供应链管理的零售商-供应商合作关系研究.doc
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基于供应链管理的零售商-供应商合作关系研究
摘要：
在经济全球化、我国加入WTO的大背景下，外资零售企业大举进入中国，目前，虽然还没有全面占领我国零售市场，但其开店速度快、并购力度大、效益水平高的竞争实力已经令中国零售企业深感危机。
由于我国零售商已经初具规模，特别是连锁零售企业市场集中比较高，在渠道中拥有较大的权利，导致零售商和供应商的关系比较紧张，损害了双方的利益。
本文从零售商和供应商的纠纷入手，经过理论和实践分析，提出了供应商和零售商双赢的解决方案，即零售商和供应商建立合作伙伴关系。
关键词：
零售商供应商合作伙伴关系
一绪论
1.1选题背景及研究意义
1.1.1选题背景
近几年来，零售商和供应商之间的矛盾比较突出，成为政府，行业，媒体，学术界关注的一个话题。
如国美电器和格力空调之间的冲突最受人们关注。
2004年3月11日，国美总部向全国分公司下达通知，要求各门店清理格力空调库存。
事情源于今年2月，成都国美和成都格力爆发的争端，原因是国美在没有提前通知厂家的情况下，突然对所售的格力空调大幅降价。
对此格力公司表示，国美行为严重损害了格力在当地的既定价格体系，也导致其他众多经销商的强烈不满。
在零售商关系冲突的过程中，供应商玩玩会成为受害者。
为此，国家相关部门出台了有关的法律法规规范流通市场秩序。
2005年5月18日，商务部等11个部委联合发布了《关于印发<打击商贸活动中欺诈行为专项行动工作方案>的通知》。
2005年9月21日，商务部、发展改革委、公安部、税务总局、工商总局5部门联合发布了《整治商业零售企业恶意占压、欺骗供应商货款欺诈行为专项行动工作实施方案》的通知。
1.1.2研究意义
1、理论意义
零售商和供应商关系紧张，不利于我国流通业的健康发展，不利于供应商和零售商提高自身竞争力，损害了消费者的利益，本文从理论上找到了解决零售商和供应商关系的多赢方案，即建立合作伙伴关系。
通过分析，指出零售商拥有较大的渠道权利，渠道权利结构出现失衡是供应商和零售商建立合作关系的根本障碍。
因此，提高供应商的组织化程度，加强立法和监管是建立双方合作伙伴关系的重要措施。
这对政府规范流通经济秩序有一定的借鉴意义。
2、现实意义
①有利于我国流通业的快速健康发展
改革开放以来，我国的流通产业迅速发展，流通问题也得到了空前重视。
在计划经济时代，我国国民经济的产销关系由国家统一计划、调配与分配。
因此对流通问题认识不够全面准确，存在着“流通无用论”、“流通从属论”。
在向市场经济转轨过程中，流通问题日益引起人们的重视，出现了“流通先导论”、“流通支柱论”的转变，流通产业成为一国经济发展中的重要产业。
零售商和供应商关系的好坏，直接影响到流通业的发展。
因此，良好的零售商和供应商关系，有利于社会资源的良好配置，优化产品结构，减少或消除现时生产与流通中的弊端，有利于流通业的快速发展。
②有利于供应商和零售商提高自身竞争力
（1）降低企业库存和成本，大大减少流通费用。
零售商和供应商建立合作伙伴关系，要求对组成供应链的各个环节做出优化，采用先进的设备，从而促进了产品、需求信息的快速流通，减少了供应链整体库存量，避免了库存浪费，减少了企业资金占用，降低了库存成本。
同时通过企业内部和企业间的优化组合，供应链成为最快捷、做简单的流通渠道。
它的实现，除去了中间不必要的流通环节，大大地缩短了流通路线，从而有效的减少了流通费用。
（2）现代企业把消费者奉为上帝，而消费者要求提供消费品的前置时间越短越好。
为此，零售商和供应商建立合作伙伴关系，通过生产企业内部，外部及流通企业的整体协作，大大缩短了产品的流通周期，加快了物流配送的速度，并将产品按消费者的需求生产出来，快速送到消费者手中。
