房地产营销推广策划.docx
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房地产营销推广策划
作者：
孙悟饭
现在中国房地产产业已从卖方市场转变为买方市场，结合房地产市场策划营销理论和实践的运作方法，提出"房地产全程策划营销技术方案"，他从工程用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。
其核心内容包括：
1、工程投资策划营销；
2、工程规划设计策划营销；
3、工程质量工期策划营销；
4、工程形象策划营销；
5、工程营销推广策划；
6、工程顾问、销售、代理的策划营销；
7、工程服务策划营销；
8、工程二次策划营销；
第一章工程投资策划营销
工程投资策划营销是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发工程的过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节，这个过程操作好了，就意味着工程成功了一半，在这个过程中多下功夫，以后的开发经营就可以事半功倍。
工程投资策划营销可对工程进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对工程开发节奏提出专业意见。
一工程用地周边环境分析
1、工程土地性质调查
.地理位置
.地质地貌状况
.土地面积及红线图
.土地规划使用性质
.七通一平现状
2、工程用地周边环境调查
.地块周边的建筑物
.绿化景观
.自然景观
.历史人文景观
.环境污染状况
3、地块交通条件调查
.地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划
.工程的水、路、空交通状况
.地块周边的市政道路进入工程地块的直入交通网现状
4、周边市政配套设施调查
.购物场所
.文化教育
.医疗卫生
.金融服务
.邮政服务
.娱乐、餐饮、运动
.生活服务
.娱乐休息设施
.周边可能存在的对工程不利的干扰因素
.历史人文区位影响
二区域市场现状及其趋势判断
1、宏观经济运行状况
.国内生产总值：
第一产业数量
第二产业数量
第三产业数量
房地产所占比例及数量
.房地产开发景气指数
.国家宏观金融政策：
货币政策
利率
房地产按揭政策
.固定资产投资总额：
全国及工程所在地
其中房地产开发比重
.社会消费品零售总额：
居民消费价格指数
商品住宅价格指数
.中国城市房地产协作网络信息资源利用
2、工程所在地房地产市场简况及政府相关的政策法规
.工程所在地的居民住宅形态及比重
.政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规
.政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规
.短中期政府在工程所在地及工程地块周边的市政规划
3、工程所在地房地产市场总体供求现状
4、工程所在地商品住宅市场板块的划分及其差异
5、工程所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现
6、商品住宅客户构成及购买实态分析
.各种档次商品住宅客户分析
.商品住宅客户购买行为分析
三土地SWOT（深层次）分析
1、工程地块的优势
2、工程地块的劣势
3、工程地块的机会点
4、工程地块的威胁及困难点
四工程市场定位
1、类比竞争楼盘调研
.类比竞争楼盘基本资料
.工程户型结构详析
.工程规划设计及销售资料
.综合评判
2、工程定位
.市场定位：
区域定位
主力客户群定位
.功能定位
.建筑风格定位
五工程价值分析
1、商品住宅工程价值分析的基本方法和概念
.商品住宅价值分析法（类比可实现价值分析法）：
选择可类比工程
确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重
分析可类比工程价值实现的各要素之特征
对比并量化本工程同各类比工程诸价值实现要素的对比值
根据价值要素对比值判断本工程可实现的均价
.类比可实现价值决定因素：
类比土地价值
A市政交通及直入交通的便利性的差异
B工程周边环境的差异：
自然和绿化景观的差异
教育和人文景观的差异
各种污染程度的差异
社区素质的差异
C周边市政配套便利性的差异
工程可提升价值判断
A建筑风格和立面的设计、材质
B单体户型设计
C建筑空间布局和环艺设计
D小区配套和物业经管
E形象包装和营销策划
F发展商品牌和实力
价值实现的经济因素
A经济因素
B政策因素
2、工程可实现价值分析
.类比楼盘分析与评价
.工程价值类比分析：
价值提升和实现要素对比分析
工程类比价值计算
六工程定价模拟
1、均价的确定
.住宅工程均价确定的主要方法：
类比价值算术平均法
有效需求成本加价法
A分析有效市场价格范围
B确保合理利润率，追加有效需求价格
