中原地产策划核心.docx
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中原地产策划核心
中原地产策划核心
序言
进入中原的同事，都抱着学习的心态。
但企划是没有固定的思路，可变的情形实在太多，唯有靠个人平日累积的体会及吸取市场的资讯，活学活用。
因此通过与进展商/同事/部门的交流、个案研究、实际体会的过程等，才是学习的要紧渠道。
此培训打算分九部分：
一、企划目的
二、一样策划流程
三、策划报告的内容
四、销售工具种类
五、活动
六、广告
七、营销策划常见的失败因素
八、房地产开发项目运作程序〔投资商〕
九、策划部制度
一、企划目的
企划是什么？
企划可简单地明白得为〝策谋及打算〞，但企划会比策划更高一个层次，因为企划是以公司的层面作为动身点。
策划楼盘的好与坏，在于能否给予楼盘独突的个性，而那个个性是能满足客户所需的。
策划是将楼盘的专门理念贯穿于整个楼盘销售过程的，从开始市场调研、产品定位、形象定位，直至销售完结为止。
当策划人员必须要有前瞻性及果断，具备创作力，具有统筹能力及策略能力。
不管楼盘大大小小的事项，例如文案、广告内容、客户背景、户型图、竞争对手状态等等，都必须透彻把握及亲力亲为，才可不能显现与楼盘、与市场脱节。
策划楼盘必须对楼盘及市场有全面把握，开盘前已对整个销售有全面的打算，并须于销售过程中及时做出调整（前瞻性及果断）。
创作
所谓的创作，是反映人们下意识的期望，把人们下意识的需要表达出来，故此制造出前所未有的东西不是创作。
创作是冲击人们的潜意识，让人们的需求和期望在意识的层面出现出来。
目的：
----为楼盘达到最理想的销售业绩；
----令进展商用最小的资金达到最大的效益；
----为进展商及楼盘打下知名度及品牌；
----塑造楼盘与众不同的个性、卖点。
二、一样策划流程
1．工作流程
1.1设立项目档案及文件夹
内容：
文件夹文件命名
报告以报告名字命名〔例：
定位报告〕
推广打算及支出预算以日期命名
会议内容及纪要以日期命名
工作时刻表以日期命名
销控表以日期命名
价格表以单元号及日期命名
销售需知以日期命名
销售文件以文件名称命名
工地包装方案以文件名称命名
软性文章以文章题目命名
〔包括与进展商的信件〕以内容命名
销售部定期反馈意见以日期命名
统计以日期命名
销售总结以日期命名
销售工具建议及设计以销售工具名称命名
报广以刊登媒体及日期命名
1.2编定工作时刻表〔看附件一〕
内容：
→提交各项报告时刻〔调研报告、定位报告、推广报告〕
→选定各个公司时刻〔模型、规划设计、成效图、园林设计、装修设计、广告〕
→落实各个公司提交方案，初审，落实方案，实施及最后制作完成时刻
→平面设计的内容有楼书；折页；户型图；指示牌；广告牌；售楼处展板及接待处后的展现版；工地包装的围墙广告，路旗，灯箱广告；手提袋；销售人员名片；海报；客户通讯；直邮单张；礼品；报纸广告；杂志广告
→售楼处及样板间方案及完成日期，选择家具日期
→培训打算时刻安排
→内部认购及开盘日期
→各项活动及细节安排日期
→律师、银行落实日期
→价单、付款方式落实
→推广打算落实
1.3合作伙伴
----建筑设计公司
----园林设计公司
----广告设计公司
----银行
----律师
----成效图公司
----模型公司
----室内装修公司
----公积金代办公司、展位特装公司
1.4工作执行及与进展商定期会议
----会议需最少每周一次；
----订立固定时刻，以方便每一个人都能好好的安排时刻及作好会议前的预备；
----每次会议必须做会议纪要并给与会的公司；
----通过会议进一步落实及执行各方案的细致部分；