（3）企业遇到多点竞争时必须走出竞争者单一的范围来看待自己的对手，树立起合作双赢的新理念，“孤掌难鸣”，只有多个企业联合起来，为共同的利益而奋斗，共同抵挡外来竞争，才能在激烈的竞争中获胜。
1.2国内研究状况
零售商和供应商的研究主要体现在供应链管理理论的研究之中，如供应链节点企业的合作关系研究、供应链合作伙伴关系的制约因素研究等等。
当前，零售商和供应商关系研究是我国学者研究的特点，各种学术会议、政府机构、媒体等也非常关注零供关系的发展。
许淑君、马士华（2001）等探讨了供应链企业关系的演变，从四个方面探讨了供应链合作伙伴关系。
刘益、曹营（2006）研究了关系稳定性对零售商感知的供应商机会主义行为的直接影响，以及关系稳定性通过供应商承诺这一中间变量对零售商感知的机会主义行为的间接影响。
二论证了零售商和供应商合作伙伴关系的必要性
2.1供应链管理理论
2.1.1供应链及管理的概念
1、供应链的概念
供应链是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后又销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户练成一个整体的功能网联结构模式。
2、供应链管理的概念
供应链管理是指从最终用户到提供产品、服务和信息以及增加客户和其他利益关系者价值的原始供应商关键经营过程的集成。
2.1.2供应商合作伙伴关系的概念
马罗尼、本顿对供应链合作关系的定义是：
在供应链内部两个或两个以上独立的成员之间形成的一种协调关系，以保证实现某个特定的目标或效益。
马士华认为：
供应商伙伴关系是指供应链组织间在一定时期内通过分享信息、共担风险、降低成本和提高服务质量等措施来提高双方绩效的一种意愿关系。
在所有的定义里面，均强调这种共享信息、共但风险、共同获利的关系。
在研究分析的基础上，我们给出了供应链的战略目标，通过各种协议、契约而结成的一定时期内的共享信息、共但风险、共同获利的协议关系。
供应链管理理念体现了以下几个基本思想
1、争力。
2、系统集成观念。
3、利益的协同一致。
2.2交易费用理论
科斯在1937年发表的经典论文《企业的性质》一文中首次提出了交易费用的概念，并通过这一概念来解释企业存在的原因，它还讨论了企业规模的确定问题。
所谓“交易成本”，就是通过市场机制组织（这里的“交易”是个一般的概念，包括生产活动等）所支付的成本，包括搜寻交易信息、谈判及履行合约所需的监督而支付的成本。
威廉姆森系统地分析了交易成本产生和存在的原因，它认为交易成本的产生又三个原因：
1、有限的理性思考，2、机会主义，3、资产专用性
（1）理性思考是指人们由于受到信息的不完全。
知识的缺乏等影响，在对事物进行分析、判断时无法做到完全的客观和准确。
（2）机会主义是一种狡诈地追求利润的利己主义，是指实现个人效用最大化而损害他人利益的行为。
（3）资产专用性是指耐用人力资产或实物资产在何种程度上被锁定而投入特定贸易关系，也就是在何种程度上它们在可供选择的经济活动中所具有的价值。
2.3博弈理论
博弈：
即一些个人。
对组或其它组织，面对一定的环境条件，在一定的规则下，同时或先后，一次或多次，从各自允许的行为或策略中进行选择并加以实施，各自取得相应结果的过程。
零售商和供应商在建立合作不薄关系中，基于自身的利益的谈判实质上是一种博弈。
零售商和供应商在交易中博弈可以分为两类：
合作和非合作。
合作博弈是指在博弈参与人中存在某种共同的约定，并对参与人的行为具有约束力，这是允许存在具有约束力的协议的博弈就是合作博弈。
非合作博弈是指博弈的双方不存在共谋的行为，各自以自身利益最大化为目标，并以此来决定自己的策略。
合作博弈与非合作博弈最大的区别，就是在于非合作博弈是建立在“个性理性”即以个体利益最大为目标的基础之上的，而合作博弈则是建立在“集体理性”即以集体利益最大化为目标的基础之上的。
从最基本的囚徒困境博弈我们可以知道一个事实：
