4）有利于企业从社会问题中发现商机。
【简答】企业承担社会责任的风险：
（1）财务风险。
（2）消费者认知风险。
第二章关系营销顾客价值、满意与忠诚
第一节顾客让渡价值的实现
【单选】顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额，用公式表示为：
顾客让渡价值=顾客总价值一顾客总成本。
【多选】顾客总价值是指顾客在购买某种产品或服务时所能获得的一组利益的总和。
它是顾客让渡价值的重要组成部分，主要包括产品、服务、人员、形象4个方面。
【多选】顾客总成本是指顾客在挑选和购买某种品和服务的过程中所付出的各种形式的成本之和，主要包括货币、时间、体力、精神4个方面。
第二节顾客满意与顾客忠诚的测量
【简答】顾客满意的测量：
（1）设立投诉与建议系统。
（2）顾客满意度调查。
（3）佯装购物者。
二当
【简答】顾客忠诚的测量：
（1）顾客的购买次数和重复购买率。
（2）顾客购买的种类、数量和比例。
（3）顾客购买时的挑选时间。
（4）顾客对价格的敏感程度。
（5）顾客对企业产品质量事故的包容程度。
（6）顾客对待外部干扰的态度。
第三节顾客关系营销
【简答】在营销实践中，维系顾客的方法，主要涉及以下2个方面：
（1）通过提供高度的顾客满意来维系顾客。
顾客满意是企业营销活动成功与否的决定性因素，也是企业维系顾客关系的重要工具和前提条件。
（2）通过提高转换成本来维系顾客。
转换成本是指顾客在转向其他企业时所需付出的货币、时间、精力等方面的成本，它可被视作阻止顾客脱离企业服务关系的
一种障碍。
【单选】美国学者贝利于1983年提出了“关系营销”的概念。
【多选、简答】关系营销的层次：
（1）基本型关系。
基本型关系是关系营销的最低层次，即企业与顾客之间只维持最普通的交易关系。
这种关系适用于企业顾客众多且单位产品的利润很低的情况。
（2）响应型关系。
在响应型关系中，企业在达成交易之后，鼓励顾客反馈关于产品满意状况或缺陷的信息并据此给出答复，其实质是企业对于顾客要求的被动响应。
（3）责任型关系。
在责任型关系中，企业的销售人员在产品售出后通过各种方式了解产品是否与顾客的期望相吻合，并且从顾客那里征集各种有关产品改进的建议以及顾客对产品的特殊要求，售后服务人员会将这些信息反馈给企业，以便企业及时改进。
在这种关系中，企业体现出承担责任的态度。
（4）主动型关系。
企业的销售人员经常通过各种方式与顾客联系、沟通，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议，向顾客提供改进产品使用的建议，或者向顾客提供关于企业新产品的各种信息，以促进新产品的销售，这就是主动型关系。
在这种关系中，企业开始主动关注顾客需求并与其共同探讨满足需求的途径。
（5）伙伴型关系。
伙伴型关系是最为高级的关系，企业与顾客通过持续合作，建立起相互信任，共同努力使顾客能够更加有效地使用其资金或帮助顾客选择更好的行动方式与途径，并按照顾客的要求来设计新产品，推动其关系向更高级状态发展。
【简答、论述】关系营销的实现策略：
（1）建立财务联系。
在这一层次中，企业维持顾客关系的手段主要是价格刺激，即通过各种价格手段刺激顾客重复购买。
（2）建立社会联系。
它要求企业了解顾客的需求并提供个性化的产品和服务，从而与顾客建立良好的互动关系。
（3）建立结构性联系。
即企业通过与顾客建立结构性和系统性的联系而使双方成为真正意义上的合作伙伴。
结构性联系的实质是企业通过培养自身不易被竞争对手模仿的核心能力而与顾客建立稳定的伙伴关系。
这种关系能够稳定的关键，在于它对双方都是有利的，顾客单方面放弃这种关系常常会引起自身损失。
第二部分市场营销调研与策划
第三章市场营销调研
第一节市场营销调研概述
【多选】市场营销信息系统的作用是评估营销决新者的信息需要，通过收集所需要的信息，为营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。
它句括企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策支持系统4个子系统。
【多选】市场营销调研有4种基本类型，分别对应4种基本功能，即探索性调研、描述性调研、因果性调研和预测性调研。
【简答】市场营销调研的流程：
（1）确定市场营销调研主题。
市场营销调研主题的确定过程也称市场诊断，其主要功能是为后期的市场研究导航。
确定主题和调研目标是为了限定调研范围，从而能够在最短的时间内花费最少的费用达到解决问题的目的。
（2）制定调研方案。