运用以上两种方法综合分析确定均价
2、工程中具体单位的定价模拟
.商品住宅定价法：
差异性价格系数定价法（日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数）
.各种差异性价格系数的确定：
确定基础均价
确定系数
确定幅度
.具体单位定价模拟
七工程投入产出分析
1、工程经济技术指标模拟
.工程总体经济技术指标
.首期经济技术指标
2、工程首期成本模拟
.成本模拟表及其说明
3、工程收益部分模拟
.销售收入模拟：
销售均价假设
销售收入模拟表
.利润模拟及说明：
模拟说明
利润模拟表
.敏感性分析：
可变成本变动时对利润的影响
销售价格变动时对利润的影响
八投资风险分析及其规避方式提示
1、工程风险性评价
.价值提升及其实现的风险性：
工程的规划和设计是否足以提升工程同周
边工程的类比价值
工程形象包装和营销推广是否成功
2、资金运作风险性
.减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本
.对销售节奏和开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动工程，并在最短的时间内实现资金回笼
3、经济政策风险
.国际国内宏观经过形势的变化
.国家地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设
九开发节奏建议
1、影响工程开发节奏的基本因素
.政策法规因素
.地块状况因素
.发展商操作水平因素
.资金投放量及资金回收要求
.销售策略、销售政策及价格控制因素
.市场供求因素
.上市时间要求
2、工程开发节奏及结果预测
.工程开发步骤
.工程投入产出评估
.结论
第二章工程规划设计策划营销
通过完整科学的投资策划营销分析，发展商有了明确的市场定位，从而进入了产品设计阶段。
房地产经过多年的发展后，市场需求发生了根本性的变化，消费者对房地产的建筑规划和单体设计要求越来越高，他们追求又实用又好看的商品房，这就要求发展商将"以人为本"的规划思想和提高人居环境质量作为目标去实现消费者的需求。
工程规划设计策划营销是基于市场需求而专业设计的工作流程。
工程规划设计策划营销是以工程的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对工程地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对工程的环艺设计进行充分提示。
一总体规划
1、工程地块概述
.工程所属区域现状
.工程临界四周状况
.工程地貌状况
2、工程地块情况分析
.发展商的初步规划和设想
.影响工程总体规划的不可变的经济技术因素
.土地SWOT分析在总体规划上的利用和规避
.工程市场定位下的主要经济指标参数
3、建筑空间布局
.工程总体平面规划及其说明
.工程功能分区示意及其说明
4、道路系统布局
.地块周边交通环境示意：
地块周边基本路网
工程所属区域道路建设及未来发展状况
.工程道路设置及其说明：
工程主要出入口设置
工程主要干道设置
工程车辆分流情况说明
工程停车场布置
5、绿化系统布局
.地块周边景观环境示意：
地块周边历史、人文景观综合描述
工程所属地域市政规划布局及未来发展方向
.工程环艺规划及说明：
工程绿化景观系统分析
工程主要公共场所的环艺设计
6、公建与配套系统
.工程所在地周边市政配套设施调查
.工程配套功能配置及安排
.公共建筑外立面设计提示：
会所外立面设计提示
营销中心外立面设计提示
物业经管公司、办公室等建筑外立面设计提示
其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示
.公共建筑平面设计提示：
公共建筑风格设计的特别提示
工程公共建筑外部环境概念设计
7、分期开发
.分期开发思路
.首期开发思路
8、分组团开发强度
二建筑风格定位
1、工程总体建筑风格及色彩计划
.工程总体建筑风格的构思
.建筑色彩计划
2、建筑单体外立面设计提示
.商品住宅房外立面设计提示：
多层、小高层、高层外立面设计提示
不同户型的别墅外立面设计提示
针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示
其他特殊设计提示
.商业物业建筑风格设计提示
三主力户型选择
1、工程所在区域同类楼盘户型比较
2、工程业态分析及工程户型配置比例
3、主力户型设计提示
.一般住宅套房户型设计提示
.跃式、复式、跃复式户型设计提示
.别墅户型设计提示
4、商业物业户型设计提示
.商业群楼平面设计提示
.商场楼层平面设计提示
.写字楼平面设计提示
四室内空间布局装修概念提示
1、室内空间布局提示
2、公共空间主题选择
3、庭院景观提示
五环境规划及艺术风格提示
1、工程周边环境调查和分析
2、工程总体环境规划及艺术风格构想
