河南省服装产业国际化营销中的品牌战略12.25.doc

河南省服装产业国际化营销中的品牌战略12.25.doc

《河南省服装产业国际化营销中的品牌战略12.25.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《河南省服装产业国际化营销中的品牌战略12.25.doc（7页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

河南省服装产业国际化营销中的品牌战略

摘要：

在经济全球化的大环境下，作为世界第一的服装出口大国，强势的品牌必将会使之在国际市场中占有更有利的地位。

河南看好国际市场的发展潜力，全力打造属于自己的品牌战略，使之在国际化营销中更好的发挥作用。

品牌战略是指企业将品牌建设提升到经营战略的高度，以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的经营战略。

品牌的发展符合社会和市场发展的趋势，拥有无与伦比的优势和持续发展潜力，已成为现代企业发展的核心。

本文从分析适合河南服装发展的环境入手，通过分析国际大市场的环境，河南省的情况，以及中国国内大环境的实际情况，以品牌战略为主要手段，市场定位市场细分等多种途径相结合的策略来推进河南服装的国际化营销，研究品牌战略在国际化营销中的重要作用，结合实际指出企业对品牌战略认识的一些误区，以及河南服装业在营销中所要面临的问题。

说明了品牌创新在发展中的重要性。

并提出一些适合河南服装业国际化营销的建议。

关键词：

品牌文化差异化创新市场定位市场细分

一、河南省服装产业发展的现状

（一）适合河南省服装产业发展的国内大环境

2006年以来，纺织产业由东部向中西部转移的速度正在加快。

“西进”是纺织产业发展的必然趋势，这不是把过剩的、落后的设备转移到中西部去，而是一种产业升级的转移，最终将形成新的布局：

东部的产业集群聚集配套完善的上下游产业体系和较发达的市场体系；中部地区随着城镇化建设步伐的加快，成为承接东部劳动密集型产业转移的腹地。

中国纺织工业协会发布的信息显示，今年一季度全国纺织工业固定资产投资继续呈增长趋势，其中东部地区完成固定资产投资99．75亿元，同比增长27．5％；中部地区完成固定资产投资17．29亿元，增长105．7％。

发展改革委今年年初发布的《纺织工业“十一五”发展纲要》中，把“推进纺织工业梯度转移”作为未来五年的重要举措。

中国纺织工业协会新闻中心主任孙淮滨表示，中部纺织工业投资的增速远远高于东部和西部，这一现象表明，纺织产业从东部向中部迁移的迹象将越来越明显。

国家对中部崛起的关注，以及针对纺织工业制定的政策，将给中部地区纺织工业发展带来契机。

资料显示，2005年，河南规模以上服装企业总产量2.01亿件，同比增长51％，比全国16.84%的平均增长水平高出34个百分点中国服装协会发布的《2005－2006年中国服装行业发展报告》

。

河南地处京津、珠三角、长三角等三大经济圈中心，河南的劳动力资源居全国首位，电力、原料等要素成本相对较低，劳动力资源、自然资源不仅支持了三大经济圈的发展，也为自己赢得了发展的比较优势。

经济全球化和国际、国内产业转移步伐的明显加快，有利于我省发展区位、资源、市场和劳动力优势；不过，业界看来，河南一直扮演着服装加工大省的角色，目前河南服装品牌在全国叫得响的屈指可数。

近年来，主要提供劳动力和设备加工的长江三角洲、珠江三角洲生产能力逐渐趋于相对饱和状态，人力、资源费用逐年加大。

与此同时，我省却相应具备大量生产设备齐全的加工型中小服装企业，人力等资源相对充裕寄希望于河南服装业的发展——在省服装行业年度工作会议上的讲话 钟力生 2006年3月8日