----固定与会的策划人员及销售部代表〔如有〕；
----所有进展商同意或确定执行之内容，必须有进展商的书面确认及存档。
1.5动态市场调研
由于市场变化速度极快，因此动态的市场调研是必须的，充分了解其他竞争对手的动向、销售情形、客户特点、推售单位、广告诉求点，广告频率，促销手段，价格走势等等。
动态市场调研必须每月最少做一次。
项目策划组必须将调查的数据结果交市场研究部，另需存放一份在策划部秘书处，供其他同事阅读，并有责任更新替换。
1.6开盘前策略性检讨及修正
此部分必须要于开盘/内部认购1个月前做，以配合最接近市场动态的策略。
请不要怕做出检讨或修正所带来的苦恼，因目的只在乎有更理想的销售业绩。
假如由于没有做出及时的修正，销售的误差所带来缺失为我司或任何同事都不能承担的后果。
进展商以数以亿万元的金额投资，那个数额是专门庞大的，所谓‘一指错，全盘皆落错’。
我们需抱有客观的分析，将可能发生的结果完全反应给进展商明白。
1.7开盘
开盘时策划人员必须长时刻留守销售现场，以留意客户的来电情形，关怀问题，成交单位走势，成交速度，销售人员的接听技巧，引导客户情形，对楼盘的熟悉情形，销售情形是否与打算相符，以及对开盘时所反映的问题及时做出调整。
1.8订立各销售时期的目标
前文提到策划必须具备前瞻性及推测能力，令销售的每个细节都在把握之内，因此在每个营销推广的制定下，策划人员要对该策划制定目标，例如估量售出的单位的比例，那个户型销售速度最快，到访量、上门客户群的类型是否我们针对的客群等，从各时期的销售反应与制定目标相比较，我们才能明白真正的结果是否在我们预见之内，假如不是，便要赶忙做出检讨修正。
每月底必须设定策划目标，并交予***。
2．营销策划流程图
三、策划报告〔注：
下文红色字体为例子〕
1．市场研究分析报告内容
1宏观市场概述
1.1宏观经济形势分析〔全国、北京〕
1.2产业政策对房地产市场的阻碍
1.3市政交通建设对房地产市场的阻碍
1.4北京住宅供应分析及区域市场特点
1.5以后市场推测
2需求市场分析
2.1问题提出的背景和中原研究思路
先阐述需求调研的背景和目的〔所要解决的问题〕：
深入了解市场需求，为市场定位提供依据；
中原研究思路：
就需求调研而言，所要解决要紧问题是市场总量和需求特点，因而需求调研也从两个方面展开。
第一时期：
大样本调查，通过随机抽样或配额抽样猎取大量数据，问卷内容只涉及到近年内是否置业、区域选择、价位选择几个差不多问题，访问一样为访问、网上统计等方式，不采纳深度访谈。
依照第一时期调查结果，结合相关资料〔如某一区域的宏观统计数字〕就能够推断出某一区域一定时刻内有购房意向的比例和户数，以及被访者对区域等差不多因素的选择。
第二时期：
深度访谈，旨在详细了解和发觉目标客户显在和潜在的需求特点。
在解决了市场总量问题之后，不仅要完成对目标客户的市场细分，深入了解目标客户的组成结构〔如年龄、收入、职业〕和具体的需求特点的问题，还要进一步探究各项因素间的关系，发觉规律〔如选择不同区域购房的客户需求是否有明显差异、不同年龄〔或收入水平〕的客户对物业要求的偏好〕。
2.2需求调研要紧结论
开宗明意，将需求调研最要紧的发觉和结论先表述出来，力求图文并茂，简洁明了。
2.3需求分析
2.3.1单因素分析
对问卷中各问题的答案进行汇总统计，通过频数统计等描述性统计分析方法确定需求结构，解决〝是什么〞的问题。
本部分要紧以图表为主，辅以少量文字。
2.3.2多因素分析
考察各问题间的相互联系，通过联列表分析、相关分析等方法发觉和确定各要素间的联系和规律，解决〝什么缘故〞和〝如何办〞的问题。
本部分涉及到相对深入的统计知识，要求有相当的理论结合实践的能力，是分析的重点和难点。
