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《市场营销学》学期论文
特斯拉纯电动汽车2016年度营销策划书
小组编号
学生姓名
学 号
负责部分
目 录
三号黑体加粗
一、前言………………………………………………………………………………3
二、环境研究（宏观、微观环境、SWOT）…………………………………………4
三、营销策划的目标…………………………………………………………………6
四、营销战略（STP、竞争战略）…………………………………………………7
五、营销组合策略（4Ps）…………………………………………………………10
六、活动方案…………………………………………………………………………11
七、预算………………………………………………………………………………13
八、项目实施…………………………………………………………………………15
九、附件………………………………………………………………………………15
一、前言
（一）概述
在车型增加和强有力的政策支持下，电动汽车销售仍将创造新纪录。
鉴于中国和欧洲的强劲增长，2016年全球电动汽车销售量将达到约55万辆，2015年第四季度的全球电动汽车累计销售量已达100万辆，而下一个百万辆销售业绩，大约将在18个月后实现。
作为电动汽车核心的电池价格继续下跌，电动汽车电池生产能力将继续大于需求量。
中国在2016年年底将成为全球最大的电动汽车市场，但国内供应商是否可以在电动汽车补贴逐渐缩减的情况下生存下来，以及中国是否真的可以建立起具有全球竞争力、超越发达国家，实现跨越式发展的汽车产业集群，仍然是个问题。
比亚迪看起来似乎是国内排名第一的生产商，但西方市场仍认为，中国国产电动汽车和电池的产品质量，是其在西方市场发展的最大瓶颈所在。
鉴于专业商业模式面临着低利用率和网络分散等问题，电厂和汽车公司将在电动汽车充电设施的发展方面发挥更大作用。
预计未来可能出现充电网络供应商的整合，以及更多的电厂面向电动车推出的专门充电费率政策。
（二）特斯拉公司简介
特斯拉汽车是一家以美国硅谷为基地，在纳斯达克上市的电动车生产及设计公司，其总部位于加州帕罗奥图。
最初由艾博哈德（MartinEberhard）和塔本宁（MarcTarpenning）于2003年7月1日所创办，不久伊隆·马斯克成为特斯拉最大股东及董事长，公司专门生产纯电动车。
特斯拉以极具创新的精神赢得了广泛认可，先后荣登美国麻省理工学院（MIT）《技术评论》杂志评选的2015"全球50家最具智慧公司"榜首，和问鼎福布斯2015"全球最具创新力企业"榜首。
特斯拉致力于用最具创新力的技术，加速可持续交通的发展。
特斯拉在技术上为实现可持续能源供应提供了高效方式，减少全球交通对石油类的依赖；通过开放专利以及与其它汽车厂商合作，大力推动了纯电动汽车在全球的发展。
特斯拉电动汽车在质量、安全和性能方面均达到汽车行业最高标准，并提供最尖端技术的空中升级等服务方式和完备的充电解决方案，为人们带来了最极致的驾乘体验和最完备的消费体验。
（三）特斯拉主要产品介绍
2015年9月特斯拉ModelX面试，进行了性能升级，续航里程提升40%-50%，车载系统版本更新至7.0，增加了自动驾驶功能。
所属特斯拉的超级电池工厂GigaFactory面积更新至130万平方米。
同年12月，ModelS车型斩获2016最佳车型，ModelX也开始了交付。
2015年，特斯拉全球交货量突破50000辆，遥遥领先与其他竞争者。
1.Tesla Model S
2015年1月特斯拉为中国量身定做ModelS车型开始交付，它的竞争对手则直指宝马5系，还建成了2000余充电桩。
在Tesla汽车公司中，Model S拥有独一无二的底盘、车身、发动机以及能量储备系统。