。

（二）国内服装产业在国际中的现状

中国在世界服装生产和出口中占有重要地位，然而与此形成鲜明对比的是中国几乎没有国际化的服装品牌。

中国服装产品出口量大，主要不是靠品牌，而是靠成本低廉、劳动力丰富和大规模生产。

所以在名牌称雄的国际市场，中国服装的出口主要靠替国际名牌完成生产环节，换取低廉的加工费。

但服装市场日益激烈的竞争迫使世界级品牌不断压低成本，因而留给国内企业的利润空间也越来越小，而一些欠发达国家凭借丰富廉价的劳动力，有取代中国内地加工基地的趋势。

同时，许多企业由于专注于定牌生产而忽视了自有品牌的发展，加之入世后国际品牌的猛烈冲击，中国的企业需要有自己的品牌战略。

走向国际市场，参与国际竞争，在竞争中提高，在竞争中发展，是中国品牌发展的必由之路。

目前，中国品牌国际化战略已经开始起步。

面对品牌竞争国际化的现实，迎接挑战是必然的选择。

但是，与跨国公司在世界范围内有影响的强势品牌相比，中国几乎所有的品牌都是弱势品牌。

二、河南省服装业所面临的问题分析

企业发展的目的是追求利润的最大化。

目前河南省企业走的是以低价格，以占领更多的市场份额为目的的路线。

为什么市场份额的价值比利润还重要？

原因在于：

份额能降低相对成本，从而带来更高的利润彭绍仲道破天机北京:

