潍坊市大型购物中心营销渠道优化研究毕业论文.docx
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潍坊市大型购物中心营销渠道优化研究毕业论文
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要
当前，随着实体经济的不断繁荣和居民生活质量的进一步提高，潍坊市愈来愈多的大型购物中心星罗棋布般遍布大街小巷。
同行竞争的白热化使得大型购物中心的发展举步维艰，在当前形势下，传统单一的营销渠道已经不能够适应当前的市场经济状况和营销发展的需要。
如何能够让购物中心在竞争愈来愈激烈的市场环境中长足发展，这是值得每一个经营者深思熟虑的问题。
本文旨在通过分析潍坊市大型购物中心当前的营销渠道现状和渠道存在的问题，再结合购物中心的实际情况以及相关理论，制定出合理化和科学化的优化方案，增强大型购物中心在潍坊市零售行业的影响力。
同时为其他同类企业研究渠道策略提供有效的参考价值。
关键词：
大型购物中心；营销渠道；优化策略
Abstract
Withtherapiddevelopmentofsocialeconomyandtheimprovementofresidentincome,moreandmorelargeshoppingcentersarespringingupalloverthestreets.Thefiercecompetitionamongpeersmakesthedevelopmentoflargeshoppingcentersdifficult.Inthecurrentsituation,thetraditionalsinglemarketingchannelcannolongermeetthecurrentmarketeconomyandtheneedsofmarketingdevelopment.Howtomaketheshoppingcenterintheincreasinglycompetitivemarketenvironmenttodevelop,thisisworththecarefulconsiderationofeveryoperator.Thispaperaimstoproposeamarketingchanneloptimizationplanforweifanglargeshoppingcentersbyanalyzingthecurrentmarketingstatusandexistingproblemsofweifanglargeshoppingcenters,combiningwiththeactualsituationofshoppingcentersandrelevanttheories.Itishopedthatthroughthestudyofthisprogram,effectivechannelrectificationstrategiescanbeputforwardformajorshoppingcentersinChina,soastoenhancetheircompetitivenessintheretailindustry.Atthesametime,itprovideseffectivereferenceforothersimilarenterprisestostudychannelstrategy.
Keywords:
largeshoppingcenters；Marketingchannels；Optimizationstrategy
第1章绪论
1.1.研究背景与研究意义
1.1.1研究背景
人们已进入了21世纪，现代化和网络化时代已经不知不觉到来。
人们的生活节奏和方式显然发生着巨大变化，而当代市场行情更是复杂多变，行业斗争十分激烈。
