第四章 广告中的道德错位矫正与道德辨析.docx
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第四章广告中的道德错位矫正与道德辨析
第四章广告中的道德错位矫正与道德辨析
教学目标与基本要求：
理解广告中存在伦理道德问题的原因及如何矫正广告道德错位，理解广告与新闻、公关等之间的道德辨析问题。
要求在掌握专业知识的同时，学会理性地分析相关问题。
教学重点和难点：
TARES测试法、竞争中的比较性广告、广告代理的竞争
主要教学方法与手段：
理论与案例相结合，多媒体手段
教学课时：
4学时
课的类型：
讲授课
教学过程：
第一节矫正广告道德错位（2学时）
上一章我们分析了广告的真实性问题及性元素广告、倡导广告、儿童广告、专家广告中存在的种种伦理道德问题。
这一节，我们就先分析广告中存在伦理道德问题的原因，再探讨如何矫正道德错位。
一、广告中存在伦理道德问题的原因
（一）广告中的固有特征
广告实践中固有的特征，对于我们理解广告与道德之间持续的较量具有启发意义。
其一，广告主与消费者谁为主导的立场分歧
以自身利益为驱动力的基本假设；……这些是古典自由主义原则的核心，也是市场体系的根本指导思想。
广告从业者通常以上述立场为自身辩护，认为：
消费者是最终决定市场的主导力量，而广告是一面镜子，是被动的社会力量。
广告批评者则倾向于质疑上述立场，认为：
广告主是市场的主导力量，消费者处于被控制状态；广告具有欺骗性，是有目的性的强化力量，具有社会影响力。
这样，就在根本的哲学层面上，广告从业者和广告批评者从不同的视角来审视广告。
因而，对于什么是合乎道德的行为的论证就成了不可避免的问题。
其二，广告信息是单方面的传播，带有天生的因简略而产生欺骗的可能性。
历史学家丹尼尔·泼普在其著作《现代广告的形成》（TheMakingofModernAdvertising）一书中谈到了广告信息的偏见性问题：
因为广告在市场策略所起的重要作用，消费者不得不心甘情愿地把这种带有自身利益的劝诱当作一种可以接受的更为客观的产品信息的替代或补充。
因此，广告被看作是一种交换——舍弃客观信息而代之以更便于人们接受却渗透着说服色彩的信息形式。
这样，诸如相应的健康、营养信息的披露，有意混淆多种消费产品相同的本质，以及何谓来自于广告的重逢的“信息”等一系列伦理范畴易引起争论的敏感问题也就暴露出来了。
其三，所有广告的目的是促使我们按照广告主的意图去思考或行动，无论它是高尚的还是唯利是图的。
具有传奇色彩的广告从业者西奥多·麦克曼纽斯在1928年关于广告作用的看法很有洞察力：
一小块不起眼的肥皂早已超出了它分内的去污的使命，而是赋予每一位忠实的使用者以可贵的焕发青春美丽的光彩。
通过使用牙刷、剃须刀、修面膏和润肤水、除臭剂，以及其他种种包装精美的东西，我们人人都变得容光焕发，神采奕奕，为健康而激动。
广告之狂热肆虐就在于它把这种表面上的缺乏荔枝当成了人类健康正常的品质。
这里麦克曼纽斯指出了所谓的广告引导日常消费项目的能力。
但是，当代批评家也力辩，广告在那些非商业领域也饱含毫不留情的刺激，如：
个人和家庭之间的关系、幸福和满足的感觉、性别和成见、对富裕的利用和消费，古老文化传统的消失、对年轻一代的影响、商业在社会上的作用、个人自主和劝服等，以及其他许多方面。
既然广告具有明显说服力，同时也有暗示作用，常常把产品的获得和对“美好生活”的服务联系在一起，因此，广告就被那些对于其主题和目的持有不同观点的人指控为违反道德的活动了。
其四，通常是广告在搜寻个人，而不是个人在寻觅广告。
除了商品目录、分类广告或索引、周报上的食品广告、互联网上的家庭王也和其它类似的东西，我们通常总是被寻觅的对象而不是寻觅者。
不足为怪，这引起了一系列伦理方面的问题，最明显的，如时间的选择、私人生活的空间及频率等等。