中国对外翻译出版公司,2005.1第78页

。

这样的话，要追求利润，就要先追求市场份额，然后通过份额再达成更高的利润。

但从现今国际竞争来看，继续走这条路是行不通的了。

国际市场对我国服装进入实施的反倾销策略以及各种限制策略。

使得进一步甚至是继续维持现有的市场份额都成为问题。

因为根本问题不在价格上，而是在于我们的服装没有自己的品牌，就欠缺了特色，高质量等一系列问题。

面对国际竞争的挑战。

企业必须打造自己的品牌，实施品牌战略进行国际竞争。

这里面主要牵涉到两个问题。

一是企业如何打造自己的品牌。

二是国际化的营销策略。

如分析竞争对手，目标市场的情况等。

品牌是硬件，营销策略是软件。

要让品牌为营销服务，而营销使品牌能够得到更好的发挥。

二者相辅相成，缺一不可。

（一）企业对打造强势品牌存在着误解

周少雄（中国服装设计师协会副主席，亚洲时尚联合会中国委员会主席团主席）在服装发展的战略上提到的品牌建设应该有三个方面：

制造业品牌，流通业品牌，文化品牌。

他重点提出品牌文化首先是精神文化层面的东西，可以引导人们的生活方式。

如果能站在前端去体会消费者的精神文化的变化，再结合服装的特质开发品牌，将会迅速地取得消费者的喜爱

。

河南省由于品牌战略与品牌管理研究的滞后，对通过实施品牌战略打造强势品牌存在着许多误解：

——品牌战略意味着大投入，意味着很长的预亏期，一谈到品牌战略就联想到许多的跨国公司动辄先亏个几亿，把竞争对手打趴在地上以后再去获得利润。

所谓品牌战略是很长远的事情，

——品牌战略意味着巨额的广告投入、终端与促销费用。

觉得品牌战略是奢侈的游戏、是富贵病；

——小企业无法实施品牌战略，品牌战略是财大气粗的大企业的专利；

　　——品牌战略太空太虚，如空中楼阁，很难看到前景，还不如尽快提升销售来得实惠。

其实，这是对品牌战略的误解和庸俗化。

只要深刻地领悟品牌战略的基本规律，就会发现一流的品牌战略规划能有效降低营销成本，实现低成本打造强势品牌的目标。

因为品牌战略不是建立加大广告、终端、促销投入的基础之上的，而是把企业本来要投入的钱化得更科学、更有效率。

（二）企业的综合竞争力不足

感知的质量是品牌资产的基础要素。

感知的质量是品牌资产的重要组成部分，并直接和间接地影响着投资回报。

我国品牌要摆脱被认为是低档商品的状况，就要依照质量标准提升顾客心目中的感知质量和产品定位。

中国服装业有着它的十分独特性，不仅与国外同行有很大不同，就是与国内其他行业也不同。

它是在计划经济向市场经济转轨的过程中，从计划体制相对比较薄弱的农村首先冲出来的。

所以，就是一些规模服装厂，也多分布在乡村的七沟八梁、农田之中。

单物流这一点，就是难题。

西班牙ZARA虽然拥有400多家贴牌生产厂家，却全部分布在它的周围，彼此用200公里地下传送带连接。

而在中国，要把男装、女装、童装三大系列都组织起来，还要是同一个层次的，不跑遍大半个中国，就很难办到。

河南服装企业在国内更属于薄弱环节，以上情况更是显露无疑。

（三）国际化营销中所面临的问题

河南服装行业在国际中的优势在于廉价的劳工力，服装加工能力已经达到知道世界品牌的水平。

但是在消费者市场上，我们缺少市场竞争力强的国际化品派，“大路货”产品过剩，这些产品缺乏竞争力，市场号召力低，以工业化品牌为主，品牌文化内涵较少的现象十分突出。

根本问题不在价格上，所以即使我们的价格再低廉，也无法进行竞争。

如果消费者把你的产品和别人的产品进行对比，关心的只是价格时，这就说明你的产品没有特色，或者说没有能够引起消费者兴趣的特色了。

成熟的消费者，不会把目光停留在价格上，他们懂得一分钱一分货的道理，但前提是，你必须突出你价格之外的特色。

三、河南省服装业品牌战略研究

（一）企业低成本打造强势品牌的战略原则来实现

1.抓住品牌战略最关键的成功路径-在消费者大脑刻下品牌的深刻印记

　　品牌在消费者大脑中的认知与联想是品牌一切价值与资产的源泉，同时，我们把品牌联想中触动消费者内心世界最有力的信息称之为品牌核心价值。

所以，品牌管理的本质就是管理好消费者的大脑，定位好以核心价值为中心的品牌识别系统，并把以核心价值为中心的品牌识别通过产品、服务、广告、公关、人员沟通等途径有效地传递给消费者，成为消费者大脑中深刻而且由衷认同的品牌联想。

这就是品牌战略规划与管理的主要工作与路径,一切的营销传播工作都要围绕加深消费者对品牌识别的记忆与认同这一大局，关键路径没有走偏、走错就能减少浪费、降低成本。

2.提炼差异化、个性化的品牌核心价值与不断创新

在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以成为“万金油”，对所有的消费者都产生吸引力，一个品牌的核心价值如果能触动一个细分消费群就已很了不起。

此外，媒体爆炸、信息极速膨胀使消费者身处广告海洋的包围之中，一个品牌的核心价值与竞争品牌没有鲜明的差异，就很难引起公众的关注，会石沉大海，更别谈认同与接受了。

缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的，不能给品牌带来增值，或者说不能创造销售奇迹。

所以，品牌战略的一个重要原则就是规划差异化、个性化的品牌核心价值。

而高度差异化与个性化的信息天然具有吸引公众的眼球、获得万众瞩目的能力，以很低的成本提升销量和品牌资产。

如果新进入市场的一个洗发水品牌拾人牙慧，跟着宝洁的品牌去说“去头屑”、“头发健康亮泽”，除了被宝洁先声夺人的优势和雄厚的财力为依托的广告罩住和淹没掉外，不会有更好的下场，奥妮当年一出手就是“植物一派”、风影则是“去屑不伤发”，通过高度的差异化的定位以很低成本就引起消费者的关注，品牌资产迅速提升，销量随之上升，并与竞争地手区分出壁垒分明的敌我。