在大型购物中心不断增加、商品越来越同质化的当前，建设优化渠道已经成为提高购物中心影响力的重要手段，是大型购物中心顺利进入、抢占和拓展把控市场的必要条件。
所谓的销售渠道，是指产品或服务传递的渠道。
它由所有参与产品或服务转移的组织构成，使之易于使用或消费。
近几年来，在电商进步迅猛的市场环境下，已经对线下实体渠道造成了严重的打击。
如此来看，这就极大的损害了传统营销渠道经销商的利益，从而导致潍坊市各大购物中心的利益受到影响。
本文以潍坊泰华城、中百大厦等大型购物中心为例，分析研究、优化其营销渠道。
在当前背景下，怎样改进现有单一的渠道体系是潍坊市大型购物中心发展壮大的重要途径。
1.1.2研究意义
随着实体经济的迅猛繁荣和人们生活质量的进一步提升，国内外购物中心之间的竞争也愈加激烈，在各种因素影响和相互作用下，我国购物中心呈现多样化、发展迅速等特点。
但仍然面临低增速和企业负利润等严峻挑战，优化现有的营销渠道是决定企业成功与否的关键因素。
本文就潍坊市具有典型代表的购物中心进行研究，并根据潍坊市各大购物中心现有的营销渠道问题进行分析并提出优化建议，从而不断适应市场的发展。
本文以潍坊市大型购物中心为研究对象，研究购物中心营销渠道优化问题，具备理论和现实研究意义。
（1）为了将相关研究结果优化到营销渠道，由相关专家对研究结果和文献进行归纳总结，结合国内外众多学者对营销渠道的研究成果进行归纳总结。
这为这项研究提供了理论基础，优化了潍坊市大型购物中心营销渠道，发挥了理论研究的重要作用。
（2）现实研究意义在本研究中，明确营销渠道是购物中心发展的必然要求，各种购物中心的营销渠道优化策略有几个相似之处。
由于单纯的理论研究缺乏说服力，这篇论文的研究伴随着潍坊市一些具有代表性的购物中心，分析大型购物中心营销渠道建设现状，具备现实研究价值。
1.2国内外研究现状
1.2.1国内研究现状
与国外相比，中国对营销渠道的研究比较落后。
随着中国市场环境的不断优化，外国购物中心相继进入中国市场。
并且给了中国传统购物中心提供学习先进管理经验的机会。
方强，凌宇（2009）在《网络营销渠道与传统营销渠道的竞争与整合分析》中，我认为网络营销渠道和现有营销渠道之间的竞争是全面的。
在现有的直接销售渠道中，企业直接销售产品不受中间人的干预。
不仅减少了使用中介公司的成本，另外，为了树立企业的品牌形象，企业客户的基本信息可以更快、更正式的通过信息流来掌握。
但是，由于货物的需要，企业的成本增加了。
传统的间接流通方法是通过中介销售产品。
制造企业不需要为销售产品付出太多努力。
企业可通过外包加强与渠道成员的合作，用中介公司的客户资源更快打开市场，销售更多产品。
但是，作为这种手段的结果，由于中间组织变多，循环成本变高。
但是，网络直接销售渠道是直接通过网络销售产品的渠道。
这样，只有网络管理者的工资和网络接入的成本可用，运输成本，存储成本和管理成本被削减。
制造商可以通过网络环境进一步分析客户资料和偏好。
张沙沙（2012）在《营销渠道整合的影响因素研究》中与市场营销渠道整合的影响因素相关的研究，大量专注于市场营销的转换情况而不是渠道模式，整合频道是指将销售流程的工作分类，以便能够以较少的费用或更多的销量正确完成任务的频道。
整合频道是提高频道竞争力，通过完善的优点和整合的效率性形成对话型合作。
企业通过统一的渠道可以确保更多的客户，实现更高的利润和更广阔的市场范围。
多派对的调整引起的通道合并,利用各自的资源优势,扩大市场的触手,分散市场风险,优势的范围扩大,共生共荣,实现合作的宣传,实现多派对长远利益,效果是多方面的。
1.2.2国外研究现状
西部发达国家经济发展较快，市场经济比较成熟，零售行业发展较快，为相关营销理论研究提供了比较肥沃的自然土壤。
被最广泛使用的市场营销理论，也从发达国家学者所提倡的古典理论中派生出来。
1960年代，12个要素的尼尔·布特恩·麦卡锡（1953）的研究被归纳，提出了深远的4p组合战略。
投资组合策略是为了减轻人们的痛苦而提出的。