现在，也许有人认为，某些这类潜在的冲突会随着市场和宣传媒介的快速分化而逐步消除，随之建立产品和潜在的消费群之间更相适应的联系。
例如，高尔夫球俱乐部的广告对于《高尔夫》杂志的读者是相宜的，而低收费保险的信息可能最受《现代青年》读者的欢迎，等等。
事实上，在当今这个有线和卫星电视更加普及的年代，电视显然可以更容易地选择适合观众口味的广告形式和广告节目的内容。
然而，同样明显的是，广告主也肯定会通过大众媒介，包括大量新出现的肥传统的方式，比以往更加穷追不舍地搜寻我们。
这样，广告就可能作为一个不受欢迎的客人而被亮起道德信号的红灯。
其五，广告继续成为大众传播有争议的第三方。
在关于广告的比较普遍的道德性指责中，有这样几点：
（1）广告能够改变媒体所涵盖的主题。
这其中最明显的例证是电视，广告费的利用对于某些特定时段的节目编排有很强的诱惑力。
例如，……简单地说，电视节目的主题和时间的选择常常都是根据广告主明确的或含蓄的选择而确定的。
（2）广告能改变媒体涵盖的内容。
这是对广告界和媒体最常见的批评之一。
，也是对所谓的媒体“出卖”给广告主的讨伐。
（3）广告可以影响现有媒体的形态。
因为媒体追随市场运作，显然，我们更倾向于把广告支撑的杂志设想为诸如“自由健身者”和“青春与拥有”，而不叫什么“贫民生活”、“季节工”或“衰老与贫穷”之类的名称。
这样，我们的媒体也就会顺其自然地被设计成适合于“拥有者”的形象，即通常所指的具有消费潜力的人群。
其六，一般来说，广告公司获得客户购买广告时间或版面费用的15％（或更少一些）的代理费。
这个被广泛认同的制度和新的一些收费体制比较起来，已经有些落后了，但实践中它仍然起着重要作用。
譬如说，只要广告公司的收入与广告的费用挂钩，就很难想象一家广告代理机构会建议广告主缩减广告预算，把节省下来的钱用于其它方面的市场活动——如加强销售力量。
此外，有些人声称：
广告本身的价值在逐渐缩小，因为就销售效果而言，所谓最好的和最差的广告具有同等（媒体成本）价值。
当然，争论的反方会说，“优质的”广告可能被反复地播映，这样也有利于广告公司的收入。
其七，广告活动结果的难以预测，自然使得人们对同一事件有着不同的解释。
这是理解广告哲学及其实践的一个根本因素，因为广告接轨的难以确定常常是由于消费者行为的不现实性和其他多种可变因素，以及可能影响消费者行为的广告等原因所决定的。
广告活动结果的这种不确定性是酝酿伦理论争的温床。
因为运作过程的含混不清，批评家和支持者们“看见”的是不同的广告事实。
例如，如果一个批评家和一个支持者分别对“广告对儿童的影响”和“关于香烟的广告”这样的题目进行评论的话，结果可能是，支持者所看到的“事实”是可以把广告活动描绘成有高度原则性的，是买卖双方的利益在完全自愿的基础上的融合。
而在批评家眼中，这些活动则被看成是违反道德的操纵和利用的行为，其中包括一个狡猾的传播者和一个不是无奈就是倒霉的受众。
（二）广告中复杂的利益关系
在现代社会中，大量的广告都是通过大众传播媒介来进行传播的，广告传播构成了现代社会大众传播的重要内容，并由此而形成了复杂的利益关系。
首先，在市场经济中，各类商品之间的竞争是非常激烈的，对于商品的生产者来说，把自己生产的商品顺利地销售出去，是他们生存的唯一途径，然而，在市场上，同类商品众多，生产者要把自己生产的商品顺利销售出去，就面临着一个如何让消费者认同并接受自己的产品的问题。
因此，向显在的或者潜在的消费者宣传自己产品的有关信息，让他们了解自己的产品，并进而认同和接受自己的产品，对于生产者来说，就成了一个生死攸关的问题。
为达到这一目的，生产者需要借助大众传媒在传播活动中的巨大优势，因为，生产者面对的是人数众多的不确定的公众，必须通过广泛的大规模的宣传，才能把显在的和潜在的消费者寻找出来。
在这里，不是人们去寻找广告，而是广告去寻找人。