全球Tesla累计行驶超过十亿英里，减少57万吨二氧化碳排放。
一百公里加速达到2.8秒，续航里程破纪录559公里，并在测试中获得103分，荣获美国80年来最杰出汽车的美誉。
2.Tesla Model X
2012年2月9日，美国Tesla Motors公司发布了全尺寸纯电动SUV车型Model X，其后门采用设计前卫的鹰翼门造型，依靠动力强劲的电动机驱动，其0-96公里/小时加速时间为5秒内。
Model X 将MPV的大空间、SUV的优势、电动车的优点融合在一起。
是一辆格调上乘，围绕驾驶者建造的车。
基础配置为90 kWh 电池，240英里里程（EPA测算），起售价13.2万美元。
3.Model S P85D
特斯拉Model S P85D配备全驱系统，最高时速可以达到155英里/小时，增设的雷达和摄像头可以识别行人和路标，实现自动泊车、高速公路自动驾驶，堵车自动跟随等功能。
新车型由原来的两轮驱动提升为四轮全驱，Model P85D的百公里加速较之前的版本提升至3.2秒。
新车型比同型号的Model S续航历程上提升10英里（16公里），即最大续航历程可达到275英里（442公里）。
售价64-98万。
二、环境研究
一、宏观环境分析
1、政治环境分析
中国政府针对于新能源汽车有着大力的扶植，也出台了各种优惠政策已促进人们的购买，但是特斯拉属于外资企业，公司车辆进口需要缴纳高额的关税，加上车辆的运输费用，使得其在中国电动汽车市场的售价远远高于了中国本土企业的价位。
2、经济环境分析
随着我国经济的不断发展，人们的消费能力在不断提高，价格因素对人们购买决策的影响越来越小，人们首选车型开始由中低端低廉的汽车转向中高端的优质车，中高端汽车的市场需求迅速扩大。
3、文化环境分析
改革开放以来，国人的心态由保守转为开放，对于新兴事物的态度也逐渐由排斥拒绝转为了好奇尝试。
随着环境问题的频频爆发，污染治理，资源节约和生态环保的理念开始被广大人民所接受和传播。
4、技术环境分析
我国目前虽然也在致力于中高端电动汽车的研发，但是技术依旧不太成熟，企业各自为营，生产成本过于高昂，难以实现批量生产。
特斯拉拥有着美国政府为其提供的技术支持，以及自身研发的精准的电池控制技术等专利，即使目前开放了部分专利，也依然能在一定时间内保持技术领先地位。
二、微观环境分析
1、供应商方面
特斯拉拥有着众多高品质的合作伙伴。
其中包括谷歌创始人拉里佩奇、谢尔盖布林等人，还包括丰田、戴姆勒奔驰的子公司和松下等传统汽车巨头。
松下是特斯拉的锂电池电芯供应商，而特斯拉汽车的部分设计也受益于奔驰的启发电动汽车最主要的三项技术是电池、电机和传动系统。
特斯拉的传动技术来自ACPropuision公司。
它的电池采购自松下生产的18650电池，它的电机采购自台湾福田电机。
特斯拉电动汽车引以为傲的续航能力，来自其自主研发的电池控制系统：
由七千多颗电池组成的电池包，即使短路也不会着火，个别电池损坏不会影响其他，这一合作模式能够保证它随时可以用到最先进的电池来装备特斯拉电动汽车。
其与供应商建立的长期战略合作关系，保证了产品的质量。
2、客户方面
由于特斯拉汽车采用的都是世界名企提供的组件，在保证了其高端性能的同时也提高了汽车的制造成本，一点程度上限制了购买人群的范围。
3、竞争者分析
在整个汽车行业中，特斯拉的竞争对手主要集中在生产中高档汽车的企业，如宝马、奔驰等，他们作为传统型高端汽车，良好的品牌形象早已深入国人的心中，还有就是他们生产的汽车价位范围广、种类多，可供人们选择的余地更多。
在新能源汽车行业中，特斯拉也应当警惕其他电动汽车生产商打价格战，以及其他能源汽车的崛起。
三、SWOT问题分析
1、strength优势分析
（1）以电能作为汽车动力，无发动机的轰鸣声和难闻的汽油味，无尾气污染，能源成本低，且由于电力的传输速度快，汽车可实现无极变速和超短时加速。