2.3.3技术说明〔抽样技术、问卷设计、数据分析、操纵执行〕
3供应市场分析
本部分第一解决供应市场〝是什么〞的问题，然后深入分析〝什么缘故〞，最后得出〝如何办〞的结论。
不仅要分析产品各要素间的相互联系〔如区域与价格的关系〕，更要重视客群定位、产品定位、形象定位三者之间的联系，同时还要充分结合需求调研的结论进行供需对比分析，最终为项目的客群、产品、形象定位提供有力的支持。
基于此，本部分要紧由客群分析、产品分析和形象包装三方面进行。
有的项目不做需求分析，本部分的内容顺序可进行适当的调整，如客群分析可放到产品分析之后。
3.1项目选择与分析方法说明
说明调研样本选取的依据〔如开盘时刻、规模、知名度〕，数据分析的原那么和方法。
例：
均价6500元/平方米是一条较为明显的分界线，其以下部分和以上部分在社区配套、装修、物业治理等方面存在着明显的不同，因此我们把这15个项目以均价6500元/平方米为界分成两类：
n低于6500部分称为一类项目
高于6500部分称为二类项目n
3.2客群分析
3.3项目分析
3.3.1项目综合品质评判
层次分析法建模型，确定决定项目品质的要素及权重，再用专家意见法对各项要素打分，最终对各项目进行综合品质评定。
3.3.2位置分布与规模
调研样本的分区情形，各区域差不多特点，各区域项目规模和综合品质，各规模项目的综合品质情形。
→竞争对手的供应量分析，可再细分为现有供应量及待开发供应量
〔统一在售面积为〝已推出面积〞，建筑面积为〝总建筑面积〞，要注意把项目的一、二期分开，当成是不同项目的做〕
3.3.3产品分析
注意产品分析要解决如下问题：
区域市场提供了什么样的产品？
n
产品的某一方面与产品的综合品质有如何样的关系？
n
n所提供的产品是否得到目标客群的认同？
3.3.3.1整体规划〔密度、园林绿化、车位配置、外观风格〕
分析项目分析要点分析内容
单因素分析多因素分析
内容方法
布局及风格建筑单体排布、造型、颜色定性阐述
密度容积率、建筑密度列表、分段综合品质联列表或分组均值
园林绿化园林风格、绿化率、绿地势式列表、分段综合品质联列表或分组均值
车位比例、位置、价格列表、分段综合品质/价格联列表或分组均值
可附部分楼盘的规划图
3.3.3.2小区配套
要素：
幼儿园、学校、医疗、银行及邮局、运动场所、餐饮、购物、主题广场
层次分析法为各项要素确定权重，对各项要素打分。
分析项目分析方法
各项要素分值列表
配套综合得分分值列表、与综合品质联列表或分组均值
3.3.3.3楼型、户型
分析项目分析要点分析内容
单因素分析多因素分析
内容方法
楼体类型低层、多层、高层、板楼、塔楼列表、分段价格-销售-综合品质分组均值
户型居室数、
面积热销户型列表价格联列表或分组均值
注明不同户型的价格〔看以下例子〕
例：
同一类项目户型分布表
户型
项目名称
一居室
两居室
三居室
四居室
跃层或复式
百环花园
27万〔10%〕
44-50万〔60%〕
50-62万（30%）
0
0
方丹苑
27万〔10%〕
47-52万〔50%〕
56-67万〔40%〕
0
0
紫东苑
0
55-65万〔60%〕
70-75万〔40%〕
0
0
九龙花园
40万〔10%〕
45-55万〔60%〕
70-95万〔30%〕
0
0
华腾园
30-35万〔10%〕
40-55万〔80%〕
55-80万〔10%〕
0
0
嘉多丽园
0
65-70万〔67%〕
80-85万〔33%〕
0
0
书香庭
30万〔15%〕
40-55万〔85%〕;
0
0
0
附：
片区住宅市场部分项目主力户型图
3.3.3.4楼宇配套〔采暖方式，通讯，智能化系统〕