而这，显然只有大众传播媒介才能做到。
所以，生产者对大众传媒的依赖是非常强的。
其次，现代社会是一个分工非常细密的社会，广告策划和制作，已经成为一个相对独立的行业，需要做广告的产品制造商和服务提供人通常委托广告代理机构来完成这一工作。
广告制作完成后，再交由媒体进行发布。
媒体愿不愿意发布广告代理机构制作的广告对广告公司、广告主有重要影响。
再次，媒体在市场经济中实行的是企业化经营，它们必须在市场中实现自我生存和发展，而进行广告传播业务，乃是媒体获得经济来源的重要的也是主要的手段。
同时，既然是企业化经营，那么，她们同样面临着一个市场竞争的问题，只有在竞争中占据优势，才能获得良好的经济效益。
能否争取发布广告，广告发布量的多少，直接影响媒体的经济效益并决定媒体的生存和发展。
第四，生产者发布广告的目的，是为了激起消费者的购买欲望并最终作出购买行为，因此，广告与消费者的利益也是密切相关的。
最后，在现代社会中，政府是公共利益的代言人，广告传播过程对公共利益的影响，将直接影响政府对广告行为的政策，而这些政策反过来会对广告主和参与广告传播的各类人群的利益、对公众的利益都会发生影响。
由此可见，在广告传播中，构成了一种复杂的利益关系。
这种复杂的利益关系，可以用图表表示如下：
道德是从人们的利益关系中引申出来的，正是由于存在这种复杂的利益关系，使广告传播过程充满着复杂的伦理问题。
正当合理或者说既合法又合道德的广告，应该是在这种复杂的利益关系中能寻求并保持平衡的广告，当这种利益的平衡关系被打破时，广告的道德性问题就凸现出来了。
当然，由于在这种利益关系中，各利益主体的地位和作用不同，因此，广告传播中各种伦理问题的发生，其主体的道德责任也有不同。
关于这一点，我们在前面已有专门的分析。
在这里，我们只想指出如下这样一个事实，即一般来说，广告传播中伦理问题的发生，主要是由于广告主、广告代理机构、媒体企图打破广告传播所涉及的利益主体之间的平衡关系而引起的。
（三）社会转型期消极负面因素的侵蚀和影响（详见教材60页-63页）
1、价值观念倾斜
2、道德行为失范
3、社会责任淡薄
二、如何矫正广告道德错位
广告在人们心目中的形象，正如“零点调查与指标数据”于2006年7月发布的《中国10城市消费者广告接受度及其影响因素调查报告》所指出的：
不相信广告内容的消费者占56.1%，比相信广告内容的群体高17.2个百分点。
那么，广告人在人们心目中又是什么样的形象呢？
1998年深圳大学在深圳市组织过一次职业声望问卷调查，列出了百种职业声望的排行榜。
调查结果广告策划人员名列第56，远远低于同样以知识和技术等职业品质而博得公众普遍认同与尊重的诸如科学家、教师、工程师、律师、医生、文化艺术类等职业人员。
造成这种令人痛心现象的原因是多方面的，但是，广告业务人员构成复杂、素质参差不齐是个十分重要的原因。
其中，广告人的道德素质问题尤为突出。
今天的课，我们就从广告人的视角，探讨如何矫正广告道德错位。
（一）端正思想，提高认识
（二）树立正确的价值观念
（三）树立良好的形象
（四）TARES测试法
TARES测试建议每一则广告的创作者都向自己提出一系列问题。
如果回答都是“是”，该广告就通过了测试；如果对其中一些问题或所有问题的回答都是“不”，那么创作者就必须证明对该广告的内容做出的决定是正当的。
TARES测试法的实质就是将广告道德的基本原则具体运用于广告创作中，使广告作品合乎伦理。
广告道德的基本原则有哪些呢？
（请学生回答）
虽然TARES测试不会解决广告创作中所有的伦理问题，但它确实是创作人员、营销总监和战略传播计划者矫正广告道德错位的一个有效工具。
TARES测试法目前在西方广告业界较为通行。
1、TARES测试的第一个要素T，代表真实性（truthfulness）
以图像和语言表达的广告主张是真实的吗？