（2）超大显示屏，免费导航，路线显示更全面，外观时尚大气，内饰精致豪华，系统更配备特有的智能驾驶和空中升级功能，性能强大。
（3）安全保障，拥有精确到每块电池的控制系统。
（4）储物空间大，前后都有行李箱。
（5）人机工程出色，科技感强，中控台超越同行业。
（6）充电方式多样，当电量耗尽，可以通过三种方式对ModelS进行充电，分别是家用110V电源，高效充电器以及超级充电站。
其中通过家用电源充电，ModelS充电一小时可以行使50km的里程，如果使用特斯拉提供的专用高效充电器，那么充电速度则可提高一倍，充电半小时便可行使50km。
最高效的充电方式是在特斯拉建立的超级充电站里免费获得，每小时充电量可行使480km，完全能够满足日常使用的需求。
（7）超强的后台，自身经济实力硬件设施优秀，更有美国政府的支持。
拥有着技术上的领先优势，更在欧美市场的运作陆续取得成功，在中国市场的运作拥有大量经验可以借鉴。
（8）无废气排放，环保。
（9）特斯拉汽车俱乐部无疑是对购车者的一大诱惑。
（10）完善的售后服务。
2、weakness劣势分析
（1）不能用油，只能充电，和现有的基础设施不配套，而改造基础设施需要很长时间和很大投资，还要政府支持。
（2）电池受到温度影响，冷天会打折扣，持续高效行驶的时候消耗也会很快。
（3）充电站充电桩中国地区建设不完善，充电网络面未全面普及。
（4）由于成本过高，价位超出了大众的承受范围。
（5）消费人群过少，口碑难以树立和扩散。
（6）电动汽车尚未取得大众信任，国人对其认可度低。
（7）个别事故产生了负面影响，被竞争对手炒作放大后产生了极大的负面影响，成为了攻击把柄。
（8）电磁辐射可能超标，会对人体产生危害。
（9）虽然电价低廉，但特斯拉耗电量大。
3、opportunities机遇分析
（1）汽车的使用寿命大约为8年，8年前中国汽车市场正蓬勃发展。
今年，将迎来一次汽车改朝换代的高峰，以及综合上文的分析，中国存在着巨大的销售市场。
（2）随着资源的日益短缺和环境的日益恶化，人们新能源汽车日益关注和重视。
（3）政府对于新能源汽车的销售成本支持鼓励态度并陆续出台了相关福利政策。
4、threats威胁分析
（1）相比本土企业，特斯拉能够取得的政府支持较少，进口税收过高。
（2）特斯拉作为中国市场的新来者，和原有企业相比，大众认可度低。
三、营销策划的目标
1.营销目标
据调查，目前中国汽车市场2014年的总销量超过2349万辆，其中纯电动型汽车销售4.5万辆，同比增长208%，插电式电动车销售3万辆，同比增长878%。
2015年11月，我国新能源汽车生产7.23万辆，同比增长6倍。
其中，纯电动乘用车生产3万辆，同比增长7倍，插电式混合动力乘用车生产7509辆，同比增长2倍；纯电动商用车生产3.09万辆，同比增长18倍，插电式混合动力商用车生产3893辆，同比增长97%。
电动汽车呈现高速发展态势，2014年特斯拉汽车完成销量3.3万辆，2015年完成销量5万辆，按此预测2016年的销量将达到8万辆。
2.策划目的
（1）.实现营销目标。
（2）.抢先占有市场，扩大市场份额。
我国以37万的销量成为2015年电动汽车销量最高的国家，根据2015年度全球电动汽车销量排行榜，特斯拉的市场占有率为8%位居第二。
而排在第一的比亚迪主打中低端市场，在高端市场，特斯拉的声誉更高，被誉为汽车界的Apple。
有更多新兴公司进入电动车领域，唯有占有更高的市场份额，才能震慑对手。
（3）.打造高端品牌形象，树立良好口碑。
电动汽车作为新兴行业，特斯拉以其成熟的技术站在了行业前沿。
中国市场目前存在着一片市场空白，一个高端的品牌形象能够更好的取得人们的信赖，吸引人们优先考虑选择该品牌，一个良好的口碑能够帮助特斯拉在中国市场长远的立足下去。
四、营销战略