.地块已有的自然环境利用
.工程人文环境的营造
3、工程各组团环境概念设计
.组团内绿化及园艺设计
.组团内共享空间设计
.组团内雕塑小品设计提示
.组团内椅凳造型设计提示
.组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示
4、工程公共建筑外部环境概念设计
.工程主入口环境概念设计
.工程营销中心外部环境概念设计
.工程会所外部环境概念设计
.工程营销示范中心沿途可营造环境概念设计
.针对本工程的其他公共环境概念设计
六公共家具概念设计提示
1、工程周边同类楼盘公共家具摆设
.营销中心大堂
.经管办公室
2、本工程公共家具概念设计提示
七公共装饰材料选择指导
1、工程周边同类楼盘公共装饰材料比较
2、本工程公共装饰材料选择指导及装修风格构思
3、工程营销示范单位装修概念设计
.客厅装修概念设计
.厨房装修概念设计
.主人房装修概念设计
.儿童房装修概念设计
.客房装修概念设计
.室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示
4、工程营销中心装修风格提示
5、住宅装修规范提示
.多层、小高层、高层装修规范提示
.跃层、复式、跃复式装修规范提示
.别墅装修规范提示
八灯光设计及背景音乐指导
1、工程灯光设计
.工程公共建筑外立面灯光设计
.工程公共绿化绿地灯光设计
.工程道路系统灯光设计
.工程室内灯光灯饰设计
2、背景音乐指导
.广场音乐布置
.工程室内背景音乐布置
九小区未来生活方式的指导
1、工程建筑规划组团评价
2、营造和引导未来生活方式
.住户特征描述
.社区文化规划与设计
第三章工程质量工期策划营销
房地产市场营销，它贯穿于商品的开发建设、销售、服务的全过程。
质量工期是重要的流程之一，因房屋质量、工期延误等原因，而造成销售停滞和购楼者要求换房或退房的现象屡有发生。
它严重影响发展商及工程的信誉度、美誉度。
因此工程质量工期策划营销是发展商必须树立的观念。
一建筑材料选用提示
1、区域市场竞争性楼盘建筑材料选用类比
2、新型建筑装饰材料提示
3、建筑材料选用提示
二施工工艺流程指导
1、工程施工规范手册
2、施工工艺特殊流程提示
三质量控制
1、工程工程招标投标内容提示
2、文明施工质量经管内容提示
四工期控制
1、工程开发进度提示
2、施工组织与经管
五造价控制
1、建筑成本预算提示
2、建筑流动资金安排提示
六安全经管
1、工程现场经管技术方案
2、安全施工条例
第四章工程形象策划营销
工程形象策划营销包括房地产工程的总体战略形象、社区文化形象、企业行为形象、员工形象及其工程视觉形象等。
房地产工程视觉形象是指房地产工程有别于其他工程具有良好识别功能的统一视觉表现。
其核心部分包括工程的名称、标志、规范色、规范字体等。
要求造型设计既要富有意境，又要突出个性，形象鲜明，便于记忆，便于宣传，以统一运用于工程形象包装。
其他形象（略）
一工程视觉识别系统核心部分
1、名称
.工程名
.道路名
.建筑名
.组团名
2、标志
3、规范色
4、规范字体
二延展及运用部分
1、工地环境包装视觉
.建筑物主体
.工地围墙
.主路网及参观路线
.环境绿化
2、营销中心包装设计
.营销中心室内外展示设计
.营销中心功能分区提示
.营销中心大门横眉设计
.营销中心形象墙设计
.台面设计
.展板设计
.营销中心导视牌
.销售人员服装设计提示
.销售用品系列设计
.示范单位导视牌
.示范单位样板房说明牌
3、公司及物业经管系统包装设计
.办公功能导视系统设计
.物业经管导视系统设计
第五章工程营销推广策划
房地产工程营销推广策划是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策。
是房地产全程策划营销的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。
一区域市场动态分析
1、工程所在地房地产市场总体供求现状
2、工程周边竞争性楼盘调查
.工程概括
.市场定位
.销售价格
.销售政策措施
.广告推广手法
.主要媒体应用及投入频率
.公关促销活动
.其他特殊卖点和销售手段
3、结论
二工程主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策
1、工程主卖点荟萃
2、工程强势、弱势分析与对策
三目标客户群定位分析
1、工程所在地人口总量及地块分布情况
2、工程所在地经济发展状况和工程所在地人口就业情况
3、工程所在地家庭情况分析
.家庭成员结构
.家庭收入情况
.住房要求、生活习惯
4、工程客户群定位
.目标市场：
目标市场区域范围界定
市场调查资料汇总、研究
目标市场特征描述
.目标客户：
目标客户细分
目标客户特征描述
目标客户资料
四价格定位及策略
1、工程单方成本
2、工程利润目标
3、可类比工程市场价格
4、价格策略
.定价方法
.均价
.付款方式和进度