如果所传播的只是真实信息的一部分（许多广告都是这样），这样的省略是不是一种欺骗呢？
反过来说，如果一则广告满足了人们对真实信息的发自内心的需要，那么，即便是一些事实被省略掉了，它也会通过这个测试。
例如，某早餐麦片的电视广告强调食用这种早餐麦片是健康生活方式的一部分，这就能轻易通过TARES测试的第一个要素。
为什么呢？
因为，人们的确得吃东西，有许多人的确喜欢食用早餐麦片。
这则广告提供了所需的信息。
这则广告还省略了一些信息，比如，健康生活方式还包括其他组成部分，或其他早餐麦片也能满足这些需求。
但是，省略掉的信息并不会导致成熟的消费者做出错误的选择。
2、TARES测试的第二步A，代表可靠性（authenticity）
可靠性意味着，重要的不仅仅是广告主张是真实的，而且“要以诚实的态度来做”。
在这个环节，我们将可靠性与真实性联系在一起，思考这么两个问题：
首先，在可以获得产品或服务的范围内，受众或消费者是否真的需要这种产品？
其次，给消费者提供的购买该产品的理由是否也会促使广告创作者采取购买行为？
比如，前面提到的一则电视广告：
画面上是一位看起来事业有成的男士，他在轮换着使用手机、呼机、商务通。
画外音是：
手机、呼机、商务通，一个都不能少！
这则广告能通过“可靠性”测试吗？
不能。
首先，它没有真实地反映人们的需要，绝大多数人并不需要同时拥有手机、呼机、商务通；其次，劝导消费者购买该产品的理由是“一个成功的男人一定得拥有手机、呼机、商务通”，这个理由是广告人强加的，广告创作者是不会因此采取购买行为的。
再例如，关于音控开灯装置广告。
任何一个人，如果他有个坐轮椅的祖父母，或一个因患风湿性关节炎而致残的兄弟姐妹，甚至是一个正因腿部骨折而无法动弹的年轻人，都很容易理解对音控开灯装置的需要。
不过，广告创作人如果为了强调衰弱无助者需要这种音控开灯装置，而将老年人定型为衰弱的、无助的、虚弱的，或是容易恐慌的，他们就没有如实反映老年人的真实生活。
事实上，这种刻板成见和恐惧诉求忽略了可能从产品中受益的潜在消费者，促使身体正常的人远离这种产品，从而使得这种广告缺乏可靠性。
因而，TARES测试建议重新思考这种广告中的具体诉求，少一些恐惧和刻板成见，多一些信息，更为新鲜的方法可能卖出更多的产品。
对于创作人员来说，这种转变容易做到。
3、TARES测试中的R，代表尊敬（respect）
此处指的是尊敬将要接受广告信息的人。
一个有道德的人尊敬他人如同尊敬自己一样。
相互性即站在他人的角度思考，是一种伦理美德。
为了矫正广告道德错位，广告创作人员和营销总监有必要在广告活动中遵循相互性，从受众或消费者的角度思考。
对于广告从业人员来说，有必要问自己这么一个问题：
我愿意为这个广告的内容承担全面、坦率、公开的个人责任吗？
例如，某些广告人在使用女性广告模特时，把女性塑造成非傻即憨，幼稚轻狂的形象：
见到好吃的，好穿的，都是一脸惊讶的样子；见到大款模样的男性都一脸艳羡的神情。
针对女性受众的减肥茶广告则说：
“肉感美人”过时了，现在进入了“骨感美人”时代。
在此，广告人显然没有从女性受众的角度思考，没有尊敬接受广告信息的女性，把自己的偏见强加给他人和整个社会。
4、TARES测试中的E，代表平等（equity）
在此，我们需要运用相互性即从受众的角度来思考这么一些问题：
广告信息的接受者与广告创作者对于广告信息的解读能力是在同一个层面上吗？
或者说，为了正确解读广告，广告信息的接受者必须是非同寻常的见多识广、聪明伶俐或反应灵敏，并且毫无任何偏见吗？
众所周知，对绝大数广告信息的接受者来说，这是不可能的。
广告如果利用了一般人的这些弱点，就不能通过TARES测试中的平等这个环节。
例如，美国美孚石油公司的一则企业形象广告：
广告画面是质朴的景色、壮丽的日落和一艘油轮。
广告语宣称：
美孚发自内心地关心环境，因此建造了有着双层船体的油轮。
