恒大地产营销策略.doc

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恒大地产营销策略研究

目录

摘要……………………………………………………………………………………3

ABSTRACT………………………………………………………………………………3

第一章导论……………………………………………………………………………3

1.1背景分析…………………………………………………………………3

1.2研究意义…………………………………………………………………4

1.3研究思路和主要内容……………………………………………………5

第二章恒大地产营销的外部环境分析………………………………………6

2.1房地产业发展的宏环境…………………………………………………6

2.2中国居民的购买力及需求………………………………………………6

2.3市场竞争对手状况分析…………………………………………………7

第三章恒大地产营销的内部环境分析………………………………………8

3.1恒大公司的概况…………………………………………………………8

3.2恒大地产的营销现状……………………………………………………8

3.3恒大地产营销能力分析…………………………………………………9

第四章恒大地产营销策略定位…………………………………………………9

4.1SWOT矩阵………………………………………………………………9

4.2市场定位…………………………………………………………………12

4.3总体策略…………………………………………………………………12

第五章恒大地产的营销策略选择………………………………………………12

5.1产品策略…………………………………………………………………12

5.2成本控制和价格策略……………………………………………………13

5.3渠道选择…………………………………………………………………14

5.4促销方式…………………………………………………………………15

第六章结束语……………………………………………………………………16

致谢…………………………………………………………………………………16

注释…………………………………………………………………………………17

参考文献……………………………………………………………………………17

恒大地产营销策略研究

内容摘要：

就当前政府对房地产市场宏观调控背景下，房地产业的发展面临着新的机遇和挑战。

如何在这次机遇中脱颖而出呢？

本文通过研究地产的营销状况，旨在根据恒大的外部环境以及内部条件相结合，通过运用SWOT矩阵，市场定位，总体策略等分析方法，制定出适合当前环境的产品策略，成本控制和价格策略，渠道选择以及促销方式。

让房地产企业能够在逆市环境下立于不败之地。

关键词：

政府调控；恒大地产；营销策略；

TheEvergrandemarketingstrategy

Abstract:

Thecurrentrealestatemarketinthecontextofmacro-control,thedevelopmentoftherealestateindustryisfacingnewopportunitiesandchallenges.Howtostandoutinthisopportunity?

ResearchrealestatemarketingconditionsdesignedaccordingtothetheHengdaexternalenvironmentandinternalconditionsthecombinationofanalysismethodsthroughtheuseofswotmatrix,marketpositioning,overallstrategy,developaproductstrategyforthecurrentenvironment,costcontrolandpricingstrategies,channelselectionandpromotion.Realestatecompaniestotheadverseeconomicenvironmentinaninvincibleposition.

Keywords:

governmentregulation;Evergrande;marketingstrategy;

第一章导论

1.1背景分析

1.11政策因素

在十一届全国人大五次会议举行的记者会上，在关于房地产发展问题的态度上温家宝总理态度明确，主要体现在以下几点：

1防止经济泡沫的产生，促进房地产业健康发展。

2促进房价合理回归。

3，房地产的发展，要把发挥市场配置资源的基础性作用跟政府宏观调控相结合。

【1】这些观点都表明了政府房地产调控的坚定决心没有动摇，而且抓住了抑制投机和投资性需求的要害问题，采取了有针对性的政策措施（如建设保障性住房经济型住房廉租型住房等等）。

目的及方向明确让居者有其屋。

值得一提的是我国人口基数大，对房屋的刚性需求是巨大的而且是持续的，我们不可能满足让所有人一下子都买得起房，所以我们说住有其居，并不意味着住者有其屋。

从方向上看，应该鼓励更多的人租房。

让居者有其屋，大庇天下寒士俱欢颜。

1.12经济因素

中国经济已经慢慢的走出金融危机的泥塘，从危机中逐渐复苏过来。

2008年全国GDP增长率为9%，2009年增长率为9.2%，2010年增长率为10.1%。

但是到了2011年GDP增长率下降到了9.2%,中国经济呈现软着陆态势。

因此一旦今年海外风险或者三驾马车下滑超过预期，决策层便会通过调整货币政策、财政政策、房地产调控政策、以及拓宽多种融资渠道等方式，避免中国经济硬着陆。

而以上政策的施行无疑对房地产业的发展会带来巨大的影响。

1.13文化因素

孟子日：

居者有其屋！

病者有其医！

勤者有其业……学者有其为!