营销战略包括竞争性市场营销战略和目标市场战略，接下来我们分别介绍这两种营销战略。
（一）、竞争性市场营销战略
人们常用“没有硝烟的战场”来比喻企业的市场营销活动，这是因为有竞争的存在。
特斯拉从成立至今，经历了13年的风风雨雨，一路上不断成长、壮大，但是，与此同时，他的竞争对手也越来越多，发展也越来越快，“知己知彼，方能百战百胜”，因此对竞争环境做出适当的分析是必须的。
1、特斯拉的竞争对手有：
l中国版的特斯拉：
霹雳游侠电动车
l丰田氢燃料汽车闯入美国市场
l丰田斯巴鲁电动四驱系统VS特斯拉
l奥迪：
推出与特斯拉ModelS竞争的电动车
l宝马：
推出i5纯电动轿车
l……
虽然这些竞争者涉足纯电动汽车领域都不是很深，但是他们很多都是国际知名品牌，尤其是奥迪、宝马、本田。
这对于名不见经传的特斯拉来说，威胁很大。
2、波特“五力”分析模型：
（1）、特斯拉的供应商的讨价还价能力：
主要是松下的电池，但是特斯拉也在着手建立全球最大的锂离子电池工厂，减少对松下的以来，降低供应商的讨价还价能力
（2）、特斯拉的购买者的讨价还价能力：
特斯拉将深度开发中低端市场，降低生产成本，提高生产率，来降低市场售价，使消费者能买到物美价廉的电动汽车。
（3）、行业内现有竞争者的竞争：
主要就是一些国际知名品牌汽车的生产厂商，比如：
宝马、奥迪等，他们利用先前的品牌效应进行市场竞争。
（4）、替代品的竞争：
比如丰田的氢燃料汽车的竞争，以及公共交通工具的快速发展等，对特斯拉都有影响。
（5）、新进入者的威胁：
特斯拉具有电动汽车的核心科技电池传动系统，并且公司已经研发多年，该技术已经趋于成熟，新进入该行业的竞争者要花大量的资金及时间来研发，特斯拉已经申请专利保护来保存自己的先发优势。
3、特斯拉的竞争战略：
（1）、总成本领先战略：
总成本领先战略是指企业尽可能降低自己的生产和经营成本，在同行业中取得最低的生产和营销成本的做法。
特斯拉现阶段的主要任务就是降低生产成本，扩大生产规模，建立自动化工厂以提高劳动生产率，满足市场需求。
特斯拉在运用总成本领先战略的时候还应该考虑产品的定价，使用低价策略。
（2）、差异竞争战略：
差异竞争战略是指从产品定位因素、价格因素、渠道因素、促销因素及其他营销因素上造就差异，形成企业对于整个产业或主要的竞争对手的“独特性”的战略方式。
特斯拉根据不同的人群的喜好设计不同的外观车型及车内配置，也对我们的消费者在产品质量方面做出承诺，还加强建设产品的售后服务，比如建立充电桩，对消费者讲解产品的使用及注意事项。
（3）、价格策略：
由于特斯拉现在主要面向中、低端市场，受这些消费者的收入的影响，所以我们应该制定一个合理的销售价格，大概约为20~40万元.
（4）、销售渠道策略：
特斯拉紧紧抓住互联网这个强大的信息平台，进行线下、线上销售，不断扩宽自己的销售渠道，建立销售代理商。
当然，加强广告宣传也是必须的，提高公司的知名度。
（二）、STP战略
1、特斯拉市场演进情况分析：
2、市场细分：
指营销者利用一定的需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划为若干个具有不同需求差别的群体的过程或行为。
值得注意的是：
（1）、市场细分不是对自己的产品进行分类。
（2）、市场细分不是按企业的性质进行分类。
（3）、市场细分是按照顾客的需要和欲望进行分类。
特斯拉的市场细分表如下：
细分标准：
消费者收入、消费者的社会地位、市场档次、消费者需求
细分标准
消费者收入
消费者的社会地位
消费者需求
市场档次
市场细分
高
老板
高端、大气、有面子，豪华、舒适
高
中
一般白领
有面子、环境舒适，方便
中
低
普通上班族
能代步，方便
低
3、目标市场：
即企业准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场。