分析项目分析方法
采暖方式，通讯，智能化系统分值列表，定性分析
综合评分〔不用层次分析法〕分值列表、与综合品质分段对比
3.3.3.5装修标准〔外立面、公共部分、〕
分析项目分析要点分析内容
单因素分析多因素分析
内容方法
外立面颜色、材质列表、分段价格-销售-综合品质联列表或
分组均值
公共部分大堂、中央空调、楼梯间、走廊
列表价格-
综合品质联列表或
分组均值
套内列表价格-
综合品质分组均值
3.3.4物业治理
分析项目分析要点分析内容
单因素分析多因素分析
内容方法
物管公司知名、较知名、一样列表、分段价格-
综合品质联列表
物管费列表，分组均值价格-
综合品质联列表或
分组均值
3.3.5价格及销售情形分析
分析项目分析要点分析内容
单因素分析多因素分析
内容方法
价格加权价格、与综合品质关系、性能价格比
价格定位是否符合产品定位？
价格列表
价格分组（各组均值、加权均值、最大、最小、标准差）综合
品质-销售按价格分组均值
按综合品质分组均值
与销售相关系数
性能价格比
销售价格和产品定位是否得到市场认同？
列表价格性价比综合品质相关、分段或对比分析
按价格/综合品质分组均值
→最好以均价及起价作分析〔以已推出单位均价为准〕
→由于北京楼盘规模较大，因此要注明每个楼盘的销售率的范畴。
例：
1期销售率，4-6座销售率。
3.4项目形象及宣传推广分析
分析项目分析要点
指引标识
工地包装
售楼处
形象主题
报广分析报广分析参照双月刊广告分析，以定量方法为主，要给出区域市场的平均报广投放量和媒体侧重点
其它分析要注意结合项目产品规划和客群定位
3.5要紧竞争对手点评
4分析结论
→市场的数据
只能作参考性，必须靠决策的体会客观的评估能力对日后的市场作出推测
→市场空白点及片区特点
附：
调查楼盘的位置图
其他楼盘有参考性的扫描〔例如户型、成效图、广告设计等等〕
竞争对手资料一览表及各楼盘不同户型面积比例一览表
2．报告内的个案点评
目的：
针对区内有典型的项目作详细的分析，不管是销售好的依旧不行的，只需把事实及分析说明。
内容：
a.楼盘差不多资料〔列表说明，要简单〕；
b.产品特色说明；
c.销售及推广策略；
----入市时刻
----入市价格，现售价格
----入市推售单位种类，现售单位种类
----宣传推广包装特色，每期主诉求点的转变
----参加展会数量
----宣传活动情形〔例客户联谊会、新闻公布会、封顶仪式等〕
----每期报纸广告投入费用及频率的统计〔由第一次广告至最新情形〕
----针对客户群特点
d.点评
----点评楼盘是否有竞争力，有没有抓紧市场的空白点，最吸引客户的是什么？
导致销售不佳的缘故是什么？
3．市场定位报告内容
第一部分项目自身分析
一．项目地块情形
→列表简单地说明项目情形
例：
序号项目内容
1名称
2进展商
3地理位置
4用地面积
5用地性质
6容积率
7地块情形
8周边情形
9限高
10绿化率
二．S.W.O.T.矩阵
→下表的‘优势’及‘劣势’是以项目自身，进展商/开发商背景及周边情形作出例点分析，‘机会’及‘威逼’的分析是以片区及宏观的角度考虑。
例：
Strength优势分析Weakness劣势分析
S1.良好道路体系
S2.丰富景观资源
S3.开阔视野空间
S4.庞大建筑规模
S5.灵活建筑规划设计
S6.充裕资金实力
S7.齐全区内配套W1.周边基础配套不全
W2.公交系统尚不完善
W3.紧靠工厂、监狱
W4.区域人文环境不佳
W5.项目周边规划50亩廉租房
W6.周边规划路投入使用时刻尚不清晰
Opportunity机会分析Threat威逼分析
O1.整体经济向好,地产进展迅速,棉纺企业效益提高