【2】将“居者有其屋”放在首位可见从古人开始就已经明白拥有一套属于自己住房的重要性。

在从近代的买房文化背景分析，结婚需购房。

杭州观澜时代珑庭这一楼盘曾做出雷人广告语“你可以不买房，除非你摆平丈母娘。

”引起国人共鸣，国内最权威的媒体机构——中央电视台新闻频道也就观澜时代珑庭的丈母娘广告进行了专门报道。

在当今社会能否拥有一套房子关系到自己跟伴侣能否喜结连理。

而且房子太小不能满足丈母娘的要求不得不重新置业者比比皆是。

对现代大部分女性而言：

有房子才有安全感！

窝再乱起码也属于自己的！

女性周刊网络曾做过一项调查：

由调查结果可知第一项选项在爱情和房子前两者选择比列相差不超过8%，而且“不确定性”也占28%，可见三者基本上是在30%徘徊。

说明大家还是很难在爱情和房子面前取舍的。

但是第二道选项房子对女人来说真的那么重要，“是，没有不行这个”选择超过了一半。

“不是，但我会努力”和“有更好，没有也无所谓”的比例分别是27.69%跟21.27%，说明超过70%的女人都渴望得到一套属于自己的住房，都有买房愿望。

第三道选择题结婚前就一定要买房“如果经济允许，一定要”的选择比例达到43.4%，“必须买，没房哪来的家”占到31.58%，“不买不结婚”“不一定也可以结婚后共同出钱买”占剩下的27%左右，这也说明了大部分女性在婚前条件允许的情况下是一定要购买一套属于自己的新房的。

房子对孩子的影响：

古有孟母择邻而居，今有家长择校而居。

3]由于现在家长们重视对孩子的教育问题。

以及我们现行政划分学区的政策。

所以他们选择购买房子时一般选择在名校附近，于是有了所谓的学区房。

推动了高校旁边房价的快速上涨。

1.2研究意义

1.21理论意义

房地产业的发展也离不开基础理论加指导。

加强基础理论分析，有助于我们把握房地产业发展的基本规律，有的放矢地对其进行调控和管理。

特别是过去的十年国内外房地产业的发展实际状况为我们提供了宝贵的研究素材。

例如美国房地产业高速发展过程中出现的次贷危机，中国2000年—2005年房地产业迅猛发展，为此国家出台了一系列的关于抑制房产过热发展的政策。

但是2006—2007年房地产业无视政策诱导继续暴涨。

到了2008年全球性金融危机爆发，这根导火线导致房产泡沫破裂。

国内房价平均跌幅超过了35%。

为此国家出台了一些列的救市政策。

如金融政策全线松绑等。

2009年上半年市场进入观望期，下半年快速复苏，并出现报复性反弹。

到2010年3月份左右全国平均房价相对于2008年房价涨幅超过50%。

为此国家出台了史上最严厉的房价调控政策，国八条国十条相继出台。

房地产的发展总体上来说是在发展中前进，但是前进中也有曲折。

本文的写作目的在于补充在特殊的环境背景下，尤其是外部环境剧烈变化下房地产业的发展理论。

1.22现实作用

在国十条的调控下，房地产业被迫进行行业大洗牌，一些小的房地产业面临着破产淘汰，一些实力不济的的房产集团面临着转型，他们不断收缩银根要么转为投资矿产要么转为投资云计算领域。

而到目前为此国家调控政策丝毫没有放松迹象，而且十二五规划中将今年国内生产总值的增速目标将下调到7%，标志着政府执政理念的转变，同时在一定程度上也暗示着政府要利用这次机会对房地产业进行大洗盘。

去掉一批实力不济的房产企业，保留一些实力雄厚的房地产集团，将他们做大做强。

促进房地产业的健康发展。

本文的现实作用旨在通过以恒大地产集团为例子替房地产发展集团提供一些合理化的建议，让房地产中的优质公司在这次巨浪淘沙中立于不败之地，赢得最终胜利。

1.3研究思路和主要内容

1.3.1研究思路

本论文主要针对上述目的，从我国房地产业发展的现状出发，通过对我国房地产市场营销发展的现状、特点、问题与趋势分析，在查阅了许多相关的资料，并调查了部分房产企业的基础上，结合自己所学知识，通过对恒大地产营销环境的分析，提出恒大地产可采取的营销对策。

1.32主要内容

本文主要通过运用SWOT矩阵分析恒大地产集团的优劣势来明确其市场定位，并制定出总体策略。

在总体策略的指导下进行营销策略的选择，主要包括产品策略（通过合适的选址以及提高产品质量来提升产品内在价值），品牌策略（通过打造品牌来提升大家对恒大的形象认识，提高其附加价值），成本控制和价格策略（通过控制每一道环节来缩减成本，并在特殊的环境下采取薄利多销的手段来实现资金回笼），渠道选择（通过自销或者找机构代销来控制销售渠道和节约成本）以及促销方式（通过灵活多样的促销方式来凝取人气增加大家的购买意愿）等内容。