复杂多变的环境，以及包括“渠道战略”概念在内的诸多复杂营销要素的几个关键要素组成的组合，是学院首次提出的。
渠道战略被定义为在产品销售过程中为了获得更多的顾客，进行各种各样的营销活动的战略。
在战略上，最大限度地利用各种各样的中间人，可以访问市场营销服务设施。
在这个过程中，企业需要掌握每个分配器的具体操作条件，并对其操作机制进行详细的分析和调查。
随着市场营销的发展，4p组合后来被美国学者罗伯拉教授提议的4c组合所取代了。
从渠道战略（Convenience）的角度看，它侧重于为客户提供更方便的消费渠道和渠道的企业，最大限度地提高非货源成本，比如开店的连锁超市。
主要目的是为周边居民提供更加便利的服务。
这一部分主要讨论频道的便利性，最终目的是为消费者提供方便。
“在以消费者为中心构建渠道的过程中，消费者要突出重点。
目前最适合的运营条件是大型连锁超市和网络营销。
众所周知，网络营销目前占据了中国销售市场的近一半。
这两种形式的销售过程中的渠道策略是最合适的应用。
这个渠道战略的实现是一个复杂的系统工程。
首先，通过概念的改变，确定新提出的战略，然后，进行流程再造，组织结构再造等一系列复杂的工作。
但是，调整后，对消费者来说更加方便，需要变更的消费渠道问题得到解决，库存率和市场占有率将大幅增加。
总而言之，国内外的专家们正在现代企业商业模式和营销手段的不断探索中，以改进和创新为目标。
研究成果丰富而有深度，对购物中心营销渠道的优化升级具有重要的参考价值。
1.3研究内容与研究方法
1.3.1研究内容
本文的研究内容如下：
本文以潍坊市大型购物中心为研究对象，首先，论文要说明主题的目的和重要性，国内外的研究情况，研究内容，研究方法，相关的理论依据。
。
其次简单概述了潍坊市大型购物中心的概况，然后再利用PEST方法对潍坊市大型购物中心营销环境进行了分析，描述了潍坊市大型购物中心目前的营销渠道现状从而找出现阶段购物中心存在的突出问题，对其进行系统分析，然后根据市场营销渠道的理论，构建合理的优化渠道的建议。
1.3.2研究方法
本文运用了多种方法对潍坊市大型购物中心营销渠道进行了研究，具体如下。
（一）文献调查法:
本文采用的主要方法是文献调查法。
通过收集和分类与购物中心的营销渠道相关的资料和文献，制定自己的研究思路。
（二）实证调查方法:
采用问卷调查、案例访谈和其他形式，了解本坊本地消费者的喜好，为本论文提供理论依据，帮助研究取得进展。
（三）对比分析法：
根据潍坊市购物中心的发展状况，将当地较为典型的几个大型购物中心进行比较分析，观察并对比相应顾客特征，以此创建特色的营销策略。
（四）归纳法：
通过对国内外关于购物中心营销渠道研究的相关文献进行归纳整理，探究出潍坊购物中心营销渠道存在的一般问题和优化对策。
第2章相关概念概述和理论基础
2.1相关概念概述
2.1.1营销渠道概念
菲利普·科特勒的最新著作提出：
营销渠道是一组相互依赖的组织，促进产品或服务的灵活使用或消费。
销售渠道也叫贸易渠道或者分销渠道。
菲利普·科特勒、肯德尔和斯蒂尔将流通途径定义为“产品的直接或间接所有权从最终手段的生产者转移到消费者或产业使用者的最终手段”。
菲利普·科特勒认为:
“从生产者到消费者的所有机构和个人的商品和服务、所有权或所有权的转移。
因此,流通渠道主要是商人的中介人士组成。
（他们将采取所有权）和经纪人的中介方（所有权转移为帮助）。
另外,流通渠道的开始点和结束点,一位制片人和消费,包括供应商,包括辅助供应商等没有。
”Kotler认为，严格来说，营销渠道和分销渠道是两个不同的概念。
“营销渠道是协助特定生产者生产、流通、消费特定商品或服务的企业和个人的整体组合。
2.1.2营销渠道的类型
传统营销渠道：
批发商、代理商、零售商
新分销渠道:
连锁经营、特许经营、生产企业自主销售组织、网上直销
主要渠道包括渠道中介。
在工业市场上，这种渠道经纪人通常是代理、佣金或分销商。