在这则广告中，美孚建造了双层船体的油轮，的确是事实。
你认为美孚是发自内心地关心环境吗？
要正确理解这则广告需要对美国当时的立法史进行迅速而全面的回顾。
即美国埃克森石油公司的一艘单层船体的油轮，1989年在阿拉斯加触礁泄露了1100万加仑原油，导致了一场最严重的环境灾难，之后，美国国会要求美孚和其他石油公司建造双层船体的油轮。
了解这段立法史，你认为美孚是发自内心地关心环境吗？
了解这段立法史，广告信息的接受者就会知道：
美孚建造了有着双层船体的油轮，并非发自内心地关心环境，而是源自法律对石油公司的要求。
这就会不利于美孚企业形象广告的有效传播。
或者说，这则美孚企业形象广告要想达到有效传播，靠的是绝大数普通人无法了解法律对石油公司的行为要求。
实际上，这则广告提现了广告活动主体和消费者之间对知识的不平等拥有。
因此，它在平等这个环节上通不过测试。
5、TARES测试中的S，代表社会责任感（socialconscience）
这则广告考虑社会责任了吗？
这可能是该测试中最难的部分，因为，广告从业者需要对许多团体负责，包括他们的客户、他们的组织或公司、消费者、看到广告但不买特定产品的人、同事、自己及整个社会。
许多时候，一个人或一个群体的权益与另外的人或群体的权益之间会发生直接的冲突，即产生道德冲突。
对此进行伦理抉择时，最令我们烦恼的难题往往是：
我首先要忠于的是我工作的公司还是某一个特定的客户还是消费者还是整个社会？
须注意的是，对社会的责任是伦理中越来越重要的部分，并且由于有了社会责任理论，公司、媒体对社会的责任就显得尤为重要。
如果不充分地考虑公众利益和社会责任，广告商就无法解决像烟草广告、虚假医药广告和无营养产品广告这些问题。
为强调社会责任感，我们在这个测试环节有必要思考这么一些问题：
▲如果每一个有财力购买这一产品或服务的人都购买并使用了它，社会作为一个整体会得到相应的改善吗？
▲如果社会中有一些人会像广告中说的那样从使用该产品中受益，那是否会有其他人受到该产品的严重伤害？
▲这则广告会增加还是减少普通受众对广告信息的信任？
▲这则广告是否真诚、守信地体现了企业的社会责任感，表明企业既要盈利，又要致力于改善人类的生活？
运用社会责任感测试能使你以合乎伦理的方式思考电视播放安全套广告的行为。
2000年，以青少年为目标受众的美国电视网MTV播放了这类广告，比较传统的电视网没有这样做。
你认为哪种行为更合乎伦理？
为什么？
社会责任观念在你的分析中占什么地位？
下面，我们运用社会责任感测试你对这则广告的思考：
一种运动鞋广告画面是这样的：
一个男青年穿着这种运动鞋快速奔跑，途中不小心碰了一下一个人手中的报纸，男青年跑出几十米后回头看到的情景是：
报纸已变成碎片正往地上散落。
男青年看报纸碎片散落的镜头定格了几秒钟。
请问：
这则广告那个地方通不过社会责任感测试这个环节？
为什么？
你认为该如何改善呢？
分析：
男青年看报纸碎片散落于地上，这个广告画面通不过社会责任感测试。
因为这与保护环境的社会要求不相符。
这个广告画面应该这样：
让穿着这种运动鞋的男青年随即跑回来，在报纸碎片未完全散开时用衣服接住报纸碎片，既强调了运动鞋的弹力好，又维护了品牌产品的环保意识。
TARES测试对时下的广告来说确实是一个比较高的要求。
但是，请你相信，TARES测试，尤其是在设计、制作一则广告的过程中思考这些问题，无疑会促成更具创意、更优秀、更受欢迎的广告作品，并在这个市场经济社会得到回报；同时，TARES测试还会有助于广告从业者敬告他们的企业客户，避免会对整个社会也对他们的长远发展造成严重伤害的广告。
思考练习题：
1、如何正确理解广告中存在伦理道德问题的原因？
2、运用TARES测试法检验自己的广告活动。
主要阅读书目：
1、邓名英著：
《传播与伦理：
大众传播中的伦理问题研究》，湖南师范大学大学出版社，2007年版.