特斯拉的目标市场就是中、低端市场，收入中下等的消费者，这部分市场前景广阔，有利于特斯拉快速占领大面积消费市场。
4、市场定位：
指为了适应消费者心目中某一特定的看法而设计的企业、产品、服务及营销组合的行为。
（1）、产品及品牌定位：
加大公司的广告宣传力度，可以借助一些环保理念，积极与政府合作，尽快树立公司在一般市民心中的品牌形象，让更多中低收入者能够感受并使用公司的产品，做到真正的便民惠民。
（2）、质量定位：
对技术创新及研发方面要加大力度，尤其是电池性能，传动系统的控制要达到优质，保证顾客的驾车安全，消除顾客的一些不必要的心理担忧。
（3）、档次定位：
由于很多消费者受收入支配的限制，大多是中低收入者，因此特斯拉把市场档次定位为中低端。
五、营销策略组合
ModelS的目标市场是富裕的中产阶级。
更具体地说，特斯拉的目标客户群体是对奢侈车感兴趣的环保主义者或科技狂热者，这些人不会将特斯拉作为主力车型，只是当成一种新的尝试，或者某种特别玩具，我们根据特斯拉目前的情况去分析它现在所使用的营销策略组合。
1.产品战略。
ModelS最大的特色在于“绿色”，作为纯电动汽车，它能有效降低全球的碳排放。
ModelS的车身采用较轻的铝材料制成，并用硼钢加固，在保证汽车性能的前提下，大大减轻了所需能耗。
ModelS的续航里程可以达到400~500公里。
ModelS是全球加速最快的汽车，其百公里加速的models速度甚至达到3.6秒，还有双电机全轮驱动ModelSP85D，0~100km/h加速仅为3.4秒。
车上的娱乐设施配置也十分好，立体声电台支持AM、FM、HD以及MP3、MP4、ACC等。
17英尺的触摸电子屏以及蓝牙无线操作系统都使得ModelS更像是酷炫的高科技产品。
车主甚至可以通过手机应用软件来检查车的情况。
以上卓越的产品性能都使得特斯拉ModelS显著区别于其他竞争对手。
人们既渴望奢侈品，同时也希望更加环保，而且特斯拉身上带着许多时尚、高端的标签。
特斯拉ModelS作为一种全新的产品也完美地满足了以上需求。
2.促销战略。
特斯拉采取了一种有趣但冒险的方式来推广自己的产品，它抛弃了传统的广告投放，而是采用拉动广告策略。
特斯拉主要依靠社交媒体、博客论坛、口口相传等方式来推广自身的产品。
马斯克亲自撰写特斯拉博客，向外界介绍公司最新的技术发展以及未来的发展方向。
特斯拉每个月都会在社交媒体上更新，以使目标客户随时了解公司的每一项进步。
特斯拉并不赞同在特定的季节举办促销活动，而是在有新产品和新技术时就立即展开推销。
传统的汽车厂商往往以最大化促销渠道吸引更多的客户，而特斯拉却反其道而行之，最小化促销渠道以保证独特的用户体验。
特斯拉并不通过分销商来推广自身产品，而是通过体验店、购物中心展示产品。
此外，特斯拉也没有雇佣任何销售人员，也没有任何产品存货。
特斯拉唯一的广告就是其设在商场内的展示厅。
此外，特斯拉从来不做降价促销，特斯拉每款车的价格是不容讨价还价的，所有的购车手续都在网上完成。
由于特斯拉没有产品存货，想体验的用户必须先交5000美元的保证金。
如果想购买特斯拉，则要等上数月的时间。
3.价格策略。
基础款的ModelS售价71070美元，由于美国有7500美元的电动汽车补贴，ModelS的实际价格为63570美元。
而各个州也有500~9000美元的补贴，进一步降低了ModelS的实际价格，这个价格能精准地打动富有的年轻人。
特斯拉无需使用汽油，这使得它比同价位的奢侈轿车更加划算。
ModelS的竞品售价在72520美元（雷克萨斯LS）至115900美元（奥迪R8）之间，同时在中国出台的新一轮新能源优惠措施，将帮助特斯拉更快的建立价格优势。
4.分销策略。
特斯拉有意将其展示店设置在显眼、交通便捷、购物氛围好的商场或购物街内。