市场营销调研的第二个阶段是制定营销调研方案，即对市场营销调研所要达到的目标进行全方位和全过程的计划或设计。
（3）收集市场信息资料。
收集市场信息资料是实施市场营销调研方案的一个重要环节，其工作量大、成本高、过程复杂、所涉及的市场营销调研方法与手段多，是最难控制、最容易出错、最辛苦然而却能最终决定市场营销调研质量与结果的关键。
（4）整理与分析市场信息资料。
整理市场信息资料就是对大量原始的市场数据进行筛选和提炼，使其系统化和条理化。
这一过程一般包括3个方面的内容：
一是信息筛选，二是信息整理，三是信息分析。
（5）提出市场营销调研报告。
市场营销调研报告的撰写是市场营销调研工作的最后阶段，也是整个市场营销调研工作成果的最终体现。
第二节市场调研方法
【单选】和一手资料相比，获得二手资料的速度更快、成本更低。
【多选】一手资料的收集方法：
（1）观察法。
直接观察法具有直接性、客观性、方法简单的特点。
（2）深度小组座谈法。
深度小组座谈法是指有选择地邀请6~10个人，利用一段时间，谈论不同的话题，以某种方式记录座谈内容，营销经理一般会在隔壁装有监视镜头的观察室内进行观察和旁听。
（3）专家调查法。
专家调查法的形式多种多样，其中比较流行的方法是德尔菲法和头脑风暴法。
（4）实验法。
实验法是指在控制条件下对所研究现象的一个或多个因素进行操纵，以确定这些因素之间的关系，它是因果性调研中经常使用的一种行之有效的方法。
（5）行为数据法。
行为数据法是指通过商店的扫描数据、分类购买记录和顾客数据库来记录顾客的购买行
为的方法。
（6）人类学研究法。
人类学研究法是指研究者通过使用人类学和其他社会科学领域中的一些概念和工具，对人们的生活与工作方式进行深层次了解的一种特殊的观察方法。
【简答】调查表的设计和制作一般要经过如下程序：
（1）明确调查的主题。
（2）拟定调查项目。
（3）问题设计。
（4）问题排序。
（5）编制调查表的题目、前言、样本特征、结束语、电脑编号等。
（6）调查表评估。
（7）调查表的测试。
（8）付印。
【简答】企业对消费者内心想法进行定性调研分析的常见方法：
（1）词汇联想。
（2）投射技术。
（3）想象具体化。
（4）品牌拟人化。
（5）梯形上升。
【多选】市场接触方式包括邮寄调查表、电话访谈、面对面访问、在线访间。
第三节市场需求预测
【单选】市场潜量是营销努力或营销费用极大时市场需求的极限。
【单选】企业潜量是指当企业相对于竞争对手的营销努力增大时，企业需求所能达到的极限。
【简答】作为一种认识未来的工具，预测有3个显著特点：
（1）科学性
（2）近似性。
（3）局限性。
【多选】市场定性预测法包括：
（1）经验估计预测法。
根据市场预测主体的不同，经验估计预测法又分为经理人员预测
法、销售人员预测法和专家预测法3种。
（2）调查预测法。
其大致可分为购买者意图调查预测法和市场测试法。
【多选、简答】市场定量预测法包括：
（1）最小平方法一—直线趋势配合。
（2）时间序列分析法。
经常使用的时间序列分析法有按季平均法、加权平均法、移动平
均法以及指数平滑法等。
（3）相关分析法。
（4）计量经济模式。
第四章市场营销策划
第一节市场营销策划概述
【单选】市场营销策划是组织或者个人对各类事业或活动决策的谋划、构思和设计活动，
即通常所说的“4W1H”，也就是预先决定做什么（what）、何时做（when）、哪里做（where）、
由谁做（who）、如何做（how）的问题。
【简答】市场营销策划的特征：
（1）可行性。
（2）创造性。
（3）预知性。
（4）效益性。
（5）权变性。
【单选】公司策划是企业营销策划的最高层次，其他层次的营销策划都要围绕公司策划展
开。
第二节现有业务组合策划
【简答】一个战略业务单位应该具有以下3个特征：
（1）战略业务单位是一项独立业务或相关业务的集合体，但在策划工作上能与企业其他
业务分开而单独作业。
（2）战略业务单位有自己的竞争者，在各自领域有现实的或潜在的对手。
（3）战略业务单位有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且控制着影响利润的大多
数因素。
【单选、多选】波士顿咨询公司模型将公司分为回题类、明星类、现金牛类、瘦狗类四种类
型。
【论述】波士顿咨询公司和通用电气公司两个业务组合模型对于企业战略的制定有如下益
处：
首先，它能够帮助管理层人员以更加前瞻性和战略性的方式进行思考；其次，它使管理层
人员能够更好地理解各个战略业务单位的经济意义；再次，它能够提高管理人员的计划质量，