在消费市场上，中间商通常是零售商。
二级渠道包括两个渠道的中介。
在工业市场上，这两个渠道通常都是代理商和经销商。
在消费者市场中，两个渠道之间的经销商一般都是批发商和零售商。
三级渠道包括三个渠道的联系人。
这个渠道主要出现在日常生活必需品上，广泛消费。
一般来说，有些小型零售商不提供大型经销商的服务，因此，大型经销商与小型零售企业之间存在三层次渠道结构的专业经销商阶层。
2.2理论基础
2.2.1PEST分析法
PEST分析是一个基本的工具来分析战略的外部环境。
通过分析政治的、经济的、社会的、技术的要素来理解整体宏观环境，来评价这些因素对公司战略目标和战略的影响。
政治环境主要包括政治系统，系统，政治状况和政府的态度。
法律环境主要包括政府制定的法律和规定。
经济环境的主要战略因素是GDP，利率水平，财政和货币政策，通货膨胀，失业和家庭可支配收入水平，汇率，能源供应费用，市场机制和市场需求。
社会环境包括人口环境和文化教育。
人口环境主要包括人口规模、年龄结构、人口分布、国家结构和收入分配。
技术环境包括发明和创作，还有与企业市场相关的开发动向和应用背景。
2.2.2营销渠道结构理论
营销渠道的结构包括层级结构、宽度结构和广度结构有三种类型。
三种渠道结构构成三个要素，称为渠道设计或渠道变量。
此外，渠道结构的长度、宽度和宽度变量完全代表三维渠道系统。
所谓层级结构的营销渠道的长度结构是由渠道中介人的数量（购买和销售两种渠道的数量）即层次的数量来定义的。
一般来说，营销渠道根据包含的渠道级别的数量，可以分为零级别、第一级别、第二级别和第三级别。
宽度结构是根据通道中不同层次的中间体数量来定义的。
渠道宽度结构受产品特点、市场特点、用户分布和公司营销策略的影响。
渠道宽度的结构实际上是渠道多样化的选择。
如此说来，有很多公司使用混合渠道手段来进行营销。
例如，面向大企业顾客的一部分企业，设定了主要顾客部门的直销。
想要拥有庞大的流通渠道，需要大量的中小企业用户。
。
2.2.3营销渠道成员理论
供应商、代理商、卖家和用户拥有IT产品或服务的所有权，并承担相当大的风险，因此是渠道成员和基本渠道成员。
广告等的基本渠道成员外,宣传公司,市场调查机构等的运输公司,IT产品或服务的所有权是没有拥有,也不承担市场风险,IT产品或服务的转让从制造企业用户的手的过程有促进作用,因此,这种类型的渠道成员是特别的渠道成员属于（特别的渠道成员）
与特殊渠道成员相比，基本渠道成员在产业链体系的健康发展中发挥着更为重要的作用。
因此，基本的渠道人员是营销渠道管理的主要焦点。
粗略地说，IT行业链的每一个组件都是通道成员。
采购，供应商，经销商，销售及用户均享有IT产品或服务的权利，承担相当风险。
这种营销渠道的成员和关系不仅存在于IT行业链中，也存在于其他行业链中。
因此，除了特定的产业链之外，产业链的许多营销渠道成员的一般性被提取，基本的渠道成员和关系被概括。
2.2.4营销渠道管理理论
一般来说，渠道控制是指通过管理、评价、激励、解决渠道冲突等多种手段对整个渠道系统进行全面的限制。
建立渠道系统是实现分发目标的第一步。
要想顺利完成公司的分发目标，安装的渠道系统应及时控制渠道，渠道管理的核心是渠道控制。
建立通道结构和通道是比较简单的，通道控制是通过整个通道系统的生命周期来执行的。
第3章潍坊市大型购物中心营销环境分析
3.1潍坊市大型购物中心概况
大型购物中心是好几种零卖商店、基础设备聚集在一个地区内，为顾客供应多样化服务的买卖综合体。
这种交易综合体里一般包括相当多的服务地点，甚至包括巨型综合商场、专卖店、餐饮店、杂货店以及休闲娱乐场地等。
随着潍坊经济的迅猛发展和现代科技越来越成熟，与此同时，潍坊市政府也开始关注购物中心的发展，经过古老的城市改革来推动潍坊的经济发展，大型购物中心的繁荣趋向鼎盛。
其中不乏行业的佼佼者，包括潍坊中百大厦、潍坊世纪泰华、福乐多等。