O2.政府政策倾斜,促使外地人在石购房
O3.都市高速扩张,土地不断升值
O4.入市时机良好,区域尚无竞争对手
O5.区域待开发土地较多,易形成大规模居住区
O6.政府待建公园,环境景观日趋成熟
O7.存在集团购买,将有力促进销售T1.都市进展向东南区倾斜
T2.短期区域市场供应增大
T3.政府大力加强经济适用房建设
T4.区域知名度低
T5.周边项目档次较低
1．物业优及劣势分析
2．机会点及威逼分析
〔将SWOT的内容分别详细说明及说明〕
3．劣势及威逼的补偿方案
‘S+W’----用自身的优势补偿劣势
‘O+P’----用存在的机会解决威逼的问题
4．分析总结
通过SWOT的分析，总结出项目最大的优点，此部分将会引导定位的方向。
三．项目定位
1．市场定位
〔这部分要紧是结合调研及SWOT结果而定，市场定位概括了项目的档次及个性/主卖点〕
1〕市场最终定位
例：
嘉铭园→亚运村60万平方米板式小高层绿色生态大型社区
上海世茂滨江花园→中国最高的全江景豪宅社区
东海花园→全国首个3A级高档豪宅小区
2〕市场定位的支撑点
----列出以上定位的缘故，支撑点及对定位的各部分作出说明
2．客群定位
----针对那种类型客户，主/次客户群的比例；
----其年龄段、职业、家庭状况、学历、收入、置业次数、置业目的等。
1〕客户需求特点
----客户对物业的需求是什么？
----从物业治理，户型，面积，配套功能，承担金额，装修状况，交通，环境及购买心态等作出详细说明
2〕客户群不认购缘故
----针对建议的客户群，那些因素会确信造成他们不认购的缘故
----定位
例：
小关项目→讲求快节奏、高效率，生活或工作快速往来于亚奥、中关村、CBD的公司或人群
上海世茂滨江花园→针对全国及海外的顶尖投资客户及与上海有工作关系的高档客户群
3．产品定位
----定位，说明该社区要建筑什么样的楼。
（板楼，塔楼，全小户型公寓，酒店式公寓）
例：
小关项目→集合写字楼、商务公寓、及居住型公寓的综合物业
上海世茂滨江花园→中国最高的全江景豪宅，配6个世界风情园林的社区
4．价格定位
----针对上述建议的定位，建议整个项目/各期开售部分的均价，并作出说明，分析其最终大约的总价及月供款，是否符合客户群的经济能力
----建议开盘均价及缘故
----估量价格的调整情形
5．形象定位
项目以什么形象面向市场，此部分的定位将会主导宣传推广的方式及主题。
1〕形象包装定位
例如：
大都会魅力、国际性标准/级别、罕有性
小关项目→享受时刻与空间的完美组合
拥有工作与生活双重乐趣的商务投资型社区
2〕形象定位支撑点
四．项目规划设计建议
1．规划及园林建议
1〕整体规划建筑
----小区入口位置
----会所位置
----行车路线及人行路线
2〕园林设计建议
----雕塑
----步行道
----绿化风格
2．建筑风格
1〕建筑外观的风格建议
2〕单元入口设计风格建议及用料建议
3〕建筑细部建议
例如：
窗、阳台等
3．户型面积选择及组合建议
1〕户型设计配比
2〕户型设计特色建议
3〕户型结构面积〔以表说明〕
4．配套设施规划建议〔包括装修标准及硬件设施〕
5．物业治理要点
物业治理服务内容建议
6．项目智能化建议
7．项目车位配置建议
五．总结
----简单总结以上的重点，该项目的切入点是什么，及可建议那些是项目的弱点，因此需提醒在日后的宣传推广上避重就轻。
4．营销推广报告内容
一．销售策略
1．销售必备条件
2．开售时机建议及缘故
3．造势活动及促销手段汇总
4．推售单位策略简述
5．价格策略
本卷须知:
----一样而言，低开高走较符合客户心理，但要预算货尾单位一定要降价，除非市价确实一路往高走；