个人追求最大利益的行为，常常不能导致社会的最大利益，也常常不不能真正实现个人自身的最大利益。
换句话说，纳什均衡并不一定导致帕累托最优。
当博弈重复多次时，人们往往愿意采取合作的方式，即为了长期的利益而放弃短期利益，从而存在合作均衡。
当供应商和零售商同样的一次博弈无限重复下去时，双方的纳什均衡就成为帕累托最优。
因此，零售商和供应商双方倾向于建立一种稳定的合作伙伴关系。
2.4关系营销理论
2.4.1关系营销与传统的市场营销的区别
关系营销相比于传统的市场营销组合有较大区别，主要表现在：
1、传统营销的核心是关系，企业通过诱使对方发生交易从中获利；而关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的互惠合作关系从中获利。
2、传统营销的视野局限于目标市场上；而关系营销所涉及的范围则包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府、及内部员工等。
3、传统营销关心如何生产，如何获得顾客；而关系营销强调充分利用现有资源，强调保持现有顾客，因而其运行原则应该围绕“关系”展开，以求得关系各方面的协调发展。
2.4.2关系营销的主要原则
1、主动沟通原则。
在关系营销中，关系各方都应主动与其他关系接触和联系，相互沟通信息，了解情况，形成制度和以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求和利益变化情况，主动为关系服务或为关系方解决困难和问题，增加合作伙伴关系。
2、承诺信任原则。
在关系营销中各关系方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。
3、互惠原则。
在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换使关系方都能得到实惠。
从实践的意义上讲，关系营销已经完全突破简单的企业与消费之间的关系这一点，延伸到供应商、中间商及其他与企业直接、间断联系的社会团体、政府职能及个人等各方面。
三供应商和零售商合作伙伴关系的主要类型
3.1两种类型的订单
订单作为零售商和供应商之间供需合作关系的媒体，主要有两种类型：
确定性订单和预测性订单。
确定性经但是指传统意义上的具有确定的商品需求、数量、价格、交货地点及日期、付款方式、双方责任及义务等内容的订单。
确定性订单在需求相对稳定的环境中，由于调整订单内容的可能性较少或没有，订单执行的效率较高。
但在需求变化的动态环境中，订单在执行过程中的调整的客观存在的，确定性订单部利于供应链对市场作出快速反应。
预测性订单是指具有明确交货地点及日期、责任及义务和不确定的商品需求、数量、价格、付款方式的订单，不确定性通过概率的形式表示，价格、付款、方式或双方的利益分配方式与商品需求的项目、数量及相应的概率相关。
预测性订单实质上是供需双方之间的责任。
义务、承诺的一种表达形式，也可以将其看作是一个长期协议，反映了双方利益共享、风险公担的合作性质，确定性订单只是预测性订单的一个特例。
预测性订单部仅支持传统意义上的零售商和供应商的供需关系，而且将订单与供需双方间的合作关系集成在一起，有利于减少或消除供需过程中的非增值活动，为零售商和供应商之间建立供应链合作伙伴关系提供了基础和支持。
3.2四种合作类型
3.2.1连续补充型
1、连续补充型概述
在连续补充型的零售商和供应商合作关系中，零售商只负责销售，需求商品归供应商所有。
供应商管理零售商的需求商品库存，并为其设置安全库存，对库存进行定期检测，当需求商品低于安全库存是，供应商及时补充。
2、连续补充型的特点
①零售商和供应商要建立良好的集成共享信息系统，商品的价格、成本、库存、销售等信息必须保证畅通准确及时。
②零售商不必向供应商提交订单，供应商全面管理库存，基本上承担了全部的风险，而零售商所承担的风险几乎为零。