2、[美]克利福德·克里斯蒂安等著：
《媒体伦理学：
案例与道德论据》，华夏出版社2000年版。
第二节广告活动中关系问题的道德辨析（2学时）
一、广告与新闻
（一）联系
1、共存在新闻媒介之中，都具有“传播”的共生形态。
2、都注重信息的传播。
3、都要求所传播的信息真实准确。
（二）区别
1、广告是有偿服务，新闻是无偿传播，这是二者最根本的区别。
2、内容不同
3、目的不同
4、受众群不同
5、业务性质不同
6、刊播位置、时间不同
7、发布频率不同
（三）广告新闻
1、所谓广告新闻，就是以新闻报道的方式传播本应由广告来传达的内容。
2、从某种意义上说，广告新闻也属于有偿新闻的一种，但又不完全等同于有偿新闻。
3、广告新闻以新闻的面目出现，挤占版面或节目时间，影响正常新闻的刊播，也导致一些新闻工作者放弃一些有意义、有价值的新闻报道而追逐广告新闻。
而广告新闻由于一般广告的传播效果，更诱发广告客户的投机取巧心理和行为。
4、新闻媒介不应当为了刊播广告新闻而忽略群众需要、社会需要的经济信息报道，也绝不能将不具有新闻价值、社会意义不大的、具有明显广告特征的信息当作经济新闻加以刊播。
新闻媒介在刊播广告时应当由明确的广告标识。
二、广告与公共关系
（一）联系
1、广告活动需要公共关系的指导，它们之间体现出一种战术与战略的关系。
2、广告活动需要公共关系的推动，增强其说服力和传播效果。
3、公共关系活动需要广告活动配合。
4、广告经营单位也需要开展公关活动。
（二）区别
1、传播目标不同
2、传播方式不同
3、传播周期和范围不同
4、传播的地位和效果不同
三、服务与营利
（一）广告公司是在提供服务中营利
1、通过进行市场调查、策划创意、拟定广告计划、传播广告信息等服务于广告主，又通过策划和传播的广告信息服务于社会，这是广告最基本、最本质的功能，也是广告道德的核心内容。
广告公司及其从业人员正是在提供服务中营利，获取报酬。
2、广告公司与广告客户之间目前最大的问题是双方不信任，导致合作不长久。
3、广告公司与广告客户应首先是朋友关系、伙伴关系，是共创利润、共担风险、共同发展的经验伙伴。
广告公司应树立全方位的服务精神。
（二）媒介购买公司导致广告业代理形态的重大变化
1、媒介购买公司是从事媒介信息研究、媒介购买、媒介企划与实施等的独立运作的经营实体，是联系广告公司和媒介的中介，成为专业从事有关媒介营销活动的资源整合者。
2、给广告业代理形态带来的变化
其一，突破“一对一代理制”，同一媒介公司可以为同一行业的不同客户服务。
其二，引发了广告业界对于广告主的媒介代理权之争。
（三）大广告公司的业务范围不断扩大，大型广告集团不断增加。
广告公司应是大有大的准则，小有小的规范。
四、竞争与发展
竞争是一个广泛的社会范畴。
从经济学角度看，竞争是指各行为主体在生产、经营和消费各个环节为选择对己有利的条件和环境以获取最大效益的一种斗争，是市场经济中的一种相互关系。
在市场经济条件下，竞争关系构成了最一般、最经常和最基本的关系，也是必然发生和普遍存在的关系。
在此，竞争的主体涉及广告主、广告代理公司和广告发布者。
（一）产品质量竞争与广告
只有高质量的产品与服务，再辅之以适宜的广告宣传。
企业才可能取得销售的成功。
1、从客观方面说，质量是指一定时期产品、服务的经济发展过程和结果的可靠性、安全性、适应性、经济性、耐久性、环保性等是否达到当时社会生产力水平的相应程度。
2、广告主和广告从业者应在广告活动中营造重质量的环境，尽可能将广告主题与质量内容结合起来，将企业关注质量、获益产品的质量、服务的品种为诉求点进行广告创意。
3、从主观方面说，质量是指人们对于经济增长的满意程度，是指一定时期经济发展过程和结果使广大人民群众在社会财富数量增加的基础上，生活质量是否得到提高。
4、广告主和广告公司还应该认识到，对质量的评价应包括主观方面。
评价经济增长质量的主客观综合标准就是广大人民群众的生活质量是否得到提高。
（二）市场竞争与广告
1、我国市场竞争的特点
2、竞争中的比较性广告
（1）比较广告与不正当竞争的关系
比较广告（Comparativeadvertising），又称竞争性广告或对比性广告，是广告的一种特殊表现形式，是广告主在广告中将同一行业内自己与他人的竞争商品或服务进行比较，突出自己商品或服务的特性，以影响目标消费者的消费决策或其他经济行为的广告。
不正当竞争，是指经营者违
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