并改善战略业务单位与管理层之间的沟通状况；最后，它有助于管理层确定一系列重大问题，
如撤销较弱的战略业务单位，或加强对更有前景的战略业务单位的投资。
第三节 新业务发展策划公就
【多选】安索夫的产品一市场矩阵根据产品和市场的情况给出了4种战略，分别是市场渗
透战略、市场开发战略、产品开发战略和多角化成长战略，其中的前3种战略即属于密集型成
长战略。
创下部爆宽水资气
【简答】实行市场开发战略有3种方法：
（1）寻找尚未购买本公司产品的潜在顾客。
（2）进行市场开发。
（3）在当地或国外增加新的销售渠道。
【单选、多选】一体化成长战略：
（1）后向一体化战略。
后向一体化是指公司通过收购或兼并若干个原材料供应商，拥有属
于自己的原材料供应体系。
（2）前向一体化战略。
前向一体化是指收购或兼并下游的批发商、零售商，或者自建销
售渠道，实行产销一体化。
实行前向一体化的目的是促进和控制产品的需求，做好产品销售。
（3）水平一体化战略。
水平一体化是指与同种类型的其他公司合并，也就是与同行业竞
争者联合或者在国外与其他同类公司合资生产经营。
【多选、简答、案例分析】多角化成长战略：
微路前施
（1）回心多角化战略。
同心多角化是指开发与原有生产技术或战略有协同关系的新产品，
以便吸引新的顾客。
这一战略的特点是原有产品与新产品基本用途不同，但有着较强的技术关
联。
（2）水平多角化战略。
水平多角化是指公司利用现有市场，采用不同的技术条件和营销
资源来发展新产品、开发新业务。
（3）跨行业多角化战略。
跨行业多角化是指公司发展与现有生产技术、产品或市场完全
无关的新业务。
第3部分市场营销环境与竞争分析
第5章市场营销环境扫描
第一节市场营销环境概述
【简答】市场营销环境的特征：
（1）客观性。
（2）差异性。
（3）相关性。
（4）动态性。
【论述】市场营销与环境的关系：
在今天的市场中，企业营销活动与其所处环境的关系已经由单向的适应转变为双向的互动，即营销既要适应环境又要设法影响环境。
一方面，企业要适应环境中不可改变的因素，制定相应的营销策略并根据其发展趋势及时做出调整；另一方面，企业对营销环境具有一定的能动性和反作用，即企业可以通过各种方式（如广告、公共关系等）影响和改变环境中某些可能被改变的因素，使其向有利于企业营销的方向转变，从而为企业自身发展创造良好的环境条件。
第二节市场营销微观环境
【单选】微观营销环境是指对企业营销能力构成直接影响的各种力量，主要由企业外部的供应商、竞争者、社会公众、营销中介、顾客及企业自身所组成，这些因素共同影响着企业的价值创造过程。
【多选】从4P组合的角度出发，营销组合的要素即营销活动所涉及的产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）4个基本变量。
【简答】供应商对企业的影响主要涵盖以下几个方面：
（1）供货的稳定性与及时性。
（2）供货的价格变动。
（3）供货的质量水平。
【多选、简答】菲利普·科特勒从顾客需求的角度，将竞争者划分为4种类型：
（1）愿望竞争者。
愿望竞争者是指提供不同产品以满足顾客不同需求的竞争者。
（2）一般竞争者。
一般竞争者又称平行竞争者、属类竞争者，是指提供不同的产品以满
足同一种需求的竞争者，是顾客在决定需求的类型之后出现的次一级竞争。
（3）产品形式竞争者。
产品形式竞争者是指满足同一需求的产品的不同形式之间的竞争
者。
（4）品牌竞争者。
品牌竞争者是指满足同一消费需求的同种形式产品的不同品牌之间的
竞争者。
第三节市场营销宏观环境
【简答】在研究收入对消费需求的影响时，常使用以下指标：
（1）国内生产总值（GDP）。
（2）人均国民收入。
（3）个人收入。
（4）个人可支配收入。
（5）个人可任意支配收入。
（6）家庭收入。
第四节市场营销环境分析方法
【论述】营销环境的机会与威胁：
（1）营销环境机会分析。
环境机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域，并且企业在
这个领域内拥有竞争优势。
营销环境机会可以从两个方面来分析：
一是机会给企业带来的潜在
的吸引力（盈利能力）；二是成功的可能性。
（2）营销环境威胁分析。
环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，它
们对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。
对环境威胁的分析应从以下两方面来进行：
一是环境威胁对企业的影响程度，即威胁出现后给企业带来利益损失的大小；二是环境威胁出
现的概率。