总体来说是为了让恒大地产集团在这次调控当中大浪淘沙，脱颖而出，立于不败之地。

第二章恒大地产营销的外部环境分析

2.1房地产业发展的宏观环境

任何产业的快速发展都离不开政策的扶持，而房地产行业在经历2009年爆发式发展之后，里面的一些严峻的问题开始显现出来。

如房地产开发投资过热，炒房捂地现象严重，工资增长水平远远不及房价增长速度等一系列问题引起了党中央的高度重视，为此国家出台了一系列的调控政策来抑制房价过快增长，确保房地产业健康发展。

出台的政策包括提高住房贷款基准利率，提高银行存款准备金率，调整个人住房转让营业税，房产税，上调个人住房公积金贷款利率，限购令，加大保障性住房供给，严厉打击囤地捂地行为等等。

这些政策对房地产开发商以及房地产投机商来说都是致命打击，一方面由于他们拿地，炒房很大部分融资主要靠银行贷款，货币政策的调整，对他们而言无疑是给他们的资金链一个致命打击，从银行得到的贷款数额比以前少得多甚至得不到贷款，贷款优惠政策也不复存在，加重了他们的负担，资金链更容易断裂。

另一方面一些列税收政策的调整，无疑也加重了开发商和投机者拿地，拿房的成本，迫使他们在拿地炒房时更加狐疑不前。

这样在市场资源优化配置的作用下，大量的资金以及资源就会流出房地产行业转而流入风险更小，收益更高的行业。

房地产行业发展的大局环境可以说是不容乐观啊！

2.2国居民的住房购买力以及消费意愿

近几年来我们国家经济迅猛发展，人均可支配收入不断增加，老百姓的钱袋子在慢慢的膨胀，说明我们是具备一定的购买力的。

具体如下图所示：

[4]

同时在城镇化和城市化的进程当中，我们全国新建住宅面积在不断扩大以及人均住宅面积也在不断增加，越来越多的农村户口居民要么在当地农村扩建新房，要么涌入城市购买商品房，在城市里落户定居来改善自身的居住条件。

这些都说明我们是有愿望也有能力和条件改善我们的居住环境的。

具体数据如下图所示:

[5]

既然我们有能力也有意愿去改善自己的住房环境，那么问题的关键就在于我们应该如何去引导这一部分巨大的刚需呢？

谁能成功的引导需求，谁就能获得成功。

2.3市场竞争对手分析

目前国内的大小房地产企业多不胜数，小的有空手套白狼之流的房企，他们的自有资金往往只有数百万而已，其余大部分资金来源是靠银行贷款。

大的有在境内外上市的房企。

单单是在我国上证和深圳上市的房地产企业就有138间。

资产少则几个亿多则上百亿。

其中在香港美国等地上市的房企还没计算在内。

国家调控政策雷厉风行，很明显不能向以前那样从国内银行获得大量贷款。

为此房地产开发商们八仙过海，各显神通，以求生存。

实力小的部分房企开始转向向地下钱庄高额利息借贷，以确保企业的正常运转。

而一些实力雄厚的房企诸如万科，中海，龙湖等地产公司就通过发行债券，发行股票，海外银行贷款等方式来获得较大规模的融资，并利用雄厚的资本在逆市环境中抢占市场份额，大肆吞并小型房企，争当行业龙头。

但是也有一些房企在这场寒流中急流勇退，另谋出路，进行企业转型。

他们将企业的资源抽调到国家政策扶持的行业中去。

尤为明显的是地产调控下的中小房企一度是涉矿的主力，他们企图通过转战矿产来进行企业转型，来确保企业的生存与发展。

因此巨浪淘沙留下的必定是金子，一些实力不济的房企要么被迫转型，要么破产，要么等待被大型房企吞并的命运。

第三章恒大地产营销的内部环境分析

3.1恒大公司的概况

恒大集团是在香港联交所主板上市，以住宅产业为主，集商业物业、文化旅游综合体、体育及文化产业于一体的特大型企业集团，逾百家国际知名财团、投资银行、基金股东遍布全球，共拥有员工3万余名，超过92%的工程技术及管理人员是大学本科以上学历。