----试销期：
低价；引导期：
逐步加价；强销期：
不加价；促销期：
变相降价；清盘期：
公布降价
----市况下滑，要当机立断，早人一步抛货，不能顾存名声死守高价位；
----做势：
预展期间不卖楼，透过传媒烘托高价，让市场同意产品高价，再不调首期开盘价；
----要注意市场整体承担力，个别人能承担高价不代表大部分客户能承担，抬价后降价有难度，需防高处不胜寒；
----提高销售速度，采纳一口价方法能够缩短客户决策时刻；
----适当利用价格杠杆平稳单位质素，幸免留下太多滞销单位；
----公布价目表较容易赢取客户信心。
6．销售操纵策略
----试销期以较差单位为主，可配合低开高走策略；
----遇有客户要求购买尚未推出优质单位，应在不打散整幢楼或整个层面情形下抬价售出，坚决不卖容易流失客户；
----在有恰当价差的前提下，优质与劣质单位同时推出可关心劣质单位销售；
----销售气氛良好，能够公布销控表，加速客户下订；公布销控表亦可作为营做销售气氛的手段〔在一口价时专门适用〕；
----销售时机要配合工程进度、市场状况
二．宣传推广策略
1．项目案名及Logo建议
以针对项目的形象包装命名，每个命名建议必须详细说明其意思及建议缘故，最后需注明中原主力举荐的案名及Logo。
2．地盘包装建议
1〕围墙包装建议
2〕建筑主体包装
3〕主入口设置及包装建议
4〕参观路线包装
5〕售楼处功能布局建议
6〕售楼处装修风格建议
7〕展板设计建议〔项目简介、付款方式、投资分析、物业治理、配套设施等〕
3．项目推广打算建议
1〕宣传诉求重点及宣传口号
例：
巨石公寓----欧洲贵族的工作典范
2〕各时期配合销售策略的推广安排及媒体组合〔配合条件、活动安排，时期目标〕
4．项目宣传推广费用估算
1〕总支出预算
例：
内容费用
工地包装￥3,000,000元
活动￥800,000元
广告￥6,000,000元
促销￥1,500,000元
总计￥11,300,000元
2〕销售资料及现场包装费用预算
例：
内容费用
楼书
折页
海报
彩旗
展板
3〕各时期推广费用预算
例：
时期日期费用
12001年1月至3月￥300,000元
22001年4月至6月￥1,200,000元
32001年7月至8月￥1,000,000元
合计￥2,500,000元
5．前期工作时刻表建议（看p.4）
三．进展商品牌建立及长线房地产进展建议（如有）
5．文章/报告常见错处
1.1用拼音输入法导致的错别字
1.2名词不统一
----受访者、被访者、同意访问者；
----内销公寓、高档住宅、内销豪宅；
----交房标准、入住标准、装修标准；
----一般住宅、一般内销住宅；
----1.3%，1.5百分点，1.8巴仙
1.3欠缺图表名称
例：
图一：
2000年住宅价格走势折线图〔图表欠侧面的指示〕
1.4彩色图/表没有考虑黑白打印的成效，导致各颜色成效太接近，难以辨论。
解决方法：
----改为用表格表示；
1.5没有注明是哪里的统计或何时的统计
例：
a.据有关部门统计→哪个部门？
什么时候？
改：
据北京统计局于2001年9月份公布的统计
b.据国家统计局的数据显示→什么时候公布的？
改：
据国家统计局于2001年6月份公布的数据显示
c.据统计→写明是〝据北京中原统计〞
1.6内文引述图/表时，没有注明从以下/以上那个图/表的资料
改：
以上图3能够看出……
1.7文章的右上角或右下角没有注明写作人的名称
1.8概念模糊
例：
中型住宅普遍受到垂青
问题：
中型住宅是指其规模或是户型面积或是居室数量？
问题：
普遍是指什么？
60%？
70%？
80%？
例：
中、
升级会员 