农夫山泉在竞争异常激烈、几无立锥之地的瓶装水市场杀出一块地盘，如果没有“源头活水”这一高度差异化的核心价值是难以想象的。

光明的“卓越科技与品质”、伊利的“绿色大草原”各有千秋，吸引不同的偏好的人群，低成本提升了销售与品牌。

3.规划触动消费者内心世界的品牌识别

卓越的品牌战略要求规划提炼的核心价值与品牌识别必须能有效引发消费者的共鸣，如锐步鞋“关爱与己无关的第三世界制鞋工人”。

一个品牌具有了能引发消费者共鸣的识别，那么花较少的广告传播费用也能使消费者认同和喜欢上品牌。

如奥妮的“植物洗发”巧妙借势，无需多费口舌和广告费，消费者一听心里就产生认同，觉得奥妮比化学制成的洗发水更有利于头发的长远健康。

雅芳的核心价值是“女性的知己”，让女性朋友觉得如沐春风，觉得雅芳就象身边友善的小姐妹，这样的品牌消费者能不喜欢吗？

（二）对企业规模的战略性调整

河南省的企业必须进行整合，单个的企业是没什么抗风险能力的，但如果能联合起来，以几百个企业为一体，其力量就会是巨大的。

什么跨国力量都奈何它不得，而只会被他所战胜。

如果一个集团只是组织了几百家生产企业，形成为产销共同体，充其量只是一艘有强大续航力的航母。

但它缺乏护卫力量，在全球竞争中仍显得很脆弱。

因此，集团初具规模后，还应从纵横两个方向，继续进行更大范围的整合。

纵的方面，将与服装有直接联系的产业链彻底打通。

把位于上游的纺织、印染、设计、生产统统串起来，再和下游的分公司、直营店、代理商、加盟店实行对接，就能建立起市场的快速反应机制。

横的方向，抓好人才、信息、辅助设施的配套。

把服装学校、模特、表演、广告、印刷、专业媒体，也纳入到集团组织之内，就能形成一支庞大舰队。

四、国际化营销的战略研究

（一）以品牌战略进入国际市场的市场定位

所谓市场定位就是根据顾客对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品确定一个市场位置，让它在特定的时间，地点，对某一阶层的消费者出售，以利于与其他厂家的产品竞争。

目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色和富有鲜明的个性，树立独特的市场形象，以区别于竞争对手，从而满足消费者的某种需要和偏爱。

依据市场定位理论进行策划，开发出的产品竞争力将大大增强。

一般而言，市场定位策略划分为功能定位，心理定位，是非定位等几种类型。

现代企业通常是按照实际需要选择适用自己产品的市场定位策略。

这样做的目的是有针对性，利于企业把握顾客。

1．正确的营销策略

产品组合策略是推进名牌战略的制胜法宝：

产品的组成因素和构成，要求企业必须制定灵活多样的组合策略，以适应和满足消费者多样化的需求和激烈竞争的市场。

多品种，多产品的营销成为现代企业发展的共同趋势。

其好处在于：

一，可以分散风险。

因为市场变化莫测，消费者需求不断改变，一种产品很难保证畅销不衰。

如果实行多品种，多产品的营销，就能够取长补短，适应瞬息万变和激烈竞争的市场，生产上也具有较大灵活性，从而降低和分散营销风险，保证利润总额不会减少甚至增加；二，可扩大市场，特别是把产品的适销对路放在产品组成因素的差异上，从而占领更多更细小的细分市场，增加企业综合竞争力，最终达到创造品牌和保护品牌。

2．通过市场细分和对消费者行为的深入研究，去捕捉打入市场的机会

具体策略有两点：

一是钻对手的空子。

二是，找对手的弱点。

河南省的服装由于技术上的不成熟，以及劳动力廉价等问题，出口到国际市场上的服装价格都比较低廉。

其实，针对目标市场，就必须看清消费者的需求。

消费需求变动，首先是消费水平的决定。

其中首先牵扯到收入效应。

一般地，购买力得到提高，会引起商品需求量的增加，但需求量的增长速度却不一定正比与收入的增长，生活必须品，它的增长速度越来越慢于收入的增长速度，而消费品，尤其是高级消费品，它的需求增长速度则越来越超过收入的增长速度。