目前恒大集团已经在广州、上海、重庆、天津、深圳、沈阳、成都、长沙、太原、武汉、济南、南京、长春、南昌、郑州、石家庄、合肥、贵阳、西安、海口、昆明、兰州、南宁、呼和浩特、启东、银川、哈尔滨、乌鲁木齐等3个直辖市和25个省会级城市设立了分公司（地区公司），在全国100多个主要城市拥有大型住宅项目200多个，覆盖了中端、中高端、高端及旅游地产等多个产品系列，是中国在建工程量最大、销售面积最多、城市布局最广、进入省会城市最多的房地产龙头企业。

2011年上半年，恒大总资产就已经高达1500多亿元，企业的净利润、核心业务利润、在建面积、销售面积、销售额增长率、营业额等多项核心数据指标都是全国第一。

2011年全年，恒大实现销售面积1219.9万平方米，位居全国第一；全年销售金额是803.9亿元，位居全国第二，出色的完成全年销售目标的115%；恒大品牌价值210.18亿元，蝉联全国第一。

[6]

3.2恒大地产的营销状况。

2010年国家调控政策出台不久，恒大地产马上做出反应，恒大地产“全国40个在售项目全线8.5折优惠”。

这是全国首家明确表态折价销售的房产公司，引起了市场的强烈震动，部分犹豫不决的消费者开始蠢蠢欲动，部分开发商紧随其后相继效仿。

在大趋势未明之前，恒大采取低价入市，现金为王的举措不失为明智之举。

同时该举动为其取得连号的销售业绩也为其庞大的土地储备提供了资金支持。

到了2011年不少房地产公司因为资金链断裂而无法度过调控的寒冬，要么破产要么被兼并。

而恒大全年原定的销售目标仅仅为700亿元，但是却仅用10个月就顺利的完成了全年任务。

在逆市环境下2011年还实现销售803亿，蝉联在香港上市的内地房企冠军。

恒大销售目标完成率达到114.8%，同比增长了59.4%。

由此可见恒大的销售状况还是相当可观的。

3.3恒大的营销能力分析

恒大之所以在逆市中能够取得如此优异的业绩主要有以下几个影响因素：

出色的管理团队，明确的战略规划，灵敏的反应机制。

出色的管理团队：

恒大拥有中国一流的领导管理团队，领导管理团队成员平均年龄44岁，平均房地产开发管理经验17年以上，可见其管理团队拥有丰富的管理经验以及营销能力。

明确的战略规划：

恒大将自身的实际发展状况（包括流动资金，自身规模，土地储备等）跟外部的环境（包括行业发展情况，政策，竞争对手等）相结合,制定了三个明确的发展战略：

第一阶段（1997-2004年）：

【规模取胜】战略阶段，第二阶段（2004-2007年）：

【规模+品牌】战略过渡阶段，第三阶段（2007年后）：

【规模+品牌】标准化运营战略阶段。

做到了主观与客观相结合，制定出符合自身发展的战略，并坚定不移的执行下去，于是取得了出色的销售成果，顺利的实现了自身的战略目标。

灵敏的反应机制：

在调控开始后不久，恒大地产就预感到楼市将面临的寒冬，于是2010年5月6日恒大率先扛起降价大旗，全国40几个在售楼盘统一8.5折促销。

取得了明显的销售业绩，回笼了资金，为度过寒冬储备了粮草。

第四章恒大地产营销策略定位

4.1SWOT矩阵

SWOT分析法是对企业或组织内部和外部环境条件各方面内容进行综合和概括,进而分析自身所具有的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）和面临的机会（Opportunities）、威胁（Threats）的一种方法。

[7]

优势（S）

1，拥有一支优秀的管理团队，管理科学，化规范化。

2，拥有大量的土地储备，而且拿地成本相对较低。

3，制定了明确的发展战略，并能够坚定的执行下去。

4，标准化运营模式，降低了全国括展带来的经济风险。

5，实施精品战略，形成品牌优势。

6，对市场变化的灵敏机动反应能力较强。

劣势（W）

1，大量的土地储备，导致资金链紧张，不小心就有断裂的危险。

2，由于以低价入市，走量为主的策略，所以利润相对较低。

3，巨额的融资，导致每年很大部分的利润要拿去填补债券，贷款利息。

机会（O）

1，产品精细化，标准化对市场形成强有力的冲击力。

2，薄利多销，价格合理，容易吸引刚需。

3，可充分利用经销商的资源优势，对部分市场较有竞争优势；

4，史上最严厉的调控政策，有质量保障的品牌更易让人亲睐，所以形成品牌的恒大更易在竞争中脱颖而出。

5，大部分实力不济的房产企业将会在这次调控中破产，转型。

竞争对手数量减少。

威胁（T）

1，资金链紧张，易于成为国外对冲基金的阻击目标。

2，由于房子的价格总量高，因此刚需一生只买一到二套，顾客回头率较低。

3，使用户买“促销”而不是产品，给持续发展带来很大难度。

4，万通地产和华远地产开展网上卖房新模式，对恒大传统的经营模式形成挑战。

5，政府楼市调控决心坚决，市场观望情绪较浓。

6，部分政策对其融资形成一定的阻力，对资金链脆弱的恒大打击较大。

4.2市场定位

市场定位：

是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。

8]