购物中心市场定位大多在中高端消费人群，而且多位于地理位置优越、交通便利、客流量大的交叉路口，更重要的大型购物中心是能餍足顾客购买需要与平时活动的休闲场所。
3.2宏观环境分析
3.2.1政治环境分析
如今，中国的社会主义市场经济体制已经建立，政治制度也在不断完竣和进步过程中，当前潍坊市正处在经济繁荣的兴盛时期，政局稳固，也是大型购物中心急速进步的关键时期。
除此以外，潍坊市政府关于潍坊市零卖行业购物中心的起步，还颁布了一连串的优惠措施，大力推动综合性购物中心的发展，引进外部资金，为潍坊市大型购物中心的蓬勃发展做出了偌大奉献。
3.2.2经济环境分析
购物中心的兴衰和潍坊居民的生活水平休戚相关，不仅推动了联系密切产业的蓬勃和进步，而且关联着潍坊市居民生活水平的高或低。
自从改革开放以来，我国经济持续增长、科技突飞猛进为潍坊市经济的发展进一步提供了条件，同时，科技发展也有利于购物中心在渠道方面的更新换代。
与之而来的是人们的购买力得到了显著的提升，那么人们对产品的需求不断扩大，且随着购买力的提高，相关行业市场就存在越来越多的机会与空间。
3.2.3社会文化环境分析
企业的社会文化环境对企业的生存和发展起着决定性的作用。
比如在潍坊，大部分的购物中心的社会文化环境是中国零售产业形成的社会文化环境。
由于人们生活质量水平的提高，零售行业市场有机会打开，同时，逛街购物在现代人眼里尤其是年轻一代人的眼中已经成为一项休闲娱乐活动。
因此潍坊市大型购物中心会随着社会文化的进步也在连绵不断壮大，行业市场随之进一步打开。
3.2.4技术自然环境分析
潍坊市大型购物中心位置的选择离不了最为重要的区位环境因素，主要包括顾客商场情况、零卖产之业间的逐鹿情况以及地段价位的影响等。
依赖于信息系统的计算机化实现业务连接和数据分析，库存管理项目可以供应链中追踪产品，可以采用技术监控商品移动。
3.3微观环境分析
3.3.1竞争对手分析
潍坊零售市场有先天已经形成的优势格局，既有本土大型购物商场发展根深蒂固，也有外来品牌和知名品牌连锁商场的不断驻入，很多大型零售企业在潍坊市场竞争中被淘汰，比如佳世客金沙广场店、乐购潍州路店、银座风筝广场店都曾风光入驻却又黯然退出。
在泰华城所处的核心商圈，有沃尔玛、银座、佳乐家等几家大型连锁购物中心。
其中最大的竞争对手即为中百大厦和沃尔玛，中百大厦的门店分布众多，且门店规模都比较大。
3.3.2消费者分析
从目前来看，潍坊大部分购物中心的消费者类型多为经济型，也有一部分冲动型，以泰华城为例目前销售的商品主要以中高端商品为主，价格相对不低，但门店促销活动较多，让消费者在购买某些商品时能够得到更好的价格。
比如中百大厦的消费群体以彰显个性的中产阶级为主，所以主打产品的选择以反映消费者本身和家庭个性的商品为主，着重向顾客销售具有代表消费时尚、具有前瞻性的商品如男女服装、鞋子、饰品、化妆品等。
潍坊中百大厦应该在继续保持现有消费者类型的基础上，通过营销渠道优化等手段，将潍坊甚至其它各地的消费者都发展成为中百大厦的忠诚型顾客。
第4章潍坊市大型购物中心营销渠道现状和存在问题分析
4.1潍坊市大型购物中心营销渠道建设现状
有几个比较典型的例子比如现今的中百大厦就拥有一套比较成熟的渠道模式。
中百大厦主要经营的品牌大多是国内外知名品牌，都适用连锁经营的模式，目的是为了打造一个良好的品牌形象并提高服务质量。
其中的连锁经营是指经营类似商品或服务的多家企业形成特定形态的财团，按照整体计划分配专门人力，为了体现中央集中式管理，以劳动分担为基础，实现独立的商业活动规模效率，以整体规模的工作来完成。
现在大部分的商店都是直销渠道，特别是直接经营的连锁商店。
本公司采用深层次的管理风格，责成所有的零售店直接负责，零售店应由总部全权指挥。
直销商店的主要任务是"渠道运作"，它意味着通过商业渠道的扩张从消费者那里获取利益。
部分商店是特许经营。
即经营者在特定的条件下可以是商标名、商标、服务商标、商业秘密，并且在特定领域可以和有权限的人参与同一个商业活动。