所以，面对目标市场，尤其是发达国家，更应该看清楚消费需求。

其次就是消费者行为理论，消费者是有消费偏好的，而消费偏好取决于心理满足，也就是说取决于消费者购买和使用某商品时所感觉的满意程度。

它不仅与商品的物质实体有关，而且与人们的主观心理状态有关。

所谓，情人眼里出西施，由于人们消费偏好和收入水平存在着差异性，因而，即使是够买和使用同一商品，所感觉的满意程度也是不同的。

总之，在市场细分上，需求的大小可以总结为：

一，收入越多（发达国家的消费者），对于服装越趋于昂贵，世上和尊严的发展需求层次越高，所占比重越大。

二，收入越少（发展中国家的消费者），对于服装越趋于廉价，使用和便于购买的生存需求层次越低，所占比重越大。

针对品牌来说，发达国家的需求空间更大，所以，想杀出一条路来，必须以发达国家为主要目标市场。

对许多人而言，在求新求异，科技进步和生活节奏加快的现代社会，一方面只争朝夕，万事更新，需求追求时尚和变化；另一方面，在时尚和周期之后，需求却又滋生和萌发思古之幽情，温故忆旧。

实际上，需求变化的决定首先是追求更高品质，永不满足的期望欲。

在商品差异化的情况下，实际上差异化本身有程度高低之别，差异的高度化有两个极端。

一是，满足最核心属性基本要求基础上，实现最低廉价格。

二是，在尽可能多地满足各种属性要求的基础上，体现充分的个别化属性。

这种极致的情况，可以表达为：

昂贵，时尚和尊严。

越是高级品或者价格弹性大的商品，越是高收入群体，越适用。

然而，在实践中，情况还要复杂，企业即使事先能够把握差异化的趋向，在很多情况下却并不能够实现对现有产品的差异化。

这就要求技术上的优势，包括技术，信息，知识，无形资产等等。

技术优势具有十分广泛的内容，它包括生产秘密，管理组织技能和市场技能。

新产品和新生产工艺是技术优势的最有实质性的组成部分，但是某些其他方面的重要性也不亚于此。

其中尤其是产品特异化能力具有十分重要的意义。

所以前面所讲到的企业整合就致关重要。

只有企业自身强大了，才能提高差异化能力，才能实现技术上的创新。

企业内部的差异性及其来源基础对决定企业竞争优势有着重要的影响和作用。

如，技术因素的差异化是通过产品的差异化来实现的。

所以进入国际市场必须有坚实的技术基础和差异化的竞争能力。

以此来钻对手的空子，从而成功进入市场并且站稳脚跟。

通过差异化成功进入市场后，如果要把品牌做响，就必须让它成为一种文化渗透于目标消费者的心里。

进军国际市场，尤其是欧美等发达国家，正是因为他们的强大，才能给我们成长的机会，有竞争，才有进步。

所以把目标市场定位在欧美等大国，是非常值得考虑的。

（二）品牌不断创新的重要性

在商业竞争中，创新是开辟市场道路的最好武器、是赢得消费者亲睐、也是企业永葆青春的不二法门。

创新，经常是获取“第一”的手段。

摩托罗拉公司从成立至今已经历经70多年的风风雨雨。

其能有今天的成就，靠的是不断地创造新产品，开辟新领域，占领新市场的“三新”法宝。

从其一步步的发展轨迹和不断创新的事迹中可见一斑。

可以说，永远不满足于现有产品、现有领域和现有市场，是摩托罗拉在不断发展中的最大亮点，也是其成功的关键。

因为消费者总是把信赖、荣誉和汇报献给位列第一的企业或商品。

五、综述以及前景展望

中国在世界服装生产和出口中占有重要地位，然而与此形成鲜明对比的是中国几乎没有国际化的服装品牌。

中国服装产品出口量大，主要不是靠品牌，而是靠成本低廉、劳动力丰富和大规模生产。

品牌是一种无形资产，是企业通向市场的金钥匙。

市场竞争是残酷的，也是公平的，谁拥有消费者认可的品牌，谁就占领了市场，就能立于不败之地。

河南省的服装企业要顺应这个市场发展趋势，势必要打造自己的品牌，拥有一套适合自己发展的营销策略。

河南省的服装企业几乎是一张白纸，但是它的发展潜力却是很大的，有强大的纺织业的支持，廉价劳动力的竞争力量，交通的便利等，都在一定程度上肯定了河南省的服装业势必要崛起。

参考文献

[1]宫占奎,朱彤等国际贸易发展趋势与中国政策选择天津:

南开大学出版社,1999

[2]周祖城企业伦理学清华大学出版社,2005.7

[3]厉玲我能杭州:

浙江大学出版社,2005.4