恒大地产产品定位是针对首次置业者和自住的普通老百姓需求，定位明确、薄利多销、满足刚需。

恒大的项目选址：

绝大多数项目为城市市区项目，环境优美、规划配套及城市交通发达、升值潜力较大。

位于市区能给顾客带来便利，而且环境优美满足了顾客的环境需求，升值潜力大刺激顾客购买欲望。

恒大的产品的类型：

根据不同的客户需求将产品分为毛坯房还有精装房。

另外恒大精装房坚持住宅精装名牌化，室内所有的东西从地砖，防盗门到灶具，都选择与国际国内名牌厂商进行合作。

这样在无形中提高了恒大的形象，形成品牌化。

恒大产品的价格：

恒大产品一直坚持着薄利多销策略。

因此恒大在同样地段的项目价格与别的房产开发商项目价格相比，价格相对较低。

所以恒大的市场定位就是将产品定位在中高档位，并在客户中树立一种物美价廉的品牌形象，来争取在市场竞争中占据有利地位。

4.3总体策略

恒大地产的总体战略是将人才战略，企业管理战略，双金品牌战略，企业文化建设战略，国际资本运作战略五个战略相结合。

培养出一批优秀的管理人员，使用先进的管理技术，塑造核心企业文化，加紧与国内外资本合作，打造精品战略，提高恒大的市场占有率，使恒大集团在市场竞争中立于不败之地。

第五章恒大地产的营销策略选择

5.1产品策略

5.11产品选址

恒大的产品选址公式：

不买贵的只买对的。

恒大地产很少涉及在一线城市拿地，布局二三线城市已成为恒大地产自2006年实行全国扩张时的最重要战略。

《地产枭雄许家印》记载：

恒大拿地，首先要选择城郊地块，保证地价合理。

其次地块普遍紧靠高速公路，保证汽车行驶半小时之内就能达到主城区。

再次地块面积宽广，通常成千上万亩。

恒大拿地另一个标准，是看准市政府规划的前景。

而对于旅游地产项目而言，地块则一般位于距离超大城市中心区20-30公里、高速公路出口附近。

这些项目具备土地可持续拓展，土地成本地的特点

9]。

因此我们可以看出恒大的拿地成本是非常低廉的，所以2009年当开发商和政府还在为是“地价推高房价”还是“房价推高地价”而争论时，恒大地产用无言证明了那句话：

手中有粮，心中不慌。

5.12产品质量

产品质量是企业生命的源泉，是企业持续发展的基石，没有过硬的的质量的产品必然会为市场所淘汰，企业也必然为此陷入万劫不复之地。

恒大地产明白产品质量的重要性，于是企业创立之初就提出“质量树品牌、诚信立伟业”的战略方针。

为了确保产品质量，恒大的主要合作对象都是一些知名的品牌企业。

有美标、奥梯斯、海尔、松下等一流企业。

同时为了打造精品，恒大地产还特别成立了全面质量管理办公室，对一些不符合精品标准的工程即时砸毁，宁缺毋滥，并严肃处理相关责任人。

正是由于恒大地产对质量的高标准，严要求，所以才有了顾客对恒大地产一致称赞的口碑。

所以控制好质量关，才能在市场竞争中立于不败之地。

5.13品牌策略

品牌能够给企业带来额外的附加价值，名牌能够提升企业的外在形象，品牌能够巩固顾客的忠诚度。

恒大经过多年的努力，也成为我国家喻户晓的知名品牌。

恒大坚持以“诚信立伟业”，严把产品质量关，为顾客提供优质的产品和服务，来树立自己的品牌形象。

为此恒大的第三阶段战略规划就是【规模+品牌】，通过多年的努力，恒大做到了，其产品销售额多次蝉联在香港上市的内地房企冠军就是最好的实证。

5.2成本控制和价格策略

5.21精细化管理

精细化管理就是落实管理责任，将管理责任明确化、具体化，它要求每一个管理者都要到位、尽职。

首次就把工作做到位，工作要日清日结，每天都对当天的情况进行检查，如果发现问题就及时纠正，及时处理等。

10]任何产品市场的发展都必须经过“粗犷”式经营到“精细化”经营的过程，因为在产品市场早期，处于卖方市场，产品需求量大，产品供不应