③连续补充型适合功能型产品，如日常用品类的商品等等。
④零售商和供应商需建立深层次的合作关系才能满足需求，宝洁和沃尔玛之间的伙伴关系是这种类型中最著名的例证。
3.2.2紧密合作型
1、紧密合作型概述
在紧密合作型中，零售商和供应商之间事先确定一种预测型订单或协议。
在订单中，明确需求商品名称、型号、规格，还有不同时间区间的需求数量、相应的概率及修改的比例或范围以及利益分配方式、付款方式、交货地点及日期、责任及义务、订单的有效期定。
零售商管理需求商品的库存，需求商品归供应商所有。
需求商品的补充可以根据预测型订单中的约定方式进行，也可以由零售商根据预测型订单的有关约束和实际需求向供应商发出确定型订单的方法来进行。
2、紧密合作型的特点
①供应商和零售商需要建立良好的集成共享信息系统，双方需要交换货共享销售信息、需求预测信息、成本及价格信息、库存信息等。
②零售商向供应商提交预测型订单，供应商拥有商品的所有权，零售商负责仓储管理。
供应商承担较大的风险，但是比连续补充型中的风险小。
③紧密合作型适合创新型产品，如电子消费类商品等等。
④零售商和供应商建立紧密的合作关系，没有连续补充型的要求高。
3.2.3合作型
1、合作型概述
在合作型中，零售商和供应商之间事先确定一种预测型订单。
订单的内容类似于紧密合作型，不同之处在于需求商品柜零售商所有，双方采用适当的付款方式进行结算。
2、合作型的特点
①零售商和供应商需要建立良好的集成共享信息系统，零售商和供应商之间只需交换或共享销售信息、需求预测信息、价格信息等，相对于前两种类型，信息共享的内容少。
②零售商向供应商提交预测型订单，需求商品归零售商所有，零售商所承担的风险要相对大些。
③合作型一般适用于供小于求、需求不稳定、价格较高、利润较大的需求商品。
④零售商和供应商双方只需要建立松散的合作伙伴关系。
3.2.4一般型
1、一般型概述
在一般型中，零售商和供应商之间通过确定型订单进行合作。
此时，零售商和供应商之间不存在长期的合作关系，具有一定的随机性。
这种合作模式一般在需求相对稳定的环境中，由于调整订单的可能性较少或没有，订单的执行率较高。
但在需求变化的动态环境中，订单在执行过程中的调整是客观存在的，所以一般型的合作模式不利于供应链对市场快速反应。
2、一般型的特点
①信息共享的内容较少，只交换与订单有关的信息。
②零售商向供应商提交确定型订单，零售商对商品进行管理，风险较大。
③零售商和供应商双方对建立合作伙伴关系的要求并不高。
四分析了供应商和零售商合作伙伴关系的障碍
4.1零售商和供应商在渠道中的权利结果严重失衡，零售商拥有较大的渠道权利。
4.1.1
在传统上，主要由制造商负责整合渠道资源、协调各个成员的流程与职能。
制造商牢牢地控制着渠道资源。
随着信息技术的发展，零售企业通过连锁经营网点不断增多，规模不断扩大，实现了规模经济。
零售商开始成为渠道领袖，牢牢把握了主要市场的渠道资源。
4.1.2零售商的市场组织化程度高于供应商
零售业的发展趋势表明：
零售业的组织化程度会不断提高，逐渐成为了一个垄断竞争型产业。
零售商通过连锁经营，提高了组织化程度，扩大了自己的规模，实现了规模经济。
而供应商，尤其是一些中小供应商，提高市场组织化的难度较大。
这主要是由供应商所处的产业位置、行业不同所致。
以家电制造业为例：
大部分家电企业存在生产能力过剩和产品同质化的状况，通过兼并重组提高企业规模的意义不大，同时，由于过度的价格竞争，企业之间建立行业联盟的可能性也较小。
对于一些中小供应商，由于行业的限制，提高其组织化程度就更加困难了。
4.1.3供应商的转换成本高于零售商
在供应商和零售商的博弈中，供应商和零售商所付出的代价各不相同。
对于供应商而言，零售商渠道的得失可能是影响区规模经济实现的关键，业可能影响其在市场竞争中的战略地位。