[4]丁轩民企成长与品牌战略上海三联出版社，2005.7

[5]杨长春,顾永才国际物流北京:

首都经济贸易大学出版社,2003.8

[6]彭绍仲道破天机北京:

中国对外翻译出版公司,2005.1

[7]弗兰克.布拉德利（FrankBradley）国际营销战略中国人民大学出版社

[8]乔春洋品牌论中山大学出版社，2005.11

[9]师帅中国品牌战略的误区与批判中国审计出版社,2005.1

[10]戴维.阿克奚卫华管理品牌资产机械工业出版社,2005.6

[11]麦肯思特营销顾问公司区域市场开发与管理经济科学出版社2005.3

[12]李品媛企业核心竞争里研究经济科学出版社2003.4

[13]石针韶,赵民,李雪抢位人民邮电出版社2005.2

[14]张九元整合经营中国经济出版社2004.4

[15]邱庆剑营销的简单道理广东经济出版社2004.5

Abstract：

Astheworld’slargestclothingexporter,strongbrandsintheinternationalmarket,whichwillmakethemmorefavorableposition.Henanoptimisticaboutthedevelopmentpotentialoftheinternationalmarket,effortstobuildtheirownbrandstrategy,makeitbettertoplaytheroleofinternationalmarketing.BrandStrategyreferstoahighdegreeofbrandbuildingtoabusinessstrategytoestablishastrongbrand,brandmanagementstrategyaimedatcreatingvalue.Thedevelopmentofbrandandmarketdevelopmenttrendsinsociety,haveincomparableadvantagesandpotentialforsustainabledevelopment,havebecomethecoreofmodernenterprise'sdevelopment.BasedontheanalysisofclothingsuitableenvironmentforthedevelopmentofHenanandthroughtheanalysisoftheinternationalmarketenvironment,Henan,andtheactualsituationofchina’sdomesticenvironment,regardingstrategyofthebrandasthemainmeans，marketpositioningcombinationofbariousmeans,suchasmarketsegmentationstrategytopromotethevearingoftheHenanInternationalMarketing.BrandStrategyResearch’simportantroleininternationalmarketing,business-to-brandstrategyinlightofactualknowledgethatsomeproblems,MarketingandHenaninthegarmentindustryhavetofaceproblems.Brandshowstheimportanceofinnovationindevelopment.PutforwardsomesuggestionswhichissuitableforinternationalizedmarketingofclothingindustryofHenan.

Keywords：

CultureofthebrandDifferenceInnovationMarketorientation

致谢

在四年的本科学习中，我得到了许多人的关心和帮助，在此向他们表示衷心的感谢。

在撰写毕业论文期间，我得到了老师、同学和朋友的帮助和支持。

在此再次向我的毕业论文指导教师石黎卿老师和我的小组成员表示感谢。

7