展示店内一般只有一辆车供消费者参观。
每一个展示店内都有经过特斯拉培训的专家向消费者介绍电动汽车的知识。
如果消费者有意购买，专家们是无权将产品卖出去的，因为ModelS没有存货，需要提前数月预定。
特斯拉之所以采取这样的策略是因为它相信“我们的技术是特别的，产品是特别的，因此我们的商店也必须是特别的”。
最后我们的分析也可以得出一些结论，目前特斯拉受制于充电桩及成本原因，加上自身公司研发实力尚不及豪华车品牌，当前的营销策略是切实可行的，但是仍要做一些改变，比如要加大宣传的力度，虽然特斯拉ceo依靠刷脸也能取得不错的效果，但个人品牌与公司之间仍要分清楚，特斯拉可以多参加一些高科技环保的展会，强化它身上的环保标签，并能推广它的品牌，分销策略则可以采取分期付款这样的多种支付模式让更多的用户去体验特斯拉汽车，降低消费者门槛，其次强化产品本身的设计以及配套设施的建设，我们有理由相信特斯拉会有很美好的明天。
6.1策划主题、地点、时间
6.2品牌推广活动（重点）
6.3特斯拉环保车展
6.4特斯拉《宝贝计划》广告系列片
6.5特斯拉赞助星汇广场的环保设施。
六、活动方案
6.1这次的活动主要是在成都星汇广场举行的
活动主题：
星汇Tsela之行
活动地点：
星汇广场——人文，绿色，潮流，绿色，环保等观念深入民心。
活动目的：
制作话题、扩大知名度、吸引目标人群、为发展中国市场做好准备。
活动时间：
五月一号到五月十五号
6.2一号早上八点到下午三点在广场门口，扫海报，手机即刻出现立体三维动态Tesla——时尚与科技感的加持，吸引更多的目标人群
一号中午12点20辆特斯拉在机场迎接名媛，群星聚首——引发目标受众的强烈关注。
期间推出特斯拉的活动：
1.特斯拉婚礼租车，会务租车。
通过各类租车活动，进行特斯拉的推广，让更多的人认识它，最大化特斯拉的自我造血。
（事前请工作人员与成都各大婚礼公司、各大会务服务公司商谈合作，成都志达文化传播有限公司拥有相当丰富的客户资源，将成立专业市场开拓团队，进行特斯拉的租赁的推广）2.特斯拉美女帅哥送宅男宅女上班，通过制造话题，吸引大众眼球，实现口碑传播，每天只要8:
00——9:
30为有车一族提供限号当日的租车服务，只需要拨打星汇Tesla租车热线支付10元凭行驶证证明当天自己的爱车限号，就可以获得一次星汇Tesla美女帅哥成都一环内接送。
3.推广特斯拉环保大赛，收集报名表，冠军除了获得一万元的奖金还会获得特斯拉汽车的一个月免费使用权。
届时将由公司内部人员当评委
一号晚上八点国际顶尖名模张亮领衔特斯拉走秀——明星效应
一号晚上十点千万国际珠宝闪耀星汇——提升活动档次
二号早上八点之前工作人员准备好五十台特斯拉，八点组织星汇广场业主及业主的父母开展特斯拉车队自驾游，前往风景优美的景区游玩，暂定为离堆公园，如有特殊情况，改为诺亚方舟。
下午五点返回星汇广场，并且请工作人员在下午五点之前准备好蛋糕（蛋糕制作要有特色，要印上公司的logo），等业主等人回到之后就可以享用
三号早上八点之前工作人员准备好五十台特斯拉，八点邀请星汇广场业主及VIP前往成都金钢赛道进行特斯拉的试驾体验。
让业主感受风驰电掣，极速刺激的新感觉。
三号晚上七点集结成都市所有的密室逃脱商家，在星汇广场内进行一个最大规模的寻宝活动，目的就是为了轰动全城乃至全国，吸引更多的年轻人的关注。
十一点公布特斯拉环保大赛的冠军，并由公司领导进行颁奖仪式。
6.3四号到五号为期两天的特斯拉环保车展。
在星汇广场举行特斯拉车展，体现特斯拉绿色与环保的主张。
现场氛围包括：
心的痕迹（图片再现国内外70、80后的记忆，因为这些人中包含星汇广场的目标人群）汽车发展的展示（图片+影像+模型+汽车各零部件，这些内容要在四号之前由工作人员准
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