供应商重新进入一家零售商销售渠道，需要支付各种费用，其数额也是巨大的。
因此，供应商的转换成本相当高。
特别是对于一些快速消费品而言，由于种类较多，货架空间有限，供应商一旦退出，就很难有机会进入。
在这个博弈中，零售商所付出的代价较小，因为对零售商来说，该品牌的采购量只占有其该产品总量的较小比重，同时该品牌有许多替代品，失去它并不会影响该产品的总的销售量。
综上所述，零售商在与供应商博弈过程中，零售商获取较多的优势，在渠道中出现严重的权利失衡，总会发生零售商侵犯供应商利益的行为。
4.2商业制度环境存在缺陷
4.2.1我国竞争政策的缺陷
我国现有的竞争政策还处于分散阶段，还不系统、不完备、不健全。
1、政策散见于多部法律法规及政策规定之中，尚无一部系统的用以作为竞争政策载体和表现形式的《反垄断法》。
2、现有的竞争政策规定尚不完备，与国际通行的竞争政策框架体系尚有较大差距，
3、我国的反不正当竞争法中没有规定罚则。
4.2.2监督力度不够
我国现行的《反不正当竞争法》在监管执行方面存在缺陷，由于我国竞争法的体系不健全，没有专门的课独立行使职权的执行监督机关。
我国出台的一些规范流通市场、改善零售商和供应商关系的法律法规，在执行中因为缺乏具体监管部门的有力监督，最后根本无法落实。
由于缺乏强有力的监管，一些法规在具体的执行方面，会流于形式。
4.3供应商和零售商未能建立有效信任关系
零售商和供应商建立合作伙伴关系，需要双方相互信任，树立系统观念，以大系统的视野分析和处理问题。
然而在现实中，零售商和供应商很难建立信任关系，使零售商和供应商视对方为竞争对象，采取各种手段维护自身的利益。
供应商机会主义行为的存在，导致零售商的不满，对合作关系造成伤害。
由于供应商与零售商产业位置的不同，供应商处于产业链的上游，而零售商处于产业链的下游，对于产品的质量的信息双方处于不对等的地位，给供应商提供了欺诈零售商的机会。
对于一些具有严重机会注意倾向的供应商，由此可能产生在产品上使用欺诈手段的行为。
零售商又转而欺诈顾客，从而影响零售商的声誉，也损害双方的合作关系。
零售商由于议价能力的增强，不可能避免地产生零售商寻租行为，要挟供应商，挤占供应商的利益。
供应商和零售商都尽量的通过挤占对方的利益来获取自己的利益，一方利益的增加是以另一方利益的减少为代价的。
在这种情况下，双方很难建立起信任合作的伙伴关系。
4.4零售商和供应商未能实现有效的信息共享
理论和实践表明：
信息共享是实现供应链管理的基础。
零售商和供应商建立合作伙伴关系必须在信息流、物流、现金流管理上实现资源和最优化分配。
零售商和供应商合作伙伴关系的协调运行是建立在双方高质量的信心传递和共享的基础之上的。
零售商和供应商未能有效实现信息共享的主要原因如下：
（1）主观上不愿意信息共享
（2）企业信息化水平低影响共享
（3）数据管理混乱带来的障碍。
（4）数据共享的成本问题，能否有可持续的机制来支持数据共享。
五如何更好的构建供应商和零售商合作伙伴关系
5.1提高供应商组织化程度，增强其与零售商谈判的能力
5.1.1提高供应商自身的竞争力，不断做大做强
供应商提高自身的竞争力，不断做大做强，主要从以下几个方面入手；
1、依据品牌战略有效选择渠道并加以整合
供应商要想更好的从渠道资源着手弱化超级终端影响力，首先须维系和提升自己所掌握产品的品牌价值，力争用自己品牌所影响的消费者资源，与超级终端平等合作。
其次，供应商们的渠道决策往往缺乏合理的多元化和精耕细作，忽视了对中小终端的开拓和维护，导致高度依赖大卖场的被动局面。
因此，供应商在选择分销渠道是应注重品牌定位，同时根据自身的现状、市场竞争状况及消费者特征进行渠道决策。
2、供应商要努力成为产品品类的领导者，这类领导者可以为零售商提供最佳的建议并帮助他们从某个产品品类上赚取最大的利润。
3、供应商不断加强产品的创新能力。