另一个例子是经过长时间的探索后，开放的泰国华西，也适用于线上和线下结合频道的模式。
线下还可分为直销和特许经营两大类，从在线角度上可分为自我管理和平台两大类。
其中自营系指在泰华城商店设立的网上销售渠道。
平台型主要是指一些店面在淘宝网、天猫、拍拍网电子商务网站上开设的品牌旗舰店，还有微信的社群营销不过相对来说还是以线下渠道为主。
4.2潍坊市大型购物中心营销渠道存在问题
4.2.1线上渠道和线下渠道缺少互动
首先，不擅长使用网络营销渠道。
线上线下的结合是新的机会，也是不可避免的趋势。
机会是大量的线上消费者和无限的空间，进行线下销售扩大一些新的渠道。
实际店铺中潍坊中百大厦在营销管理方面有丰富的经验,但在线运营和实际的差异是非常大的,在线运用的全面化和系统化的认知需要迅速建立起来,因此,有必要构建技术技能也有必要持续学习。
中百大厦依旧运用古板的大面积商店就说明这要耗损相当大的劳动力、基础设备和资金。
匮乏专门负责建立和管理对企业发展至关重要的营销渠道的人员。
4.2.2团购渠道发展速度较慢，偏远地区覆盖率低
团购如今已经成为现代人的一种消费习惯，团购渠道对一些快消品来说是非常重要的销售手段。
但潍坊泰华城没有经常开展团购活动，所以没有和现代人的消费习惯相吻合，因此泰华城的团购渠道基本没有市场。
除以之外因对市场定位不精准，没有在农村或县级市场经营店面，没有打算把县级城市当作发展对象，而是主要集中在二线地级市，然而，农村第三、四级或偏远城市的大多数消费者只能在城市的销售终端消费，他们的购买能力并不比城市居民差，比如泰华城就对于这点并没有合适的的解决办法。
4.2.3营销渠道成本较高
当确定产品售价时，理应首要考虑生产、运输和其他过程的费用。
如果某一特定过程中的产品费用非常高，那么该产品的成本就会增加，即该产品的销售价格就会增加。
而大型购物中心的大部分产品在市场上销售之前必须经历几个复杂的程序。
起初，分销商需要从制造商那里购买产品，然后将商品配送到各购物中心经销商的仓库。
这样做时，分销商必须将货物交付给每个零售终端。
在这个链接中，会有额外的运输费用。
为了保证每个流通渠道的利益，每个环节都必须提高销售价格，这就导致营销渠道的效率不高而且其所使用的成本也比较高。
4.2.4营销渠道管理部门的缺失
营销渠道的构成及管理需要一名特殊的人员负责管理。
起初，大型商场需要一个现代化的管理标准来激发员工的热情和提高顾客的忠诚度，以此不断提高购物中心的业绩。
销售渠道管理是一个重要的环节，包括计划、组织、结构、整个销售渠道的订购控制等。
通过对每个环节的协调和管理，确保不同部门和人员所涉及的营销渠道的每个节点都能有效运作。
营销渠道的管理必须有一个特殊的负责人，潍坊市部分大型购物中心也存在类似问题，比如在潍坊中百大厦和潍坊泰华城并非特别重视渠道管理,没有明确划分责任和权利,而不是试着给管理人员负责明确立场,从而导致营渠道运作效率不高。
4.2.5缺少对营销渠道经销商的严格选择标准
潍坊泰华城由于缺乏严格的渠道成员选拔，未能迅速占领市场，最根本的原因是缺乏严谨的筛选标准。
还有就是购物中心所在的行业环境、生活购买习惯、习俗和文化各不相同，这将对分销商的选择和分销产生重大影响。
所以，营销渠道管理的手段不能统一，需要特定问题的特定分析。
第5章潍坊市大型购物中心营销渠道优化对策
5.1购物中心营销渠道结构优化对策
5.1.1线上渠道和线下渠道相结合
在产品高度信息化的时代，产品的商业化需要科学技术的力量。
如今，世界已经进入了互联网信息时代，网上购物已经成为越来越受欢迎的消费习惯，互联网正在不断的改变我们的生活方式。
潍坊市大型购物中心应当结合互联网的发展浪潮，牢牢抓住电子商务渠道的多元化发展，这是购物中心是否能够占据行业龙头地
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