.优惠条款
.楼层和方位差价
.综合计价公式
5、价格分期策略
.内部认购价格
.入市价格
.价格升幅周期
.价格升幅比例
.价格技术调整
.价格变化市场反映及控制
.工程价格、销售额配比表
五入市时机规划
1、宏观经济运行状况分析
2、工程所在地房地产相关法规和市场情况简明分析
3、入市时机的确定及安排
六广告策略
1、广告总体策略及广告的阶段性划分
.广告总体策略
.广告的阶段性划分
2、广告主题
3、广告创意表现
4、广告效果监控、评估、修正
5、入市前印刷品的设计、制作
.购房须知
.详细价格表
.销售控制表
.楼书
.宣传海报、折页
.认购书
.正式合同
.交房规范
.物业经管内容
.物业经管公约
七媒介策略
1、媒体总策略及媒体选择
.媒体总策略
.媒体选择
.媒体创新使用
2、软性新闻主题
3、媒介组合
4、投放频率及规模
5、费用估算
八推广费用计划
1、现场包装
2、印刷品
3、媒介投放
4、公关活动
九公关活动策划和现场包装
十营销推广效果的监控、评估、修正
1、效果测评形式
.进行性测评
.结论性测评
2、实施效果测评的主要指标
.销售收入
.企业利润
.市场占有率
.品牌形象和企业形象
第六章工程顾问、销售、代理的策划营销
销售阶段是检验前几个方面的策划营销工作的重要标尺，同时，他又是自成一体的的严密科学系统。
一销售周期划分及控制
1、销售策略
.营销思想（全面营销）：
全过程营销
全员营销
.销售网络：
专职售楼人员（销售经理、销售代表）
销售代理商（销售顾问）
兼职售楼员
.销售区域：
紧扣目标市场和目标客户
.销售阶段：
内部认购期
蓄势调整期
开盘试销期
销售扩张期
强势销售期
扫尾清盘期
.政策促销
.销售活动
.销售承诺
2、销售过程模拟
.销售实施：
顾客购买心理分析
楼房情况介绍
签定认购书
客户档案记录
成交情况总汇
正式合同公证
签定正式合同
办理银行按揭
销售合同执行监控
成交情况汇总
.销售合同执行监控：
收款催款过程控制
按期交款的收款控制
延期交工的收款控制
入住环节控制
客户档案
客户回访与亲情培养
与物业经管的交接
.销售结束：
销售资料的整理和保管
销售人员的业绩评定
销售工作中的处理个案记录
销售工作归纳总结
二各销售阶段营销策划推广执行技术方案实施
三各销售阶段广告创意设计及发布实施
四销售前资料准备
1、批文及销售资料
.批文：
公司营业执照
商品房销售许可证
.楼宇说明书：
工程统一说词
户型图与会所平面图
会所内容
交楼规范
选用建筑材料
物管内容
.价格体系：
价目表
付款方式
按揭办理办法
利率表
办理产权证有关程序及费用
入住流程
入住收费明细表
物业经管收费规范（其他规范，如球场、运动场、学校等）
.合同文本：
预定书（内部认购书）
销售合同规范文本
个人住房抵押合同
个人住房公积金借款合同
个人住房商业性借款合同
保险合同
公证书
2、人员组建
.销售辅导：
发展商销售队伍
A主管销售副总
B销售部经理
C销售主管或销售控制
D销售代表
E销售/事务型人员
F销售/市场人员
G综合处（回款小组、资料员、法律事务主管）
.专业销售公司（全国性）辅导发展商销售工作
A专职销售经理
B派员实地参与销售
C工程经理跟踪工程总体策划、销售，提供支持，理顺关系
.专业销售公司总部就工程销售经管提供支持
.专业销售公司全国销售网络资源调动使用
.销售代理：
发展商与专业销售公司配合
A负责营销的副总
B处理法律事务人员
C财务人员
.专业销售公司成立工程销售队伍
A销售经理（总部派出）
B销售代表
C工程经理（职能上述）
.专业销售公司总部销售经管及支持
.专业销售公司全国销售网络资源调动使用
3、制定销售工作进度总表
4、销售控制与销售进度模拟
.销售控制表
.销售收入预算表
5、销售费用预算表
.总费用预算
.分项开支：
销售人员招聘费用
销售人员工资
销售提成/销售辅导顾问费
销售人员服装费
销售中心运营办公费用
销售人员差旅费用
销售人员业务费用
临时雇用销售人员工作费用
.边际费用：
销售优惠打折
销售公关费用
6、财务策略
.信贷：
选择适当银行
控制贷款规模、周期
合理选择质押资产
银企关系塑造
信贷与按揭互动操作
.付款方式：
多种付款选择
优惠幅度及折头比例科学化
付款方式优缺点分析
付款方式引导
付款方式变通
.按揭：
明晰工程按揭资料
尽可能扩大年限至30年
按揭比例
首期款比例科学化及相关策略
按揭银行选择艺术
保险公司及条约
公证处及条约
按揭各项费用控制
.合伙股东：
实收资本注入
关联公司操作
股东分配
换股操作
资本运营
7、商业合作关系
.双方关系：
发展商与策划商
发展商与设计院
发展商与承建商
发展商与承销商
发展商与广告商
发展商与物业经管商
发展商与银行（融资单位）
.三方关系：
发展商、策划商、设计院
发展商、策划商、承销商
发展商、策划商、广告商
发展商、策划商、物业经管商
发展商、策划商、银行（融资单位）
升级会员 