只有不断进行技术创新才能不断退出新产品，在与行业对手的竞争中保持竞争优势，增加对零售商的吸引力，才能够不断维持发展与零售商的良好的合作关系，为双方提供价值之源。
4、供应商要不断研究消费者购物时的行为，以帮助自己的品牌脱颖而出或者更多地得到店内销售人员的推荐。
5.1.2建立行业协会
零售商优势地位的确立，加大了对单个供应商的制约力度，这使供应商长期以来处于弱势地位。
行业协会是规范市场失灵领域市场主体行为的一种中间组织，这种组织能充分地发挥沟通和协调作用。
为了维护供应商的共同利益，政府可以通过立法或指定成立供应商协会组织，供应商协会承担了维权的重要责任，在一定程度上缓解了零售商和供应商之间矛盾的升级和恶化。
当前，供应商协会的数量还是很少，很多城市或行业还没有建立起自己的供应商协会。
因此，需要加大供应商协会的建设力度；另外，目前的很多供应商协会并没有真正发挥作用。
因此，需要加大供应商协会的工作力度。
供应商协会可以通过建立磋商机制，建立商业信用档案，引导零售商、供应商加强自律、合法经营，以及建立零售商货款结算风险预警机制等来规范供应商与零售商之间的关系。
当然，行业协会作用的发挥，还需要政府出台相应的法律法规赋予其一定的权利，否则行业协会可能形同虚设。
5.2制定完善的法律法规，加强监管力度
零售商在渠道中拥有较大权利，在交易中确定了自己的优势地位。
零售商优势地位的确立，形成了供应商对零售商的依赖关系，市场机制内部是无力加以调整的，因为任何市场主体，都有利用优势地位谋取利益的动机。
5.2.1借鉴国际经验，制订完善的法律法规
我国应该借鉴一些国家的做法，出台相关的法律法规，规范流通市场经济秩序。
有以下几个方面；
1、要建立起有关竞争政策的法律法规。
2、对《反不正当竞争法》进行修改。
3、对相关的法律法规进行修改，使之适合经济发展的需要。
5.2.2加大监管力度
制订的法律法规能否真正落实到位，关键是国家各有关部门能否按职责明确分工，加大执法力度。
商务、价格、公安、税务、工商等部门，要按照相应的法律法规及有关规定，在各自的职责范围内，对法律法规的执行情况进行监督管理，并在分工负责的基础上密切配合，联合查处重大违法行为。
各项法律法规涉及的监管部门较多，各级商务主管部门在工作中要发挥好协调作用，与有关执法部门密切合作，明确职责，组织力量对本地区贯彻执行的情况进行督促检查，发现问题要及时查处。
在严格执法的同时，还要积极发挥各大媒体的舆论监督作用，发现问题及时曝光，增强零售商遵守法律的自觉性。
5.3零售商和供应商加强沟通，建立信任关系
5.3.1信任的定义
对信任的研究起始于社会领域，后来逐渐扩展到经济学、管理学等研究领域，用于人与人之间、经济实体之间的关系研究。
近年来，有关供应链企业间合作及供应链联盟企业的信任关系研究开始成为学术界的研究热点。
5.3.2信任关系的建立
1、人际信任关系的建立
人际信任是建立在熟悉度及人与人之间的感情联系基础之上的，个人信任的建立有助于组织间信任的产生。
经验分析表明零售商对销售代表的信任可以转化诶对供应商企业的信任。
当零售商和供应商的合作关系开始形成时，信任就有代表性地在人与人之间建立起来，最初通常是在高层管理层之间。
这种以领导者的洞察力和价值观为基础的人与人之间的信任，在合作关系形成之初是很关键的。
2、组织间信任关系的建立
组织间谍集体信任主要是以规章、制度以及承诺等作为保障的，它主要表现为零售商和供应商的人员对对方企业的信任。
零售商和供应商通过建立一套阻止相互欺骗的规范，通过有预见性的事后惩罚措施，如保险条款、法律条款等，较少采取机会主义的潜在利益。
其重点是提高欺骗的成本、增加合作的收益。
5.4零售商和供应商实现信息共享
5.4.1信息共享的重要性分析
在零售商和供应商没有充分实现信息共享的情况下，供应商和零售商之间的信息沟通主要集中在手工层面，如订单的发送、
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