（3）机会一威胁综合分析。
在现实生活中，营销环境中的机会和威胁往往是同时存在的，
而且在一定条件下，两者可相互转化，从而增加了营销环境分析的复杂性。
【单选、案例分析】SWOT分析法是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素而选择最佳营销策略的方法。
其中，S（strength）是指企业内部的优势，w（weakness）是指企业内部的劣势，O（opportunities）是指企业外部环境的机会，T（threats）是指企业外部环境的威胁。
第六章市场竞争战略
第一节竞争者识别与选择
【简答】影响竞争的5种力量：
（1）现有企业间的竞争。
（2）潜在进入者的威胁。
（3）替代产品的威胁。
（4）购买者的讨价还价能力。
（5）供应商的讨价还价能力。
【多选】根据销售商数量及产品差异程度可以划分出5种行业结构类型：
（1）完全垄断：
指在一定地理范围内，某一行业只有一家企业供应产品或服务。
完全垄断可能由规章法令、专利权、许可证、规模经济等因素造成。
（2）完全寡头垄断：
也称为无差别寡头垄断，指某一行业内少数几家大企业提供的产品
或服务占据绝大部分市场，并且顾客认为各企业的产品没有差别，对不同品牌无特殊偏好。
（3）不完全寡头垄断：
也称为差别寡头垄断，指某一行业内少数几家大企业提供的产品
或服务占据绝大部分市场，并且顾客认为各企业的产品在质量、性能、款式或服务等方面存在
差异，对某些品牌形成特殊偏好，其他品牌不能替代，顾客愿意以高于同类产品的价格购买自
己所钟爱的品牌。
（4）垄断竞争：
指某一行业内有许多企业且其产品在质量、性能、款式和服务等方面有
差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的企业以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。
·
（5）完全竞争：
指某一行业内有许多企业且其产品没有差别。
从经济学角度来讲，纯粹
的完全竞争是不存在的。
然蒸鼻战的有以下健统：
、霉法
【单选】阿瑟·D·利特尔咨询公司把企业在目标市场的竞争地位分为以下6种：
，
（1）主宰型。
这类企业控制着其他竞争者的行为，有广泛的战略选择余地。
（2）强壮型。
这类企业可以采取不会危及其长期地位的独立行动，竞争者的行为难以撼
动其长期地位。
（3）优势型。
这类企业在特定战略中有较多力量可供利用，有较多机会改善其战略地位。
（4）防守型。
这类企业的经营状况令人满意，但其在主宰型企业的控制下生存，改善地位的机会很少。
（5）虚弱型。
这类企业的经营状况不能令人满意，但仍然有改善的机会，不改变就会被
迫退出市场。
（6）难以生存型。
这类企业经营状况很差且没有改善的机会。
【多选、简答】从心理状态角度看，竞争中常见的反应类型有以下几种：
（1）从容型竞争者。
这类竞争者反应不强烈，行动迟缓。
（2）选择型竞争者。
这类竞争者只对某些攻击反应强烈，对其余竞争行动则不做回应。
（3）强劲型竞争者。
这类竞争者对任何方面的进攻都会做出迅速、强烈的反应。
（4）随机型竞争者。
这类竞争者的反应令人难以捉摸，其在某种特定条件下可能做出回
应，也可能不会反击，并且无法预料其下一步行动。
第二节基本竞争战略
【单选】成本领先战略是指企业主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等因
素，以低于竞争对手或行业平均水平的成本提供产品或服务，来获得较高利润和较大市场份额。
【简答】成本领先战略的实现途径包括以下几种：
（1）实现规模经济。
（2）做好供应商营销。
（2）塑造企业成本文化。
（4）生产技术创新。
【简答】企业实施差异化战略有以下优势：
首先，差异化同样形成了进入障碍，潜在的进
入者要与该企业竞争，需要克服这种产品的独特性。
其次，由于差异化，顾客对该产品或服务有某种程度的偏爱和忠诚，大大降低了顾客对产品价格的敏感性，并增强了企业对顾客的讨价还价能力。
再次，差异化给企业带来较高的边际收益，降低了企业的总成本，增强了企业对供应商的讨价还价能力。
最后，差异化赢得了顾客的偏爱和忠诚，企业在面对替代品威胁时，可以处于较为有利的地位。
【多选、简答】企业实施差异化战略主要包括以下几种途径：
（1）产品差异化。
（2）服务差异化。
（3）人员差异化。
（4）渠道差异化。
（5）形象差异化。
【简答】集中化战略
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